1、    線上線下渠道廣告模式構建及聯合廣告途徑探討    陳國鵬內容摘要：本文在渠道融合背景下，針對線上線下渠道的廣告策略問題，根據渠道成員之間合作程度和廣告類型的不同，提出四種渠道廣告模式；通過渠道聯合廣告模式能有效實現線上線下渠道融合，提高渠道廣告的投放效果；在渠道聯合廣告模式基礎上，提出企業可以采取渠道合作廣告、渠道收益共享、o2o和渠道一體化等途徑。關鍵詞：線上線下渠道 廣告模式 聯合廣告 渠道融合文獻綜述目前，廣告研究主要集中于供應鏈成員的縱向合作廣告問題，制造商投入品牌廣告、零售商投入促銷廣告，兩種廣告共同促進產品的銷售，制造商和零售商從產品

2、銷售中共同獲利。與合作廣告參與雙方成員處于供應鏈上下游位置不同，一些文獻研究了橫向聯合廣告問題，文書生（2000）考慮不同品牌之間的互補特點，提出兩個品牌共同實施一個廣告的聯合廣告策略，對于產品擴大其影響力和舊產品進入新市場具有重要的作用。關于電子商務環境下的廣告策略問題，現有研究較多地關注互聯網技術對廣告活動的影響。周艷（2012）根據互聯網媒體技術對信息傳播模式的影響，提出了三種廣告內容運營模式；楊學成等（2015）基于計算機媒介溝通的視角，實證分析了品牌微博的互動性、生動性、內容有用性、有趣性和名人效應等因素對于粉絲互動效果的影響。唐曉波等（2013）構建基于vague集的微博廣告投放決

3、策模型，分析廣告在不同微博廣告主中所產生的影響度，提出相應的微博廣告投放策略。由于互聯網有力地推動了“大數據”技術的發展和應用，黃升民等（2012）從媒體、消費者、廣告與營銷戰略策劃、效果評估四個層面研究了傳統營銷體系，構建了大數據背景下的全媒體營銷體系。近年來精準廣告技術日益受到關注，企業通過cookie等信息系統技術可以準確獲知消費者的ip地址和網頁瀏覽信息等數據，了解消費者的需求偏好，并針對性地向消費者投放精準廣告，精準廣告策略使消費者的廣告點擊率和廣告促銷效果明顯提高；倪寧等（2014）基于“場域理論”分析了大數據時代的精準廣告傳播問題。關于線上線下渠道廣告影響渠道需求的研究主要集中于

4、數理模型方面，一些文獻研究了線下渠道廣告對線上渠道需求產生的負面競爭影響；另有文獻進一步研究了線上線下渠道廣告相互競爭的情形。禹愛民等（2011）考慮線上渠道的價格優勢、消費者通常接受線下廣告后選擇線上購買的消費行為，研究了線上渠道對線下廣告的“搭便車”行為對渠道競爭的影響。少量文獻實證研究了線上渠道廣告對線下渠道的影響，如phang等（2014）針對線上促銷（橫幅廣告和電子優惠券）引導顧客到線下銷售情形進行了研究，比較了橫幅廣告和電子優惠券對刺激顧客線上產品評論以及線下購買行為的影響效果。已有研究主要針對傳統渠道環境下的合作廣告和聯合廣告問題；在雙渠道環境下，一些文獻關注了互聯網廣告技術及其

5、對廣告效果帶來的變化，少量研究關注了渠道廣告對另一渠道需求的影響，但從線上線下渠道合作視角對廣告策略的研究比較缺乏。在線上線下渠道不合作情形下，渠道成員各自投入廣告相互競爭，廣告資源重復浪費，甚至導致嚴重的價格競爭，會降低消費者對產品的品牌商譽的評價。為減緩線上線下渠道沖突，發揮不同渠道的廣告平臺優勢和提升廣告投放效果，本文擬從渠道合作程度對線上線下渠道的廣告策略進行研究，提出相應的渠道廣告模式。基于不同合作程度的線上線下渠道廣告模式在線上線下市場結構下，為了提升產品市場份額和收益水平，線上線下渠道成員將各自投入各類廣告促進銷售。不同渠道的廣告除了提升自身渠道的產品需求，還將對另一渠道的產品需

6、求造成不確定影響，具體影響（負面競爭或正向溢出）與廣告的具體形式（大類廣告和競爭廣告）有關，其中大類廣告對另一渠道需求產生正向溢出影響，而競爭廣告則產生負面影響。廣告的內容和形式與廣告實施的具體營銷目的有關，由于線上線下渠道面對同一消費群體，渠道之間存在沖突，渠道成員根據自己或整體供應鏈的利益進行廣告決策，線上線下渠道廣告相互影響渠道需求。因此根據線上線下渠道成員之間合作程度的不同，結合線上線下渠道廣告的類型，提出以下四種渠道廣告模式，具體如圖1所示。（一）渠道競爭廣告模式在渠道競爭廣告模式中，線上線下渠道之間采取不合作策略，渠道成員各自決策自己的廣告策略，導致渠道之間相互競爭。中間流通環節的

