1、專家促銷：無聲贏取顧客心中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-12-01， 作者: 范云峰， 訪問人數(shù): 473目錄第 1 頁第 2 頁知識經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展，在大幅度提高產(chǎn)品科技含量的同時，也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，并對企業(yè)傳統(tǒng)的促銷方式提出了挑戰(zhàn)。 一、傳統(tǒng)促銷遇挑戰(zhàn)，專家促銷露崢嶸 目前，中國市場消費(fèi)的主力軍是出生于20世紀(jì)60年代以后，成長在電腦時代和物質(zhì)充分富裕時代的新一代消費(fèi)者，大多受過良好教育，接觸大量外界信息，自主性強(qiáng)，崇尚科學(xué)，相信權(quán)威，喜歡標(biāo)新立異。他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都與老一代人有很大差別。 20世紀(jì)90年代以來，各種信息媒介高度發(fā)展，消費(fèi)者選擇大大增加了。以電視為例，

2、一個中央電視臺，就有很多個頻道，特別是遙控技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以輕輕一按，就調(diào)整了頻道，從而使電視廣告效果大打折扣。加之許多企業(yè)的廣告多有失實(shí)或者夸大之處，致使社會對整體廣告信任度降低，使廣告效率下降。 這些現(xiàn)象的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對企業(yè)廣告不看、不信、也不記憶，甚至還會出現(xiàn)與發(fā)布人希望相反的結(jié)果。 面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不得不對自己的促銷宣傳和促銷方式進(jìn)行反思，并不斷探索新的更為有效的促銷手段，來滿足顧客的物質(zhì)需要和心理需求。 于是，集權(quán)威性、科學(xué)性、可信性于一體的專家促銷便應(yīng)運(yùn)而生，并逐步成為新經(jīng)濟(jì)時代中國企業(yè)營銷中一道亮麗的風(fēng)景線。 鄭州某塑膠廠成立于1997年 ，前不久開發(fā)研制出了一種叫

3、“新一代無滴露大棚塑料模”的新產(chǎn)品，原以為可以穩(wěn)賺一把，哪知產(chǎn)品因打不開銷路而急劇積壓。廠領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真聽取各方意見后，對市場進(jìn)行了全方位調(diào)查摸底，決定利用新產(chǎn)品與農(nóng)民生產(chǎn)關(guān)系密切這一特點(diǎn)，用園藝專家和蔬菜專家作新產(chǎn)品的促銷，此舉一出，立即得到了農(nóng)民這一消費(fèi)群體的重視與認(rèn)可，產(chǎn)品供不應(yīng)求，擺脫了滯銷的困境，走向了全國。 目前，專家促銷已經(jīng)日益受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視，原因在于專家促銷具有傳統(tǒng)促銷方式所不具備的優(yōu)勢： 1專家促銷具有權(quán)威性 專家是某一行業(yè)的專業(yè)人士，其對所屬行業(yè)有較深的認(rèn)識，在所從事的領(lǐng)域內(nèi)有一定的威望和地位，所言所做有一定的權(quán)威性、科學(xué)性。人們即使有一定的理性思維，也會由于各種條件的

4、影響，經(jīng)常產(chǎn)生一定的局限和誤區(qū)，因而造成行為上的偏差。攻心藝術(shù)就是利用了人們思維的局限和在認(rèn)識上的誤差，促使消費(fèi)者（大眾）對產(chǎn)品或公司的認(rèn)同。這里的“專家”招牌就是攻心手段之一，旨在借助于專家的權(quán)威，讓顧客產(chǎn)生專家促銷的產(chǎn)品一定不錯的聯(lián)想。 某科技先導(dǎo)型的制藥廠，一向很重視科技開發(fā)，不斷推出了許多新藥品。因了解的人不多，新藥品難以打開市場。為了改變這種狀況，廠長在1992年初想出這么一個辦法：聘請醫(yī)學(xué)院的專家?guī)椭N售新藥。廠長親自上門聯(lián)系，得到了醫(yī)學(xué)院的大力支持，醫(yī)學(xué)院派出20名專家擔(dān)任制藥廠的顧問，專門負(fù)責(zé)到全國各地講學(xué)，從藥理作用、臨床效果等方面講述制藥廠生產(chǎn)的新藥的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。顧

