1、    國內中小型生鮮電商企業所面臨的困境及對策分析    錢洪鑫【摘 要】隨著經濟及網絡技術的發展，網絡購物占社會消費品零售總額的比重越來越大，但是國內生鮮電商卻面臨著無法盈利的窘境，究其原因主要因為生鮮電商一直面臨著企業內修基本功薄弱，客戶需求多樣化，成本居高不下等困境，針對這些困境，本文認為生鮮電商應在企業定位，客戶體驗性，產品標準化，推廣及促銷策略等方面加以完善。【關鍵詞】生鮮電商；成本；標準化隨著網絡技術的成熟，互聯網的飛速發展以及移動終端的普及，中國的網絡購物交易規模在近年來也呈現出了爆炸式增長。2015年中國網絡購物交易規模將接近4萬億，其

2、中阿里雙十一24小時銷售額就達到了912億元，網絡購物占社會消費品零售總額的比重將達到13.5%。然而，網絡購物的火爆卻掩蓋不了網絡生鮮交易所面臨的冷遇。目前中國全社會生鮮產品零售總額約2.5萬億元，而線上的交易額僅為1%，且大部分的生鮮電商都面臨著無法盈利的窘境。本文將根據對部分生鮮電商創業者的走訪及調查，針對中小型生鮮電商企業歸納出其所面臨的主要困難，并提出幾點相應的解決對策。1生鮮食品電商所面臨的主要困難1.1企業內修基本功薄弱一是企業自身信息化基礎薄弱。中國傳統農業依靠人工管理，對于it應用程度比較低，這使得生鮮電商很難建立完備的信息平臺。二是企業品牌意識淡漠。企業不注重企業自身及農產

3、品的品牌建設，導致產品的附加價值低，盈利能力較弱。即使有些企業有品牌，但是不擅于打造并維護更好品牌形象，不會利用企業品牌傳播來增強企業自身競爭力。三是企業限于傳統思維，對電商了解比較局限。農業企業對電子商務接觸較少，更加無法去了解如何利用互聯網，通過電子商務來開展有效的網絡經營，也不清晰作為電子商務以后必將成為一種新興業態的發展趨勢，從而錯失企業發展機會。1.2無法與客戶建立直達訂單的關系農業企業在電子商務認知上的薄弱，更缺乏在電子商務上的實際經驗，表現在從品牌策劃、市場細分、客群定位、整合營銷等各方面能力，均不知道如何實現差異化和價值化，無法被客戶直接識別并產生記憶，從而不能與終端客戶形成有

4、效的直接訂單關系。1.3客戶需求多樣化，偶然性、無序性變化長期存在一是供應和需求很難匹配，易出現積壓貨缺貨。作為農產品，是非標準產品，客戶根據各人的喜好、環境等各方面影響，口味不斷在變化，因此作為傳統的農業企業很難把握終端客戶的需求，從而生產的產品往往不能主動去迎合客戶的需求，導致客戶的需求不能滿足，而已經有的產品又無法有效銷售，形成積壓或缺貨情況。二是高損耗，導致企業利潤被大量虛耗。作為農產品，保質期一般很短，如果不能在產品的有效期內能夠很快將產品銷售出去，隨著時間的增加，產品的損耗會直線上升，即使通過一些保鮮手段進行臨時處理，在產品的品質和質量上也會有所下降。三是品質和售價無法和諧。消費者

5、不愿意為高質產品付價，而低價又覺得品質不好，因為沒有進行有效的品牌策劃和傳播，在消費者心目中沒有形成強烈的品牌和品質認知，所以企業難以獲得品牌和包裝溢價，往往企業花費大力氣，進行產品高質量控制，但是最終銷售的農產品優質卻無法優價。1.4成本居高不下，利潤較低一是人力成本較高。生鮮電商一般需要專門的采購、包裝、配送人員，因此相比其他的零售電商需要的人力明顯更多，加之現如今人口工資越來越高，導致生鮮電商人力成本居高不下。因此生鮮電商較之其他電商的盈利能力明顯較低。二是物流成本高，配送困難。因為生鮮食品不同于一般的消費品，農產品的新鮮程度和品質狀況已成為消費者關注的重點。那么如何把新鮮的菜品送到客戶

