1、按港豐大廈競標方案（住宅部分）港豐大廈項目簡介市場調研部分XX地產2001年深圳市潛在顧客整體調研報告樣本數：2000人一、 潛在客戶置業特點小區環境最受關注小區周圍自然環境、生活配套設施和交通條件是市民購房最重視的三項因素。1、 小區周邊自然環境已成為潛在客戶購房是最重視的因素，相對之下價格因素所處的重要程度已經成為第二層面潛在客戶考慮的問題，也就表明深圳的住宅消費市場已經由價格引導型發展到環境引導型，這也表明深圳居民的生活目標向追求生活質量和享受生活方向發展。2、 周邊生活配套設施、交通條件和區內生活配套設施也是潛在客戶購房時重視的因素，也就證明了住宅銷售過程不僅是賣住宅的過程，同時也是賣

2、服務、賣配套的過程。3、 戶型結構和廳室布局也較受重視4、 相比之下，潛在客戶對發展商品牌、建筑風格的重視程度比較低。居住首選福田最適合居住的區域首選福田、南山取代羅湖列居次席。福田是潛在客戶認為是深圳最適合居住的地方，而南山居其次且比例與福田相差不大，表明在潛在客戶心目中，對南山的認同度相當高福田新區熱銷福田是市民最有可能購買的區域，南山居其次。這一結論表明深圳市住宅購買西移趨勢更為明朗，且力度在不斷加強，南山地產的發展存在較大的市場機遇。綠化小區受親睞以綠化和樹木為主的小區內環境設計方案是潛在客戶最喜歡的。喜歡內容比例（%）以綠化和樹木為主65.90以水景為主14.33以大面積活動廣場為主

3、12.38以體育器材為主3.42以新奇沒有見過的景觀為主1.02以游戲設施為主0.37其他0.92合計1001、 綠色是小區內不可缺少景觀，且最為潛在客戶看重的，從另一方面來說是綠化好的小區最有可能打動潛在客戶并促使其購買。2、 以水景和大面積活動廣場為主的小區內環境設計方法也受到潛在客戶的喜歡，所以開發商可以根據樓盤特點，采用多種環境設計方法的組合以滿足不同類型潛在客戶的需要。3、 標新立異和純娛樂性環境設計不太合適潛在顧客群的審美觀和傳統心理。喜歡濱海風格熱帶濱海建筑風格和歐陸風格是被訪者喜歡的建筑風格類型。建筑風格比例（%）熱帶海濱建筑風格32.07歐陸風格31.60江南民居風格12.0

4、5中國嶺南建筑風格10.01美式風格6.39中國北方建筑風格4.36其他3.52合計100三年以內購房今后三年是潛在顧客計劃購房的集中時期，尤其是在2003年人數較多。大部分被訪者購買用途為自住。三房是需求主體100平方米左右的三房是市場需求的主體。需求戶型需求比例需求平均面積一房2.5047.70兩房一廳11.2076.65兩房兩廳25.9380.73三房一廳5.7496.47三房兩廳46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合計100100平方米左右的三房是市場需求的主體，尤其是三房兩廳的市場需求程度較高，其次是兩房兩廳和兩房一廳的需求較多。一房、兩房、三

5、房、四房的需求比例是1：15：21：3。在面積上，三房在100平方米左右，兩房在80平方米左右，一房在50平方米左右，四房在140平方米左右，五房及以上則在200平方米以上。鐘愛小高層小高層的需求仍為市場主體。小高層（918層）仍是潛在顧客選擇的主要建筑類別，而多層帶電梯（58層）、高層（19層以上）及多層無電梯建筑類別間的需求比例相差只在3個點左右，需求較為平均。平面結構是主流取向平面的室內結構仍是潛在顧客的主要取向，在非平面結構中，躍式中的需求比例是最高的，其次是復式。80萬是購房消費臨界點2060萬的單套住宅總價是潛在顧客比較容易承受的，尤其是總價在3050萬之間是潛在顧客承受能力最強的

6、區間段。有36.9%的潛在客戶表示能夠承擔4060萬的總價；而40.14%的潛在客戶能夠承受40及40萬元以下的總體水平；在100萬以上的總價則有7.06%愿意承擔，80萬的總價相當于一個臨界點，在81100萬之間能夠接受的潛在客戶僅有8.27%，表明潛在顧客的購買力差別較大，開發商在制定價格策略時應盡量避免81100萬這一區域。5000元是均價分界線單價40016000元/平方米是多數潛在顧客易承受的價格區間。40005000元/平方米的單價是大多數潛在顧客最容易承受的，比例達到潛在顧客比例29.01%，能承擔50016000元/平方米的潛在客戶比例達到25.48%，能承擔60017000元

