1、精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔定價策劃書定價策劃書公司成員：畢玉萍諶洪婭 麻俊萬廣普 段守源 陳健飲料產品定價策劃書背景e時代公司成立于2021 年,為一家剛成立不久的中型企業,現企業總資產為1500 萬；在飲料市場上更為新人,但隨著一般飲料的進展趨勢穩固,沒有太大的利益空間可 進入,功能飲料的進展給個飲料公司帶來了進展空間,誰 能在某功能上占據市場誰就為老大；要做好產品的定價策 劃,對占有飲料市場具有重要性；本定價方案正式在這種背景下綻開,期望能幫忙我們公司飲料 “舒服”提高知名度以及其他產品品牌果果的定價進展方案,并勝利開拓市場；利潤目標的最大化為了追求高利潤,策劃可實行搞促銷

2、或高價的策略,但肯定要動態的分析企業的內部條件和外部環境,不能單純的定位于短期的利潤最大化,忽視市場相關因素和公司本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔經營戰略,否就會欲速就不達；跟隨定價法與撇指定價法價格為營銷要素中最為敏銳的因素,企業在定價時以“成本+稅收+企業期望利潤 ”的方式制定；舒服產品的定價策略主要為兩種：跟隨定價策略和撇脂定價策略,分別適用在中檔市場和高檔市場,其他定價策略相結合；1 中檔產品的跟隨定價策略：由于目前果汁飲料市場 處于成熟期,市場上已經產生的品牌產品,例如: 統一.果繽紛等幾個大品牌,消費者的挑選性具有多樣性,

3、購買婚慶專用飲料意識仍沒有在消費者作為新產品的舒服果汁飲料,實行跟隨定價策略可以使果戀快速打入市場；2 高檔產品的撇脂定價策略：舒服在高檔產品市場上實行與專業的婚慶策劃公司和承辦婚慶的酒店合作,供應專業定制的服務；針對消費者對這一服務項目的需求和購買才能分析,果戀可以實行撇脂定價策略；3 結合市場需求信息和消費者偏好信息,在詳細的市場營銷過程中,綜合運用數量折扣,季節折扣,心理定價策略對產品進行定價；4 舒服主要的消費市場為婚慶市場,當然舒服作為一款大眾消費品,也能夠符合追求新奇事物的一般消費者的需求,也能夠在一般的零售店和超市出售；1.經銷商.批發商的利潤率相對競品略低,尤本文檔下載后依據實

4、際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔其明顯的為終端利潤空間遠低于競爭品牌賜予終端零售的利潤空間,這必定導致零售商缺乏銷售積極性,在成本固定的前提下,終端零售價偏低,整體處于一種消費者自主挑選的自然銷售狀態；同時廠家現有的銷售政策和一貫做法就為偏重于對經銷商的利潤考慮,他們認為一旦經銷商訂了貨,那么他們在利潤的促使下必定主動去做二批商和終端零售商的工作,二批商只需倒手給零售商賺差價就可以了；然而事實卻不為這樣：經銷商雖然主動拿了貨,卻被動銷售,等待廠家賜予好的政策或賜予差額補償；正為這樣的渠道鼓勵體系和價格體系,直接導致終端零售商消極推廣,銷量始終低水平徘徊

5、；2.價格體系存在的問題果果的價格體系在各級渠道成員間究竟為如何表現的呢？他們和競爭品牌同類別產品相比又有哪些劣勢呢？讓我們再來認真分析一下山東省內其他同類果汁廠商們的價格體系,下表為對明湖果汁銷售影響最大的四個品牌,我們把他們以 a.b.c.d 四個品牌代替；通過分析競品價格體系,我們發覺競品比果果的確在價格設置上更合理,更有利于渠道執行：他們普遍表現 在特別重視對終端零售商的刺激,建議零售價的界定,給 予渠道各留有較充分的盈利空間,越靠近消費者利潤空間 越高,二批的利潤在5-6%,終端零售利潤空間更為特別驚本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載

6、精品文檔人在 25%50%；如品牌 a 鮮橙汁10%.b 品牌蜜桃汁30%.d品牌葡萄汁 30%的單位毫升價格分別為：0.005元/ml .0.005元/ml .0.0052元/ml ；b 品牌混合果蔬汁30% 的單位毫升價格為： 0.0063元/ml ,c品牌橙汁 100%的單位毫升價格為： 0.0078 元/ml零售價格定價法以上價格區間定位為消費群體相像和功能相互替代性 的果汁市場競爭格局,在某一價格細分區間,不同品牌的 不同果汁產品就構成猛烈的競爭對手；因此同一價格細分 區間的產品其單位基礎定價就能夠完全參照竟品來運算測 定,我們以主要競品暢銷的500ml-600ml 規格的超市零售價

