1、電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理摘要：電視媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了娛樂化和商 業(yè)化現(xiàn)象。如何體現(xiàn)媒體責(zé)任，避免媒體價(jià)值失范，是媒 體公益?zhèn)鞑プ月晒芾淼闹匾n題。關(guān)鍵詞：電視公益?zhèn)鞑蕵坊虡I(yè)化異化當(dāng)前電視傳播中公益節(jié)目比重的不斷增大，體現(xiàn)了一 種全新的社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)同感的形成。但同時(shí)，公益 傳播中充斥的娛樂化和低俗化現(xiàn)象也不容樂觀，媒體的過 度商業(yè)化扭曲了公益?zhèn)鞑サ谋菊嬉饬x。一、公益?zhèn)鞑サ膴蕵坊鎮(zhèn)鞑ブ械膴蕵坊戎厝諠u增加，傳統(tǒng)刻板的純公 益性的傳播節(jié)目在加入了娛樂成分之后變得生動(dòng)活潑起來, 具有了更強(qiáng)的觀賞性和參與性，同時(shí)也提高了人們對(duì)于公 益事業(yè)的積極性。電視公益?zhèn)鞑ブ校畛Ｒ姷墓鎶蕵沸?/p>

2、 式有大型的慈善晚會(huì)、明星代言公益項(xiàng)目、政府發(fā)動(dòng)民眾 進(jìn)行募捐等。近年來，公益?zhèn)鞑サ膴蕵沸问接辛诵碌淖兓?和發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容劃分也有了新的界定。電視公益 傳播的舞臺(tái)從電視演播問走向了街頭甚至千家萬戶，代言 主體也從公眾人物擴(kuò)展到了社會(huì)個(gè)體，傳播形式也不再僅 限于歌舞晚會(huì)、募捐籌款，而是更多得釆取了新穎的并且 更容易被民眾關(guān)注和參與的新形式。以xx年12月份“姚明牽手老夫子系列漫畫故事倡導(dǎo) 環(huán)保公益”的事件為例。姚明一一舉世矚目的籃球明星；老夫子一一華語動(dòng)漫 界最具知名度的動(dòng)漫人物，這兩個(gè)人物以漫畫形象進(jìn)行了 有機(jī)融合，更能吸引民眾的關(guān)注度。并且作品通過娛樂化 的漫畫表達(dá)。力求在倡導(dǎo)趣味閱讀

3、同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于環(huán)保、 公益等良性生活習(xí)慣的有效推廣，將中華傳統(tǒng)文化價(jià)值觀 巧妙地融人漫畫閱讀中，創(chuàng)造出真正具有中華文化親和力 的動(dòng)漫形象。由此我們可以認(rèn)識(shí)到，娛樂化形式的融合，使公益?zhèn)?播能夠更加“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”。同時(shí)，近 年來，各大電視媒體紛紛推出了具有較強(qiáng)參與互動(dòng)性的“智力闖關(guān)”類公益活動(dòng)。如湖南衛(wèi)視播出的智勇大沖 關(guān)，此節(jié)目實(shí)行雙冠名，慈善冠名方騰訊慈善公益基金會(huì) 提供200萬元資金用于在全國(guó)捐建的幾十所學(xué)校興建“快樂 文體園地”，修繕教室、體育設(shè)施等。節(jié)目開播以后收視 十分火爆。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視xx年10 月份平均收視份額達(dá)到,基本上每天保持著4000萬

4、左右的觀眾規(guī)模。節(jié)目第一季共錄制播出了40期，近5萬名全 國(guó)各地的觀眾通過電話、網(wǎng)絡(luò)等多種方式報(bào)名參加。然而，目前電視公益中逐步出現(xiàn)了 “泛娛樂化”現(xiàn)象。 所謂"泛娛樂化”現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出格調(diào) 不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑料、噱頭、 “惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進(jìn)“娛 樂”元素，甚至以打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情 節(jié)和畫面來取悅觀眾。而電視公益節(jié)目中所反映的美好情 感，滿足了潛藏在人們心中對(duì)道德的呼喚和對(duì)真善美的追 求，而且電視公益節(jié)目本身也符合市場(chǎng)的需求。在目前電 視節(jié)目仍存在低俗化和雷同化現(xiàn)象的情況下，電視公益節(jié) 目不僅提升了電

