1、經濟學基礎物流教研室物流教研室李楠李楠15034694963項目四 消費者行為理論吃三個面包的感覺吃三個面包的感覺美國總統羅斯福連任三屆總統之后，有記者問他有何感美國總統羅斯福連任三屆總統之后，有記者問他有何感想，總統一言不發只是拿出了一塊三明治面包給記者吃，這想，總統一言不發只是拿出了一塊三明治面包給記者吃，這位記者不明白總統的用意，又不便于詢問，只好吃了；接著位記者不明白總統的用意，又不便于詢問，只好吃了；接著總統又拿出一個三明治面包，記者還是勉強的吃了；緊接著總統又拿出一個三明治面包，記者還是勉強的吃了；緊接著總統拿出第三個面包，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕

2、?？偨y拿出第三個面包，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y微微一笑：這時羅斯福總統微微一笑：“你現在知道我連任三屆總統的滋你現在知道我連任三屆總統的滋味了吧。味了吧。”【思考】【思考】三明治面包對于一個作為吃貨的我來說味道很好，可是三明治面包對于一個作為吃貨的我來說味道很好，可是為什么記者吃不下去了呢？為什么記者吃不下去了呢？欲望l欲望：指人們的需要，或指一種缺乏的感覺與求得滿足的欲望：指人們的需要，或指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，是一種心理現象。愿望，是一種心理現象。欲望是人類痛苦欲望是人類痛苦的源泉，也是人的源泉，也是人類進步的動力。類進步的動力。Task 1 效用l效用：

3、消費者從效用：消費者從能得到的能得到的稱為效用。稱為效用。l一種商品對消費者有沒有效用？體現在它能否滿足消費者一種商品對消費者有沒有效用？體現在它能否滿足消費者的欲望。的欲望。l（1 1）效用具有主觀性）效用具有主觀性l（2 2）效用本身不具有倫理學意義）效用本身不具有倫理學意義l（3 3）效用可大可小，可正可負）效用可大可小，可正可負Task 1 效用l效用的評價方法：效用的評價方法：基數效用論基數效用論序數效用論序數效用論效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的，可以用基數來表示之間的比較是有意義的，可以用基數來表示效用大小無法衡

4、量，只能通過順序或等級來進效用大小無法衡量，只能通過順序或等級來進行表示（第行表示（第1、第、第2、第、第3.）Task 2 基數效用理論l基數效用理論認為效用可以具體衡量并加總求和，具體的基數效用理論認為效用可以具體衡量并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的，可以用基數來表示。效用量之間的比較是有意義的，可以用基數來表示。l總效用（總效用（Total UtilityTotal Utility）：消費者在一定時間內從一定）：消費者在一定時間內從一定數量的商品消費中得到的效用量的綜合，總效用的大小取決數量的商品消費中得到的效用量的綜合，總效用的大小取決于所消費的山頻亮的多少。總效用函數：于

5、所消費的山頻亮的多少?？傂в煤瘮担篢ask 2 基數效用理論l（一）邊際效用（一）邊際效用(Marginal Utility)(Marginal Utility)l所謂邊際效用：指消費者在一定時間內增加一單位的商品所謂邊際效用：指消費者在一定時間內增加一單位的商品l消費所得到的效用量的增量。消費所得到的效用量的增量。l當商品的增加量趨于無窮小，即當商品的增加量趨于無窮小，即趨向于趨向于0 0：邊際效用其實邊際效用其實就是總效用的就是總效用的導數導數Task 2 基數效用理論l（二）邊際效用遞減規律（二）邊際效用遞減規律l邊際效用遞減規律指的是一定時間內，其他商品的消費數邊際效用遞減規律指的是一

6、定時間內，其他商品的消費數量保持不變的條件下，隨著量保持不變的條件下，隨著，消費者從消費者從。l邊際效用遞減的原因是：邊際效用遞減的原因是： （1 1）生理或心理原因）生理或心理原因 （2 2）經濟合理性原則）經濟合理性原則閱讀閱讀P60手機款式為什手機款式為什么變化那么快，說說么變化那么快，說說為什么手機要不停跟為什么手機要不停跟換款式？換款式？Task 2 基數效用理論l（三）總效用與邊際效用的關系（三）總效用與邊際效用的關系商品數量商品數量總效用總效用邊際效用邊際效用1101021883246428453026300728-2我們分析完曲線圖像之后可以發現：我們分析完曲線圖像之后可以發現

7、：當當MU0的時候，的時候，TU上升上升當當MU0的時候，的時候，TU下降下降當當MU=0的時候，的時候，TU處于最大值處于最大值Task 2 基數效用理論l（四）消費者均衡研究（四）消費者均衡研究l消費者均衡研究消費者均衡研究的是某個消費者如何把有限的貨幣收入分的是某個消費者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中，以獲得最大的效用。配在各種商品的購買中，以獲得最大的效用。所謂的均衡：指的是消費者實現最大效用，不想增加或減少所謂的均衡：指的是消費者實現最大效用，不想增加或減少任何商品購買數量的一種相對靜止狀態。任何商品購買數量的一種相對靜止狀態。新春過年總要買些瓜子花新春過年總要買些瓜子花

