1、全聚德135周年店慶大型活動公關案例主辦單位：中國北京全聚德集團有限責任公司 咨詢單位：中國北京全聚德集團有限責任公司項目背景全聚德作為我國餐飲業馳名中外的老字號企業，自清朝同治三年（公元1864年）創立至今已有135年的發展歷程，經過幾代人努力，全聚德形成了以烤鴨 為代表的系列美食精品和獨特的飲食文化。全聚德這家百年老店已成為國家領導 人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內朋友了解、認識北京的窗口。改革開放以來，我國餐飲市場迅速發展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐 飲業的挑戰，全聚德于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家 店為基礎，包括50余家聯營企業的大型餐飲企業集團，結束

2、了過去長期形成的 一家一店、分散經營的不利局面，全聚德集團成為全聚德商標的唯一持有人，從而開創了全聚德這一北京傳統名牌集團化經營發展的新階段。截至1999年初，全聚德集團在國內已注冊11個商標，涵蓋25大類124種 商品或服務項目；同時在世界31個重點國家和地區注冊了全聚德商標。1996-19 98年度全聚德商標連續兩屆被北京市工商局評為北京市著名商標；1999年1月全聚德品牌又被國家工商局認定為中國馳名商標，它是我國首例服務類馳名商 標。21世紀即將到來，全聚德老字號正演繹著它發展歷史上的第二個百年。全 聚德品牌戰略的成敗，是決定企業在新世紀能否保持旺盛生命力的關鍵。項目調查面對21世紀，全

3、聚德品牌的發展同中國的餐飲業、乃至中國商業、服務業 一樣，面臨著良好的機遇和嚴峻的挑戰。面臨的機遇：1、隨著市場經濟的發展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用 名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與 消費者的推崇與青睞；2、全聚德國有企業改革的推進，現代企業制度的確立，企業經營機制的完 善，為全聚德企業形象的提升奠定了良好的制度保證；3、全聚德全體員工對全聚德具有深厚的感情，對弘揚品牌、發展品牌具有 崇高的歷史責任感和社會責任感，成為全聚德企業形象公關的思想基礎；4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺北京特快欄目

4、組與中國人民大學輿論研究所就哪些產品最能代表 北京的品牌形象？這一話題采用問卷方式調查。 調查問卷要求被訪者具體寫出4 種最能代表北京經濟形象的產品，結果被提名的北京產品有四五十種之多，其中， 全聚德烤鴨名列榜首，被一致認為是最能代表北京經濟形象的標志性產品。 北京 果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王 致和腐乳、聯想電腦、同仁堂中藥分列第 2-11位。遇到的挑戰：1、從買方（消費者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改 變，廣大消費者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求；2、從賣方（生產者、經營者）的自身看：全聚德集團特許經營管理體系的 運作，要求統一

5、企業形象；3、從現在國內餐飲競爭者來看：國內餐飲業持續發展，單就北京市目前以北京烤鴨命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是 數以千計，競爭更加激烈；4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經濟一體化進程加快，我國加入國際貿易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅直入， 對國內包括全聚德在內 的餐飲業的生存與發展將會構成威脅。為了抓住機遇，迎接挑戰，積極參與市場競爭，創造具有中國文化底蘊、實 力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌，集團公司決 定以1999年全聚德建店135周年為契機，全年推出多層次、一系列的企業形象 公關活動。項目策劃公關目標：發揚全而

6、無缺，聚而不散，仁德至上的企業精神，（對外）弘揚全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內） 強化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業文化內涵，激勵全聚德集團的全 體員工以百倍的信心迎接新世紀的挑戰。公關策略：為了達到這一目標，準備舉辦全聚德杯有獎征集對聯、 全聚德烤鴨美食文化 節、全聚德品牌戰略研討三項大的活動。 這些公關活動的媒體選擇上主要以報紙 為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。具體計劃：全年系列公關活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節、元宵節等節假日的第一季度與北京 晚報、北京楹聯研究會聯合舉辦全聚德杯新春有

7、獎征集對聯活動（以下簡稱征 聯）；面向全社會（包括集團員工）開展我與全聚德征文，征集店史文物活 動；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書。第二階段：在農歷六月初六，即全聚德創建日的 7月18日舉辦全聚德建店 135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰略研討 會。項目實施年初，集團公司在工作會上針對全年公關系列活動進行動員。針對每一活動分別成立了由總經理或副總經理牽頭的、由不同業務部室有關人員組成的專門工 作組負責具體實施。（一）序曲： 全聚德杯新春有獎征聯活動（1998年12月-1999年3月） 下面是此次活動期間北京晚報五色