5、視媒體的影響力和公信力，而且贏得了寶 貴的“注意力”資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。 但不容忽視的是一些公益節(jié)目過于重視以明星為賣點(diǎn)，有 可能助長(zhǎng)媒體及社會(huì)的泛娛樂化傾向，不利于社會(huì)公益意 識(shí)的提高。因此，“以娛樂助公益”的做法，需要謹(jǐn)慎引導(dǎo)。 許多公益類節(jié)目為了吸引觀眾“注意力”，導(dǎo)致“苦情、煽 情”過多，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。公益節(jié)目要關(guān)心的應(yīng)該 是真正的社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，是公眾以及困難群體共同關(guān)心 的問題，而單純地“苦情、煽情”，并不能引導(dǎo)觀眾采取積 極向上的生活方式。其實(shí)，廣大人民群眾對(duì)電視屏幕上的“泛娛樂化”現(xiàn) 象是非常反感的，對(duì)弘揚(yáng)主旋律、格調(diào)高雅、倡導(dǎo)積極向 上精神的娛樂節(jié)目是

6、歡迎的，大多數(shù)觀眾的欣賞情趣是健 康、文明的。即使對(duì)少數(shù)觀眾不太健康的欣賞情趣，電視 媒體也有正面引導(dǎo)、逐步提高的責(zé)任。如果以低俗之風(fēng)來 迎合低級(jí)趣味，豈不是造成觀眾欣賞水平越來越下降的惡 性循環(huán)?0所以，對(duì)于電視媒體而言，抵制“泛娛樂化”現(xiàn)象， 弘揚(yáng)高雅情趣是其媒介自律的重要方面。這不僅僅是要求 每一家媒體，每一位電視人嚴(yán)格要求自己，提高自身的道 德修養(yǎng)，更重要的是要樹立嚴(yán)密的“把關(guān)人”意識(shí)，在制 作和播出公益節(jié)目的時(shí)候，要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，以保證節(jié) 目的高質(zhì)量。當(dāng)下國(guó)家為媒體及其從業(yè)人員樹起了兩個(gè)坐 標(biāo)體系，是我們的很好參照：其一是公民道德規(guī)范，其二 是新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則。對(duì)于媒體和傳媒

7、人，這兩個(gè) 規(guī)范亦是起碼標(biāo)準(zhǔn)。因此，電視媒介要保證公益節(jié)目格調(diào)高雅，內(nèi)容健康, 只有嚴(yán)格把握娛樂化的度，才能使公益?zhèn)鞑ソ】岛椭C發(fā)展。二、公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化與公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊F(xiàn)象同時(shí)出現(xiàn)的是公益?zhèn)鞑サ?商業(yè)化現(xiàn)象。某種程度上，公益商業(yè)化是公益娛樂化產(chǎn)生 的根源所在，而公益娛樂化則是公益商業(yè)化的表現(xiàn)形式。對(duì)于公益節(jié)目背后的贊助者一一企業(yè)而言，它們?cè)趧?chuàng) 造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，被賦予了更多的社會(huì)責(zé)任。參與公益 活動(dòng)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最主要方式，但基于企業(yè)追求 商業(yè)利益的根本屬性，公益活動(dòng)越來越多地呈現(xiàn)出商業(yè)化 的特點(diǎn)。商業(yè)化公益活動(dòng)的重心應(yīng)該在于公益，而如果假 借公益名義進(jìn)行商業(yè)推銷與運(yùn)作，則本身已經(jīng)背

8、離了公益 活動(dòng)的本質(zhì)，成為一種形式公益實(shí)質(zhì)商業(yè)的營(yíng)銷手段。前 者在法律允許的限度內(nèi)可允許其存在，而后者需要提高警 惕，此種行為不僅違背倫理道德，也極有可能觸犯國(guó)家的 相關(guān)法律。對(duì)于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出 的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然 的理念折射和企業(yè)成長(zhǎng)的精神體現(xiàn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會(huì)生活中扮演著越來越重 要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，應(yīng)樹立自己的 良好的公益廣告觀。但由于受到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和公益 意識(shí)的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。 其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會(huì)的廣泛關(guān) 注。世界上絕大多數(shù)

9、國(guó)家和地區(qū)的電視臺(tái)在播出公益廣告 時(shí)畫面上不得標(biāo)注企業(yè)名稱、更不得標(biāo)注品牌，這足見公 益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及管 理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條 件。一是國(guó)家針對(duì)公益廣告的相關(guān)法律、法規(guī)、政策建設(shè) 還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理?xiàng)l例也未對(duì)公益 廣告做出過明確的規(guī)定，xx年的關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣 告宣傳的通知和1998年由國(guó)家工商行政管理局的關(guān)于 加強(qiáng)公益廣告宣傳管理的通知中都沒有明確公益廣告的 違法依據(jù)、違法應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任以及追究這些責(zé)任的 方式等規(guī)定，不便操作。在廣告管理?xiàng)l例和廣告管 理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則中也找不到公益廣告的概念，真正的公 益廣

