1、市市 場場 營營 銷銷 學學 第一章第一章 導論導論工商管理系重慶財經職業(yè)學院工商管理系教學目標v了解市場營銷觀念的演變過程；v熟悉市場營銷組合；v掌握市場營銷及相關概念。重慶財經職業(yè)學院工商管理系 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷組合市場營銷與營銷組合一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義（一）美國市場營銷協會的定義（二）菲利普.科特勒的定義（三）市場營銷理論的發(fā)展重慶財經職業(yè)學院工商管理系二、市場營銷的概念二、市場營銷的概念（一）需要、欲望和需求（二）產品（三）價值和滿意（四）交換、交易各關系（五）市場第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷組合市場營銷與營銷組合重慶財經職業(yè)學院工商管理系第一節(jié)第一節(jié) 市場

2、營銷與營銷組合市場營銷與營銷組合三、營銷組合 市場營銷組合是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。重慶財經職業(yè)學院工商管理系 4P理論：（一）產品（Product) （二）價格 (Price) （三）促銷 (Promotion)（四）通路與配銷 (Place&Distribution) 這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷組合市場營銷與營銷組合重慶財經職業(yè)學院工商管理系

3、展開： 4C理論，包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。 4R理論，包括：Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與營銷組合市場營銷與營銷組合重慶財經職業(yè)學院工商管理系 第二節(jié) 市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變生產觀念生產觀念： “我能生產什么就賣什么我能生產什么就賣什么”；產品觀念：產品觀念：“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深” 推銷觀念推銷觀念“我們賣什么，讓人們買什么我們賣什么，讓人們買什么”市場營銷觀念：市場營銷觀念

4、： “以用戶和消費者需要為中心以用戶和消費者需要為中心”。社會營銷觀念社會營銷觀念“強調要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益強調要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統一起來三個方面統一起來” 重慶財經職業(yè)學院工商管理系生產觀念生產觀念 認為消費者喜歡可以隨時買到認為消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品。企業(yè)應提高生產效率，的價廉商品。企業(yè)應提高生產效率，分銷效率，擴大生產，降低成本。分銷效率，擴大生產，降低成本。 生產觀念產生的背景：生產觀念產生的背景： 賣方市場。賣方市場。 美國汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車， 我只有一種黑色的。” 重慶財經職業(yè)學院工商管理系產品觀念

5、產品觀念 認為：認為： 消費者喜歡質量高，功能多，消費者喜歡質量高，功能多，有特色的產品。有特色的產品。 企業(yè)應不斷改進產企業(yè)應不斷改進產品的質量。品的質量。 缺點：缺點： 導致導致“營銷近視癥營銷近視癥”，不適，不適當地把注意力放在產品上，而不是當地把注意力放在產品上，而不是放在需求上。放在需求上。重慶財經職業(yè)學院工商管理系推銷觀念推銷觀念 認為：認為： 消費者通常表現出一種購買消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，不會足量購買某一企惰性或抗衡心理，不會足量購買某一企業(yè)的產品業(yè)的產品。企業(yè)必須積極推銷其產品，企業(yè)必須積極推銷其產品，大量大量促銷。促銷。 推銷觀念產生的背景：推銷觀念產生的背

6、景： 產品過剩。產品過剩。重慶財經職業(yè)學院工商管理系市場營銷觀念市場營銷觀念 企業(yè)必須正確確定目標市企業(yè)必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。效地供給目標市場希望的物品。 營銷觀念的四個支柱：營銷觀念的四個支柱： 營銷觀念目標市場顧客需要盈利性協調營銷重慶財經職業(yè)學院工商管理系社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益。背景：產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。重慶財經職業(yè)學院工商管理系 二、現代市場營銷觀念的特點（一）起點不同（二）中心不同（三）手段不同（四）終點不同 第二節(jié) 市場營銷觀念重慶財經職業(yè)學院工商管理系營銷觀念市場特點出發(fā)點手段策略目標舊觀念生產觀念供不應求工廠提高產量降低成本以產定銷增加生產取得利潤產品觀念供不應求產品提高質量增加功能以高質取勝提高質量獲得利潤推銷觀念產能過剩銷售推銷促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市