7、/平方米的潛在顧客比例接近20%，也說明部分潛在顧客的購買力有限，而愿意承擔單價超過8000元/平方米的也只有2.86%。10萬首期能接受按揭付款是市民接受的主要付款方式，1015萬元是較佳的首付額度。在潛在顧客中，有45.11%的人能夠支付1015萬元的首期，而1520萬的首期也有兩成的潛在顧客能承受。2000月供最愿意20003000元是按揭方式的潛在顧客最愿意承擔的月供額度二、區域潛在顧客置業特征分析注：考慮到目前深圳市的二線關設置及購買力狀況，我們僅對在羅湖、福田、南山居住的潛在顧客置業特點進行比較。工作居住同區最宜消費者基本上根據工作地點來選擇居住地比例（%）可能購買區域所占比例羅湖

8、福田南山鹽田龍崗寶安居住區域羅湖27.4742.4925.321.722.580.43福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810.451、 工作區域與居住區域一致性比例最高的是福田區被訪者，而除本區外，工作地點多集中在羅湖區。2、 羅湖被訪者主要在羅湖、福田工作。3、 與羅湖、福田被訪者少有在南山工作不同的是，南山被訪者有相當部分在福田、羅湖工作。而在南山居住，卻在鹽田上班的可能性極低。南山區被訪者自我滿意度最高南山被訪者對自己居住區域的滿意程度最高比例（%）深圳最適合居住區域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安現居住區域羅湖28.8342.

9、1331.062.130.850福田4.6253.1537.181.263.360.42南山1.3419.2075.891.331.790.45跨區購買將更普遍羅湖區被訪者外流可能性最大比例（%）工作區域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安香港居住區域羅湖68.823.53.420.431.281.710.85福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.871、 羅湖被訪者只有不到三成會選擇原來區域，42.49%的被訪者會選擇福田，25.32%的被訪者會選擇南山，也分別有1.72%，2.58%的人會選擇鹽田和龍崗。2、 福田的被訪

10、者三成會流向南山，流向羅湖和龍崗的分別有6.33%和4.01%。3、 南山被訪者外流傾向最小，但也有23.08%會選擇福田，3.17%的會選擇羅湖。4、 選擇龍崗的被訪者主要選擇布吉。建筑風格各區被訪者選擇各異羅湖被訪者更傾向選擇歐陸建筑風格比例（%）最喜歡的建筑風格歐陸風格熱帶海濱風格居住區域羅湖34.7332.33福田29.8130.85南山29.3335.11三、消費者市場需求定量報告1. 小區周圍自然環境、生活配套設施和交通條件是被訪者購房最重視的三項因素。因素比例%小區周邊自然環境22.81周邊生活配套設施17.08交通條件16.53小區內生活配套設施12.93戶型結構和廳室布局7.

11、2總價5.63單位3.79位置3.69小區內環境景觀3.42小區規模2.03發展商品牌1.94其它1.29建筑風格1.11面積0.55合計1002. 最適合居住的區域首選取福田，南山取代羅湖列居次席。3. 福田是被訪者最有可能購買的區域，南山居其次。4. 大部分被訪者購買用途為自住。5. 綠色是被訪者主要追求的小區環境設計。喜歡內容比例%以綠化和樹木為主65以水景為主14.33以大面積活動廣場為主12.38以體育器材為主3.42以雕塑景觀為主1.66以新奇沒見過的景觀為主1.02其它0.92以游戲設施為主0.37合計1006. 熱帶海濱建筑風格和歐陸風格是被訪者喜歡的建筑風格類型。建筑風格比例

12、%熱帶海濱建筑風格32.07歐陸風格31.6江南居民風格12.05中國嶺南建筑風格10.01美式風格6.39中國北方建筑風格4.36其它3.52合計1007. 報紙廣告和電視廣告是大家獲知樓盤信息的主要途徑。渠道單項提及率%報紙廣告88.3電視廣告36.4房地產信息網站11.9親人熟人介紹8.7路過看到樓盤條幅廣告4.1雜志廣告3.3戶外廣告3電臺廣告0.9路邊傳單0.9其它1.68. 新聞、資訊和電視劇是被訪者最喜歡看的電視節目。檔目單項提及率%新聞、資訊91.9電視劇39.2體育30.3娛樂24.5經濟19.1地產建材8.3文化、教育、衛生8.2生活6政治、軍事、法律5.8其他5.69.