10、告法仍處于探索、研究階段。二是部分企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)，甚至沒有明確的公益廣 告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動(dòng)機(jī)不純。意圖 通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報(bào)社會(huì)”的外 衣；對(duì)公益廣告的特性無正確認(rèn)識(shí)，仍按商業(yè)廣告思維看 待，急功近利，將公益廣告視作“廉價(jià)的商業(yè)廣告”，以經(jīng) 濟(jì)回報(bào)為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還 是公益廣告商業(yè)化的強(qiáng)力鼓動(dòng)者。四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告 體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企 業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費(fèi)，獲得廣告主地位；廣告公司制作 公益廣告付出勞動(dòng)，獲得經(jīng)濟(jì)收入；大眾傳媒付出媒體版 面、時(shí)段成本，換得良好社會(huì)效

11、應(yīng)，樹立媒體形象。因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身 是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目 的純潔性。但同時(shí)，從客觀的認(rèn)識(shí)角度來看，企業(yè)本身是 以盈利為目的的機(jī)構(gòu)，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲 得效益，不管這種效益只是來自民眾的認(rèn)同感還是最終將 轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益，作為電視媒體，我們都需要對(duì)企業(yè)的 公益性宣傳過程中進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，一方面能夠令公益理念 在結(jié)合了 “商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能 夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚(yáng)，同時(shí)這也是對(duì)電視媒體自 律性的嚴(yán)格考驗(yàn)。三、媒介自律及公益管理如何正確認(rèn)識(shí)公益?zhèn)鞑ブ械摹胺簥蕵坊焙汀吧虡I(yè)化” 現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的

12、一個(gè)嚴(yán)峻的問題。這一方面要求媒介加強(qiáng)自身的紀(jì)律建設(shè)。從宏觀層次 上講，媒介自律與我國(guó)法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè) 人員的行為，保障著權(quán)利與義務(wù)，自由與規(guī)范的平衡。媒 介自律實(shí)為道德自律，但它必須從屬于國(guó)家法律制度。從 中觀層次上講，還需要社會(huì)機(jī)制對(duì)媒介進(jìn)行監(jiān)督，使其做 到嚴(yán)守新聞職業(yè)道德。例如我國(guó)的新聞工作者協(xié)會(huì)早在19 97年頒布的記者守則；中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)于xx年6月 制訂并頒布的中國(guó)廣播電視從業(yè)人員自律公約等。從 微觀層次上講，則要求媒介切實(shí)履行自身內(nèi)部的行為準(zhǔn)則。 每一個(gè)傳媒從業(yè)人員要加強(qiáng)新聞道德和職業(yè)道德學(xué)習(xí)，提 升自身素質(zhì)。公益事業(yè)要求每一個(gè)媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的 職業(yè)操守

13、，還需要一顆充滿人文關(guān)懷心靈。這一點(diǎn)我們可 以借鑒非營(yíng)利性組織出臺(tái)的一些自律準(zhǔn)則。如x x年出臺(tái)的 中國(guó)公益性非營(yíng)利組織自律準(zhǔn)則。“準(zhǔn)則”依據(jù)我國(guó)現(xiàn) 有非營(yíng)利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國(guó)家 npo（非營(yíng)利組織，英文全稱是non-profit ableorgani zation）的自律準(zhǔn)則和公信力標(biāo)準(zhǔn)，征求了各類公益性民間 機(jī)構(gòu)的意見，共80多個(gè)條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、 內(nèi)部治理、籌資、財(cái)務(wù)、項(xiàng)目、人員、非營(yíng)利組織間的協(xié) 作關(guān)系、信息公開等方面。在此之下，還分設(shè)了二級(jí)、三 級(jí)指標(biāo)，以減少評(píng)估者主觀意識(shí)對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響，使好 的非營(yíng)利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一 層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準(zhǔn)則”中 所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關(guān)系、信息公開分 等方面對(duì)于電視媒體同樣有很強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。另一方面，需要不同的電視媒介個(gè)體共同建立一個(gè)輻 射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟。現(xiàn)階段，我們可以看 到國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域已經(jīng)建立了相關(guān)的公益聯(lián)盟，例如xx年3 月20日，由中國(guó)光華科技基金會(huì)書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單 位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國(guó)光華科技基金會(huì) 提供的公益平臺(tái)，通過考察走訪、組織公益營(yíng)銷等形式， 努力探討如何運(yùn)用公益機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)解決出版社面臨的棘手 問題建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)在于：1、公益聯(lián)盟可以 集合更多媒介個(gè)體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)，推