1、    基于顧客感知價值視角下鄉(xiāng)村旅游扶貧的實現(xiàn)路徑研究    馬榮瀟 肖悅瀅【摘 要】 貧困問題是我國“十三五”時期全面建成小康社會進(jìn)程中需要解決的重大現(xiàn)實問題，旅游扶貧開發(fā)作為精準(zhǔn)扶貧政策中的一種，成為學(xué)者們關(guān)注的焦點。然而目前對于旅游扶貧開發(fā)的大多數(shù)研究僅關(guān)注于旅游扶貧開發(fā)中出現(xiàn)的問題以及現(xiàn)實困境，從政府角度給出粗略的解決措施，并不具有實踐性。本文從旅游者的視角來重新審視旅游扶貧開發(fā)的實現(xiàn)路徑，深度挖掘貧困地區(qū)契合游客旅游意愿的特色旅游資源，并對旅游扶貧開發(fā)政策制定者和相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)。【關(guān)鍵詞】 顧客感知價值 鄉(xiāng)村旅游 扶貧一、 研究背景及意

2、義（一）研究背景20世紀(jì)80年代中期我國通過旅游發(fā)展實踐探索出旅游扶貧作為一種貧困地區(qū)脫貧致富的方式。據(jù)統(tǒng)計，2010年至2014年，全國通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動了10%以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數(shù)達(dá)1000萬人以上1。 國家相關(guān)部門也致力于挖掘旅游在我國扶貧開發(fā)中的潛力。早在1996年，國家旅游和扶貧部門就對旅游扶貧進(jìn)行重點研究，2014年，國務(wù)院出臺的關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見進(jìn)一步指出：旅游業(yè)發(fā)展在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)貧困增長及生態(tài)改善方面的重大意義?？梢姡糜畏鲐氁呀?jīng)成為我國扶貧的重要方式。（二）研究意義我國農(nóng)村經(jīng)過近三十年的改革發(fā)展，通過發(fā)展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)減緩和消除貧困的效果已不再明顯，客觀現(xiàn)

3、實要求在更加廣泛的領(lǐng)域探求新的扶貧方式。與此同時，鄉(xiāng)村旅游受到城市居民的廣泛歡迎，市場前景廣闊，甚至有一部分人開始從城市向鄉(xiāng)村流動。2然而有部分開發(fā)者盲目跟風(fēng)，使得旅游扶貧開發(fā)并沒有為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造更好的出路，在這種背景下，從顧客感知價值視角探尋鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的實現(xiàn)路徑，具有很強(qiáng)的時代性和實踐指導(dǎo)意義。二、顧客感知價值理論（一）概念結(jié)合之前學(xué)術(shù)界的全面研究，我們將顧客感知價值理論的概念定義為：顧客對于產(chǎn)品的感知價值來源于感知利得與感知利失之間的差，其中這差值受到產(chǎn)品外部附加值，購買產(chǎn)品的風(fēng)險程度，社會地位區(qū)分價值等因素的影響。（二）顧客感知價值理論對于旅游扶貧的指導(dǎo)研究張迪基于顧客感知價值理論

4、并運(yùn)用ipa分得出在鄉(xiāng)村旅游中游客最看重的是資源特色，產(chǎn)品服務(wù)最次，從而得出經(jīng)營者需要在鄉(xiāng)村旅游特色化和傳統(tǒng)民俗等方面進(jìn)行重點改進(jìn)，從而提升整體水平;王欣通過總結(jié)和分析得出鄉(xiāng)村旅游中游客出游的主要四種動機(jī)：心理動機(jī)、自然環(huán)境動機(jī)、文化教育動機(jī)和社交動機(jī)。gale等學(xué)者認(rèn)為由于旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無形性，其質(zhì)高低主要依靠旅游者主觀判斷。5根據(jù)顧客感知價值理論相關(guān)研究得出，貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游由于受到經(jīng)濟(jì)條件以及地理條件的限制，應(yīng)該將發(fā)展重心放到鼓勵政府、社會團(tuán)體與民營企業(yè)支持貧困地區(qū)旅游事業(yè)，幫助其培養(yǎng)及發(fā)展特色旅游內(nèi)容和從業(yè)者素質(zhì)方面。三、貧困地區(qū)在旅游扶貧發(fā)展中的優(yōu)勢與劣勢（一）優(yōu)勢多數(shù)貧困村動植