13、新聞、資訊和體育內容是被訪都最關注的報紙內容。欄目單項提及率%新聞、資訊108.1體育27.8經濟25.1地產、建材23.2娛樂23.2生活9.9政治、軍事、法律5.7文化、教育、衛生4.5電視劇1.2其他3.910. 今后三年是此次被訪者計劃購房的集中時間，尤其是2002年人數較多。11. 100平米左右的三房是被訪者需求的主體。戶型比例%平均面積(平米)一房2.547.7兩房一廳11.276.65兩房兩廳25.9380.73三房一廳5.7496.47三房兩廳46.02104.64四房6.85139.47五房及以上1.76191.11合計10012. 平面結構仍為被訪者的主要取向。13. 2

14、0-60萬元是房屋總價最易接受區間，尤其是30-50萬元是被訪問者易接受的區間段。14. 單價4000-6000元/平米是被訪者最易承受的價格段。而愿意承擔單價超過8000元/平米的只占2.86%。15. 按揭付款是被訪者接受的主要付款方式。16. 首期付10-15萬元是較多被訪者所希望的。17. 多數被訪者月供能力是2000-3000元/月。四、羅湖被訪者市場需求定量報告1 來自羅湖區的被訪者（以下簡稱為羅湖被訪者）認為購房最重視的因素是周邊自然環境，其次為交通條件，第三是周邊生活配套，建筑風格、區內景觀、發展商品牌的因素對購房者的影響較小。2 羅湖被訪者認為最理想的居住場所在福田，其次是南

15、山，羅湖居第三。3 羅湖被訪者會首選福購房，然后依次是羅湖、南山4 羅湖被訪者購房的主要用途是自住5 大多數羅湖被訪者希望景觀以綠化和樹木為主6 建筑風格上，歐陸風格占優勢，但較熱帶海濱風格領先不大。7 報紙廣告和電視廣告是羅湖被訪者獲知樓盤信息的主要渠道。羅湖被訪者獲知樓盤信息渠道選擇頻次%報紙廣告52.7電視廣告24.1雜志廣告1.2親人、熟人介紹3.9路邊傳單0.5戶外廣告1.7路過看到樓盤條幅廣告2.2房地產信息網站6.8其它6.88 新聞/資訊、電視劇、體育是被訪者喜歡節目中提及在前三位的內容。羅湖被訪者喜歡的電視節目選擇頻率新聞/資訊36.7娛樂10.4文化、教育、衛生4.3電視劇

16、17.2經濟8.7生活3.1體育11.6政治、軍事、法律2.4地產、建材3.8其他1.79 新聞/資訊是被訪者關心的內容。羅湖被訪者喜歡的電視節目選擇頻次新聞/資訊46.5娛樂10.5文化、教育、衛生2.5電視劇0.9經濟10.2生活4.4體育10.9政治、軍事、法律2.5地產、建材10.4其他1.710 羅湖被訪者大多數會選擇三房二廳，其次是兩房兩廳。11 在學歷分布上，羅湖被訪者中專大專學歷占一半，本科學歷的占近四成。碩士及以上學歷的有4.82%。12 近七成羅湖被訪者工作區域在羅湖，有23.5%的居民在福田上班，也有3.42%的居民在南山上班。五、深圳市羅湖區近兩年銷售樓盤價格表物業名稱

17、 物業地址 物業類別價格湖濱閣 怡景路  普通住宅 6850元/平方米  聚福花園 蓮塘路與羅沙路之間  普通住宅 5000元/平方米  翠竹新邸-鹿鳴園 翠竹北路  普通住宅 5800元/平方米  逾峰臺 寶安南路與濱河路交匯處  普通住宅 7000元/平方米  洪湖春天 田貝四路  普通住宅 7500元/平方米  峰景臺大廈 黃貝路與怡景路交界  商住樓 6000元/平方米  置富花園 布吉路檢查站  

18、普通住宅 4750元/平方米  國際名苑 友誼路與江貝路交匯處  普通住宅 10000元/平方米  金泰名苑 太寧路百仕達高爾夫球場內  普通住宅 6500元/平方米  萬科彩園 東門中路與曬布路交匯處  普通住宅 8000元/平方米  西湖花園 寶安南路  普通住宅 6500元/平方米  天元大廈 紅桂路  普通住宅 9000元/平方米  特力大廈 文錦北路  普通住宅 6600元/平方米  鴻

19、園居 布心路與東曉路交匯處  普通住宅 6000元/平方米  名仕商城 東門解放路與人民北路交匯處  商住樓 200000元/平方米  金楓花園 羅芳路  普通住宅 6900元/平方米  惠名花園 羅沙路  普通住宅 4700元/平方米  田心慶云花園二期 寶崗路  普通住宅 850000元/套  泰和花園 東曉路泰和花園  普通住宅 4600元/平方米  帝廷峰 深南東路羅湖區蔡屋圍  普通住宅 

