1、新產品研發的品類創新與管理 品類是依據消費者心目中對一類產品的評判標準而自然歸屬在一起的產品，因此，新產品研發假如要找到市場空白，找到一類產品里面的潛在需求，并創建新的品類，或者在現有產品類別上進行品類規劃，就能夠讓一類產品不斷推陳出新，延長品類的生命周期。 品類開發：以消費者為中心 品類規劃來自于對消費者需求的熟悉，依據需求的研究結果進行品類的劃分，找到重要且目前滿意程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個意義上來說，品類規劃相當于消費者的需求概念挖掘和細分。寶潔公司進入中國時，從中國洗發水的市場需求研究中發覺：中國女性消費者85%以上有每周至少2次的洗發經歷，主要使用國產產品如蜂花等，部

2、分使用進口產品如威娜等，而洗發水市場價格普遍偏低。對于洗發，中國女性消費者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發一直都很柔順”、“徹底改善發質，滋養頭發，使頭發濃黑”等等，于是從洗發水的類別上開發出“去屑類”（海飛絲）、“柔順類”（飄柔）、“養分類”（潘婷）等產品，每個小類的產品都針對不同需求的目標人群，從而建立了洗發水大類別下面的品類管理架構，并通過不同的品類占據了洗發水的新產品市場。 以消費者為核心的品類管理，首先需要建立需求庫，然后對需求進行分級和分層，找到顯性需求，然后對需求進行定量分析，找出重要而未滿意的需求，然后將重要未滿意的需求與顯性需求進行擬合，從而確定出品類。 喬氏食品公司也是較

3、早應用以消費者為中心的品類管理的谷類食品生產商，喬氏食品公司先將谷類食品分成以下四個子品類：即食型、熱的、混入干果和天然的、燕麥和玉米粗粉的，然后在這四個子品類的基礎上，喬氏公司繪制出了消費者在購買這些品類時做出購買打算的基本步驟，基本上反映出了大部分消費者購買此品類的原因和過程。研究發覺，消費者做出的第一個打算就是他們想要購買谷類食品，第二個打算是要買什么類型的谷類食品，隨后才打算購買的品牌、大小和口味，消費者購買的品牌、大小和口味主要受到消費者收入、家庭結構、購買者的年齡等等因素不同程度的影響，這個發覺對于喬氏公司來說特別有價值，因為之前公司開發的品類分類圖都是以谷類品牌為基礎的，但是，通

4、過繪制消費者購買打算結構圖后，公司將品類分類圖更改成以谷類食品的類型為基礎。接下來，喬氏食品以消費者需求為基礎進行聚類分組，發覺低消費人群最愛購買燕麥和玉米粗粉子品類，高消費人群最愛購買的是混入干果的天然谷物，于是喬氏食品依據每組不同的消費者特征和購買行為，對喬氏食品的不同子品類產品進行分類推廣，從而將過去的一種產品變成了推廣三種產品，銷售額增長特別明顯。更加重要的是，通過這種調整，消費者能夠更加便利地購買到適合他們的產品，品牌喜愛度和忠誠度也有了很大程度的提高。 品類創新：差異化的另類路徑 當一個產品在技術成熟度、產品功能等方面都同質化的時候，新產品研發要取得成功，就需要創造開發出新的產品類

5、別。創建新的品類可以從產品入手，還可以從概念入手。 產品品類創新。產品品類創新是在兩種不同的產品中找到交集，這樣就可以出現新的產品，從而實現差異化，比如針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于otc層面的產品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創了一個新的品類。 品類概念創新。品類概念創新是指充分利用人群的鏈動對同樣的產品創造出新的賣點。比如腦白金本身是保健品，但是通過“送禮就送腦白金”，就讓腦白金從保健品變成和與眾多低檔禮品競爭的高檔禮品，保健禮品就是創新的品類。 品類創新是建立在市場細分和目標市場策略的基礎之上，先識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側面查找市場縫隙

6、，建立和主流品類相對應的新品類，創造出差異，對于企業來說，在新產品研發中，可以通過技術的創新、賣點的提煉以及包裝的更換來創建新的品類，同時，品類創新還要留意企業是否有能力來引導消費需求，支持品類品牌獲得市場。 品類管理：讓新產品實現長線經營 現在許多企業都會不斷地推出新的產品，許多時候由于開發新產品較為盲目，導致許多新產品積累如山，甚至連消費者都無從了解。比如中國的國有商業銀行就是一個典型的例子，內部的新產品研發周期特別短，一年就有100多種新產品，但是消費者認知的最多3-5個，而招商銀行則是組合全部資源，重點開發一卡通、一網通和金葵花理財幾個重要的產品，通過組合后的品類贏得了消費者的青睞。

7、一般來說，新產品從開頭構思到研發成功需要一定的周期，因此許多國際性的企業通常都會提前關注消費者和市場趨勢的研究，開發2年以后的產品，這樣能夠更好的部署營銷策略步驟，從這個角度來說，企業不僅僅要想方法創新品類，而且還要懂得根據消費者的需求，針對新產品建立長線的品類管理與規劃。 品類管理是考慮如何通過不同階段性的策略主導產品來拉動新產品的持續推出，以維護整個產品線的發展，新產品的推廣應當有計劃、有步驟的進行，切忌不分重點，同時推出過多產品，這樣一方面會造成資源投入過大，另一方面每個產品或組合享有的資源不足，從而產品推廣效果不佳，造成變相的資源鋪張。 通常來說，某一時期重點推廣的產品通常只有一個，通

8、過核心資源的重點投放改善重點產品的市場表現；再通過重點產品的推廣來帶動核心品類的銷售。借助于資源的有策略投放，核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發展，進而帶動跟隨品類的業績提升。 例如，作為一個新興的業務，移動通信的數據增值業務市場是一個更受年輕人歡迎的市場，30歲以上的市場需求都相對較低。之所以確定學生和年輕藍領市場為戰略發展市場是因為這兩個市場不但有很旺盛的需求，同時也情愿較多地嘗試增值業務產品。但是，面對如此多的sp推出的各種增值產品，如何實現差異化的品類研發和管理呢？某sp就對個人用戶的需求進行了研究，發覺消費者對于增值業務的需求可概括為消遣導向、工作導向、信息導向，以及理財導向，而目標群體可以劃分為具有異質性的五個細分市場學生、年輕白領、30歲以上白領、年輕藍領和30歲以上藍領市場。經過研究，該sp確定了增值業務需要以集生活、消遣信息和交友談天為一體的社區類組合產品帶動年輕藍領和學生兩大主力群體消費，并附以核心資源支撐。對于定位服務和個人信息管理服務，雖然目前大規模放量的基礎不足，但較具備市場前景，因此應以策略資源投放支撐其發展，一旦時機成熟，便可轉化為核心產品；另外，理財類和商務信息類的產品也在某些細分市場上存在需求，應以輔助資源扶持使其發展，通過對增值業務的品牌組合確定了資源投放之后，sp在今后的幾年內都可以根據規劃來定