1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)王愛玲王愛玲經(jīng)濟管理學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院chapter 2顧客滿意顧客滿意 1 1 顧客重要嗎顧客重要嗎? ?為什么重要？為什么重要？思思 考考 題題2 2 顧客給企業(yè)帶來了什么？顧客給企業(yè)帶來了什么？ 企業(yè)給顧客帶來了什么？企業(yè)給顧客帶來了什么？本本 章章 要要 求求1.顧客給企業(yè)帶來的價值？顧客給企業(yè)帶來的價值？2.企業(yè)認(rèn)為所有的顧客都是企業(yè)認(rèn)為所有的顧客都是“上帝上帝”嗎？嗎？3.公司如何吸引顧客和維持顧客？公司如何吸引顧客和維持顧客？顧客重要性的體現(xiàn)顧客重要性的體現(xiàn)顧顧 客客產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)企企 業(yè)業(yè) 惠顧心理惠顧心理求廉心理求廉心理求名心理求名心理惜失心理惜失心理從眾

2、心理從眾心理利潤價值利潤價值形象價值形象價值信息價值信息價值潛在價值潛在價值成本價值成本價值二、二、 吸引顧客吸引顧客(attracting customer)(attracting customer)尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時間和資源尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時間和資源來尋找新顧客。獲得新顧客需要三個方面的來尋找新顧客。獲得新顧客需要三個方面的技能：技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客發(fā)現(xiàn)潛在顧客甄別潛在顧客甄別潛在顧客轉(zhuǎn)化潛在顧客轉(zhuǎn)化潛在顧客商業(yè)終端如何吸引？商業(yè)終端如何吸引？加工制造業(yè)如何吸引？加工制造業(yè)如何吸引？三、維持顧客？三、維持顧客？計算流失顧客的成本計算流失顧客的成本某大運輸公司是這樣來估算其顧客

3、流失成本的：某大運輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的：該公司有該公司有6400064000個客戶。個客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%5%的客戶，的客戶，也就是也就是32003200個客戶（個客戶（0.050.056400064000）。）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40,00040,000美美元。所以，公司一共損失元。所以，公司一共損失128,000,000128,000,000美元營業(yè)收美元營業(yè)收入（入（320032004040，000000）。）。該公司的盈利率為該公司的盈利率為10%10%。該公司這一

4、年損失了。該公司這一年損失了12,800,00012,800,000美元利潤（美元利潤（0.100.10128128，000000，000000）。）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。隨著時間的推移，公司的損失將更大。保留顧客途徑保留顧客途徑(two ways to strengthen customer retention)(two ways to strengthen customer retention) 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘(to erect high (to erect high switching barriers)switching barriers)所謂轉(zhuǎn)換壁壘所

5、謂轉(zhuǎn)換壁壘,是指買是指買方由原供應(yīng)商處采購方由原供應(yīng)商處采購商品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所遇到的一商那里時所遇到的一次性成本。次性成本。 提供高的顧客滿意提供高的顧客滿意(to deliver high (to deliver high customer satisfaction)customer satisfaction)和建立顧客忠誠和建立顧客忠誠(to build customer loyalty)(to build customer loyalty)（企業(yè)努力（企業(yè)努力的方向關(guān)系營銷的任務(wù)的方向關(guān)系營銷的任務(wù)顧客滿意的含義及重要性顧客滿意的含義及重要性 顧客滿意顧客滿意

6、是指一個人購買和使用是指一個人購買和使用產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果感知的效果（perceived performance ）與他的）與他的期期望值望值（expectation）相比較后，所形）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與企業(yè)效益的關(guān)系顧客滿意與企業(yè)效益的關(guān)系 美國市場營銷學(xué)會調(diào)查：美國市場營銷學(xué)會調(diào)查： 100個滿意的顧客會帶來個滿意的顧客會帶來2

7、5個新顧客；（個新顧客；（words of mouth) 每收到一次顧客投訴，就意味著還有每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了；過他們懶得說罷了； 獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本5倍。倍。當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意時當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意時: 70%的購物者將到別處購買；的購物者將到別處購買； 39%的人表明去投訴太麻煩；的人表明去投訴太麻煩； 24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物；的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物； 17%的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴；的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫

8、信投訴； 9%的人會因為劣質(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員。的人會因為劣質(zhì)服務(wù)責(zé)備銷售人員。 新加坡商場調(diào)查新加坡商場調(diào)查：同學(xué)們，當(dāng)你遇到不滿意時會怎樣呢？同學(xué)們，當(dāng)你遇到不滿意時會怎樣呢？維護權(quán)益！維護權(quán)益！如何破解收銀臺的排隊難題？如何破解收銀臺的排隊難題？n當(dāng)顧客挑選完商品后，他們會推著購物車來到收銀臺當(dāng)顧客挑選完商品后，他們會推著購物車來到收銀臺前，可以說，此時他們的購物興致已基本消失，最大前，可以說，此時他們的購物興致已基本消失，最大的愿望就是快點買單離開的愿望就是快點買單離開沒有人想在收銀通道里沒有人想在收銀通道里呆很長時間。但現(xiàn)實往往不能令顧客滿意。呆很長時間。但現(xiàn)實往往不能令顧客滿意。n大