7、減少使得線上渠道具有明顯的成本優勢，線上渠道通常實施折扣促銷廣告策略，吸引一些價格敏感型的線下渠道消費者到線上購買，對線下渠道產生負面競爭影響。面對線上渠道的價格競爭壓力，線下渠道可能通過廣告突出自身優勢，如特色服務和價格促銷等，與線上渠道形成競爭。在渠道競爭廣告模式下，渠道廣告相互競爭，尤其當雙方進行價格惡性競爭時，將嚴重損害渠道成員的利潤水平以及供應鏈系統的整體收益水平。以線上線下家電市場為例，由于店鋪租金、人力成本等原因，線下門店的產品價格常常高于線上價格，消費者選擇到實體店體驗后，再去線上下單，實體門面成為電商的免費展示平臺。針對線上渠道價格優勢給線下渠道帶來的沖擊，線下渠道采用各種促

8、銷方式和多樣的支付方法，減輕消費者的購物壓力，為消費者創造更多實惠。（二）渠道競爭/互補廣告模式在渠道競爭/互補廣告模式下，線上線下渠道之間采取部分合作策略，某一渠道投入競爭廣告，另一渠道則投入大類廣告，渠道之間存在單向的競爭和互補影響，具體包括線上競爭廣告/線下大類廣告和線上大類廣告/線下競爭廣告兩種模式。在線上競爭廣告/線下大類廣告模式下，供應鏈中相對強勢的線上渠道成員為了提升產品的市場份額或迫于網絡市場競爭環境帶來的壓力，通常實施價格折扣廣告促銷策略提升線上渠道需求，這將對線下渠道產生價格競爭影響。為了避免渠道價格惡性競爭并維護品牌形象，處于強勢地位的品牌供應商通常對線下渠道產品制定一個

9、穩定的指導銷售價格，線下渠道在銷售周期里維持一個比較固定的價格。線下渠道通常投入大類廣告（廣告內容主要提高消費者對產品的了解）促銷，一些價格敏感性消費者在接受線下渠道廣告信息后選擇到線上購買，線上渠道利用“搭便車行為”從線下促銷廣告中獲利，傳統渠道促銷廣告對線上渠道的需求產生正向溢出效應。一些行業強勢品牌通常線上投入競爭廣告、線下投入大類廣告，例如“耐克”品牌在線上渠道存在一定程度的折扣優惠，這對線下渠道需求產生負面競爭影響；線下渠道在正常銷售周期內一般不提供價格折扣，折扣促銷通常只在換季清理庫存、節假日促銷時由品牌制造商直接提供給消費者，一些消費者通常在線下渠道試用產品后，再到線上渠道購買，

10、線下渠道廣告對線上渠道銷售產生正向溢出效應。 在線上大類廣告/線下競爭廣告模式下，品牌制造商開辟線上渠道引起了強勢線下零售商的不滿，為減緩渠道沖突，降低傳統零售商的不滿甚至抵制情緒，制造商通過線上渠道投入大類廣告推廣品牌和介紹產品，線上渠道基本成為產品的宣傳平臺。消費者從線上渠道廣告接受產品信息后，再到線下體驗和購買，因此在線渠道廣告對傳統渠道需求產生正向影響。在線下渠道中，為應對其它產品品牌的激烈競爭，傳統零售商投入價格競爭廣告，線下渠道比線上渠道的價格可能更低，一些線上消費者受線下渠道廣告的影響，由線上轉移到線下渠道消費，從而對線上渠道需求產生負面競爭影響。例如在高端家具市場中，線下零售商

11、在供應鏈中處于比較強勢的地位，如果制造商線上渠道采用低價促銷，引發渠道沖突，線下零售商可能放棄該制造商品牌，與其它制造商品牌合作。在這種情況下，制造商線上渠道變成一個非常有效的品牌推廣平臺，線上渠道投入大類廣告，讓消費者和經銷商熟悉自己的產品，必然有助于提升線下渠道的銷售，而線下渠道通常投入競爭廣告提升需求，對線上渠道產生負面競爭影響。（三）渠道互補廣告模式渠道互補廣告模式要求線上渠道和線下渠道都投入大類廣告，渠道廣告對不同渠道需求均產生正向溢出效應。一些知名品牌產品為了避免渠道競爭廣告對品牌形象的負面影響，一般不會在線上線下渠道同時投入競爭廣告，而是在線上和線下渠道投入大類廣告，不同渠道廣告

