1、摘要:現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)廣告無處不在,廣告創(chuàng)意者運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧精心設(shè)計(jì)廣告,以便吸引消費(fèi)者。從英語(yǔ)廣告的句法層面來看,英語(yǔ)廣告具有以下特點(diǎn)及功能:多用陳述句,真實(shí)又形象;巧用祈使句,加強(qiáng)勸說功能;多用疑問句,增加預(yù)設(shè)內(nèi)涵;多用省略句,經(jīng)濟(jì)又實(shí)用;妙用分離句,突出信息焦點(diǎn);精用排比句,加強(qiáng)廣告語(yǔ)言音律美。在英語(yǔ)廣告中,就廣告的句式方面來看,廣告創(chuàng)意者必須靈活地運(yùn)用不同的句式和多變的句子結(jié)構(gòu)來達(dá)到增強(qiáng)“廣告效益”的目的。筆者從現(xiàn)代流行報(bào)刊廣告語(yǔ)中,任意抽取20則商業(yè)廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn):在句式方面,陳述句(state-ments)占53%,祈使句(commands)占23%,疑問句(questions)占

2、13%,感嘆句(exclamations)占11%;在句子結(jié)構(gòu)方面,排比結(jié)構(gòu)(parallel structures)占23%,句子片段(sentence fragment)占20%,省略結(jié)構(gòu)(elliptical structures)占14%,比較結(jié)構(gòu)(compar-ative constructions)占13%。以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明:廣告語(yǔ)言作為一種獨(dú)特的文體語(yǔ)言,在句法上,體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)的特征;在語(yǔ)用功能上,廣告語(yǔ)言要能達(dá)到勸說消費(fèi)者接受并購(gòu)買商品的目的。本文就英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的主要句式和句法結(jié)構(gòu)及其功能作一探討。      一、多用簡(jiǎn)單陳述句(si

3、mple statements),描述更真實(shí)、形象在英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中,簡(jiǎn)單肯定陳述句的應(yīng)用最為普遍。陳述句在廣告中起到陳述事實(shí)、表達(dá)情感、創(chuàng)造意境和形象的作用,通常可將產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能、效用、形象表達(dá)得更真實(shí)。簡(jiǎn)單陳述句的運(yùn)用能使廣告一下子吸引住人們的視線或聽覺,引起人們的興趣。而復(fù)雜的句子往往使人厭煩,很難達(dá)到廣告的目的,因此較為少用。     例1:Pu Tao Chee Chiew(葡萄汽酒)廣告The wine is sparklingly clear in color, aromatic and sourlysweet in flavor. It i

4、s rich with glucose, organic acid and various vi-tamins. Thismakes it a tonic good stomach, a refreshment aswell asa nourishment to keep you look young skin fresh. Low in alcoholiccontent(3.54), it not only suit light drinkers, but also appealsespecially to women.這則廣告運(yùn)用陳述句不僅描述了葡萄汽酒的晶瑩色澤、芳香馥郁的氣味,富含的成

5、分以及飲此酒能健胃、滋補(bǔ)、提神、養(yǎng)顏、潤(rùn)膚的功能,而且最后提及女士們對(duì)此酒特別青睞。此廣告中幾個(gè)陳述句樸實(shí)無華,設(shè)計(jì)合理,達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的。還需要說明一點(diǎn),廣告大多用來正面宣傳自己的產(chǎn)品,因此肯定句較多使用,而否定句較少使用,但當(dāng)把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較時(shí),時(shí)而也采用否定句,以進(jìn)一步加強(qiáng)自己的宣傳。     例2:No cigarette gives me more taste. For me, Winston is forreal.(其他的香煙不會(huì)更合我的口味,只有Winston.)    二、巧用祈使句(imperati

6、ve sentence),加強(qiáng)勸說功能     祈使句也稱“命令句”,本身就有請(qǐng)求、號(hào)召以及命令的意思。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用祈使句,能達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買商品的語(yǔ)用功能。在英語(yǔ)廣告祈使句中,常見動(dòng)詞有g(shù)ive, reserve, get, bug, stock, have, use, enjoy, call等,這些動(dòng)詞直接或間接地與產(chǎn)品或服務(wù)的獲得、享用、消費(fèi)有關(guān)。例3:Stop in a store near you, Take a lookGo ahead compareSee for yourselfSo step in and take a lookVis

