1、如何撰寫營銷策劃案營銷策劃的類型營銷策劃的類型企業離不開營銷企業離不開營銷,營銷離不開策劃，營銷離不開策劃，營銷策劃是現代企業經營的靈魂，營銷策劃是現代企業經營的靈魂，競爭必備的利器，也是個人職場競爭的利器。競爭必備的利器，也是個人職場競爭的利器。v 按策劃作用時間：過程策劃、階段策劃、隨機策劃按策劃作用時間：過程策劃、階段策劃、隨機策劃v 按策劃的主體：內部營銷策劃、第三方營銷策劃按策劃的主體：內部營銷策劃、第三方營銷策劃v 按營銷策劃的客體：市場調研策劃、營銷戰略策劃、新產品開發策劃、按營銷策劃的客體：市場調研策劃、營銷戰略策劃、新產品開發策劃、價格策劃、渠道策劃、品牌策劃、企業形象策劃、

2、廣告策劃、網絡營價格策劃、渠道策劃、品牌策劃、企業形象策劃、廣告策劃、網絡營銷策劃等銷策劃等v 按營銷策劃的目標劃分：營銷戰略策劃、營銷戰術策劃按營銷策劃的目標劃分：營銷戰略策劃、營銷戰術策劃1. 封面封面v 標題：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。標題：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。 v 策劃者：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。策劃者：團隊名稱、成員姓名和所在班級等。 v 完成日期：年完成日期：年/月月/日日2. 前言前言 v 為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達為什么進行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達到的理想狀態等到的理想狀態等3. 策劃案的

3、目錄策劃案的目錄4. 策劃案的摘要策劃案的摘要v 簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等簡明扼要表達策劃案的目的和主要策略等5. 策劃案的正文策劃案的正文6. 附錄附錄營銷策劃案的格式營銷策劃案的格式背景介紹背景介紹1 營銷環境分析營銷環境分析2 swot分析分析3 目標市場定位目標市場定位4營銷策略營銷策略5 營銷費用預算營銷費用預算6正文主要內容一、背景介紹一、背景介紹v如選擇心相印：如選擇心相印： 品牌基本情況 此次策劃目的v如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案 公司簡介 商品或服務簡介v宏觀環境因素（宏觀環境因素（政治政治法律、法律、經濟經濟、社會社會文化

4、、文化、技技術術、人口、自然環境），、人口、自然環境），pest 分析法分析法v中觀環境因素：行業環境中觀環境因素：行業環境（行業發展趨勢及行業（行業發展趨勢及行業競爭力分析：波特競爭力分析：波特模型分析模型分析）v微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧微觀環境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）客、公眾）二、營銷環境分析的內容二、營銷環境分析的內容波特的競爭力模型分析波特的競爭力模型分析行業環境因素（波特競爭力模型）行業環境因素（波特競爭力模型）潛在競爭者潛在競爭者實力強弱實力強弱成本優勢成本優勢產品特色產品特色銷售渠道銷售渠道商標商譽商標商譽政府政策政府政策供應商供應商要素的差

5、異性要素的差異性廠商的集中程度廠商的集中程度供應量供應量供應價格供應價格替代品替代品種類的多寡種類的多寡相對價格水平相對價格水平替代傾向替代傾向買方買方需求量需求量需求價格需求價格買方的集中程度買方的集中程度現有競爭者現有競爭者競爭者數量競爭者數量實力強弱實力強弱商標商譽商標商譽產品差異性產品差異性行業增長率行業增長率行業的退出障礙行業的退出障礙v 競爭者分析競爭者分析(行為、個性與文化，總結優劣勢行為、個性與文化，總結優劣勢)v 顧客顧客 （市場規模、顧客需求、購買行為模式等市場規模、顧客需求、購買行為模式等） 品牌、產品現狀與消費者期望之間的差距（推廣策劃） 影響潛在消費者購買的關鍵因素（

6、上市策劃）微觀環境因素分析該市場由誰構成？（who） 購買者 （occupants）該市場購買什么？（what） 購買對象（objects）該市場為何購買？（why） 購買目的（objectives）誰參與購買行為？（who） 購買組織（organizations）該市場怎樣購買？（how） 購買行為（operations）該市場何時購買？（when） 購買時間（occasions）該市場何地購買？（where）購買地點（outlets）消費者購買行為模式消費者購買行為模式（7os7os框架）框架）三、三、swotswot分析的內容分析的內容vswot 分析分析企業本身實力與機會評估分析企業本

7、身實力與機會評估分析v優勢（優勢（strengths）v劣勢（劣勢（weaknesses）v機會（機會（opportunities）v威脅（威脅（threats）v目的目的: 揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發揚長避短、驅利避害、丟掉包袱、加速發展展/進入市場進入市場vs-w：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對：優勢和劣勢分析：企業內在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方能力、抗風險能力、組織能力、發展能力等方面面 ）。）。v0-t：機會和威脅分析：一般是指外部環境因素：機會和威脅分析：一般