8、生最為年貨。在預算一定生最為年貨。在預算一定的情況下，我們到底該買的情況下，我們到底該買幾斤花生幾斤瓜子呢？幾斤花生幾斤瓜子呢？Q（瓜子）（瓜子）MU（瓜子）（瓜子）Q（花生）（花生）MU（花生）（花生）1161102142831237.545475256.56166已知瓜子已知瓜子10元一斤，花生元一斤，花生20元一斤，瓜子和花生不同數量的邊際效用如下表所示：元一斤，瓜子和花生不同數量的邊際效用如下表所示：已知你有已知你有80元，均衡時所購買的瓜子和花生各多少斤？元，均衡時所購買的瓜子和花生各多少斤？Task 2 基數效用理論l計算題：計算題：l已知某消費者每年用于購買商品已知某消費者每年用

9、于購買商品X X和和Y Y的收入為的收入為900900元，兩元，兩種商品的價格分別為種商品的價格分別為2020元和元和3030元。元。該消費者的效用函數為該消費者的效用函數為U=2XYU=2XY2 2。l求（求（1 1）該消費者均衡時兩種商品的數量各是多少）該消費者均衡時兩種商品的數量各是多少 （2 2）每年從中獲得的總效用是多少？）每年從中獲得的總效用是多少？Task 2 基數效用理論l（五）消費者剩余（五）消費者剩余 我在?？跁r很想買一個電子辭典，逛了數碼商城之后，相中了一款叫我在?？跁r很想買一個電子辭典，逛了數碼商城之后，相中了一款叫“名人名人310”。逛了幾家發現這一款價格都在。逛了幾

10、家發現這一款價格都在600元以上，而且打折的余地元以上，而且打折的余地很小。我雖然很喜歡這部電子辭典，但由于價格不夠理想，所以還不能下很小。我雖然很喜歡這部電子辭典，但由于價格不夠理想，所以還不能下決心購買它。決心購買它。到上海學習期間，我住的地方不遠處也有一家數碼城，有一天下午我到上海學習期間，我住的地方不遠處也有一家數碼城，有一天下午我逛街時就進去了，在電子辭書的專售柜臺果然有逛街時就進去了，在電子辭書的專售柜臺果然有“名人名人310”在出售，標價在出售，標價580，比海口便宜一點，看了機器之后我便開始了討價還價，售貨員是一個，比海口便宜一點，看了機器之后我便開始了討價還價，售貨員是一個二

11、十出頭的姑娘，人雖然很熱情活潑，但二十出頭的姑娘，人雖然很熱情活潑，但價格卻咬得很死價格卻咬得很死。我堅持的底線。我堅持的底線是是530元，當我最后報出來后，小姑娘的態度有了一定的變化，她說：元，當我最后報出來后，小姑娘的態度有了一定的變化，她說：“這這個價格實在太低了，我得請示一下個價格實在太低了，我得請示一下”。她打電話不知跟誰說了幾句之后就。她打電話不知跟誰說了幾句之后就對我說：對我說：“好了，就做給你吧！好了，就做給你吧！”Task 2 基數效用理論l（五）消費者剩余（五）消費者剩余 小姑娘態度的突然轉變反使我產生了一絲猶豫。因為一是我還沒有貨小姑娘態度的突然轉變反使我產生了一絲猶豫。

12、因為一是我還沒有貨比三家，二是根據買東西的經驗，小姑娘有比三家，二是根據買東西的經驗，小姑娘有故弄玄虛故弄玄虛之嫌，就像有些賣主之嫌，就像有些賣主嘴里說著嘴里說著“您再添點吧，這價錢實在太低了，沒法賣！您再添點吧，這價錢實在太低了，沒法賣！”，但手里已經在，但手里已經在給你整理東西的時候，他已經向你發出了想賣的信號一樣，都是想讓顧客給你整理東西的時候，他已經向你發出了想賣的信號一樣，都是想讓顧客感到自己得到了很大便宜的一種姿態而已。但我不會上當。正在不想買的感到自己得到了很大便宜的一種姿態而已。但我不會上當。正在不想買的當頭，商場看門的大爺不耐煩地嚷嚷到：當頭，商場看門的大爺不耐煩地嚷嚷到：“

13、早就下班了，要關門啦！早就下班了，要關門啦！”我我正好順水推舟地說：正好順水推舟地說：“唉，時間來不及了，明天再說吧！唉，時間來不及了，明天再說吧！”卻見柜臺里的卻見柜臺里的小姑娘面露遺憾之色，嘴里還說著：小姑娘面露遺憾之色，嘴里還說著：“不要緊的，我馬上給你開票，很快不要緊的，我馬上給你開票，很快的！的！”但我已溜之大吉。但我已溜之大吉。Task 2 基數效用理論l（五）消費者剩余（五）消費者剩余 第二天一大早，我坐公交車到比較遠的地方多看了幾家數碼商城，發第二天一大早，我坐公交車到比較遠的地方多看了幾家數碼商城，發現價格和昨天那家都相差無幾，還有個別商場的價格趕上了?？诘乃健，F價格和昨天