20、;10200元/平方米  中盛大廈 建設路29號  商住樓 10000元/平方米  翡翠園 布心住宅區東曉路北段  普通住宅 5600元/平方米  頤園 銀湖路東側  別墅 14000000元/套  物業名稱 物業地址 物業類別價格聚龍大廈一期 東門中路與文錦中路交匯處  普通住宅 7000元/平方米  大澎花園 羅芳路  普通住宅 6500元/平方米  中海苑 東曉路與太安路交匯處  普通住宅 8000元/平方米

21、 怡泰中心 東門中路與文錦中路交匯處  普通住宅 6300元/平方米  玉雅居 蓮塘羅沙路惠名花園對面  普通住宅 5200元/平方米  新港鴻花園 翠竹路與布心路交匯處  普通住宅 7000元/平方米  文華大廈 深南東路  普通住宅 8500元/平方米  太白居 東曉路與布心路交匯處  普通住宅 5100元/平方米  逸翠園一期 翠竹路  普通住宅 6500元/平方米  金麗豪苑 貝麗南路與北斗路交匯處

22、  普通住宅 7194元/平方米  和平廣場 和平路與解放路交匯處  普通住宅 13000元/平方米  景庭苑 怡景路，怡景花園內  普通住宅 7500元/平方米  曦龍山莊二期 羅沙路南側羅芳山588號  普通住宅 8000元/平方米  立新花園三期 東門老街立新路與人民北路交匯處  普通住宅 400000元/套  翠盈嘉園 洪湖一街與筍崗東交匯處  普通住宅 7600元/平方米  匯錦名園 鳳凰路與深港一支路交匯

23、處  普通住宅 9538元/平方米  雅仕居 泥崗路洪湖公園對面  普通住宅 6095元/平方米  雍翠豪園 蓮塘羅沙公路與畔山公路交匯處  普通住宅 5300元/平方米  都市魅力商城 解放路與人民北路交匯處  商住樓 11000元/平方米  金園 寶安南路松園路二巷一號西湖大廈附近  普通住宅 7000元/平方米  梧桐山新居 蓮塘生活區  普通住宅 5000元/平方米  譜心苑 布吉金稻田路  普通住

24、宅 4000元/平方米  鵬興花園三期 蓮塘羅沙公路  普通住宅 5200元/平方米  物業名稱 物業地址 物業類別價格萬事達名苑二期 泰寧路  普通住宅 6500元/平方米  龍園山莊紫荊苑 德興路  普通住宅 5030元/平方米  金碧苑二期 銀湖路2號  普通住宅 8300元/平方米  百仕達花園二期 東曉路南段  普通住宅 9542元/平方米  深華麗園 水貝一路與貝麗北路交匯處  普通住宅 560

25、0元/平方米  東湖豪庭 愛國路與東湖路交匯處  普通住宅 4688元/平方米  翠擁華庭 翠竹路,萬佳百貨斜對面  普通住宅 12000元/平方米  萃峰閣 蓮塘西嶺下  普通住宅 4700元/平方米  筍崗大廈 寶安北路  普通住宅 6628元/平方米  鳴翠谷 銀湖金湖一街  普通住宅 9500元/平方米  龍園苑 沿河南路與北斗路交匯處  普通住宅 5800元/平方米  新2000廣場 深南東路旁

26、 商住樓 60000元/平方米  陽光明居一期 東湖路與布心東昌路交匯處  普通住宅 5300元/平方米  駿庭名園 寶安南路  普通住宅 9000元/平方米  華清園 羅沙公路  普通住宅 6700元/平方米  翠雅居 紅崗花園東區  普通住宅 5600元/平方米  田心大廈 寶崗路田心辦公樓  普通住宅 6530元/平方米  集浩花園 華麗路  普通住宅 7000元/平方米  港逸豪

27、庭 和平路船步街  普通住宅 8500元/平方米  爵士大廈 嘉賓路與和平路交匯處  普通住宅 12000元/平方米  鴻業花園 東門北路和翠竹路交匯處  普通住宅 12000元/平方米  廬峰翠苑 黃貝路與華麗路怡景花園南面  普通住宅 7680元/平方米  金領域 沿河路  普通住宅 6500元/平方米  時尚新居 寶崗路  普通住宅 5500元/平方米  物業名稱 物業地址 物業類別價格臥龍閣 沿河路 

28、0;普通住宅 7000元/平方米  長豐苑 春風路與南極路交界處  普通住宅 9000元/平方米  旭飛華達園 翠竹北路與太安路交匯處  普通住宅 6500元/平方米  名泰軒 羅沙路與羅芳路交匯處  普通住宅 6500元/平方米  云景豪園 春風路2033號  普通住宅 9800元/平方米  芳鄰 人民北路  普通住宅 8000元/平方米  源興居 文錦北路59號（田貝新村南側）  普通住宅 6500元/