8、是指外部環境因素給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、給企業發展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。技術進步、供應商良好關系、銀行信貸支持等。威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對威脅如：新產品替代、銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增手結盟、市場成長放緩、供應商討價還價能力增強等。強等。swotswot分析需要注意的事項分析需要注意的事項s-w項目項目生產能力生產能力生產能力、技術、制造工藝、設備水平、產品質量、生產能力、技術、制造工藝、設備水平、產品質量、及時交貨能力及時交貨能力營銷能力營銷能力市場份額、覆蓋地區

9、、客戶滿意度、產品市場份額、覆蓋地區、客戶滿意度、產品/服務質服務質量、定價效果、分銷效果、促銷效果量、定價效果、分銷效果、促銷效果財務能力財務能力資金來源穩定程度、流動比率、資產負債率、總資資金來源穩定程度、流動比率、資產負債率、總資產報酬率產報酬率組織能力組織能力領導者能力、員工團隊精神、創業導向、柔性及彈領導者能力、員工團隊精神、創業導向、柔性及彈性能力性能力發展能力發展能力技術人員比重、員工素質、培訓能力技術人員比重、員工素質、培訓能力內部環境優勢與劣勢分析內部環境優勢與劣勢分析 樂百氏集團實際能力 市場高標準的能力品牌知名度品牌知名度銷售能力銷售能力生產能力生產能力公共關系能力公共關

10、系能力風險應變能力風險應變能力技術研發能力技術研發能力樂百氏是法國達能的全資子公司，擁有全球最好的營銷和策劃團隊，在全國的分銷渠道非常健全，而樂百氏本身也是國內飲料的知名品牌。樂百氏集團是聞名全國的大型食品飲料企業，中國飲料工業十強企業之一。樂百氏集團在行業中的優勢和劣勢樂百氏集團在行業中的優勢和劣勢gentle男士紙巾男士紙巾swot分析分析優勢（優勢（strength）產品定位創新產品的高質量保證產品的生產周期短適應性強的經營戰略劣勢（劣勢（weakness）創業資本有限管理經驗缺乏初期公共關系薄弱宣傳成本所占比率高產品的生產成本較高機會（機會（opportunity）（1）細分市場上同類

11、競爭者極少以男性作為主要目標市場（2）人們對高檔紙巾的需求日益增加（3）市場發展潛力巨大威脅（威脅（threat）細分市場上競爭者眾多消費者的傳統購買習慣產品易被競爭者模仿目標市場定位目標市場定位（stp戰略）戰略）v 細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場細分市場，鎖定目標市場（如果不細分市場就必將在市場中消亡中消亡）v 確定市場定位：確定市場定位：在顧客心目中占據一個獨特的位置在顧客心目中占據一個獨特的位置 （展現產品或品牌優展現產品或品牌優勢，讓消費者產生勢，讓消費者產生”不可替代不可替代“的認知）的認知） 市場定位通過創造和體現產品的特色，在消費者心目中樹立某種形象 質量優

12、勢 蘋果、ibm 情感優勢 讓消費者喜歡，如寶潔 服務優勢 麥當勞、戴爾 功能優勢 王老吉預防上火的飲料 采樂去頭屑特效藥 市場定位、產品定位和競爭性定位三概念的區別 a、消費者市場細分標準消費者市場細分標準： 地理標準 人口標準 心理標準 行為標準b、生產者市場細分標準生產者市場細分標準： 細分變量 購買者細分市場細分標準市場細分標準v如選擇心相印，更多側重于營銷推廣策略如選擇心相印，更多側重于營銷推廣策略v如選擇自有品牌，則需涉及營銷組合策劃如選擇自有品牌，則需涉及營銷組合策劃五、營銷策略五、營銷策略v產品（產品（product）v價格（價格（price）v分銷（分銷（place）v促銷（

13、促銷（promotion）營銷組合策略之營銷組合策略之4ps產品獨特之處產品獨特之處 產品的產品的5 5個層次個層次潛在產品附加產品期望產品 基礎產品核心產品營銷組合策略之產品營銷組合策略之產品v 產品包裝產品包裝v 品牌標識品牌標識 免費送貨 信貸 安裝 保證 維修品質品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產品形式產品實質產品產品的整體概念產品的整體概念v定價方法定價方法成本導向定價方法目標利潤定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法v定價策略定價策略 1.新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價）新產品定價策略（撇脂定價、滲透定價、溫和定價） 2.心理定價策略心理定價策略 3.折扣定價策略折扣定價策略 4.分地區定價策略分地區定價策略 5.相關產品定價策略相關產品定價策略 6.系列定價策略（分檔定價）系列定價策略（分檔定價）營銷組合策略之價格營銷組合策略之價格心理定價舉例心理定價舉例v直接渠道直接渠道 直復營銷 人員直銷v間接渠道間接渠道 中間商類型 中間商數量 中間商的激勵和管理v合作分銷合作分銷營銷組合策略之分銷營銷組合策略之分銷零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道