1、上饒企業品牌建設之路品牌建設，是一個科學的邏輯展開過程，并非創意過程。建設 的過程并不復雜，只要具有充足的信心，外加堅持的恒心，在基木原 則的指引下，遵循品牌建設的四大步驟，就能打造出具有市場份量的 品牌。對于我們上饒的企業而言，若能理解品牌建設的具體步驟，也 一樣可以打造出屬于我們口己的品牌。對于飲食、裝飾、白酒等領域, 完全可以根據上饒的地域特色，打造出穩固的區域品牌，建立強大的 區域心智資源優勢，防止外來品牌的進攻。對于旅游、茶油、茶葉、 葛根、大米、有色金屬產品等，則可以充分發揮地域資源優勢，打造 出全國品牌。果真如此，則我們上饒企業的競爭力，無疑會更為強大。如何實施品牌定位戰略？總體

2、架構就是四步法。歷史總是那么 巧合，當年泰勒科學管理方法，恰好也是四步法。結果，如此簡單的 思維邏輯，竟然成就美國現代的商業社會。二戰后，歐洲通過“馬歇 爾計劃”、日木通過戴明的傳播，實現了戰后經濟的快速復蘇與起飛, 歸功于四步法。80年代，亞洲四小龍的涌現，得益于科學管理四步 法。大道至簡！老子“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，同樣 也是四句話，道盡了整個宇宙和口然界的生生不息！遺憾的是，對于 很多從事企業戰略或者管理的人員來說，簡單的方法，卻難以接受。 似乎系統描述不盡復雜，不足稱道。復雜看起來很美、蘊含著高學問; 而簡單不足稱道，卻具無窮的執行力量！為何要簡單？再次聲明：因為品牌的對

3、象是消費者，消費者喜歡 簡單、討厭復雜！金業管理的執行層面，針對的是普通員工，同樣需 要簡單。簡單才更具力量！好，現在逐一細細說明，四大品牌操作步驟。我們堅信，以簡單 理念、執此方法，定能讓品牌成功注入消費者心智，贏得商業競爭戰 場的最終肌利！第一步：環境分析在需求并未充分滿足的社會，我們研究分析消費者需要什么、以 及為消費者能帶來什么價值！而當今的社會，實在是很難找到尚未滿 足的需求。有的只是戰火紛飛的競爭 戰場。正因如此，在競爭社會，要拋 開顧客需求為導向的原則、而遵循競 爭導向原則：找出競爭對手，調查競 爭對手在消費者心中的價值定位，才 能捉高勝算。這就是第一步的環境分 析！在競爭社會，

4、要拋開顧客 需求導向原則、而遵循競 爭導向原則我們常說，商場如戰場。在戰 爭，軍隊是如何建立自己的營盤呢？ 先偵察敵情，看敵人已經占據了哪些 地方，然后從地圖上找到一塊最有利 的、未被占領的位置，在此安營扎寨。在商戰時也是同樣道理。攤開 地圖（消費者的心智地圖），看哪些區域已經被人攻占，哪些區域述 是空白，或者那里盡管已經有人，卻是流動人口（沒有占據的），從而確定h己的品牌營盤扎在哪里！因此，從以上對比分析可以看岀，品牌起點，在于先尋找競爭對 手，了解他們已經占領的地盤狀態如何。品牌戰略的競爭環境分析，直接從消費者著手。對于口標品類， 調查在消費者心智當屮存在的品牌，以及品牌在消費者心屮對應的

5、價 值定位表現。這里冇兩層含義：品牌的起點，在于先尋找 競爭對手，了解他們已經 占領的地盤狀態如何。一是市場上存在的品牌，不等 于消費者心中存在的品牌。如今品牌 成百上千，但大多是存在于貨架的產 品標簽上，并沒有進入消費者的心智 當中。那么，便不是環境分析的對象。 當年喜z郎進入果凍領域，盡管市場 上已經有了金娃、深寶等品牌，但他 們并沒有進入消費者心智當中，由此 喜z郎等于是進入了沒冇競爭對手 占有的品類，喜z郎大膽搶占，以一句“果凍我要喜z郎”，成為果 凍第一品牌。二是針對每一競爭對手，不是調查其市場份額、也不是產品的 優劣性，而是調查每一品牌的心智印象，或者說，最打動消費者的特 性。就像

6、洗發水，想起的是飄柔和柔順，洗發順暢。這即是品牌為消 費者帶來的價值或利益。這一做法，與傳統的市場調查完全不同。傳 統的市場調查方向，針對產品。而品牌定位戰略的調查，針對消費者 心屮的品牌印彖。因為最終，購買的決定性因素，就在于消費者心屮 的品牌印彖。通過環境調查和分析，便能在自己的h標戰場（消費者心智領域 中），找到競爭對手以及競爭對手對應的品牌價值定位。這就是，打 贏品牌定位戰爭的作戰地圖！第二步：定位在環境分析的基礎上，確定品牌的價值定位。品牌定位，就是未 來的品牌，要在消費者心中，構建一個什么樣的利益概念，一個什么 樣的名詞。就像王老吉飲料，它的定位一詞就是“防上火”，云南白 藥牙膏，