29、平方米  碧中園 愛國路、沿河北路交匯處  普通住宅 6300元/平方米  龍景花園 羅芳路口  普通住宅 6000元/平方米  東港中心 東門中路與解放路交匯處  普通住宅 9000  帝欣豪苑 深南東路與北斗路交匯處  普通住宅 7800元/平方米  利泰公寓 筍崗路以北  普通住宅 5850元/平方米  太平洋商貿大廈 和平路與與嘉賓路交匯處  商住樓 7200元/平方米  世濠大廈 立新路與人民北路

30、交匯處  普通住宅 6000元/平方米  鵬益花園 八卦二路  普通住宅 5000元/平方米  海瓏華苑 文錦中路與鳳凰路交匯處  普通住宅 7640元/平方米  綠景山莊 草埔村金稻田路  普通住宅 4300元/平方米  方海商苑 人民北路二橫街  商住樓 89700元/平方米  鴻穎大廈 泥崗西路與八卦路交匯處  普通住宅 6000元/平方米  泰寧花園 愛國路  普通住宅 6500元/平方米

31、  深港豪苑 紅桂路與寶安南路交匯處  普通住宅 9000元/平方米  華景園 羅沙路北側  別墅 9000元/平方米  潤唐山莊 銀湖路金湖路  普通住宅 6500元/平方米  景福花園 國威路與畔山路交匯處  普通住宅 3500元/平方米  華麗園 翠竹路  普通住宅 6888元/平方米  都市名園 濱河路與寶安南路交匯處  普通住宅 9000元/平方米  物業名稱 物業地址 物業類別價格紫荊花園二期紫

32、玉華庭 草埔、小區路與紫荊路交匯處  普通住宅 5000元/平方米  新豐大廈 愛國路西北側  普通住宅 5800元/平方米  越港商業中心 人民北路1006號  商住樓 46800元/平方米  萬科桂苑 桂園北路  普通住宅 7800元/平方米  比華利山莊 環山北路  普通住宅 3800元/平方米  名牌大世界 嘉賓路與南湖路交匯處  普通住宅 9000元/平方米  萬科俊園 愛國路1001號，愛國路與文錦路交匯

33、處  普通住宅 16000元/平方米  金山花園 小區路銀湖車站附近  普通住宅 3800元/平方米  陽光明居二期 金稻田路  普通住宅 5700元/平方米  碧嶺華庭一期 太白路  普通住宅 6000元/平方米  鴻業苑三期 東門北路40號  普通住宅 不詳  豐湖花園 布吉路農批市場南端  普通住宅 不詳  金色都匯 向西村春風路北區  普通住宅 不詳  雍翠華府 太白路 

34、0;普通住宅 不詳  都薈名苑 曬布路  普通住宅 不詳  蕙蘭雅居 蓮塘  普通住宅 不詳  祥福雅居 寶崗路西側  普通住宅 不詳  翡翠園山湖居 布心東曉路北  普通住宅 4600元/平方米  沁芳名苑 愛國路與東門北路交匯處  普通住宅 8500元/平方米  山水四季 太白路  普通住宅 不詳  金城華庭 鳳凰路鳳凰街6號大院  普通住宅 7300元/平方米  

35、;中信星光名庭 筍崗路與人民北路交匯處  高尚住宅 不詳  翡翠·星空 翠竹路萬佳百貨對面  商住樓 7000元/平方米  銀座金鉆 嘉賓路  普通住宅 8200元/平方米  翠怡豪苑 蓮塘畔山路北  普通住宅 5800元/平方米  聚龍大廈二期 文錦中路  商住樓 7500元/平方米  物業名稱 物業地址 物業類別價格深城公寓 紅嶺北路與泥崗路交匯處  公寓 5600元/平方米  心怡花園 東湖路與東曉路

36、交匯處  普通住宅 5300元/平方米  鹿茵翠地 蓮塘鵬興路1號  普通住宅 6300元/平方米  凱悅華庭 春風路  普通住宅 9500元/平方米  鵬興花園五期 蓮塘羅沙路南  普通住宅 4900元/平方米  花樣年華 東門路與文錦路交匯處  普通住宅 6100元/平方米  寶湖名園 太白路二段29號  普通住宅 5900元/平方米  閱讀繽紛 寶安南路，處于蔡屋圍金融圈內  普通住宅 80

37、00元/平方米  今日家園 東湖路、東昌路交匯處  普通住宅 6000元/平方米  金眾經典家園 紅桂路與寶安南路交界  普通住宅 7800元/平方米  百仕達花園三期 太白路與東環干線之間  普通住宅 7500元/平方米  嘉寶田花園一期 筍崗路與寶崗路交匯處  普通住宅 7100元/平方米  銀谷別墅二期 銀湖旅游區內  普通住宅 11000元/平方米  七彩時光 文錦北路與翠山路交匯處  普通住宅 6000元/