7、it an authorized IBM Personal Computer dealer這是IBM公司的門面廣告,用了五個(gè)祈使句,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接規(guī)勸,達(dá)到促使消費(fèi)者走進(jìn)商店購(gòu)買其計(jì)算機(jī)的目的。      英語(yǔ)廣告多用祈使句,但一般沒有“please”這樣表示禮貌婉轉(zhuǎn)的詞,也沒有表示客氣、緩和祈使語(yǔ)氣的情態(tài)動(dòng)詞(如could, would),廣告撰搞者自然而然地認(rèn)為,公眾習(xí)慣于接受祈使句所表達(dá)的有益于他們的勸告、勉勵(lì)和指令。例4:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!這是一則沙發(fā)廣告,用兩個(gè)祈使句,雖然沒

8、用could、please表示委婉的意思,但語(yǔ)氣連貫、中肯,加大了勸說功能,增強(qiáng)了廣告效應(yīng)。     三、多用疑問句(interrogative sentence),增加預(yù)設(shè)內(nèi)涵      疑問句在廣告中頻頻出現(xiàn)。根據(jù)利奇(G.Leech)的統(tǒng)計(jì),英國(guó)電視廣告每30個(gè)獨(dú)立句中就有一個(gè)疑問句。他指出,疑問句有兩方面的作用:從語(yǔ)言學(xué)角度看,疑問句降低了語(yǔ)法上的難度,采用一問一答形式可簡(jiǎn)化句子結(jié)構(gòu);從心理學(xué)的角度看,疑問句先提出一個(gè)問題,然后提出解決問題的方法,符合語(yǔ)言的合作原則。1(P123)疑問句還有更為微妙的作用,

9、即包含預(yù)設(shè)(presuppositions)。包含預(yù)設(shè)的廣告疑問句意義豐富,含義肯定,間接地表達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量和特別效用,同時(shí)也傳達(dá)了廣告者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。例5:Are you going gray too early?例6:Where do you want to go today?例5是某洗發(fā)水的廣告,這一廣告用了一個(gè)動(dòng)之以情的疑問句,預(yù)設(shè)進(jìn)一層含義:每人均想留有一頭烏黑亮麗的頭發(fā),永葆青春。每個(gè)讀此廣告的人均會(huì)被親切的口吻所打動(dòng),不惜打開自己的口袋,去買這種洗發(fā)水。例6是微軟公司的廣告,其預(yù)設(shè)的言外之意是問句的回答:微軟軟件帶你環(huán)游世界。英語(yǔ)廣告中還不時(shí)出現(xiàn)修辭性問句或反詰句(

10、rhetoricalquestion),表達(dá)強(qiáng)烈的語(yǔ)氣和語(yǔ)義,其所包含的預(yù)設(shè)當(dāng)然也得到強(qiáng)化。例7: If you pay packet was one pound short each week, whowould really notice?該廣告是個(gè)修辭性問句,含義深刻、寓意豐富。基本含義為:你很豐富,您每周的工資袋少1英鎊,壓根兒不會(huì)注意到,那么誰會(huì)真正注意到呢?這個(gè)問題懸而未決,直到你往下看才發(fā)現(xiàn)意想不到的答案:Youll hardly notice the differ-ence, but they will photo of impoverished farmers hoeing.

11、     四、多用省略句(elliptical sentence),經(jīng)濟(jì)又實(shí)用     省略句是英語(yǔ)廣告中最常見的語(yǔ)法現(xiàn)象之一。Greg My-ers在強(qiáng)調(diào)省略結(jié)構(gòu)的功能時(shí)說:“The omission doesnt just letyou fill in what you want. It makes you active in interpreting thesentence”2(P187)省略句在篇章上緊湊有力,語(yǔ)氣連貫,瑯瑯上口,富有節(jié)奏感,能激發(fā)讀者聯(lián)想;在廣告功能上,能抓住人們的聽覺和視覺,在有效的時(shí)間、空間和費(fèi)

12、用內(nèi)達(dá)到最佳的宣傳效果。例8:A contemporary classic, A timeless timepiece.例9:Just slightly ahead of our time.例8是手表廣告,例9是松下電子產(chǎn)品廣告,兩者均有省略句,均用了最小篇幅、最精練的語(yǔ)言,省去了與信息無關(guān)的成分,使信息在最小的版面上達(dá)到高度濃縮的程度,有效地激發(fā)了廣告受眾的購(gòu)買欲望。另外,例9中的just slightly的使用充分體現(xiàn)了廠家說話富有余地,謙虛謹(jǐn)慎的大家風(fēng)范。     五、妙用分離句(disjunctive clause),突出信息焦點(diǎn)   