5、物資源、能源資源等極為豐富，并且由于貧困村環(huán)境閉塞，位置偏遠(yuǎn)，尚未得到開發(fā)，自然景觀與地域文化原生態(tài)性強(qiáng)，迎合了游客獵奇探險的心理訴求。精準(zhǔn)扶貧政策的提出，為貧困地區(qū)扶貧開發(fā)創(chuàng)造了便利的政策條件。2014年8月，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見（國發(fā)201431號）明確提出“加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧，扎實推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游富民工程，帶動貧困地區(qū)脫貧致富”。（二）問題及困境貧困人口知識、健康等人力資本嚴(yán)重匱乏，往往被排斥在鄉(xiāng)村旅游受益主體之外8。其被排斥的表現(xiàn)主要為：旅游扶貧招商與項目選擇并非基于社區(qū)實際和貧困人口利益訴求、貧困人口在旅游發(fā)展過程中并未給予區(qū)別對待。除此之外，從自然地理角度，部分

6、貧困村地理環(huán)境惡劣和資源的短缺;從人文角度，貧困地區(qū)豐富的自然資源未得到合理開發(fā)利用，反而破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，陷入 “富饒的貧困”9。四、對策與建議（一）建立旅游精準(zhǔn)扶貧治理中的過程協(xié)同機(jī)制政府應(yīng)建立健全扶貧旅游精準(zhǔn)幫扶政府、市場、社會協(xié)同體系，疏通政府、市場與貧困人口的互動渠道。通過政策扶持，帶動企業(yè)參與到鄉(xiāng)村旅游扶貧過程中，打造“景區(qū) +企業(yè)+ 農(nóng)戶”的旅游扶貧模式。（二）強(qiáng)化扶貧旅游內(nèi)容的特色化與功能化鄉(xiāng)村旅游吸引力在于城鄉(xiāng)文化與環(huán)境的差別，因此注重發(fā)展鄉(xiāng)村特色，提升景觀價值是大力提升貧困地區(qū)旅游業(yè)競爭力的關(guān)鍵。相關(guān)從業(yè)者需要通過發(fā)掘本地文化與地域的差異性，才能避免景點同質(zhì)化，從而保持

7、景區(qū)長期的吸引力。在目前城市生活壓力大的背景下，扶貧旅游景區(qū)應(yīng)圍繞旅游者放松身心及體驗生活的需求設(shè)置鄉(xiāng)村旅游地功能，積極發(fā)展全要素旅游，。（三）提高服務(wù)水平，完善配套設(shè)施貧困地區(qū)將優(yōu)惠政策以及專項基金的優(yōu)勢最大化利用，完善扶貧開發(fā)旅游地的交通條件，實現(xiàn)城鄉(xiāng)交通無縫銜接。景區(qū)內(nèi)部則應(yīng)提供休憩設(shè)施及停車空間和干凈整潔的廁所。服務(wù)人員應(yīng)接受專業(yè)的培訓(xùn)并有能力合理解決游客需求，維護(hù)景區(qū)秩序?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1 周歆紅：關(guān)注旅游扶貧的核心問題j.旅游學(xué)刊，2002（1）：35-372 張迪.鄉(xiāng)村旅游游客感知價值研究d.浙江大學(xué)，2006.3 zeithaml，v.consumer perception of price， quality and value a means-end of model and synthesis of evidencej.journal of marketing，1988，vol.52（july）：52-63.4 王永莉.旅游扶貧中貧困人口的受益機(jī)制研究以四川民族地區(qū)為例j.經(jīng)濟(jì)體制改革，2007，（04）.5 肖建紅，肖