1、精品文檔營銷的目的就是要使推銷成為多余引導產晶潼向消費者或用戶市場營銷學（普及版）第一章導論1市場的概念1、 市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發生發生交易的地點或地區。（傳統觀念）2、 市場是某一產品的所有現實和潛在買主的總和，而賣方構成產業。（營銷者觀點）3、市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方 市場、賣主市場。（經濟學家觀點）4、市場是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。（全局觀點）2、市場的基本形式：獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場、完全競爭市場3、市場營銷的概念1、市場營銷的核心精神：“為人民服務！” 即:以消費者

2、為中心2、營銷與推銷區別:營銷經常被定義為“推銷產品的藝術”，但事實上推銷只不過是營銷冰山上的頂點。精品文檔3、消費者或用戶需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態。 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。4、常見的需求狀況有以下八種1、負需求：絕大多數人回避的需求。2、無需求：缺乏興趣或漠不關心的需求。3、潛在需求：對某物有一種強烈的渴求，而現成的產品或服務卻又無法滿足這一需求。4、下降需求：呈下降趨勢的需求。5、不規則需求：在不同季節、日期、時段呈現很大波動的需求。6、充分需求：需求水平和時間與預期相一致的需求。7、過度需求：市場需求超

3、過企業所能供給或愿意供給水平的需求。8、有害需求：市場對有害物品或服務的需求。5、市場經營觀1、生產觀念：消費者喜歡那些隨處可以買到和價格低廉的產品。2、產品觀念：消費者歡迎那些質量好、價格合理的產品。3、推銷觀念：廣大消費者一般都不購買非必需的東西，但是，如果企業采取適當的措施，消費者有可能購買更多的產品。4、市場營銷觀念：正確確定目標市場的需要和欲望，更有效傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。5、社會市場營銷觀念：企業的營銷不僅要滿足消費者的需要和欲望，獲得長遠盈利，而且要符合社會整體的、 長遠的利益，解決好二者之間的矛盾。6、不同的企業要根據情況

4、采取適宜的經營觀念。 對于市場營銷觀念不能絕對化、孤立地理解。完全按照消費者的需要去組織生產，可能壓抑產品創新。 生產觀念工中國計劃經濟時期的“以產定銷”。7、整合營銷包括兩個方面的含義： 首先，各種營銷職能推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等等必須彼此協調。 其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀點。6、顧客認知價值的含義1、顧客認知價值 = 顧客購買總價值顧客購買總成本 總價值：顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。 包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值 總成本：在評估和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。 包括：時間成本、精力成本（精神成本與體力成本）7、其它現代

5、營銷觀念1、響應營銷：尋找已存在的需求并滿足它； 創造營銷：是發現和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應的需求。2、全球營銷 （Global Marketing） 是企業跨國經營的最高階段。它以全球為目標市場，將 公司的資產、經驗及產品集中于全球市場。3、關系營銷：即：把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、 政府機構及其它公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的重心是建立和發展與這 些公眾的良好關系。第二章 市場營銷環境1、企業營銷與營銷環境宏觀環境1、人口環境：（人口規模及增長速度、 年齡結構、 地理分布、 家庭組成、 人口性別）2、經濟環境：（收入： 個人可支配收入與

6、個人可任意支配收入， 支出： 恩格爾定律）3、自然環境： 1、 影響產品的適應性2、影響分銷體系的設立及分銷渠道的選擇3、自然條件影響企業的經營成本4、技術環境：對顧客需求影響1、使消費者需求趨于個性化2、使消費者行為趨于理性化3、使市場競爭加劇，消費者面臨更多的選擇4、使消費者對價格更加敏感5、知識消費將成為最重要的消費領域對營銷觀念影響1、營銷觀念要從滿足顧客轉變為創造需求。2、營銷活動是對消費者的 “半學半教 ”5、政治法律環境：6、社會文化環境： （文化的示范作用） 微觀環境：（企業內部力量、各類資源的供應者、各類營銷中介、顧客、競爭對手（愿 望競爭者、平行競爭者、產品競爭者、品牌競爭