6、的手中是能否占領市場的致勝法寶。但是冷鏈物流環節繁雜、投資成本高，而一般的物流企業又達不到配送生鮮食品的標準，因此生鮮電商在實際運營中，一直存在是將配送環節外包還是自身負責配送的兩難困境。同時，高額的物流成本也是制約生鮮電商盈利的主要因素之一。1.5其它困難一是客戶體驗性差，購買欲望較低。人們在購買生鮮食品時更加注重商品的色澤、手感、氣味等特性，而在生鮮電商選購商品時一般只能提供產品的圖片或視頻，即使部分生鮮電商可以設立一些客戶體驗店，但由于生鮮食品的本身特性，決定了顧客拿到手上的實物往往跟樣品有較大的差距，使得大部分的生鮮電商面臨著客戶體驗性差的問題，客戶的購買欲望較低。二是運營資本有限。對

7、于針對單個城市中小型生鮮電商企業，其資金一般都來源于個人籌措，且很難獲取投資和貸款，這就導致了其資金財力極其有限，很難建立完善的運營鏈，從而增加了運營成本。2針對生鮮食品電商面臨的種種困境，提出以下建議及對策2.1生鮮電商企業定位應準確我認為生鮮電商應將企業定位為為中高端市場提供新鮮、安全、健康的食品；實現客戶購買便捷；建立系列標準化產品，符合多年齡段多身體狀況營養需求。一方面培育新的客戶體驗模式，建立生態體驗基地；另一方面加強與物業公司合作，形成宣傳效應；另外，提倡會員制，采用積分制，提升客戶粘性。2.2增加客戶的體驗性可與生鮮食品供應商共同開發生態體驗園，生態體驗園以季度為單位做出體驗計劃

8、并公布于鮮樂美電商平臺，并采取顧客報名，會員邀請等方式開展多種形式的生態體驗，例如親自采摘、觀光、農家樂等方式使消費者身臨其境的感受鮮樂美相關的產品對于有機、安全、健康等特點的訴求。使客戶對新鮮安全食品有更多共識，拓展營銷渠道，培養客戶，提高市場占有率。2.3完成產品標準化設置，積極引導市場消費一是品牌質量標準化。全程標準化處理，保證產品質量的一致性。對生產基地、作物栽培、作物肥料使用等借助物聯網，全程監管、監控把關保證產品的優質、新鮮、安全。二是產品配樣標準化，降低成本。產品配樣的標準化是生鮮電商培育市場，增大銷量從而最終達到降低成本手段。可以在生鮮電商平臺，推出菜單板塊，聘請專業營養師進行

9、指導配菜，對每道菜定量搭配，統一包裝，并在包裝上粘貼鮮美標識、烹飪方法、食材產地及營養成分等相關信息。2.4同物流公司及社區物業公司合作，降低成本一般的生鮮電商在物流業務方面的經驗以及能力的缺失，且人力成本高，將物流業務更多的交予一些成熟的物流公司，即物流業務外包，同時與社區物業公司合作，用低成本解決最后一公里問題，使客戶購物真正實現便捷的同時，使社區營銷成為可能，帶來更多市場機遇，并降低成本。2.5推廣及促銷策略的合理運用針對單個城市的中小型生鮮電商第一要務是使市民了解并下載電商app客戶端。除了傳統的推廣方式外，可利用搜索引擎，將電商的app植入到相關應用軟件的鏈接下載；后期可開展vip活動，注冊網站就可以成為會員，購買金額達到一定數量后自動升級會員等級，達到規定的等級，可免費參加線下生態體驗活動，累積積分可以返現金券；達到等級后，可以參加打折活動等。2.6資金籌措企業的發展離不開充足資金的支持，一方面由于生鮮電商一般符合政府的惠農政策及菜籃子工程，則可通過與政府溝通獲取相關財政資金支持以及貼息貸款；另一方面通過品牌推介，擴大影響獲取風險投資或私募股權投資的支持。3結束語國內生鮮電商的確面