7、格為標準參照,進行單位毫升價格換算,從而得出主要 競爭品牌的單位毫升價格如下：然后依據果果自身價格區間定位挑選相對應的基礎參照價格,因此我們可以得出舒服系列產品較為精確的單位毫升價,依據以上數據分析測算我們建議果果依據以下量值作為計價基礎：果汁含量為 30%的青年裝的單位毫升價格=0.006 元/ml果汁含量為 60%的家庭裝的單位毫升價格=0.007 元/ml ；不同容量規格單位毫升價格換算我們界定不同的換算系數, 依據前面分析結論和市場測試,幾種主要的規格容量其終端建議零售價作價系數為：本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔這樣一來,同

8、種飲料不同規格的價格就有了運算參照,我們就可以得到某個產品品類清楚的終端零售價體系了；價格策劃書 一. 市場分析現在市場上啤酒業,風起云涌,它們有著各自的優點與不足,比如：1. 在酒的價格方面,百威就存在不足,它就簡潔的以成本加價法定價,缺乏科學的定價方法,另外仍存在價格沖突,類似產品如一般金威和綠金威定價接近,形成內部競爭,缺乏從品牌總體角度考慮定價系統,各自為敵；2. 在酒的口感方面,百威有著清亮.清醇.清新的絕 佳口感,這個很適合中國人；燕京.雪花口味較淡,喜力.哈啤口味較濃； a.b 產品的酒易下口,酒質好,微微發甜；3. 在酒的包裝方面,每種酒的包裝都為不一樣的,如 青島啤酒包裝用的

9、瓶蓋,都要用水煮,測試為否會顯現異 味,以防止任何可能影響酒的口感的因素存在,這就很好 的保證了酒質量；喜力啤酒就推出了幾個紀念產品,最近 又推出鋁瓶紀念版,下足了功夫；a.b 啤酒包裝多,風格也多,一年一個樣；a.b 產品經過與做比較, a.b 啤酒在市場占有率和銷本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔售額上不足,經過前面我們項目一的市場定位分析,我們知道到a.b 啤酒在將來市場上為有很大的進展空間的；二.產品狀況分析a.b 啤酒的酒質好,多喝不上頭,口味也許多,入口微微發甜,都為用大型水庫儲水.純小麥釀造,包裝多.風格也多；與哈啤.燕京

10、.青島.雪花.百威.喜力這六種啤酒相比,酒質和外觀都有競爭力；而且a.b 啤酒為趨向于中檔啤酒,這符合大眾的需求,將會贏得大眾消費市場,這將給六大競爭者帶來龐大的挑戰,他們也將會面臨 龐大的壓力來對抗a.b 啤酒兩個品牌；現在我們為要滿意廣大的消費群體,這將為個好的目標市場；我們抓住了消 費者的心理需求,消費者將從我們的產品中得到滿意,消 費者也會對我們的產品有肯定的確定,我們將會得到更好 的進展；三.定價目標價格策劃的目標為定價和調價的指導方針,直接影響和制約著企業的價格行為；通過之前的市場定位策劃, 我們將a.b 產品定位為中檔產品,主要針對的為城市里1830 歲的消費群體；通過對啤酒市場

11、價格的分析,我們可知,近些年啤酒的價格在不斷的上漲,啤酒行業的競爭 者也越來越多,綜合這些因素,我們為a.b 產品分別制定了不同的定價目標； a 啤酒為二十年的老品牌,有肯定的消本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔費額,而且在研發b 產品的過程中,已經花去較多的成本,為了追求較為長遠的進展,我們挑選的為以獵取適當利潤為 a 產品的定價目標； b 啤酒為一個新品牌,讓人感覺高檔,成本較a 產品稍高,處于導入期,故我們挑選以擴大銷售為其定價目標,只有快速擴大銷售才有可能形成規模效應,導致產品成本下降,才能快速打開市場并長期進展下去；四.定價方

