1、第十三講第十三講 公關廣告公關廣告 一類特殊的廣告一類特殊的廣告一一 廣告與公關廣告廣告與公關廣告 advertising（廣告） 廣而告之 將某商品介紹給消費者，以引起公眾注意，誘導并激發其購買的欲望。公關廣告公關廣告 公共關系廣告公共關系廣告簡稱公關廣告。簡稱公關廣告。是指某企業或組織為增進公是指某企業或組織為增進公眾對它的整體性了解，提高眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽度而開展的其知名度和美譽度而開展的一種宣傳活動。一種宣傳活動。 公關廣告公關廣告 杭州旅游公關廣告 ： “中國杭州平靜似湖，柔滑似絲” 坦桑尼亞國家公園廣告： “不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。那么

2、，對你來說是一種恥辱。”公關與廣告公關與廣告 說法說法 “廣告 (advertising) 就是以pr為中心， 以營銷為半徑畫一個圓” “公關與廣告不分家公關與廣告不分家” 公關與廣告、ci（corporate identity,企業識別）都以形象的塑造為任務，都向目標公眾傳遞一定的信息，都以信息傳播為手段。從表現手法、策劃創意、營銷目的、市場戰略上看都有不可忽略的關系。公關廣告公關廣告 廣告主通過一定媒介出自非營利目的或非直接盈利性目的而刊播廣告，一種設法增進公眾對組織的整體了解，提高組織知名度和美譽度，使組織得到公眾信任與合作的公關活動。二二 廣告與公關廣告的區別廣告與公關廣告的區別 1廣

3、告目的不同廣告目的不同 商品廣告是直接宣傳產品名稱或性能，其目的就是誘發消費者的購買動機，促進產品或服務的銷售。如 “華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻”，“威力洗衣機， 獻給母親的愛”。 公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與組織形象相關的信息。 2宣傳內容不同宣傳內容不同 廣告的主要內容多以宣傳產品的名稱、質量、功能和價格等來介紹商品和服務。 公關廣告主要宣傳組織的發展目標和經營計劃、經營方針和政策、經營理念、企業文化 3宣傳模式不同宣傳模式不同 公共關系廣告：公眾組織產品 商品廣告：公眾產品組織 4感情色彩不同感情色彩不同 商品廣告注重引導人們的購買行為，商業色彩較濃； 公關廣告則

4、重視與公眾進行情感交流，引發公眾好感，所以較少商業色彩，而融入了更多的對人性、對社 會的關懷。 5廣告主體廣告主體不同不同 商品廣告的主體是工商企業，而公關廣告的主體則可以是政府部門、非盈利組織等各種類型的組織。 兩類廣告的對比兩類廣告的對比 對比一：“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告（商品廣告）“不要把問題留給下一代!現在做，來得及”臺灣哥林電器的公益廣告（公關廣告） 對比二： 深圳南方制藥廠在中央臺的公關廣告： 在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風雨同舟。對比角度對比角度公關廣告公

5、關廣告商業廣告商業廣告傳播內容傳播內容 與組織形象狀況相關的各類與組織形象狀況相關的各類 信息信息 與產品、服務、技術等相關與產品、服務、技術等相關 的信息的信息傳播層次傳播層次反映組織內在較深層次的內容反映組織內在較深層次的內容 反映表層次的產品、服務內容反映表層次的產品、服務內容傳播目的傳播目的 樹立形象、廣交朋友，使人樹立形象、廣交朋友，使人 “ “愛我愛我” 推銷商品、擴大服務、刺激需推銷商品、擴大服務、刺激需 求，叫人求，叫人“ “ 買我買我”傳播效果傳播效果 長遠的社會影響長遠的社會影響 近期的市場效果近期的市場效果傳播色彩傳播色彩 公眾意愿公眾意愿 商品買賣商品買賣營銷功能營銷功