5、客面對真正的醫(yī)院專家而不是電視上演員裝扮的“醫(yī)學(xué)專家”，憑著對專家的尊重和認(rèn)可，他們消除了心中的疑慮，也敢于和樂于購買醫(yī)學(xué)專家推薦的新藥了。 2、專家有一定的知名度和可信度，用專家促銷的產(chǎn)品要比其他產(chǎn)品更值得信賴 促銷是一種手段，怎么促銷就要看廠家是否精明。這幾年，藥品市場的競爭比較激烈，藥品廠家用盡渾身解數(shù)以求有自己穩(wěn)定的市場，一系列促銷活動相繼脫籠而出，其中最常見的促銷方式就是電視廣告和專家現(xiàn)場咨詢。廣告方面，“8位博士，12位碩士48名著名科學(xué)家”，這是“巨能鈣”電視廣告的開場白，我們且不去追究它的真實(shí)性，但就是這個廣告，使“巨能鈣”的銷售業(yè)績遙遙領(lǐng)先；蒂達(dá)膠囊的專家現(xiàn)場義診、咨詢等活動

6、更是開展得如火如荼。 我們也許會說：這是廣告的魅力。然而經(jīng)過追溯它的源頭我們會發(fā)現(xiàn)，真正把消費(fèi)者的鈔票掏出來的是專家這些具有權(quán)威性、知名度、可信度的專家。我們不難看出，“巨能鈣”選取專家、用專家做廣告是理性的體現(xiàn)，因?yàn)樗狭税傩盏男睦恚习傩盏男枨蟆?3、專家有自己的關(guān)系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易 在中國，各種關(guān)系錯綜復(fù)雜，人情關(guān)系尤為重要，即使藕斷了絲還連著。專家作為知名人士，交際面較廣，經(jīng)常會出席各種活動，關(guān)系網(wǎng)大而寬，就如廠家有自己的市場銷售網(wǎng)絡(luò)一樣，越是知名的專家，關(guān)系網(wǎng)越寬，專家在促銷產(chǎn)品時就可利用關(guān)系網(wǎng)達(dá)到促銷目的，從而取得較好效果。 “專家”是一種潛在的、隱蔽的價(jià)值財(cái)富，是無形資產(chǎn)

7、。用專家做促銷充分迎合了大眾崇尚科學(xué)、相信權(quán)威，不輕信廣告的心理，把這種無形的財(cái)富變成了有形的。現(xiàn)在有許多商家和廠家已注意到專家的這些得天獨(dú)厚的客觀要件，并將它運(yùn)用到了實(shí)際工作中。 二、產(chǎn)品專家巧相配，揚(yáng)長避短功增倍 在這里需要指出的是， 并不是任何產(chǎn)品都適合專家促銷。技術(shù)性的產(chǎn)品或是消費(fèi)者要確認(rèn)是否安全可靠（消費(fèi)者高度關(guān)心）的產(chǎn)品，才適合專家促銷。當(dāng)然，也不是隨便拉個專家就行了，企業(yè)在選擇專家時一定要注意。長嶺集團(tuán)是首家推出“學(xué)者證言”的公司，在廣告中，7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家以專家和長嶺冰箱老用戶的雙重身份出現(xiàn)，贊揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，大大提高了長嶺冰箱的可信賴性。 1專家必須是行

8、業(yè)權(quán)威 企業(yè)在選擇促銷產(chǎn)品的主體時，不要以為只要是一位專家就行了，這樣的想法是不對的。企業(yè)所選的專家必須是行業(yè)權(quán)威，因?yàn)椴皇撬械膶＜叶荚谕凰骄€上，專家也有“權(quán)威”和“普通”之分，只有“權(quán)威”的專家，促銷產(chǎn)品時才會給產(chǎn)品帶來權(quán)威效應(yīng)。 2選專家要首選名氣大的、有一定影響力的專家 在企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展過程中，用專家促銷要首選名氣大的、有一定影響力的專家，這樣會直接增加產(chǎn)品的影響力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。比較普通的專家因?yàn)槿狈χ取]有影響力，一般的大眾都不認(rèn)識，致使所促銷的產(chǎn)品得不到大眾的認(rèn)同，不但資金被白白地浪費(fèi)掉，最重要的是企業(yè)的付出與回報(bào)不成比例。商界都流行這么一句話：“時間就是金錢”、“機(jī)

