1、產(chǎn)品廣告策劃書 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以優(yōu)良的第一印象。名稱××香水廣告策劃書受控狀態(tài)。以下是產(chǎn)品廣告策劃書，歡迎閱讀。 編號 執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門 一、廣告策劃調(diào)研 某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、合格的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費(fèi)者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。 一各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水女士專用，在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。 ×××香水與其他品牌的差異化

2、比較 香水品牌包裝特色包裝規(guī)格ml價(jià)格元 ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 二香水廣告市場形勢分析 經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。 2021年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌 單位：萬元 排名品牌2021年712月2021年712月同比增長率% 1a品牌香水 2b品牌香水 3c品牌香水 4 三香水的目標(biāo)市場描述 1香水市場細(xì)分如下表所示。 香水市場細(xì)分表 整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象 國內(nèi)外香水市場1主要市場活躍客戶1主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太 2美容界的專業(yè)人士如美容師、化妝師等 2

3、次要市場不活躍客戶11822歲的未婚白領(lǐng)女性 21840歲的男性 2目標(biāo)消費(fèi)者研究。 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。 香水消費(fèi)者特征分析表 目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述 1購買渠道未婚女士1百貨專柜 2大型商場或賣場 3國外帶回 已婚女士1百貨專柜或百貨行 2向朋友咨詢品牌、購買地點(diǎn)后去購買 3國外帶回 2購買狀態(tài)1用完再買 2沒用完，看到喜愛就買 3親友贈送 3消費(fèi)行為應(yīng)用場合1參加正式宴會 2平常上班 3外出逛街 4品牌使用狀況1未婚女姓偏愛花香型香水系列 2大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能 5對產(chǎn)品特性的要求外觀美麗大方，可以改換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、

4、精致 二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo) 一廣告產(chǎn)品 以×××香水女士專用為主，輻射本公司的所有香水品牌。 二市場總體目標(biāo) 由于×××香水女士專用是一款上市時(shí)間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個(gè)國際市場的占有率達(dá)到 %。 三廣告總體目標(biāo) 1提升消費(fèi)者對×××香水女士專用的指名購買率。 2提升×××香水女士專用的美譽(yù)度、知名度和市場占有率。 四對廣告目標(biāo)的量化表述

5、12021年下半年712月的廣告投放量與2021年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達(dá)%。 22021年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)×%以上。 三、×××香水廣告策略 一總體策略 1利用密集廣告，加深消費(fèi)者對×××香水女士專用的品牌印象。 2促進(jìn)銷售，提升×××香水女士專用的指名購買率。 二產(chǎn)品定位 1產(chǎn)品問題點(diǎn)。 1因×××香水女士專用系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價(jià)格太高，不利于普及。 2消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

6、2產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)消費(fèi)者利益點(diǎn)。 1攜帶方便、使用便捷。 2產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。 3滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。 4香味溫柔，不刺激肌膚。 5適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。 三廣告受眾定位 參照×××香水市場細(xì)分表中所列的目標(biāo)對象。 四產(chǎn)品概念獨(dú)特銷售主張 ×××香水女士專用，品味女人的第一選擇！ 五創(chuàng)意方向 通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。 六廣告表現(xiàn)文案 1電視廣告創(chuàng)意腳本：略。 2廣播廣告創(chuàng)意腳本：略。 3其他平面廣告表現(xiàn)文案：略。 四、廣告媒介策略 在安排廣告媒介時(shí)，必須合計(jì)到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價(jià)指標(biāo)。 一

7、傳統(tǒng)大眾媒介 以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。 1電視廣告：×××香水女士專用推出的24個(gè)月密集播出，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。 1高收視率的國語連續(xù)劇。 2晚間7：008：30時(shí)段。 3高收視率的娛樂節(jié)目。 4婦女節(jié)目。 6時(shí)尚報(bào)道。 2雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時(shí)尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊載精美的×××香水女士專用的廣告。 二其他媒介 主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新

8、興的傳播媒介。 三補(bǔ)充媒介 在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。 五、廣告預(yù)算 一總體預(yù)算 本次廣告集中的時(shí)間為2021年712月，共計(jì)6個(gè)月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費(fèi)用不超過萬元。 二廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算分配狀況具體如下表所示。 廣告預(yù)算分配表 項(xiàng)目金額萬元備注 1策劃費(fèi)占總體預(yù)算的15% 2創(chuàng)意、制作費(fèi)影視、平面 3廣告媒介購買費(fèi)用電視 雜志 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 4展覽活動 5其他相關(guān)費(fèi)用 合計(jì)××××萬元 六、廣告效果測定與評估 一實(shí)施廣告調(diào)查 1大眾媒介的廣告調(diào)查。 通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達(dá)率、

9、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。 2其他媒介的廣告調(diào)查。 通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品如化妝品試用裝，以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。 二事中測定與事后測定 1測定項(xiàng)目。 于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告公布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。 1電視廣告以一星期測定一次。 2雜志以兩星期測定一次。 3每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會。 2測定方法。在進(jìn)行廣告效果測按時(shí)，可采納以下五種方法輔助測定工作的進(jìn)行。 1中心地點(diǎn)測試法，即在廣告刊播一段時(shí)間后，在某大型商場或?qū)９耖L期開展廣告測試工作。 2銷售試驗(yàn)法，即以×××香水的銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)。 3生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式