6、能 間接促銷間接促銷 直接促銷直接促銷表現形態表現形態 既可報喜也可報憂既可報喜也可報憂 只報喜不報憂只報喜不報憂公關廣告與商業廣告公關廣告與商業廣告三三 公關廣告的類型公關廣告的類型 1觀念廣告觀念廣告 觀念廣告是通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導或轉變公眾的看法，影響公眾的態度和行為的一種廣告。 2信譽廣告信譽廣告 信譽廣告是社會組織通過公眾對其優質產品、優質服務的良好信譽以及在國內外評優獲獎情況進行宣傳的廣告。 3謝意廣告謝意廣告 節日、紀念日之際，或社會組織舉辦某種活動圓滿結束時，向消費者公眾或社會各界公眾表示衷心的感謝。 4祝賀廣告祝賀廣告 節日、紀念日之際，社會組織向公眾賀喜，

7、或在兄弟單位開業慶典時表示祝賀，可以增加一份親情；向公眾表示與公眾攜手合作、獻上愛心的心意。 5致歉廣告致歉廣告 社會組織就自身工作不足之處或自身過錯向公眾致歉，表示誠意，或以致歉的方式表達已獲得的進展和進一步發展，以退為進，出奇制勝。 6解釋廣告解釋廣告 在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時，及時向公眾解釋事實真相，闡明態度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護聲譽。致歉廣告（迂回式）致歉廣告（迂回式） 以退為進，宣傳企業，如刊登脫銷廣告 （產品供不應求表明企業興旺發達，產品脫銷更談不上有過失） 廣告舉例： 廣東某食品公司的一則致歉廣告“近日來我省許多城市發生某營養

8、食品脫銷之事，使許多顧客未能如愿，我們深表歉意。我公司目前正在加緊安裝一條新生產線，投產后將使產量提高八成，想必能更好地滿足大眾的需求。”向公眾賠禮道歉，以示誠意， 消除不良影響 7 贊助廣告贊助廣告 贊助文體活動顯示組織實力，提高組織知名度和美譽度。8征詢類廣告征詢類廣告 征求廠歌、商標圖案、廠名、包裝設計、廣告語、征求廠歌、商標圖案、廠名、包裝設計、廣告語、意見等吸引公眾的注意力，增強他們的興趣，借意見等吸引公眾的注意力，增強他們的興趣，借以提高公眾對于組織的記憶度和熟悉度。以提高公眾對于組織的記憶度和熟悉度。 亞都加濕器亞都加濕器 華東制藥廠華東制藥廠 同一個世界，同一個夢想同一個世界，

9、同一個夢想 7倡議廣告倡議廣告 以社會組織名義率先發起一項對社會有重要意義和影響的活動，或倡議一種新觀念，顯示其社會責任感、倫理道德觀、創新精神等，顯示其良好的社會風范， 顯示其率先開拓、領導潮流、敢為天下先的膽識，為公眾所囑目和稱道。倡議倡議廣告廣告 2002年為“科學消費”年，由包括周光召(中國科學院院士)、王大珩(中國科學院、工程院院士)等在內的75位中國科學院院士、中國工程院院士和153位科技專家簽名并發出倡議，倡導科學消費。 8 公益廣告公益廣告 公益廣告就是以社會組織的名義在各種傳播媒介上刊登的那些以推廣有利于社會發展的社會道德觀念、行為規范和思想意識為內容和目的，向公眾進行廣告、

10、提示、勸導和警示的社會性廣告。誰來為公益廣告“埋單”？ 杭州要做好戶外的公益廣告要解決好兩個問題，一就是有統一的資金來運作，二就是在戶外廣告牌的設置上有固定的位置專門留給公益廣告。 從2000年開始，杭州市獻血管理中心就開始在杭州的一些醫院、社區投放公益廣告，目前，在杭州的長途汽車站附近以及一些主要路段上都可以找到關于無償獻血的公益廣告牌。 由于戶外廣告牌一直是通過市場手段運作的，好的位置基本上是通過拍賣的方式決定歸屬，一些人流比較集中的商業地段就往往被商業廣告所占據。 公關廣告的特點公關廣告的特點 公關廣告公關廣告 旨在為組織樹立形象和創造聲譽的廣告。旨在為組織樹立形象和創造聲譽的廣告。公關