8、土版的媒體宣傳報道：1998年12月22日刊登本報副刊中心、全聚德集團、北京楹聯研究會聯合 舉辦 全聚德杯 新春有獎征聯活動通知。【引起注意】1999年1月10日全聚德杯 新春有獎征聯評委會名單【突出權威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日全聚德杯 新春有獎征聯作品選登之一【6天后，首次活動提示】1999年1月22日 全聚德杯 新春有獎征聯作品選登之二【6天后，再次提示活動正在進行中】1999年1月26日 全聚德杯 新春有獎征聯作品選登之三【4天后，第三次提示活動截稿日期將至】1999年2月15日（農歷除夕） 公布 全聚德杯 新春有獎征聯活動獲獎作 品及名單 【選在大年三十這一天公布

9、，一來讀者比平日多，二來也算給廣大讀 者送上新春文化禮物，以示祝福。】1999年2月25日全聚德杯 新春有獎征聯活動獲獎作者名單【答謝廣大讀者及社會各界的關注】1999年3月12日刊登 全聚德杯 新春有獎征聯頒獎會消息。【宣布活動圓滿結束】1999年3月16日北京人民廣播電臺企業文化欄目播放全聚德杯新春 有獎征聯頒獎會記者現場采訪錄音。第一階段征聯活動結束后，為更好地開展第二階段店慶活動，集團公司及時 進行總結，并于99年3月30日以書面形式正式下發關于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排的通知，將每項活動進一步分解落實。向全社會開展我與全聚德征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯全聚德

10、今昔一書，在全聚德 135周年店慶日當天舉 行首發儀式；請具有權威的資產評估機構對全聚德無形資產價值進行集團成立以來的第 二次評估。以1999年1月1日為基準日的全聚德無形資產價值為 7.0858億元人 民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。（不僅使全聚德國有有形資產保值增值， 而且使無形資產也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當天通過新聞媒 體向社會公布。（二）主旋： 全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕 式99年7月18日上午9： 30-11： 30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重 的開幕儀式。來自國家內貿局、北京市委、市政府有關委辦局、所轄區委、區政 府

11、的領導和負責同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業代表 200余人出席了本 次活動。具體安排：1、唱集團歌2、集團董事長致辭3、北京市商業聯合會致賀詞4、向集團總廚師長、副總廚師長、各企業廚師長授聘書、綬帶【展示全聚德雄厚的技術力量。】5、新編全聚德今昔一書首發式【傳播全聚德歷史文化。】&第135號全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產品。】7、請有關方面的領導講話8、打開老墻，重現老鋪-全聚德老墻揭幕儀式【向現場來賓再現歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象。】9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞記者爭相報道的熱點。在 11點鐘，全聚德第 1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝

12、影記者早早等候在烤鴨爐前，占據最 佳拍攝 位置。烤鴨出爐時，記者們迅速按下快門，用相機記錄下這一有意義的歷史時刻。北京晚報的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報社發照片， 當天下午的晚報就在第一版刊發新聞照片，使晚報成為第一家報道報道這一活動 的媒體。】10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。【由原市政府副秘書長、全聚德集團第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎給了當天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦。】為了報道這次活動，中央電視臺還對集團董事長進行了獨家采訪。 出乎預料 的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。 如當天上午活動期間，南斯拉夫電視 臺聞訊趕來，進行現場拍攝；在活動結束后，

13、香港商報的記者對未能進行現場采訪而深感遺憾，事后專門來公司進行了追訪。全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18 日）時間：下午：15: 00-18: 00地點：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團公司領導、各成員企業代表、有關部室負責人內容：1、集團主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統一菜品質量，實施精品戰略】2、集團總廚師長講解全聚德特色菜品的制作、口味特點【菜品量化定標，提高科技含量】3、打通一樓，亮出大廳揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳-中華一絕重新開張】4、 來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐美食文化節活動（7月18-25 日）期間推出的活動還有：1、精品烤鴨優惠銷售【真誠回報消費者】2、國際烹飪大師巡回獻藝3、亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演4、發放全聚德會員卡5、贈送全聚