38、平方米  金鼎輝煌世紀 嘉賓路1001號  普通住宅 10000元/平方米  東方鳳雅臺 蓮塘羅沙公路中段北側，北靠梧桐山。  普通住宅 6500元/平方米  太陽新城 翠竹北路與太白路交匯處  普通住宅 5800元/平方米  桐景花園 羅沙公路南側  普通住宅 5600元/平方米  丹楓白露 深南東路與沿河南路交匯處  普通住宅 7800元/平方米  維富大廈 太白路與翠竹路交匯處  普通住宅 5100元/平方米

39、 環島麗園 華麗路與黃貝路交匯處  普通住宅 8000元/平方米  彩世界家園 東湖路與太白路交匯處  普通住宅 6500元/平方米  美荔園 紅嶺中路荔枝公園正門對面  普通住宅 8000元/平方米  嘉多利花園 文錦北路與田貝二路交匯處  普通住宅 7600元/平方米  物業名稱 物業地址 物業類別價格帝錦豪苑 沿河南路與北斗路東側交匯處  普通住宅 8500元/平方米  路橋大廈 泥崗路與寶安北路交匯處  公寓 

40、;6200元/平方米  祥和花園二期 羅沙路旁  普通住宅 5200元/平方米  景億山莊 布心東湖路90號  普通住宅 3680元/平方米  項目分析及定位項目分析及定位以下根據我司對消費者調研的結果，對項目規劃設計及銷售提出一些參考意見。1 項目可發揮的地產因子一般的，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同，具體如下：地產因子單身公寓普通住宅高檔住宅別墅豪宅高檔住宅、別墅說明本項目情況對公共效能的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區、人員混雜區地處深圳標志性鬧市區對噪音、環境干擾的適應性強較強弱很弱不宜面臨交通主干線、

41、高壓線、工廠、鬧市等深南大道為深圳市交通主干線，東門中路為商業鬧市對小區配套（菜市場、超市）要求高很高高高不宜商場上加住宅15樓為商業裙樓小區物業管理的要求低不高高很高應有高水準專業物業管理公司無小區，管理服務內容有限建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計一般容積率、覆蓋率要求無一般低一般低密度=豪宅高密度對休閑空間、綠化要求低不高高很高具有品位的專用康樂、商務會所小區休閑空間有限、樓內無太多顆綠化空間景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源無自然景觀從上表可以看出，本項目不具備造成高檔住宅的條件，只適合造成中檔次的小戶型住宅。地產因子消費者關注的比例%本項目情況小區周邊自然環境22.81

42、差周邊生活配套設施17.08優交通條件16.53優小區內生活配套設施12.93無戶型結構和廳室布局7.2可調控總價5.63可調控單價3.79可調控位置3.69優小區內環境景觀3.42無小區規模2.03無發展商品牌1.94差其它1.29無建筑風格1.11可調控面積0.55可調控合計100從上表可以看出，本項目在生活配套設施、交通條件、位置方面具有相當大的優勢，另外，在價格、面積、戶型結構、建筑風格等方面有較大的發揮空間。2 項目的消費者定位福田是深圳市民心目中最適合居住的區域，南山也已取代羅湖居次席。比例（%）可能購買區域所占比例羅湖福田南山鹽田龍崗寶安居住區域羅湖27.4742.4925.32

43、1.722.580.43福田6.3355.9132.070.844.010.84南山3.1723.0869.681.811.810.45比例（%）工作區域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安香港居住區域羅湖68.823.53.420.431.281.710.85福田19.5572.914.890.611.020.610.41南山11.6925.5459.3101.301.300.87比例（%）深圳最適合居住區域羅湖福田南山鹽田龍崗寶安現居住區域羅湖28.8342.1331.062.130.850福田4.6253.1537.181.263.360.42南山1.3419.2075.891.331.790.45

44、從上表可以看出，羅湖居民大多對現居住環境不滿，跨區流動的可能性也是最大的，羅湖吸引外區消費者的可能性比較小。但仍有很多在羅湖工作的居民還是考慮到生活的便利性，選擇生活與工作同區。本項目的主要目標客戶應定位于在羅湖工作人士，并通過各種賣點的提煉，吸引一部分準備搬遷至外區的羅湖居民和投資人士，同時吸引本區一部分租房居住的年青人提前購房置業。吸引外區自用型客戶前來購買的可能性比較小。羅湖在大多數人眼中已經成為深圳關內最不適合人居住的區域，而東門作為羅湖最大的商圈，又是羅湖區最不適合人居住的區域之一，那么會有哪些人在這樣的商業鬧市買房呢？主要的兩類消費者：新都市主義者新都市主義其實是一種生活態度，新都

