1、書寫大廣州新的商業傳奇愛都新天地商業部分品牌推廣策略愛都新天地商業部分品牌推廣策略書寫大廣州新的商業傳奇/1>.fdcew4>#ff66ff'>/前 言 接到該項目標書后，我司即成立相關專案小組開展工作，在廣泛搜集資訊的基礎上，經歷數度內部討論，幾易其稿， 此案為最終完成版本。因為處于競標階段，項目一手資訊有限，方案細節或有未盡詳實、偶有偏差之處，尚待日后進一步的溝通和探討。一、項目推廣的中心任務二、項目推廣的戰略高度三、我們對項目的思考四、項目推廣策略思路五、項目推廣平面表現目 錄一、愛都·新天地商業項目 推廣的中心任務通常商業項目推廣，無外乎以開盤、開業

2、為節點分為“籌備期-開盤”和“開盤-開業”兩大階段，前一階段偏重與投資者溝通，后一階段偏重招商和經營形象的樹立；愛都新天地商業部分作為即將面世的全新項目，全案推廣過程必將涉及兩大階段。因為距離開業為時尚早，本次提案以前一階段為重點展開。一、項目推廣的中心任務/.fdcew#ff66ff'>/作為全新商業地產項目，愛都新天地第一階段推廣工作的重心將圍繞兩點進行：一、項目推廣的中心任務一、迅速建立項目商業形象，告知市場主要是投資市場項 目的相關信息；二、向投資市場準確傳遞信息，促成潛在投資者對項目關 注并引發行動。兩點中后一點是關鍵，即推廣的重心。我們的推廣策略也將圍繞以上兩點展開。

3、二、愛都新天地商業項目 推廣的戰略高度愛都新天地商業部分是整體項目下一步的推廣重心，其成敗直接影響到愛都新天地整體項目的市場表現和最終業績。因此，在愛都新天地接下來一長段時間的推廣當中，商業是當之無愧的重頭戲，是必須要打好的一仗。二、項目推廣的戰略高度愛都新天地商業部分同時也是項目住宅部分的重要配套，它和住宅、寫字樓一起構成整個項目，三者之間互相作用，住宅的市場表現會影響商業，而商鋪的推廣表現也會反作用于住宅，影響住宅下一期的表現。因此要把商業部分的推廣提升到整個項目整體推廣的高度來認識。二、項目推廣的戰略高度百嘉信集團作為廣州知名地產開發商，在住宅領域已經取得廣泛認可和好評。愛都新天地商業部

4、分作為公司在商用物業領域為數不多的一次嘗試，擔負著為公司開拓新的業務領域和利潤增長點的任務，所以它的推廣也應提升到整個集團發展戰略的高度來認識。二、項目推廣的戰略高度/.fdcew#ff66ff'>/三、愛都新天地商業項目 我們對項目的思考 環顧整個廣州的商業地產推廣，處處充滿著空頭許諾和想象中的漫天鈔票，似乎只要是商業一定先談錢，只要是投資肯定出現細到小數點后幾位的回報率計算，結果造成千盤一面。 市場上充斥著毫無個性可言的廣告，開發商的推廣費用被白白花掉，投資者卻為找不到一個合適的項目而苦惱三、我們對項目的思考 在這樣的市場環境中，愛都新天地商業項目要從中脫穎而出就必須跳脫常規

5、，走一條特色化的、個性鮮明的品牌推廣道路。 事實上最近兩年我們看到全國各地尤其是北京等地持續有商業地產推廣的亮點閃現，風格獨特而鮮明推廣既叫好又叫座。這或者會給我們以有益啟示。三、我們對項目的思考1、投資利益點 缺少新意或同質化嚴重，不是上選；2、項目特色 需要特點夠鮮明夠獨特。3、終端消費者 消費群的選擇決定商業項目經營的最終面貌， 由于人的多樣性商業項目也就有了無數種個性選擇。 項目個性從何而來？三、我們對項目的思考我們要回到項目本身尋找答案。/.fdcew#ff66ff'>/ 很明顯，項目個性往往蘊涵在項目的特色或者終端消費者的個性之中，所以我們的突破口就在這里。 關于這一