7、者） 、公眾）Weakness)、外部機會因素2、SWOT分析：(內部優勢因素(Strength )、內部劣勢因素( (Opportunity )、外部威脅因素(Threat)優勢劣勢機會威脅第三章消費者市場1外界刺激與消費者反應模式外齊刺激營銷因秦壞境因素1經洛的 技術的 政治的 文化的購買者黑箱購冥者椅性購冥者決策過程認識需求 收第佶忌 評怙購后評價購買者決策產品選擇 品牌選擇 賣主選擇 時間選樣 數顯選擇2、消費者的購買決策過程1、購買的角色：1、發起者：指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。2 、影響者：指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。3 、決策者：指在是否買、為何買、哪

8、里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。4、購買者：指實際進行采購人。5 、使用者：指實際消費或使用產品或服務的人。2、購買行為的類型復雜型多變型和諧型習慣型亦消費者卷入購買的程度高產品的品牌差別程度3、購買決策過程的五個階段：確認需要、收集信息、評估供選擇的品牌、決定購買、購后行為3、影響消費者購買的主要因素1、社會文化因素：文化和亞文化群、社會階層、相關群體、家庭2、個人因素：年齡和家庭生命周期；性別、職業和受教育程度；經濟狀況；生活方式；個性和自我形象3、心理因素1、動機：個體的需要達到一定強度且有誘因存在時，就會產生動機。 馬斯洛需要層次理論：生理，安全，社會需要，尊重，自我實

9、現需要2、感覺和知覺 知覺的三個特性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留； 知覺特性的啟示：1、企業提供同樣的營銷刺激，不同的消費者會產生不同的知覺反應， 與企業的預期可能并不一致。2、企業應當分析消費者特點， 使本企業的營銷信息被選擇成為其知覺 對象，形成有利于本企業的知覺過程和知覺結果。3、學習4、信念和態度1、信念是人們對某種事物所持的看法。 （偏見較容易糾正）2、態度是人們長期的學習和社會交往的過程中形成并保持的，關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。 （難以改變）第五章 營銷調研與預測1、市場營銷調研的含義及作用1、市場營銷信息的特征：1、時效性強： 一個準確程度達到 100%的情報，

10、其價值不如一個準確程度只有 50%， 但贏得了時間的情報。2、更新性強：企業要不斷地收集分析新信息，研究新問題，以取得營銷主動權。3、雙向性：信息的傳遞與反饋3、作用： 1、有利于制定科學的營銷規劃2、有利于優化營銷組合3、有利于開拓新的市場2、市場營銷調研的程序1、明確調研問題，研究調研目標營銷調研類型：1、探測型調研： 企業對營銷活動中所出現的問題不知癥結所在， 無法確定 要調查哪些內容的情況時采用的。2、描述型調研：對客觀情況進行如實描述的調查研究。3、因果關系調研4、預測型調研： 它是在收集了歷史和現在數據的基礎上， 對事物未來發展 的趨勢做出預測。它反映了市場長期的總體趨勢。2、列出

11、所需信息，制定調研計劃：資料來源、調研方法、調研工具、接觸方式3、執行調研計劃，分析整理數據：1、選拔和培訓調研人員2、執行調研計劃，開展資料收集3、對收集的資料進行檢查、核實和校訂4、將資料進行分類和編碼5、數據的綜合分析和處理4、解釋調研結果，寫出調研報告第六章 企業戰略計劃1企業戰略的含義及特點含義：是企業為實現各種特定目標以求自身發展而設計的行動綱領或方案。特點：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性2、 戰略與戰術的區別：戰略：強調"做正確的事”(Do the right things)戰術：強調"正確地做事”(Do the things right)3、 規劃總體戰略：

12、1、企業使命：明確本企業的業務性質是什么？是為哪一類消費需要服務?企業要明確本企業的活動領域和發展總方向。產品導向型企業：按照企業產品業務范圍來規定和闡述企業使命市場導向型企業：按照目標顧客的需求來規定和闡述企業使命2、拓展業務一選擇合宜的增長機會密集性市場機會t密集性增長：一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。市場港誘產品開發市場開發多樣化戰略現有產品新產品現有市場新市場一體化市場機會t一體化增長：一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、 銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。(后向一體化、前向一體化、橫向一體化) 多樣化市場機會t多樣化增長：利用經營范圍之外的市場機會，新增與現