9、不可失，時不再來”。對企業(yè)來說，時間和時機(jī)是企業(yè)的生命，抓住了它就會使企業(yè)銷售“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，有時還可能會產(chǎn)生起死回生之功效。 3所選專家須有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 我們經(jīng)常在人才交流會上看到，招聘單位都會在招聘表的應(yīng)聘要求欄上填上一句“需要有工作經(jīng)驗(yàn)”，這幾乎已成定律，同時，我們也從這里知道了工作經(jīng)驗(yàn)的重要性。不少專家都是搞純粹性的學(xué)術(shù)研究的，很少參與社會實(shí)踐，即通常所說的 “一流的學(xué)術(shù)造詣，二流的處事技巧，三流的推銷能力”。若選聘不當(dāng)，不但達(dá)不到應(yīng)有的效果，反而還可能影響產(chǎn)品的形象和同專家的關(guān)系。企業(yè)在選擇專家時也應(yīng)注意到這一點(diǎn)，要選有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家來搞促銷，這樣既可省時，又可省工，還能降

10、低成本。 4專家必須樂意且熱心促銷 企業(yè)選擇專家搞促銷，也要看一下被選的專家是否對促銷有興趣。只有興趣，才能激發(fā)工作熱情，全身心地投入到工作中去，從而取得理想的結(jié)果。反之，結(jié)果就會大相徑庭。因此，企業(yè)必須選擇那些了解產(chǎn)品、樂意且熱心推銷這種產(chǎn)品的專家為形象大使或代言人。 三、誠心換得熱心至，專家奔忙酬知已 專家隊(duì)伍中不乏“清高”人士，這些人不特別重利，也不貪圖虛名，他們有他們的人格、自尊和為人處世方法。鑒于他們本身所具的這種特殊性，企業(yè)表達(dá)誠心的方法是否合適顯得極其重要。 1要了解專家的個性特點(diǎn) 這里所指的個性是專家在一定社會條件和教育的影響下形成的比較固定的特性。只有了解了專家的個性特點(diǎn)，才

11、能更好的結(jié)合自己產(chǎn)品特性，選擇更好的促銷方法。 2切實(shí)解決專家的實(shí)際困難 作為企業(yè)，要了解專家的具體困難，如搞科研、課題經(jīng)費(fèi)不足，住房緊張等，并盡力幫其解決。 上面談到的塑膠廠在借用蔬菜專家和園藝專家脫離困境后，就給專家一些酬金以示感謝，但專家拒絕接受。后經(jīng)了解，知道專家經(jīng)常為資金不到位出書難的問題發(fā)愁，就與園藝、農(nóng)村天地、蔬菜與科技等五家雜志合辦“科普專欄”，特約刊登專家們的科技論文，并年終對發(fā)表的文章統(tǒng)一評獎，最高獎達(dá)1萬元。 3激勵措施要與績效掛鉤，讓專家感到是自己的勞動所得，而不是受人恩惠 再拿塑膠廠來說吧，他們?yōu)檎{(diào)動專家促銷產(chǎn)品的積極性，就采取了一些激勵措施，如專家每推銷十萬元產(chǎn)品，免費(fèi)為其出一本專著，依次類推。前面提起的那個制藥廠為了充分調(diào)動專家促銷其產(chǎn)品的積極性，每年付給醫(yī)學(xué)院16萬元，并為專家印發(fā)名片，按每人推銷藥品的多少給予獎勵，自從制藥廠實(shí)施了這些辦法后，專家們宣傳促銷的積極性大有提高，新藥的銷售速度明顯比以前加快，該廠的經(jīng)濟(jì)效益有了大幅改觀。 4態(tài)度要熱情，謙恭有禮，為專家提供必要的交通、食宿 作為企業(yè)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況和專家的