6、點，在下一節的推廣策略思路中將對此作詳細分析。三、我們對項目的思考當然，創新的同時，我們要注意： 推廣的重心是圍繞投資者說話，所以對于投資利益的宣傳和闡釋也將是推廣策略中的重要組成部分。三、我們對項目的思考四、愛都新天地項目 推廣策略思路愛都新天地商業項目的推廣要想在市場中取得出奇制勝的效果，必須解決三個問題： 1、項目鮮明的特色和市場個性； 2、項目的投資利益點； 3、把推廣上升到理論的高度。四、項目推廣策略思路 項目的個性 = 項目的特色 + 終端消費者的個性 下面我們分別從兩方面入手分析。四、項目推廣策略思路建筑優勢：地下廣場、地上中心園林廣場、首層騎樓街鋪、二 層觀光長廊、泳池、影院，

7、景中有鋪，鋪中有景；四、項目推廣策略思路項目的自身特色和優勢： 地理優勢：城市南拓關節點，海珠未來居住和商業中心，雙地 鐵出口； 特色規劃優勢：集休閑、娛樂、餐飲、購物一體的一站式體驗 消費，填補了區域市場空白； 消費力優勢：坐擁同區域20多個大型樓盤未來30萬人口的巨 大消費力； 四、項目推廣策略思路上述各項中，分析之后我們不難看出項目自身的特色優勢是： 業態的稀缺性和建筑的購物觀光一體性對時尚生活不懈追求的白領，他們普遍受教育層次偏高； 有穩定的收入； 生活講求格調； 對休閑娛樂有強勁的消費欲望； 在商業上，他們需要的是一個離家很近的，可以把居住、休閑、購物、觀光、娛樂、餐飲甚至辦公整合一

8、體的綜合體驗社區。四、項目推廣策略思路項目所針對的終端消費者：在整合項目個性時，“Living-mall”的概念給我們提供了一個良好的范本，并使項目個性和商業資源的整合成為可能。四、項目推廣策略思路“Living-mall”的概念，最早來自臺北，是一種臺北溫情和商業娛樂的結合；“Living-mall”直譯過來就是全生活休閑購物中心，即展示現代生活世界、引領現代生活潮流、體現全方位生活訴求；用“休閑娛樂帶動餐飲零售，全天候分層服務，展示引導消費，虛擬網絡與實體結合”四大經營策略，為消費者提供“安全、便利、舒適、溫暖、創新、休閑娛樂”等幾大目標的全方位服務。四、項目推廣策略思路“Living-m

9、all”有別于美式shoppingmall，是以中國文化為核心，依照中國人生活習慣，打破傳統購物中心的模式，將服務功能無限延伸，娛樂、購物、聯合服務融于一體；“Living-mall”既可以滿足“逛”街的樂趣又可以提供了一條龍的生活方式；“Living-mall”不僅僅是商業中心，還是個時尚中心和人們的交流中心，實現的是“交誼”之后的“交易”。四、項目推廣策略思路“Living-mall”的特征：與城市的聯通，側重商業的城市性和經營性； 擁有廣場、商街、會所、休閑景觀等配套的混合用途；講求舒適的尺度，消費者只有30%是專為購物，70%以上是為了娛樂、休閑；強調消費者的親切感和參與感，注重消費過

10、程中的精神體驗；強調所在社區的“生活格調與居住質量” 。四、項目推廣策略思路“Living-mall”是其功能定位，“白領社區”是對“Living-mall”的消費群和范圍做界定，“廣州首創”是對其在市場上獨創性的描述。四、項目推廣策略思路從產品的特征上來說，愛都新天地商業項目恰好具有相同的特征，于是本項目的產品定位已躍然紙上；廣州首創白領社區Living-mall定位闡釋：為了方便項目的傳播和記憶，同時也為了避免與住宅部分混淆我們結合回終端消費者的特點，從時尚和新奇的角度出發為項目提供了一個英文譯名：四、項目推廣策略思路I-Box（或22cm I-Box）I-Box “I”指自我、自定群體、