12、相互促進，有利于加大廣告效果和提升品牌商譽，從而對不同渠道需求產生雙向正溢出效應。渠道互補廣告受產品所處的生命周期影響，當新產品處于引入期時，由于消費者對新產品不太了解，產品廣告的主要任務是向消費者介紹產品的價值和使用方法等內容，當線上線下渠道同時投入大類廣告，有利于產品迅速被市場所接受，品牌形象得到進一步加強提升。當知名品牌產品處于成熟期時，為維持產品的良好品牌形象，線上線下渠道同時投入大類廣告是大多數企業的選擇。例如，2004年佐丹奴自建了在線銷售平臺e-，一方面線上渠道大類廣告的投入提升了品牌商譽，對線下渠道的需求產生正向溢出效應；另一方面線上渠道利用“搭便車行為”從零售商的地方促銷廣告

13、中獲利，線上渠道當年銷售額達到4000萬元。（四）渠道聯合廣告模式渠道聯合廣告模式要求線上（線下）渠道廣告除了傳播自身渠道的產品信息外，還主動傳播線下（線上）渠道的廣告信息，甚至成為另一渠道的廣告平臺，充分發揮各自渠道的優勢，擴大廣告投入的整體效果。聯合廣告在廣告內容和廣告目標上進行完全合作，對不同渠道產生明顯的雙向溢出效益，從而實現線上線下渠道融合。一些企業通過實施渠道聯合廣告策略，取得了良好的銷售效果。例如知名服裝品牌“優衣庫”在線上線下渠道的廣告促銷活動中進行合作，一方面優衣庫通過線上平臺為線下渠道導流，通過線上渠道吸引消費者參與線上游戲互動，消費者在線上平臺獲得線下零售店的打折優惠券，

14、因此優衣庫線上平臺廣告活動推廣品牌知名度的同時提高了線下渠道的銷量，還可通過大數據提供的潛在用戶信息決策實體店的開店位置；另一方面，線下渠道成為線上渠道的廣告平臺，優衣庫線下實體店通過優惠打折手段推廣其線上app等工具，優衣庫app支持在線購物、二維碼掃描、優惠券發放以及線下店鋪查詢等功能，其中在線購物功能通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現，通過優惠券發放和線下店鋪查詢功能，把線上渠道消費者引流到線下實體店，增加用戶到店消費的頻次。通過聯合廣告促銷，線上渠道廣告把線上消費者分流到線下，線下渠道廣告推廣線上app，將線下實體店里的消費人群吸引到線上消費，同時app的優質功能服務讓app的使用者成

15、為線下渠道的忠誠消費者。因此，在線上線下聯合廣告模式下，優衣庫通過“門店+官網+天貓旗艦店+手機app”實現了線上線下的雙向融合。渠道廣告模式的選擇與線上線下渠道成員的合作程度有關，也受產品的品牌商譽、渠道成員相對地位和市場渠道結構等因素的影響。產品的品牌知名度越大，線上線下渠道越應選擇合作程度高的廣告模式；不同渠道成員地位相差越大，越易于接受合作程度高的廣告模式。市場渠道結構的變化對渠道成員的廣告決策帶來了挑戰，隨著線上渠道市場份額的提高，渠道競爭越發激烈，為實現線上線下渠道相互融合，聯合廣告是渠道成員應選擇的模式。聯合廣告模式的實施策略從整個供應鏈系統出發實施聯合廣告模式有利于提高廣告的投

16、放效果，考慮投入渠道廣告的供應鏈成員屬于不同的企業，只有實施聯合廣告模式同時提升渠道成員雙方的收益水平，渠道成員才都愿意實施聯合廣告模式。基于以上考慮，本文針對聯合廣告模式，提出企業需要采用的策略。（一）基于渠道廣告成本分擔的合作廣告策略合作廣告是供應鏈系統中一種有效的成本分擔機制，通過合作廣告有利于提升渠道成員的廣告投入。目前關于合作廣告的研究和營銷實踐集中于供應鏈上游渠道成員（制造商）單向分擔下游成員（零售商）的促銷廣告，而零售商也可以通過分擔制造商的全國品牌廣告提升品牌商譽，并從中獲得競爭優勢。例如，在特許加盟系統中，下游的零售加盟商按某種方式向上游品牌制造商繳納廣告費，該費用主要用來維

17、護品牌形象。在聯合廣告模式下，雙向溢出效應使不同渠道都從聯合廣告活動中受益，平行的線上線下渠道可分擔對方的廣告成本，通過雙向參與合作廣告策略來實施聯合廣告，即線上渠道成員分擔一部分線下渠道成員的促銷廣告成本，同時線下渠道成員分擔一部分線上渠道成員的促銷廣告成本，并注意綜合考慮渠道成員相對權利、雙向溢出效應差異和廣告成本信息等因素，考慮渠道成員的廣告預算約束情形下，決策不同渠道成員的廣告分擔比例大小，提升供應鏈系統的整體收益水平。（二）基于渠道廣告溢出效應的收益共享策略聯合廣告對不同渠道具有明顯的雙向溢出效益，根據渠道成員相對權利和溢出效應，渠道成員分別共享另一渠道的銷售收益，從而促使雙方積極實