9、量調(diào)查表明，顧客等待付款結(jié)算的時間不能超過大量調(diào)查表明，顧客等待付款結(jié)算的時間不能超過8 8分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁情緒。他們等待時間越長，分鐘，否則就會產(chǎn)生煩躁情緒。他們等待時間越長，就越不滿意。就越不滿意。n因此，管理收銀排隊成為各類零售點獲取顧客滿意、因此，管理收銀排隊成為各類零售點獲取顧客滿意、加大競爭優(yōu)勢的一個要點加大競爭優(yōu)勢的一個要點在店鋪門近距離戰(zhàn)斗時在店鋪門近距離戰(zhàn)斗時尤其如此。尤其如此。n那么，如何管理呢？那么，如何管理呢？如果顧客不滿意，企業(yè)怎么辦？如果顧客不滿意，企業(yè)怎么辦？顧客不滿意顧客不滿意沉默沉默越級投訴越級投訴處理處理停止關(guān)系停止關(guān)系告知他人告知他人傾聽（技傾聽（技

10、巧巧),),調(diào)查調(diào)查無理取鬧，安無理取鬧，安慰，第三者慰，第三者企業(yè)過失，企業(yè)過失，補償補償調(diào)查調(diào)查2. 2. 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 總顧客價值總顧客價值(total customer value)就是顧客就是顧客期望期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本總顧客成本(total customer cost)是顧客在評估、是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時預(yù)計預(yù)計發(fā)生的費用。發(fā)生的費用。 顧客價值即顧客價值即顧客讓渡價值顧客讓渡價值（customer delivered customer delivered v

11、aluevalue）是指總顧客價值與總）是指總顧客價值與總顧客成本之差。顧客成本之差。企業(yè)從哪些方面提高獲取顧客滿意呢？企業(yè)從哪些方面提高獲取顧客滿意呢？產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值總顧客價值總顧客價值金錢成本金錢成本時間成本時間成本體力成本體力成本精神成本精神成本總顧客成本總顧客成本顧客讓顧客讓渡價值渡價值顧客讓渡價值的決定因素顧客讓渡價值的決定因素 決定顧客購買的可能性實質(zhì)上是顧客實質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值認(rèn)定的價值讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義讓渡價值最大化分析框架的管理學(xué)含義 1，營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本，營銷者必須從總的顧客價值，總的

12、顧客成本和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)和顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。的相對位置。 2，讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本，讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利或形象利益；后者要求減少購買者的成本。益；后者要求減少購買者的成本。顧

13、客關(guān)系的五種水平顧客關(guān)系的五種水平 基本型基本型(basic marketing)：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型反應(yīng)型(reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。 負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型(accountable marketing)：推銷員在售后不久就打：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之員從顧客那兒征集

14、各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。 主動型主動型（proactive marketing)：公司推銷員：公司推銷員經(jīng)常經(jīng)常與顧客電與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 伙伴型伙伴型(partnership marketing)：公司與顧客互動協(xié)商，以：公司與顧客互動協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費或幫助顧客更好地行動的方式。找到節(jié)省顧客花費或幫助顧客更好地行動的方式。 著名的著名的20/80規(guī)則認(rèn)為：在頂部的規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客顧客創(chuàng)造了

15、公司創(chuàng)造了公司80%的利潤。的利潤。 威廉威廉謝登謝登(william sherden)把它修改為把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在頂部的規(guī)則。其含義是在頂部的20%顧客顧客創(chuàng)造了公司創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半的的利潤，但其中的一半的利潤被底部的利潤被底部的30%非盈利顧客喪失掉了。非盈利顧客喪失掉了。所有顧客都是上帝嗎？所有顧客都是上帝嗎？ kotler: 營銷是一門吸引和維持營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客有利可圖顧客的藝的藝術(shù)。術(shù)。(marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國運通公司總裁根據(jù)美國運通公司總裁putten的看法：最好顧客的花費與的看法：最好顧客的花費與其它顧客的花費比率如下：在零售業(yè)為其它顧客的花費比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)，在餐飲業(yè)為為13：1，在航空業(yè)為，在航空業(yè)為12：1，在汽車業(yè)為，在汽車業(yè)為5：1。 根據(jù)著名汽車