11、特定圈層，“Box”就是盒子。 在中外的傳說中，盒子往往充滿神秘感和未知性。 Box是密閉的， Box內部有無限可能。 四、項目推廣策略思路I-Box Box可以是潘多拉的寶盒、可以是月光寶盒、可以是阿甘的巧克力糖果盒、可以是變化百端的魔方甚至奶奶的針線盒。每一個Box都藏著一個世界，一個愿望，引誘我們去發現。 Box可以是時尚的，比如SONY的PS2、APPLE的ipod充滿新奇與科技感，充滿新人類的娛樂精神。四、項目推廣策略思路對于消費者來說它可以是：休閑Box這里可以有游泳池、有園林、有觀光長廊、有SPA、 有書屋、有咖啡店娛樂Box這里可以有影院、有廣場甚至可以有小型嘉年華時尚Box這

12、里可以有最潮流的時裝、最IN的發廊、最新潮的音 響發燒店或者最HIGH 的酒吧美食Box這里可以有各種的特色餐飲 四、項目推廣策略思路I-Box 對投資者和經營者而論，它還可以是： 展臺Box這里是新產品上市宣傳的地方； 財富Box這里是新財富誕生的地方； 榮耀Box這里是時尚信徒朝圣的地方； 四、項目推廣策略思路四、項目推廣策略思路I-Box于是我們說：是一種樂此不疲的追求是一種銳不可擋的體驗是一種魅力四射的文化是一種與眾不同的生活是一種吐故納新的動力是一種不甘平庸的精神是一種標新立異的革命是一種充滿無限可能的徹底滿足 項目廣告定位：四、項目推廣策略思路只為22世紀人類打造的時尚聚點 這是一

13、個從終端消費者出發的定位，同時可以是推廣的口號， 充滿未來色彩，個性十足； “只為22世紀人類打造”有效區隔了項目的消費人群，他們是 未來的一族，活力、時尚； 與一般的商業項目拉開距離，“時尚聚點”是項目的特性描述， 它是時尚的集散地，是聚焦的中心。定位闡釋： 它是城市中的時尚領導者，它是繽紛的、明快的、色彩絢麗的新、奇、特是它永遠不變的特征，“I-Box”為它提供無限可能性和延展性。 放棄生活、工作、休閑的機械隔離，一切都歸于和諧。沒有性別的差別，沒有晝夜的分別，也沒有空間的界限，更沒有年齡的界定，不管是經營者、投資者還是消費者，只要有一顆為時尚生活澎湃不息的心，你就一定能感受到它的召喚。

14、四、項目推廣策略思路項目的品牌調性：城市南拓，海珠商業、居住中心轉移帶來商機南洲路居住板塊日益成熟，未來30萬人口消費力強勁過去兩年南洲路區域商鋪升值45%，商業投資潛力巨大獨特業態規劃填補空白，利潤空間、升值潛力值得期待廣告宣傳中的直接利益訴求點：四、項目推廣策略思路 對商鋪直接利益的訴求可主要透過軟文、報眼廣告、銷售單張和現場包裝來表現，并在報紙稿中以賣點形式反復出現。 針對投資者可以把項目的推廣口號做適度調整，可以調整為“城市南拓，財富先行”或者“海珠南財富先行者”、“廣州至具投資潛力的商用物業”、“一種最有生命力的投資模式”等等以強調投資利益。四、項目推廣策略思路廣告宣傳的形式：為了項目的順利推廣，必要的營銷手段在商業地產的推廣中是必不可少的，下面是我司從營銷角度提出的一些建議，希望對貴司未來的營銷有所幫助。 1、設立誘人的投資計劃招納投資 2、制定類似返租的讓利計劃吸引投資 3、部分帶租約發售，造成利益打動 4、引進主力商家，增強投資者信心四、項目推廣策