13、有產品業務有一定聯系或毫無聯系的產品業 務，實行跨行業多樣化經營，實現業務增長。 同心性多樣化：利用現有技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，以尋求新的增長。橫向多樣化：針對現有市場(顧客)的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，尋求新的增長。集團式多樣化：通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部 門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、 現有市場無聯系的多樣化經營活動。3、制定產品投資組合波士頓咨詢公司矩陣模型：問號類T明星類T現金牛T瘦狗類 可供選擇的企業投資策略有以下四種：1、發展：提高相對市場占有率，適用于“問號類”使其盡快轉為“明星類”2

14、、維持：維持產品的相對市場占有率，適用于大“現金牛類”產品。3、收割：盡可能地追求短期利潤，而不顧長期效益，適用于弱小“現金牛類”計劃放棄的“問號類”和“瘦狗類”產品。4、放棄：清理、變賣現存產品，不再生產，并把各種資源用于生產經營其他經濟效益好的產品。適用于沒有發展前途的或妨礙企業增加盈利的某些 “問號類”或“瘦狗類”產品。第七章目標市場營銷1、市場細分1、市場細分的層次1、大眾化營銷：賣方忙著為所有的購買者進行大量生產、大量分配和大量促銷單 一產品。2、目標營銷：市場細分、市場目標化、市場定位3、顧客級營銷：大量訂制營銷2、市場細分：市場細分的客觀基礎是同類產品消費需求的多樣性。3、細分消

15、費者市場的依據(地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分)4、有效市場細分的條件：可衡量性、殷實性(可盈利性) 可進入性、易反應性(可區分性)5、市場細分需要注意的問題 多數謬誤：企業共同爭奪同一個顧客群。 反細分化：減少細分市場的數目，或者把現存的幾個細分市場集中起來。2、目標市場1、企業涵蓋市場的方式：1、產品市場集中化：企業的目標市場無論從市場或是從產品角度，都是集中 一個細分市場。2、產品專業化：企業向各類顧客同時供應某種產品。3、市場專業化：企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。4、選擇性專業化：企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群 提供不同性能的同類

16、產品。5、全面涵蓋：企業決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們各自需 要的有差異的產品。2、目標市場的選擇策略：無差異營銷、差異營銷、集中性營銷3、如何選擇目標市場策略：企業資源、產品性質、市場是否同質、產品生命周期、競 爭對手的目標市場策略、目標市場的道德選擇問題3、市場定位1、市場定位的概念： 市場定位所塑造的不是產品在市場中的物理位置， 而是心理位置。 即：要使公司的產品在目標顧客群體心目中占有一個獨特、有價 值的位置。2、定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位3、定位的一般規則：產品導向：定位根據產品和服務的特點來設計。 目標市場導向：定位瞄準的是消費者，首先必須了解所定位的

17、目 標消費群的特征。利益導向：消費者因為產品和品牌能給自己帶來利益而購買。 情感心理導向：在考慮產品除了給消費者帶來實際利益之外，還 必須考慮與消費者的情感溝通。4、市場定位的陷阱及注意要點 陷阱：定位求全、定位多變 注意要點： 1、必須立足于 “能給消費者帶來利益” 而不是訴求自己企業或產品本身。2、是一個過程， 需要消費者通過直接或間接消費漸漸地形成穩定的認知。第八章 產品策略1、市場營銷組合：4P的含義：產品(Product)、價格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion );4C 的含義：顧客的需求與欲望 (Custom needs and wants) 、 消費者

18、愿意付出的成本 (Cost to the customer) 、 購買商品的便利 (Convenience) 、溝通 (Communication) ) 2、產品整體概念 ：核心產品、基礎產品、期望產品、延伸產品、潛在產品 核心利益：顧客真正所購買的基本服務或利益基礎產品：產品的基本形式 期望產品：購買者在購買產品時希望和默認的一組屬性和條件 延伸產品：增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物質區別開來。 潛在產品：產品未來的發展與變化。3、產品組合 ：寬度：企業所擁有的產品線的數量 長度：企業各條產品線所包含的產品項目總數 深度：產品線中每種產品品牌有多少花色品種和規格 關聯度：