14、那家都相差無幾，還有個別商場的價格趕上了?？诘乃?。最后我來到了一家叫最后我來到了一家叫“大潤發大潤發”的規模很大的超市。的規模很大的超市。找到了數碼柜臺，果然看到了找到了數碼柜臺，果然看到了“名人名人310”。更使我驚喜的是，上面。更使我驚喜的是，上面赫然標價赫然標價378元！這是我從來沒有見過的低價，而且是在一家有信譽的大元！這是我從來沒有見過的低價，而且是在一家有信譽的大超市。物美價廉，我還猶豫什么超市。物美價廉，我還猶豫什么?立馬決定買下。這回大功告成，我終于立馬決定買下。這回大功告成，我終于如愿以償。如愿以償。 我獲得了我獲得了152元（元（530-378）的消費者剩余。）的消費者剩

15、余。問題問題1：什么叫消費者剩余：什么叫消費者剩余?問題問題2：為什么賣者與買者總是爭相要對方先出價：為什么賣者與買者總是爭相要對方先出價?消費者剩余：消費者消費者剩余：消費者愿意對某商品支付的愿意對某商品支付的價格與實際支付的價價格與實際支付的價格之間的差額。格之間的差額。Task 2 序數效用理論l（一）消費者偏好（一）消費者偏好l序數效用理論認為，效用只能根據序數效用理論認為，效用只能根據列出順序。列出順序。l（1 1）關于消費者偏好的假定；）關于消費者偏好的假定；l1 1、消費者選擇具有明確性唯一性，能夠準確判斷商品組、消費者選擇具有明確性唯一性，能夠準確判斷商品組合的偏好程度并作出比

16、較。合的偏好程度并作出比較。l2 2、消費者偏好具有可傳遞性，沒有猜拳現象的出現、消費者偏好具有可傳遞性，沒有猜拳現象的出現l3 3、消費者偏好的非飽和性、消費者偏好的非飽和性序數效用理論是根序數效用理論是根據偏好來進行排序據偏好來進行排序Task 2 序數效用理論l（1 1）無差異曲線概念）無差異曲線概念l無差異曲線是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的所有無差異曲線是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的所有l組合點。也就是效用相同的所有組合點的軌跡。組合點。也就是效用相同的所有組合點的軌跡。組合方式組合方式商品商品X商品商品YA15B23.5C32.5D41.9E51.5Task 2 序數效用

17、理論無差異曲線特點：無差異曲線特點：（1）無差異曲線的斜率為負）無差異曲線的斜率為負（2）存在無數條無差異曲線，且）存在無數條無差異曲線，且離原點越遠無差異曲線帶變得效用離原點越遠無差異曲線帶變得效用就越高就越高（3）在統一坐標系中任何兩條無）在統一坐標系中任何兩條無差異曲線不會相交差異曲線不會相交（4）無差異曲線是凸向原點的）無差異曲線是凸向原點的Task 2 序數效用理論l（三）商品的邊際替代率（三）商品的邊際替代率l（1 1）定義：在維持效用水平不變的前提下，消費者每增）定義：在維持效用水平不變的前提下，消費者每增加一單位某種商品的消費數量時所需要放棄的另一種商品的加一單位某種商品的消費

18、數量時所需要放棄的另一種商品的消費數量，被稱為商品的邊際替代率。消費數量，被稱為商品的邊際替代率。無差異曲線上某一點的無差異曲線上某一點的邊際邊際替代率就是該點在無差異曲替代率就是該點在無差異曲線上的斜率的絕對值。線上的斜率的絕對值。還記得邊際效用是誰還記得邊際效用是誰的斜率嗎？的斜率嗎？Task 2 序數效用理論l（三）商品的邊際替代率（三）商品的邊際替代率l（2 2）商品的邊際替代率遞減規律）商品的邊際替代率遞減規律l內容：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消內容：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數量的連續增加，消費者為得到每一單位這種商品所需要費數量的連續增加，消費

19、者為得到每一單位這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。放棄的另一種商品的消費數量是遞減的。組合方式組合方式商品商品X商品商品YA15B23.5C32.5D41.9E51.5這就是人們常說這就是人們常說的的“物以稀為貴物以稀為貴”。Task 2 序數效用理論l（三）預算線（三）預算線l概念：消費者在購買商品的時候，必然會受到自己收入水概念：消費者在購買商品的時候，必然會受到自己收入水平和商品價格的限制，這就叫做預算約束。平和商品價格的限制，這就叫做預算約束。l例如以例如以M M表示消費者的收入，兩種商品為表示消費者的收入，兩種商品為X1X1和和X2X2，商品價，商品價格為格為P1P1和和P1P1。在預算線內的點說明預在預算線內的點說明預算沒有充分利用；算沒有充分利用；在預算線外的點預算無在預算線外的點預算無法滿足。法滿足。Task 2 序數效用理論l（三）預算線（三）預算線預算線的移動：預算線的移動：（1）當兩種價格不變，消費者）當兩種價格不變，消費者收入發生了變化。收入發生了變化。（2）商品）商品X2價格價格P2不變