12、法現代企業的定價方法有許多種,定價的結果直接關系到市場需求的大小,關系到產品進入市場速度的快慢,市場占有率的高低.產品在市場上的競爭狀況.企業和產品的形象.企業獲利才能的大小,最終關系到企業的生死存亡,企業通常依據自己的需要制定相應的價格策略,定價方法分為三大類： 成本導向定價法成本導向定價法就為在單位產品成本的基礎上,加上預期的利潤額作為銷售價格；這種定價方法適合長期求穩固進展的企業和壟斷企業使用；競爭導向定價法競爭導向定價,即以同類產品或服務的市場供應競爭狀態為依據,依據競爭狀況確定為否參加競爭的定價方法； 顧客需求導向定價法本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料

13、- - - 歡迎下載精品文檔需求導向定價為以產品或服務的社會需求狀態為主要依據,綜合考慮企業的營銷成本和市場競爭狀態,制定或調整營銷價格的方法；它又可以分為懂得價值定價法和反向定價法；從產品市場分析,市場定位來判定,xx啤酒有限公司旗下的產品 a.b 啤酒最適合用顧客需求導向定價法,詳細我用懂得價值定價法,我們依據顧客對我們a.b 啤酒的懂得或者對我們 a.b 品牌的價值認知定價,我們信任a.b品牌的美好形象和良好品質能被廣大顧客接受,同時企業也獲得較大利益,而且進展空間也將增大,這樣a.b 啤就就能長期進展 下去；在這里我們制定一個初步價格a 啤 8/ 瓶, b 啤 9/ 瓶；五.定價策略a

14、 啤酒為一個地產品牌,有了二十年的歷史,酒質也很 好,所以我們可以實行心理定價策略中的整數定價策略；a 啤酒為老品牌,而且為所在地區最好喝的啤酒,但為由于a 啤酒為一款中檔啤酒,所以要想提高a 啤酒在消費者心目中的價值,就需要利用整數定價策略來完成；整數定價為利用顧客 " 一分錢一分貨 " 的心理,為針對的為消費者的求名,求便利心理,將商品價格有意定為整數,有些消費者 不太明白 a 啤酒,利用整數定價可以提高a 啤酒在消費者本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔心中的價值,所以我們最終確定a 啤酒的價格為 a 啤 6/

15、瓶；b 啤酒為一個新品牌,酒很好喝,跟 a 啤酒一樣,所以我們可以實行新產品價格策略中的中意價格策略； b 啤酒為一種中檔啤酒,為一種適用于大眾消費的啤酒,所以制定的價格要能為消費者所接受,同時也可以與產品的價值所相符；中意價格策略為一種折衷價格策略,它能保證xx公司在初期獲得肯定的利潤,而價格也會被消費者接受,我們采納它最終制定出b 啤酒的價格為 b 啤 8/ 瓶；六.總結在這個實訓項目中,第一我們對啤酒行業市場和產品狀況分析,在結合企業實際情形挑選定價策略,最終打算定價方法進行定價,通過實訓,我們在實踐中把握企業定價策略與定價方法,價格策劃的流程與方法,策劃書的內容與格式要求,當然在這里面

16、仍存在許多不足,需要我們在以后的學習中改進；營銷 s10-2 班第五組主筆：包小萍資料搜集：王丹資料修改：蔣白云資料整理：劉茜瑤樓盤定價策劃書價格策劃書一市場分析本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔b產品經過與做比較, a.b 啤酒在銷量上不及這幾個大品牌 、 ,市場占有率也不大 、 品牌影響力不夠 . 經過前面我們的市場定位分析,我們也可以明白到 a.b 啤酒為有很大的進展空間的；燕京啤酒作為中國最大的啤酒生產商、 始終以品質優 、價格低的市場戰略 、 擴充市場銷量. 但品牌影響力又很強的地域性.青島啤酒雖為國際品牌 、 但在國內價格比

17、較低端 . 在國外更吃香些 .喜力啤酒基本上走的為中高端、 價格遠高于其他品牌的啤酒 . 但包裝受歡迎 .、口感卻很一般 . 主要銷往酒吧等消遣場所.百威啤酒在中國市場上大出名氣、 為與廣告投放量為分不開 、 所謂羊毛出在羊身上 、在定價方面確定就加入了廣告費.雪花啤酒走的就為低價路線、 口感許多 、 依據口感和制作方法不同進行定價 .二 產品狀況分析產品特點分析a啤酒： 20 年的老品牌,地產品牌；大型水庫儲水釀造；純小麥釀造,工藝有專利；b 啤酒：一個新品牌,比 a 產品貴,感覺高檔；本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔產品質量分析a