11、廣告例舉：公關廣告例舉：“北京亞運村謹向各界人士致意北京亞運村謹向各界人士致意”“東方航空公司，你空中的享受東方航空公司，你空中的享受”“武漢東湖科技開發區，愿為各界朋友服務武漢東湖科技開發區，愿為各界朋友服務”公關廣告是為擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良公關廣告是為擴大社會組織的知名度、提高信譽度、樹立良好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持進行的廣告好的形象，以求得社會公眾對組織的理解與支持進行的廣告宣傳活動。其目的并不在于推銷產品或服務，而是希望社會宣傳活動。其目的并不在于推銷產品或服務，而是希望社會公眾了解組織、認識組織、接受組織。公眾了解組織、認識組織、接受組織。四四 公

12、關廣告的特點公關廣告的特點 1功利目的的隱含性功利目的的隱含性 2主題思想的利他性主題思想的利他性 3結構要素的新聞性結構要素的新聞性五五 公關廣告寫作的原則公關廣告寫作的原則 1內容真實公關廣告必須以事實為依據，既不能夸張，也不能摻假，要始終按照客觀事實的本來面目進行宣傳。刷牙的時候，順手關上水龍頭，一年能省多少水？滿滿109個浴缸！不知為什么不用立方米，用浴缸做單位本身就不合理，一浴缸是多少升水誰說的清!還109個，好象還真那么回事!也不知怎么算的，不是拍腦袋的吧!一個浴缸多少水，我拿我們家的浴缸來說事吧，看了下說明書，還真沒有，實測了一下，容積500升的樣子!一年109個浴缸，大約是3。

13、3天一浴缸，天!平均每天是151。5升水，相當于每天60多個5磅熱水瓶，相當于娃哈哈水(550ml)270多瓶!可能嗎!，我洗個澡也用不了這么多啊!聲明一下，我家的浴缸不算大的，浴室才6個平米呢! 2合規重德合規重德是指公關廣告要符合國家有關方針政策和法律的規定，注重社會主義道德規范的要求。 3立意深刻公關廣告要宣傳一個什么主題，要達到一個什么樣的宣傳效果，要運用什么樣的宣傳方式使聽眾最易接受、啟迪最深，這些都是公關廣告立意構思的重要內容。 雀巢奶糖的廣告創意雀巢奶糖的廣告創意一位調皮搗蛋的小男孩用糖招來一頭在象群中行進的小象，當小象費勁地伸長了鼻子，想接住糖塊，此時小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔進

14、自己的嘴里，還做出個鬼臉。若干年后，那位孩子長成青年了，在一次慶祝會上，當大象隊通過青年身邊時，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一個耳光，真可謂“君子報仇，十年不晚”。廣告末尾，出示產品糖包裝的同時，顯示字幕“擁有最后一塊的你，要三思而行。” 該廣告創意把人間反對“言而無信”的不義行為和“因果報應”的思想，放在一個孩子與動物之間展開。近乎童話般的戲劇性描述，以生動的形象和離奇的情節征眼了受眾，強化了產品品牌。 4構思新穎公關廣告的效果在于新穎性、啟發性，有藝術感染力。 緊緊“貼貼”國際形勢國際形勢 “話說天下大勢，合久必分，分久必合話說天下大勢，合久必分，分久必合” ” 2000 2000年韓朝

15、峰會，年韓朝峰會， 朝鮮、韓國兄弟反目數十年后再聚首！朝鮮、韓國兄弟反目數十年后再聚首！ 由舉槍對抗對舉杯，由舉槍對抗對舉杯， 這一歷史性的時刻，這一歷史性的時刻， 自然是世界矚目的焦點。自然是世界矚目的焦點。 邦迪抓住了這一國際性的事件，邦迪抓住了這一國際性的事件， 毫不猶豫的毫不猶豫的“貼貼”了上去！了上去！ 5、有利時機原則 選擇有利時機是公共關系廣告很重要、很具有技巧性的問題。時機選擇得合適，可以起到事半功倍的效果，時機選擇得不好，可能“賠了夫人又折兵”。 六六 公共關系廣告文稿寫作技巧公共關系廣告文稿寫作技巧 （一）確定廣告主題 一般說，公關廣告的主題可圍繞以下幾方面來確定：（）組織

