1、    二本院校體育贊助的現狀及對策研究以江西科技師范學院為例    許林閻浩【摘 要】在高校體育贊助的熱潮中，一本與二本院校呈現出冰火兩重天的景象，企業或經銷商視一本尤其是重點一本院校為戰略重地主動上門爭做贊助商，而二本院校則門前冷落鞍馬稀。二本院校該如何發展自己的體育贊助？本文以江西科技師范學院為例，分析和總結了二本院校在體育贊助活動方面取得的成果和存在的問題，指出二本院校應建立完善的體育贊助管理機制，做好學校的宣傳和品牌推廣，主動出擊，密切聯系當下環境實際，積極發展體育贊助。【關鍵詞】體育贊助贊助現狀發展策略一、呆板單調的二本院校體育贊助現狀國外最

2、早的高校體育贊助例子是美國新英格蘭鐵路運輸公司于1853年向哈佛大學和耶魯大學劃船隊提供的贊助，贊助的形式是免費運送比賽隊員和觀眾去比賽現場。而大部分二本院校的體育贊助在21世紀才剛剛起步，主要表現在校級體育競賽和院系級體育競賽兩個層面。校級體育競賽指的是學校主辦的具全校范圍性質的賽事，主要有每年一度的校運會、與兄弟院校的友誼賽等，比如江西科技師范學院每年秋季都會召開一次校運會。該校真正開始具有體育贊助氣氛的校運會要屬2007-2008學年度的校運會。贊助企業有“康師傅礦物質水”和“佳得樂”兩個，贊助的主要形式是實物贊助。“康師傅礦物質水”和“佳得樂”都贊助了橫幅，橫幅的內容是經過贊助雙方協商

3、后投放使用的。橫幅的覆蓋面方面，“康師傅礦物質水”從進入校體育場的主要道路開始到跑道上面均有覆蓋，而“佳得樂”的橫幅則主要集中在體育場內部較為醒目的地方。與此同時，雙方都贊助了自己主打的飲料用水，“康師傅礦物質水”贊助了礦物質水，“佳得樂”贊助了以自己名字命名的運動型飲料，雙方贊助的飲料數量均超千瓶。第二個層面是院系級體育競賽，指由各院系自主主辦的賽事。江西科技師范學院院系級體育競賽的主要主辦院系是體育系，主要賽事是“三大杯”籃球賽。“三大杯”籃球賽的贊助商從肯德基快餐店、學校附近“恰恰”瓜子經銷商、“好吃點”餅干經銷商等有近十家，它們有的贊助比賽用品，有的贊助比賽獎品，有的提供賽事飲料，有的

4、提供經費贊助主辦方或各院系的運動隊，以使比賽的規模可以更大，參賽者的參與度和熱情度更高，競賽的內容更加豐富，有更多的學生參與到體育競賽活動中來。這近十家贊助商都對橫幅青睞有佳，橫幅廣告是其必選項目，橫幅廣告的持久、醒目，與學校樹木蔥蘢的具體環境相得益彰。二、二本院校體育贊助的發展策略1.尋求國家法律法規依據，建立有效的高校體育贊助機制尋找高校在商業投資、體育贊助等方面的法律依據，對教育與體育贊助經費的來源和籌措、分配和使用、管理和審計等做出具體的規定，把高校的體育贊助事業置于相關司法部門的監督下，營造一個良好的投資贊助和回報的大環境。在這個基礎上，成立專門負責體育贊助事務的部門，制定相關的規章

5、制度，以使職責明晰、分工細化，這既有利于整體劃一地規劃好整個學期乃至全年的體育贊助，切實落實好各項議題，又可以降低權責過分集中帶來的風險與不便。同時，加強高校與企業、公司的聯系、溝通，摸索出一套有效的高校體育贊助合作運行機制，讓二本院校吸引更多的企業、公司來進行商業性的贊助和投資。這樣才可以做到有效的統一規劃管理，降低成本，及時總結經驗、解決問題。2.有針對性地開展營銷，豐富贊助回報措施要多獲贊助發展二本院校的體育事業，就必須破除守株待兔思維定勢，要做到比一本院校出擊更積極主動，而且開展的體育營銷要更有針對性。在開展贊助營銷的時候，一是選擇消費群體與高校、與大學生是密切相關的企業，如體育用品企