7、定義的就是“防止出血”的牙膏，口藥創可貼，定位的就是 “有跖止血”的創可貼。關于定位，普遍冇三種誤區：第一種就是品牌等于品牌，邏輯循環。貝迪型材的定位，就是“只 做好型材”，其實還是貝迪等于貝迪、型材等于型材。宣傳再多，也 不可能建立一個強大的品牌（順便說一句，貝迪本身不是一個好名稱, 用在型材上，沒有體現任何的產品特性。用在兒童玩具或服裝上，或 許述可以接受）。令人擔憂的是，如今的市場，已經不是十多年前。 那時候品牌不多，央視上廣告，沒冇定位也一樣財源滾滾。貝辿不做 定位，先做央視廣告，口花了大筆的錢！第二種是跟風定位。這一類型最多。郎酒“紅花郎”，定位為“醬 香典范”。可是，關于醬香典范，

8、在消費者心中，早冇了 “國酒茅臺、 醬香典范”的優勢定位。跟風定位在兩種情況下或可成功，一是原有 主導品牌大肆進行品牌延仲，自拆圍墻，被專家品牌瓦解（格力推岀的晶弘冰箱就是這一用意）。二是主導品牌毫無防御意識，任你不斷 侵蝕。然而，戰略的大忌是：永遠不要將自己的戰略，定位在期望別 人犯錯誤的基礎上。第三種是虛幻定位。國蘊酒，國z蘊！洋河酒，天z藍，海z 藍。這些概念，太具藝術性。可惜，普通消費者，很難感知如此玄z定位是針對普通消費者的, 不是針對企業的，更不是針 對追求創意的廣告專家的又玄的定位。定位是針對普通消費者 的，不是針對企業的，更不是針對追 求創意的廣告專家的。定位不是藝 術，而是生

9、活！順便解釋一下，洋河 口前為什么會成功。是因為它打破了 口酒口瓶紅包裝的傳統，創造了一個 藍色瓶子、藍色包裝的形彖概念（專 業上稱z為視覺錘），從而產生了一 個有效的品牌區隔。在當今整個口酒 行業普遍定位迷失的情況下，結果讓一個藍色瓶子的視覺錘子起了作 用。但從長遠來看，光有錘子是不夠的，一定要找到品牌定位的語言 釘子。沒有釘子，品牌建立不了穩固的品牌心智關系。一旦別的白酒 品牌，找到有效的定位（語言的釘子），洋河就很難維持如今良好的 銷售業績了！正確定位的思路，有以下三種方式：一是開創一個全新品類，這是最佳的定位。王老吉z所以能夠發 展得如此辿速，和當年的可口完全相似。王老吉將廣東區域治療

10、下火 的街邊涼茶，進行品類重新定義，開創了一個“預防上火”的涼茶飲料品類，大獲成功。可口當年，也是將在藥鋪出售的“治療頭痛”的 糖漿，重新定義為“提神醒腦”的飲料，從而開啟了百年輝煌，至今 仍是世界第一品牌。由此可見，開創新品類的定位，威力是何等巨大! 這是最有效的定位方式！二是避開競爭者已有定位的優勢，尋找其他定位。奧妮當年能夠 從寶潔手中，搶得18%的洗發水市場份額，靠的就是避開寶潔的柔順、 去頭屑等定位，而集小在“黑發”這一心智定位。放眼小國的現有品 牌，具有有效心智定位的并不多，因此機會還很多。看看口酒，除了 香型、檔次z外，很難看到別的定位方式。好像消費者心中，就只冇 酒香和酒錢兩個

11、概念。在這一點上， 衡水老口干就做得不錯，它沒有走大 家都走的香型路線，而是“男人味”。 定位最讓人摸不著頭腦的是酒鬼酒:“濃醬兼香馥香酒”，怎么看，都搞 不明白。看來，消費者不成專家，怕 是品不出其中z味了。找到一個有利的心智分 區，在該分區建立起品牌 和消費價值z間的關系。 定位絕對不能跟風。典強勢，找到它的弱勢（老一輩喝的飲料）,定位為“年輕一代的選三是針對對手強勢中蘊含的弱 點，實施針鋒相對的對立定位。百事 可樂,跟風可口近七i 年,漫漫長夜, 熬得何其艱辛！期間曾三次請求可口 收購，可口不予理會。激怒的百事， 幡然醒悟，針對可口品類開造者的經擇”，結果擺脫困境，甚至一度超過可口！寶馬

12、起步于摩托車和飛機 發動機，并非純正的汽車廠商，其高端車一直處于領先品牌奔馳的陰 影下，五十年間差點倒閉。后來，針對奔馳“尊貴”強勢背后的弱點 （體積大，操控不便），突出“駕駛機器”的定位，“開寶馬坐奔馳”, 從而逆勢飛揚！有效的定位，是品牌成功的關鍵。沒有好的定位，再多的資源投 入、再努力的工作，也無濟于事。建立品牌，要先解決定位問題！第三步：尋找信任狀定位不能一廂情愿，不能沒有依據的海帶著信任狀閃耀帝場，才 會贏得掌聲、成為萬眾矚 目的焦點，否則就會為消 費者所不屑話、日間行車燈的發明者。定位完成,就耍好好檢查h己的信任狀,闊天空。“信不足焉，有不信焉”，一 旦消費者不信，任你如何說服，不會 奏效。很多大創意，就是難以尋找到 支持創意的信任狀。在江西打造一個 奢侈手表品牌的定位，很難找到令消 費者相信的信任狀，瑞士品牌如此定 位，或許還有人相信！沃爾沃定位在 安全，它的信任狀是：三點安全帶、 側部氣囊、整體鑄架、方向盤免提電找不到信任狀，返回去，重新定位！帶著信任狀閃輝登場，才會贏得掌聲、成為萬眾矚口的焦點，否則就會為消費者所不屑！第四步：圍繞定位整合資源包括公關、廣告、品牌、形彖、渠道等等，均應圍繞定位展開。 供應鏈、研發、生產、管理，均以此為核