1、20062006 我在愛琴海我在愛琴海中融中融 愛琴海愛琴海20002000年，年，我們在市中心尋找棲息之所。我們在市中心尋找棲息之所。我們在享受繁華便捷的同時，我們在享受繁華便捷的同時，也在忍受擁擠的交通和混濁的空氣。也在忍受擁擠的交通和混濁的空氣。城市在發展，居住版圖在演變城市在發展，居住版圖在演變20012001年，年，城市東擴南移戰略實施，城市東擴南移戰略實施，我們在東福州尋找自身的我們在東福州尋找自身的“ “根據地根據地” ”。離鼓山近了，離鼓山近了，卻離城市遠了。卻離城市遠了。20022002年，年，我們在福州的后花園五四北尋覓理想家園。我們在福州的后花園五四北尋覓理想家園。我們暢

2、游在綠意盎然的天空下，我們暢游在綠意盎然的天空下，卻要為了買一席凈菜疲于奔命。卻要為了買一席凈菜疲于奔命。20032003年，年，我們在鼓樓西區尋求一種繁華與寧靜的對接。我們在鼓樓西區尋求一種繁華與寧靜的對接。既能樂于工作，又可兼顧家庭，既能樂于工作，又可兼顧家庭，但選擇空間的狹窄讓我們望地興嘆。但選擇空間的狹窄讓我們望地興嘆。20042004年，年，我們在北江濱尋找一份心靈的解脫。我們在北江濱尋找一份心靈的解脫。我們感覺到了空氣的清新和江風的舒暢，我們感覺到了空氣的清新和江風的舒暢，但我們也感覺到了貴族的格調和庸俗的表情。但我們也感覺到了貴族的格調和庸俗的表情。20052005年，年，跨江面

3、海戰略實施，金山板塊迅速崛起。跨江面海戰略實施，金山板塊迅速崛起。飛揚的塵土、機器的轟鳴，飛揚的塵土、機器的轟鳴，一個宏偉的居住版圖即將全面成型。一個宏偉的居住版圖即將全面成型。20062006年，年，我們應該住哪里？我們應該住哪里？隨著福州城市從“面江型”向“跨海型”的演變，烏龍江開始進入人們的視線。中天金海岸、公園道一號、金輝水印長天、香江紅海園烏龍江板塊全面進入開發階段。優美、壯闊的烏龍江江景引起消費者對詩意居住的向往，別墅產品成為市場共同的選擇。 我們有什么我們有什么？清新的空氣清新的空氣優美的烏龍江江景；優美的烏龍江江景；濃郁的綠色濃郁的綠色烏龍江濕地公園、金山公園；烏龍江濕地公園、

4、金山公園；通暢的道路通暢的道路寬闊、整潔的三環路；寬闊、整潔的三環路；這是整個板塊中各個樓盤的共享資源，不能拿來說事！這是整個板塊中各個樓盤的共享資源，不能拿來說事！那我們的獨特性在哪里？“愛琴海愛琴海”的的usp 島式別墅規劃島式別墅規劃 社區私享五星級酒店社區私享五星級酒店 通達的水系規劃、大面積水域通達的水系規劃、大面積水域 高雅情調酒吧街高雅情調酒吧街 國際集團作實力后盾國際集團作實力后盾“愛琴海愛琴海”的的usp 在烏龍江板塊的各大項目中，本案無論是在規模上，在烏龍江板塊的各大項目中，本案無論是在規模上，還是在外部景觀資源上，都不占優勢。還是在外部景觀資源上，都不占優勢。 本案唯一可

5、以成為獨特性的就是島式別墅及景觀高層本案唯一可以成為獨特性的就是島式別墅及景觀高層的結合，高層公寓均采用單排線形排列設計，配合島的結合，高層公寓均采用單排線形排列設計，配合島式別墅的高低錯落布置，令社區輪廓更顯生動，并有式別墅的高低錯落布置，令社區輪廓更顯生動，并有效避免視野阻隔，實現效避免視野阻隔，實現“家家面水，戶戶有景家家面水，戶戶有景”，同，同時將親水體驗做到極致。時將親水體驗做到極致。 我們的目標人群我們的目標人群 基本上處于金山板塊共同基本上處于金山板塊共同 的客戶群體的客戶群體中產階層、中產階層、 以及以及“upup中產階層中產階層” ” 目標群體的特征目標群體的特征相對富有的城