45、市主義者大多數屬于白領階層，他們的特點，主要可歸結為以下幾點：1、正處于事業起步、剛剛起家的一部分人，2、他們的工作生活圈子以都市為主要活動地帶；3、他們思維活躍、創新意識較強；4、他們是一批具有一定知識素質和水平的人；5、他們交際頻繁，活動較多；6、有基本積蓄；7、他們注重效率和成本；8、他們的生活方式較現代，追求時尚；9、有自己居住要求和標準；10、對物業智能、科技較為重視。他們對住宅的要求：1、居住與辦公地點較近，可大大節約時間成本，將一切變得十分便利；2、配套全面完善，應有盡有，周邊資源很豐富。這是郊區很難比及的；3、從居住本身來講戶型不是很大，主要目標客戶群為創業者，一則可以滿足他們

46、的居住需要，二來經濟力較小，并且，隨著其事業的發展，在未來二次置業時，使其成為他們另一項投資，因為此地段物業永遠是升值的；4、現在都市的居住條件不同與六、七十年代，現在比較重視人的需要，在采光、空氣、噪音、安全防護等方面多運用現代材料，以提高其質素；5、對舊城改造力度很大；6、智能代水平提高，信息來源最廣泛也最豐富。尤其是在深圳，移民城市中大多數為創業者，更需要有都市這個環境，在這個平臺上更快更便利地實現其創業的價值和目的，而新都市主義住宅正好為他們事業家庭生活搭建最佳的起點。投資客戶住宅投資客戶選擇項目前，會充分考量市場，對發展商信譽、建筑產品質量、未來升值潛力、區域行情價位做一個綜合評判。

47、特別是對這個區域和這個項目的未來前景要有一個明確判斷。主要會考慮到下面12種因素：   1）物業所在的地段是否具有投資價值；2）有否重大政策導向（如即將開發某地，或已限制某種房產的開發）；3）有否正在開工或規劃新建的重大市政項目（如地鐵、機場）；4）是否由可信度高的發展商營造：5）同比地段房價相對較低，或房價的上升空間較大；6）出眾的生活環境（如：有山、水、公園、溫泉等）；7）特別的生活配套設施（如名牌學校、醫療機構、著名大商店等）；8）超前的設計規劃（如前瞻性的小區規劃、房型等）；9）漂亮（或標志性）的建筑外觀；10）良好（出色）的物業管理；11）合理的房型面積和總價（便

48、于出租或轉手）；12）新穎的建材設備等。    其中有87.3的投資者在乎房子的交通。便利的交通條件無論對房產的出租、轉讓，還是自居的上班族來說，都是有利的。    3 建筑規劃設計戶型設計：3房作為深圳需求量最大的戶型，銷售方面的競爭也是最激烈的，反倒是需求量最小的單身公寓和1房1廳，由于市場供應量小，投資回報率高，出租容易，在深圳市場一直呈現熱銷狀態，本項目所處位置地價成本高，居住環境不如大型成熟居住社區，如與其他樓盤競爭大面積戶型，并不具備優勢，目前大廈4060平方米的1房1廳單位和2房2廳設計就有效避開了市

49、場競爭，但60平方米的2房2廳住宅要保留90平方米2房2廳住宅的全部功能是不可能的，必須進行取舍，建議將住宅部分的功能簡單化，保留私人面積，減小公用面積，使家成為一個純粹的居住場所，將會客等功能移至公用空間會所去進行。設計適應在會所的功能和檔次方面進行提升。本項目中公用面積成了家的外延，好的區內配套和高檔次的主體會所也將成為樓盤的鮮亮賣點。承重結構：目前本項目的兩座塔樓中一棟外墻結構已經基本完工，另一棟目前只蓋到5層，尚可對承重結構進行一定改動，建議在建筑設計中導入預應力結構設計，同一樓層盡量少的使用承重墻結構，每套房屋作為一個基本單位，打通后可以任意組合，這樣房屋就變得具有生命力了，成為可以

50、不斷生長的房屋，原來是一房一廳，等到經濟情況好轉了或是家庭人口增多了，只要將鄰居的房子買下來打通就可以變成兩房兩廳或三房兩廳，這樣可以吸引相當一部分渴望一步到位但又資金不足的買家提前置業。建筑風格：在建筑風格及建筑色彩的把握尺度上，應很好的揣摩目標客戶的審美水準。我們認為本項目為中檔社區，整體建筑風格為純美式的，家居更私密，公共空間更大。用特有的建筑語匯體現建筑的實用性與時尚感，使之成為物業整體形象的有力支持，色彩方面可適當鮮艷一些、風格上以時尚、精巧為準則。如建筑風格已經確定不能夠更改，則至少應選擇色澤明亮的外墻漆，使建筑物從背景中跳出來，起到吸引眼球的作用。4 銷售價格總價：20-60萬元