13、  英語(yǔ)廣告多采用簡(jiǎn)單句,但有時(shí)候,一些廣告必須用復(fù)雜的長(zhǎng)句才能表達(dá)完整的意思。為了不讓長(zhǎng)句給閱讀和理解帶來麻煩,廣告英語(yǔ)用一種獨(dú)特的手法,把長(zhǎng)句分成幾個(gè)短句,這種語(yǔ)言現(xiàn)象被leech稱為“分離句法”。3(P113-116)分離句利用句號(hào)、破折號(hào)、分號(hào)、連字號(hào)把長(zhǎng)句分成幾個(gè)獨(dú)立但相互關(guān)聯(lián)的短句。這樣增加了信息量,被分離的部分往往是所宣傳商品的特征,突出了商品的優(yōu)點(diǎn)。Torben在解釋把本來完整的句子切成若干,以句點(diǎn)結(jié)尾的貌似句子的分離句時(shí)說:廣告設(shè)計(jì)者別具匠心地用句號(hào)把句子切成片段,即結(jié)成更多的信息單位,結(jié)果雖然句子順序不變,詞語(yǔ)不變,但包含的核心重音就多了,因?yàn)槊總€(gè)信息單位的末尾都

14、帶核心重音,核心重音增多,矚目成分便自然增多,廣告的感染力便大大增強(qiáng)。4(P23)例10: And travel in B747-400 comfort from the major.Cities in the Far East and the South Pacific to the Gateway of Europewith increased non-stop service. Most days of the week.此廣告長(zhǎng)達(dá)32個(gè)單詞,若一氣呵成地讀下來,就有點(diǎn)費(fèi)勁,可分離句把它分成為三個(gè)部分,讀起來就舒緩多了。例10句中的with短語(yǔ)意欲強(qiáng)調(diào):飛機(jī)直飛不停,而且這種服務(wù)還在增加

15、,這是廣告欲強(qiáng)調(diào)的信息焦點(diǎn),而most days of theweek則是廣告信息的另一焦點(diǎn):強(qiáng)調(diào)航班服務(wù)的頻次,已達(dá)到了前往各地的直飛服務(wù)幾乎每天一個(gè)航班的程度。這種分割從視覺上看,使每個(gè)信息焦點(diǎn)十分醒目;從聽覺上看,起到了給信息焦點(diǎn)以語(yǔ)句重音的重讀作用。     六、精用排比句(parallelism),增加廣告音律美     在英語(yǔ)廣告篇中,把結(jié)構(gòu)相同或相似,語(yǔ)氣一致,意思密切聯(lián)系的三個(gè)或三個(gè)以上的句子成分排列起來,以增強(qiáng)氣勢(shì),強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣,加強(qiáng)感情。運(yùn)用排比句便于表達(dá)強(qiáng)烈奔放的感情,突出所描述的對(duì)象,同時(shí),由于句式整齊、節(jié)奏明快,

16、可增加廣告語(yǔ)言的音律美。例11:Life with ensure.Life with Sustacal.And life to our years.這是一則飲料廣告,排比句的運(yùn)用加強(qiáng)了語(yǔ)氣,突出強(qiáng)調(diào)了這種飲料給人帶來健康長(zhǎng)壽,同時(shí)也給人們的生活注入活力。      英語(yǔ)廣告語(yǔ)言句法特征遠(yuǎn)不止以上六個(gè)方面,還有其他方面如感嘆句運(yùn)用等,由于篇幅有限不再詳述。廣告語(yǔ)言語(yǔ)體貴在創(chuàng)新,廣告者要想在有限的篇幅、時(shí)間內(nèi)最大限度地吸引消費(fèi)者的注意,增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力,發(fā)揮廣告語(yǔ)言的商業(yè)功能,運(yùn)用這些獨(dú)特的語(yǔ)言技巧是很有必要的;對(duì)于消費(fèi)者來說,了解廣告語(yǔ)言特點(diǎn),能幫助他們更好地欣賞廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力,并有助于他們及時(shí)作出明智的選擇。參考文獻(xiàn):1Leech G.Principles ofPragmaticsM