18、施聯合廣告策略。當線下促銷廣告提升了在線渠道需求，通過傳統零售商分享該部分在線渠道訂單利潤，從其促銷廣告對線上渠道的溢出效應中得到補償，有效減少了渠道之間的沖突，并有利于提高傳統零售商投入促銷廣告的積極性。在現實營銷活動中，線下渠道分享在線渠道訂單是一種普遍現象，消費者通過線上下單，然后在附近的專賣店能取到貨或者距離最近的專賣店能夠送貨上門，例如美國nordstrom公司建立在線和傳統渠道統一庫存系統，推出“網上購物店鋪取貨”（buy online/pick-up in store）的服務。在線上線下聯合廣告模式下，在線廣告促進了線下渠道需求，線上渠道起到一個線下渠道的廣告宣傳平臺作用。在這種

19、情形下，對開辟了在線渠道的制造商來說，線上廣告提升線下渠道的產品需求，供應商從對線下渠道提供產品中獲得更多收益的同時，還分享一部分線下渠道銷售利潤，從而提升制造商投入線上渠道廣告的積極性。因此，通過渠道收益共享策略，可以提高線上線下渠道成員實施聯合廣告模式的積極性。 （三）基于線上線下融合的o2o策略在o2o策略下，線上線下渠道發揮各自渠道優勢進行合作，分別對同一個消費者提供產品和服務，共同完成產品的銷售流程。由于產品的銷售過程由線上線下渠道共同完成，雙方目標一致成為一個利益共同體，實施聯合廣告策略成為它們的必然選擇。根據產品特點的不同，o2o 策略可以分為線上到線下（online to of

20、fline）和線下到線上（offline to online）兩種情形。線上到線下o2o，指消費者通過線上（互聯網及移動互聯網）下單購買商品或服務，再到線下取貨或消費，主要以餐飲、休閑娛樂、票務、汽車租賃等領域為代表。這種策略可以廣泛應用于一些需求不確定性的產品，降低需求不確定性帶來的風險。例如，線上服務平臺（美團、大眾點評等）提供餐位、影劇門票等預訂服務，消費者線上購買后到餐廳就餐和觀看演出，線上渠道廣告主要推廣自己的線上平臺和線下產品，線下渠道廣告也將努力宣傳其線上訂購平臺。線下到線上o2o，即“線下體驗，線上訂購”，消費者在線下渠道體驗產品，然后再到線上渠道進行購買，這種策略可以廣泛應用

21、于零售行業，通過線下體驗提高消費者的線上購買意愿。例如有google線下體驗區、京東與新加坡iknow集團合作在其體驗店內為京東商品開辟專門的展示區、天貓愛蜂潮線下家居體驗館等。在o2o策略下，線上渠道線下渠道實施聯合廣告共同宣傳產品，實現“產品+服務”線上線下渠道融合。（四）基于渠道廣告決策主體的一體化策略在營銷管理活動中，企業開辟自己的銷售渠道擁有諸多優勢，例如減少管理費用和中間損耗、直接面對和服務消費者、掌握產品信息和市場動態等，這對企業的生存和發展至關重要。隨著渠道成員（制造商、零售商）自身實力的提高，不少企業積極實施渠道一體化策略，同時擁有線上線下渠道實現渠道協同。例如，蘋果手機、格

22、力等品牌供應商在傳統渠道擁有大量的直營店，面對網絡市場發展下渠道市場結構的變化，為應對新的市場競爭，進一步開辟自己的線上渠道直接面對消費者；實力較強的大型傳統連鎖零售商（國美、蘇寧、沃爾瑪等）也建立了自己的在線渠道直接面對消費者，中小型傳統零售企業通過淘寶、京東等電子商務平臺進入網絡市場。企業渠道一體化策略為線上線下聯合廣告模式的實施提供了有利條件，由于線上渠道和線下渠道同屬于一個渠道成員，從渠道合作角度考慮，實施渠道聯合廣告有利于實現渠道成員的利益最大化。與線上線下渠道分屬于兩個獨立的企業不同，渠道一體化策略下的企業能夠整合不同渠道的內部資源，成立一個統一的廣告決策部門，從實現線上線下渠道利益最優角度出發，決策線上線下渠道的聯合廣告投入。結論本文研究了電子商務環境下線上線下渠道的廣告問題，根據線上線下渠道成員之間的合作程度和渠道廣告類型，提出渠道競爭廣告模式、渠道競爭/互補廣告模式、互