18、b啤酒都為純小麥釀造外觀與包裝a 啤酒：瓶貼使用顏色多,瓶型也多；外包裝字體也多；b 啤酒：瓶貼單一,瓶型有大有小,有白瓶有綠瓶；外包裝字體有毛筆體和美術體；由于 a 產品只在本地有很好的口碑,b 產品為剛出產的新產品那么僅僅只在包裝,口味為那個下功夫為不行的,所以要進行促銷活動,能讓更多的顧客嘗到,就實行多買多送的策略；三定價目標從中間商的角度考慮此定價能提高30%的利潤從最終購買者的角度考慮買的多月劃算企業內部員工的角度來說貨品銷售的越多,公司利潤越高,就薪水的提高勢在必得,那么將供應10%a 啤酒緣由：鑒于中國各大啤酒品牌以及其他國家及地區啤酒品牌對市場的瓜分,必需應對猛烈的市場競爭；

19、作為b 啤酒緣由：剛進入市場,第一需要打響知名度然后擴大市場占有率；四 定價方發本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔從 a.b 兩種酒的特點上來說, a 的生產為聞名的旅游勝地,意思就為說此品牌為代表當地的一種特產；那么b的最大特點為比較的高檔；可為面對ab給外界的生疏感第一價格不能定搞a的主要 五 定價策略a 啤酒：分層定價,針對不同容量設定不同價格,針對不同口味制定不同價格；b 啤酒：產品捆綁定價,先和 a 啤酒綁定銷售,帶動銷量提高知名度,然后再脫離a 啤酒適當提高價格；據市 場上各類酒的價格,在市場分析中我們已經進行了簡潔的分析,

20、對于 a.b 產品我們將進行階段來對其進行定價；我們追求的為以市場占有為目標,所以,即使為高檔產品, 我的定價仍要考慮到大部分的消費群體；最終a 產品的一般裝價格為 10 元/ 瓶, b 產品為15 元/ 瓶；a+b組合價20 元兩瓶；六總結通過對市場分析,產品狀況分析,等一些影響價格的 其他因素的綜合分析,我們得出以下結論：我們以按變動 成本定價思想為指導,以擴大市場占有率和應對競爭為目 標,實行成本加成定價和滲透定價相結合的策略,使用以 競爭為導向的隨行就市定價法來制定ab啤酒進入市場的定本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔價方法,以

21、期最終實現啤酒銷量大增的目標；定價目標策劃企業定價目標為指企業對其產品定價時預先確定所要達到的目的和標準,為企業營銷目標在價格決策上的反映,一般可分為利潤目標.銷售額目標.市場占有率目標和穩 定價格目標；企業定價時,應依據營銷總目標.面臨的市 場環境.產品特點等多種因素來挑選定價目標；定價目標 為以滿意市場需要和實現企業盈利為基礎的,它為實現企 業經營總目標的保證和手段；同時,又為企業定價策略和 定價方法的依據；一.生存導向定價目標生存導向定價目標又稱為維護生存的目標,為特定時期過渡性目標；當企業經營不善,或由于市場競爭猛烈.顧客需求偏好突然變化時,會造成產品銷路不暢,大量積壓,資金周轉不靈,

22、甚至面臨破產危急時,企業應以維護生存作為主要目標；短期而言,只要售價高過產品變動成本,足以補償部分固定成本支出,就可連續經營；企業長期目標仍為要獲得進展；二.利潤導向定價目標利潤目標為企業定價目標的重要組成部分,獵取利潤為企業生存和進展的必要條件,為企業經營的直接動力和 最終目的；因此,利潤導向定價目標為大多數企業所采納；本文檔下載后依據實際情形可編輯修改使用精品學習資料精選學習資料 - - - 歡迎下載精品文檔以利潤最大化為定價目標以最大利潤為定價目標為指企業在肯定時期內綜合考慮各種因素后,以總收入減去總成本的最大差額為基點, 確定單位產品的價格,以獲得最大利潤總額；最大利潤有長期和短期之分,仍有單一產品最大利潤和企業全部產品綜合最大利潤之別；一般而言,企業追求的應當為長期的.全部產品的綜合最 大利潤,企業就可以取得較大的市場競爭優勢,占據和擴 大更多的市場份額；對于一些中小型.產品生命周期較短.產品在市場上供不應求的企業來說,也可以謀求短期最大 利潤；價格太高會導致銷售量下降,利潤總額可能因此而 削減；高額利潤為可以通過采納低價策略,待占據市場后 再逐步提價來獲得的；同時企業也可以通過對部分產品定 低價.甚至虧本銷售,以招徠顧客,帶動其它產品的銷售, 進而謀取最大的整體效益；因而高價策略而達到的利潤最 大化只能