19、各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互 聯系的緊密程度。4、產品生命周期的概念： 與產品使用壽命的區別： 產品生命周期：產品的市場壽命，其壽命長短主要由市場因素來決定。產品的使用壽命： 產品的自然壽命， 即：產品從投入使用到損壞直至報廢所經歷的 時間， 它受產品的自然屬性、 產品的使用強度、 維修保養程度以 及自然磨損等因素的影響。5、產品生命周期各階段的特點及營銷策略：引入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略 成長期：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略 成熟期：成熟中的成長：銷售飽和，銷售增長率開始放慢，主要靠老顧客的重復購買， 沒有新的分銷渠道

20、可開辟；成熟中的穩定： 市場已飽和， 未來的購買只受重復購買和人口增長的影響， 大 多數潛在消費者都已試用過該產品。成熟中的衰退： 原有消費者的興趣開始轉到新產品或其他品牌的產品， 銷售量 會明顯下降。衰退期：產品策略：縮減產品生產量，逐步有計劃地撤出市場，淘汰老產品； 價格策略：適當降價，老產品進入新的目標市場時，可根據具體情況定價； 渠道策略： 減少銷售網點； 注意加強與新目標的中間商的聯系， 以開拓新市場； 促銷策略：不宜在做廣告宣傳，應降低銷售費用，節省開支。6、新產品開發新產品開發的程序： (構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品的研制、市場試銷、商業化投放)消費

21、者接受新產品的過程：知曉：消費者對該產品有所覺察，但缺少關于它的信息。 興趣：消費者受到激發，以尋找該創新產品的信息。 評價：消費者考慮試用該創新產品是否明智。試用： 消費者小規模地試用了該創新產品， 以改進自己對價 值的評價。接受：消費者決定全面和經常地使用該創新產品第九章 價格策略1定價方法1、成本導向定價:成本加成定價法1、成本的不確定性較少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業定價程序；2、只要行業中企業都采取這種定價方法，價格競爭可減至最小2、需求導向定價：認知價值定價法：以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。 反向定價法：企業依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己經

22、營的成本和利潤 后，逆向推算產品的批發價和零售價。在分銷渠道中，批發商和零售商多采取這種定價方法。3、競爭導向定價：隨行就市定價法：定價原則：使本企業產品的價格與競爭產品的平均價格保持 一致。（適合于競爭激烈的均質產品）主動競爭定價法：定價原則：根據本企業產品的實際情況及與競爭對手的產品 差異狀況來確定價格。密封投標定價法：根據對競爭者的報價估計來確疋企業的價格， 最終目的是“中標”。2、定價的基本策略：心理定價策略：聲望定價、尾數定價、招徠定價、中間價格定價法、便利定價法、習慣定價差別定價策略：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品地點差別定價、銷售時間差別定價3、價格調整策略根據產品的生命周

23、期調整價格策略引入期的價格策略：高價撇脂：把產品的價格定得很高， 遠遠高于成本，以求短期內攫 取最大利潤。（新產品價格缺乏可比性）低價滲透：以較低的價格投放新產品，以提高市場占有率。 滿意定價：中等價格策略，價格水平適中。成熟期的價格策略：此時企業的定價目標是維持原有的市場份額、適應價格競爭衰退期的價格策略：企業定價目標是保持營業變價的發動者：降價及提價的原因：生產能力過剩，需要擴大銷售、市場份額下降、 企業的成本費用低于競爭者，有降價空間時， 用來提高市場占有率技術進步使得行業生產成本大大降低 顧客對降價及提價的反應：通貨膨脹，企業的成本費用上升 企業產品供不應求 產品的包裝、款式、性能等有所改進 變價的應對者：應變措施有：維持原價、提高感受價值、降價第十章渠道策略1分銷渠道的概念：是指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各中間商連接起來形成的通道。它由位于起點的生產者和位于終點的消費者（包括產業市場的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。2、分銷渠道的功能：商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流基本功