16、聲譽主題。通過廣泛宣傳企業的歷史、規模、產品、政策方針、企業文化、精神理念、分配制度、管理制度等等，來樹立組織的良好聲譽。（）社會服務主題。通過向公眾說明本組織對社會所做的重大貢獻，包括對社區、對本行業、對國家所做的貢獻及提倡某種有意義的新觀念、新風尚、新行為，引起公眾對組織的注意和贊譽。（）特殊活動主題。通過宣傳和報道公關專題活動，如慶典、展覽、新廠落成、設備投產等，引起公眾對組織的興趣和好感。（）職工關系主題。 廣告例舉廣告例舉 福特汽車公司的汽車廣告： 四個精彩畫面行駛的汽車上，一位雕刻家在雕刻金剛鉆；一件貴重的皮毛大衣的上方懸掛著一桶危險的酸性液體；車前座上放著播放唱片的留聲機；車上理

17、發師正在為橄欖球明星刮胡子。 （選擇汽車的平穩性能為宣傳重點）明確主題明確主題 宣傳組織，建立組織信譽，塑造組織形象。（p153）(試分析各類公關廣告) 例子：可口可樂主題的一致性 只有可口可樂，才是真正的可樂。（總口號） 可口可樂令你萬事如意。 擋不住的感覺，可口可樂。 （二）廣告標題的寫作技巧 1、揭示主旨 2、富有創意 3、訴求適宜 4、醒目突出 5、簡短扼要 （三）廣告正文的寫作技巧 廣告正文是廣告稿的主體。正文書寫的內容依廣告目標而定。一般包括：對標題許諾的事項加以說明和證實；與同類商品相競爭的優點；通過宣傳欲達到的行動目的。 1、aida法則 首先要引起注意（attention），

18、然后要使讀者產生興趣（interest），并培養購買欲望（desire）。最后促成購買行為（action）。 2、ddpc法則 廣告的開頭必須惹人注目（ dramatic）；接著要描寫商品或勞務（descriptive）；然后進行勸誘（persuasive），說明購買或利用商品后的好處；最后是決定交易（clinching）。 3、robert store的七步曲： robert store 是美國廣告撰稿的權威，他提出廣告寫作的七個步驟： 在標題或第一段中允諾一種好處；緊接著詳細敘述這種好處；確切地告訴讀者將得到什么；用事實（或麥揚客戶的肯定）來證實你的敘述；告訴讀者如果他不行動他將失去什么；

19、在最后再次敘述購買的好處；即建議立刻行動。公關廣告公關廣告 美國政府的征兵廣告“美國需要你” 國外某交通安全廣告：國外某交通安全廣告： “ “閣下駕駛汽車，時速不閣下駕駛汽車，時速不超過超過3030公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過6060公里，請到法院做客；超過公里，請到法院做客；超過8080公里，請光顧本市公里，請光顧本市設備最新的醫院；上了設備最新的醫院；上了100100公里，祝您安息吧公里，祝您安息吧!”!” （四）廣告標語的寫作技巧（四）廣告標語的寫作技巧 廣告標語，又稱廣告口號，它是廣告者從廣告標語，又稱廣告口號，它是廣告者從長遠銷售利益出發，在一

20、定時期內反復使長遠銷售利益出發，在一定時期內反復使用的特定宣傳語句，使公眾理解和記牢的用的特定宣傳語句，使公眾理解和記牢的一個確定的觀念。一個確定的觀念。 1、贊揚式寫法。它的特點是運用直接陳述的方法，強調商品或勞務的好處。比如，日立牌電冰箱廣告標語：“日立牌電冰箱，耗電最省，凝冰最快”。美國云絲頓香煙廣告標語：“吸美國云絲頓，領略美國精神。”2、號召式寫法運用鼓動性的詞句，直接動員消費者購買廣告的商品或勞務。比如，美國可口可樂的廣告標語：“喝口可樂吧！”廣州市潔銀牙膏廣告標語：“要將牙病防，潔銀幫你忙”。3、情感式寫法它的特點是使用幽默的、人情味、引人聯想的言詞來顯示商品的優點。比如法國某印刷公司的廣告標語：“除了鈔票承印一切”，美國寶潔公司佳美香皂的廣告標語；“保持那種女學生的膚色。”4、昭示式