51、是房屋總價最易接受區間，尤其是30-50萬元的區間段。按照世界通常的1：6的收入房價比規律，年薪在5.25萬元的都市白領所能夠承擔、并且愿意承擔的購房總價應為35萬元左右。對于這部分白領（或收入稍低一點的中級白領），35萬元的房價，通過銀行按揭，月供樓款在1000-2000元之間，這也符合他們實際的承受能力并且風險不大。因此，建議將單位房款定位于25萬45萬之間，單價：單價4000-6000元/平米是被訪者最易承受的價格段。而愿意承擔單價超過8000元/平米的只占2.86%。根據前面提供的近兩年深圳羅湖區住宅銷售價格表來看，東門地段的住宅均價應在7000元左右比較好銷售，在加上各樓層朝向差異，

52、總體應在60008000元之間浮動，但不要超過8000元的心理承受防線。這個范圍于我們提出的總價范圍也是吻合的。5 賣點提煉項目命名：自由城推廣訴求點：我們在設定本項目的社會形象定位時，力求表現出項目的4F概念：·自由的空間(Free space)完善的公用空間帶來完全的私人空間·自由的組合(Free comdoma)住宅間可打通給消費者帶來的遐想·自由的選擇(Free Option) 地處都心，配套完善·自由的生活（Free life）小戶型，無壓力供樓市場推廣方案銷售推廣策略近年來，深圳新推樓盤無論從總體規劃、配套設施、營銷服務等，都比以前房地產開發

53、在綜合操作水平上有較大提高。各項目為贏得市場份額，除硬件設施外，對于樓盤的價格、付款方式等方面都出新招，并從推廣策略上反映出來。深圳的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤大戰就集中反映了深圳市房地產市場的激烈競爭。這種競爭就形成了兩極分化，一方面價格不高，不注重產品形象宣傳的項目銷售業績平平，另一方面是價格偏高，定位準確，形象宣傳到位，有品牌的項目的銷售額都不斷上升，甚至帶起購房熱潮。現在的消費者購房心理已經較為成熟，加上推出市場的樓盤多，提供參考的信息就越來越多，買一套房往往要從幾十個樓盤中選出，這就要求發展商對項目的整合營銷能力要強，制定出周密的營銷策劃。1 整體推廣思路1.1 XX龐大的銷售網絡

54、為主線XX地產目前擁有55家下屬分行，200多名銷售員工，網絡遍布深圳各地，銷售終端直接面向社會各個層面，遠非傳統二級銷售網絡可比。1.2 現場銷售以及定向傳播為兩條輔線，進行全方位的推廣銷售現場作為客戶接待與銷售管理的中心，其重要性仍是不可替代的。同時XX地產將從以往積累的數萬份客戶資料中找出有類似需求者進行定向推廣，大大提高了信息傳播的有效性。2 推廣目標戰略目標取決于企業的經營目標，與自身經營目標相統一的推廣目標可歸納為四點：2.1 銷售增長目標本項目的一切廣告活動為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業績，按開發經營計劃完成銷售目標。2.2 市場擴展目標通過戶外廣告活動，展開以深圳福田

55、為中心的銷售市場。按漸進式廣告戰略拓展南山、羅湖市場。2.3 品牌樹立目標通過一系列活動，樹立自由城的良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明。增強目標市場消費者對項目的好感。 2.4 企業形象目標樹立良好的品牌，進而擴大港豐地產在社會影響力。3 推廣戰術3.1 銷售中心現場展示從所見、所聽全方面讓買家了解信息，直接影響買家的選擇。3.2 展銷會展銷的人潮和銷售氣氛能很好的感染顧客購買情緒，使客戶相對容易做出決定。3.3 工地形象展示工地是宣傳最經濟和有效的場地，直接影響物業形象和銷售氣氛。3.4 上門直銷從公司資料中列舉有可能購買的客戶，上門洽談并奉送資料，定點突破。3.5 促銷活動有效的制造銷售熱點，針對性強，效果直接。3.6 樓盤視覺形象試樓盤概念具體化、專業化，給買家留下深刻、明確的印象。3.7 制造恐慌主動把握買家心理，制造旺銷勢態，吸引觀望買家。4 推廣階段劃分根據本項目的銷售推廣方案，將廣告具體內容落實分為3個階段：4.1 形象導入期時間：2002年月11月底12月推廣思路：本階段的推廣重點放在“第五代小戶型”的概念推廣及項目知名度建立，借助各媒體的軟性新聞報道，通過事件營銷的形象導入策略，制造新聞熱點，引起社會公眾的高度關注。同時抓緊準備銷售所需的資