6、業、軟飲料、文教用品企業、數碼電子產品企業、信息產品企業等；二是選擇在高校附近，即學校校區所在的社區內的企業；三是要該企業的形象正面、積極，在大學生心目中是健康的形象；四是要選擇在高校贊助中有成功經驗經歷的企業和有意向與高校進行業務往來的企業，比如說建筑企業、地產企業等；五是選擇大學生熱門的、更貼近學習、生活、娛樂的企業，如電子產品、數碼設備等。還要對已有的經驗的進行合理的、擴大的應用，充分發揮親戚、朋友、學生家長等的私人關系，而不僅僅局限于某個或者某些教練員和學生的私人關系上。同時，應該利用學校已經有所成就的相關專業，比如營銷企劃、廣告策劃等，針對贊助企業的特點和需要，通過精心策劃、獨特創意

7、，豐富贊助回報措施，使贊助企業所想要的贊助效果不僅僅局限在品牌知名度的提高和企業良好形象的印象上，而是實實在在的能夠表現在一定的實際的數字和數據上面。3.發展實力，樹立品牌，作好贊助效果的評價當今社會是信息化的社會，二本院校要利用好媒體做好對自己有利的宣傳，在社會上形成良好的口碑來吸引贊助企業。二本院校應加強自身的宣傳力度，在一定程度上要更新觀念，與專業廣告公司合作，制作宣傳廣告，并投放到相關的媒體上面，打出、建立并有效推廣學校的品牌，提升形象，擴大影響力，以吸引贊助企業。在體育贊助活動結束后，要總結好活動的每一個細節，對贊助活動的效果進行有效的科學的評估，并在評估的基礎上對贊助企業做一個中肯

8、的交代。對相關的文獻資料應該歸檔和存檔，這樣，下次開展體育贊助活動時就可提供參考。4.建立穩定的、持續發展的關系市場第一，該模式要求分工明確，受贊助者為贊助商設計所需的產品和服務項目，從而使負責體育贊助的相關部門對現存和潛在的贊助企業與合作伙伴的特征與需求有更深的了解，進而制定有針對性的策略，向贊助商提供所需，也使自己的市場計劃和贊助追求更能接近成功。第二，該模式注重情感層面的交流和溝通，使體育贊助活動相關執行部門更加尊重贊助商和合作伙伴，也更加注重給予付出與回報反饋在發展合作關系中的地位和作用。第三，該模式將合作基礎從純粹的貿易交易和利益關系轉為情感和精神層面的關系交易，增加了體育贊助相關執

9、行部門的商業信譽，可促進雙方的合作關系健康、持續地發展，從而創造出社會關系交往的新層次和高境界。5.多樣化體育贊助項目，提高學生參與度穩定地長期地發展現有的比較成熟的體育贊助項目固然是學校體育贊助的重點，但是不能忽略了體育贊助活動項目的多樣化。二本院校應緊密貼近學生的課余生活，尋找學生中熱門流行的體育競技活動，開發出響應和適應學生心理的體育活動，這樣，一則可以提高學生的參與度，二則體育活動贊助來源也會相應地豐富起來。體育贊助以支持和回報為內容、以利益交換為形式、以達成各自目標為目的，贊助雙方互利互惠。二本院校要想在高校體育贊助的大蛋糕中多分一些份額，就必須樹立市場經濟與營銷意識，積極學習現有的體育贊助理論知識和相關的品牌營銷知識，建立完善的體育贊助管理機制，提高自身素質，做好學校的宣傳和品牌推廣，