6、市主義者，有知識有品位；相對富有的城市主義者，有知識有品位；對工作與生活充滿激情和活力，有自己的夢想；對工作與生活充滿激情和活力，有自己的夢想；重視居住的私密性和生活的享受性；重視居住的私密性和生活的享受性；年齡分布在年齡分布在3050歲之間；歲之間；如何尋求產品與目標群體的對接？如何尋求產品與目標群體的對接？產產 品品島式、親水島式、親水私享私享/思想思想群群 體體品位、富有品位、富有尊榮感、領域感尊榮感、領域感一個階層的私享領地一個階層的私享領地項目主題定位項目主題定位島式生活島式生活 私享領地私享領地 私享私享800米壯闊江景，米壯闊江景，私享私享3000畝生態公園，畝生態公園，私享全球

7、五星級酒店的精致服務，私享全球五星級酒店的精致服務，私享私享60000平米水岸生活藝術平米水岸生活藝術 什么是島式生活？什么是島式生活？ 家是港灣，房子是島嶼。家是港灣，房子是島嶼。想象一下你當想象一下你當“島主島主”的生活的生活腳下是萬頃碧波，視野所及之處腳下是萬頃碧波，視野所及之處是深邃的山巒和波光獵滟的江面；機票預訂、健康咨詢、洗衣保是深邃的山巒和波光獵滟的江面；機票預訂、健康咨詢、洗衣保潔、出行提示潔、出行提示所有的生活瑣事，已有人幫你安排得有條不紊；所有的生活瑣事，已有人幫你安排得有條不紊；晨曦中，看朝陽破土；晚霞里，觀水天一色晨曦中，看朝陽破土；晚霞里，觀水天一色島式生活，是寧靜的

8、，尊貴的，更是詩意的。島式生活，是寧靜的，尊貴的，更是詩意的。定位延展定位延展希臘希臘 愛琴海，文明的發祥地，文化的承載者，寄托了世人的愛琴海，文明的發祥地，文化的承載者，寄托了世人的多少夢想？關于文化，關于生活，關于居住多少夢想？關于文化，關于生活，關于居住中融中融 愛琴海，愛琴海，60000平米純水岸島式生活樂園，陽光、沙灘、平米純水岸島式生活樂園，陽光、沙灘、草地，上千種富氧植物，十余畝水體規劃，五星級酒店是你的草地，上千種富氧植物，十余畝水體規劃，五星級酒店是你的私家配套，國際級管家全程貼心服務私家配套，國際級管家全程貼心服務中融愛琴海中融愛琴海你的島式生活，你的私享領地！你的島式生活

9、，你的私享領地！ 市場形象建立市場形象建立金山展城旁、烏龍江畔金山展城旁、烏龍江畔首席島式藝墅首席島式藝墅市場形象的建立并不是靠市場形象的建立并不是靠“王婆賣瓜，自賣自夸王婆賣瓜，自賣自夸”，所以，此處市場，所以，此處市場形象的建立是指通過主題定位及口號的推廣，讓消費者自然而然地形象的建立是指通過主題定位及口號的推廣，讓消費者自然而然地認為項目是這樣的（即烏龍江畔首席島式藝墅）。在戶外廣告及其認為項目是這樣的（即烏龍江畔首席島式藝墅）。在戶外廣告及其他媒體的推廣上，以定位語及口號的傳播為首要因素。他媒體的推廣上，以定位語及口號的傳播為首要因素。項目主題口號項目主題口號2006 我在愛琴海我在愛

10、琴海 中融愛琴海中融愛琴海純水岸島式藝墅、全景觀高層純水岸島式藝墅、全景觀高層視覺表現視覺表現 推廣推廣“愛琴海愛琴海”如何包裝如何包裝“愛琴海愛琴海”地產廣告上臺階地產廣告上臺階景景 觀觀硬件配套硬件配套意識形態意識形態什么人什么生活什么人什么生活五星級酒店配套五星級酒店配套 優越的內外部景觀優越的內外部景觀項目不同生命周期的任務項目不同生命周期的任務 就像人的成長歷程一樣，在營銷學上，我們認為一個品牌從無到有的建立，其生命周期大致可分為：導入期（存在區）、成長期（認知區）、成熟期（優勢區）、衰退期（相對忠誠區），考慮到項目開盤以及實際的具體情況，我們將項目的導入期并入成長期的前期，而成長期

11、后期則與成熟期合并，這樣可以更有效的利用資源以及時間，如圖示：導入期導入期（存在區）（存在區）成長期成長期（認知區）（認知區）成熟期成熟期（優勢區）（優勢區）衰退期衰退期（相對忠誠區）（相對忠誠區）12個月個月24個月個月48個月或以上個月或以上8個月個月1年或以上年或以上黃色階梯為常規安排，綠色為本項目安排。概念導入期概念導入期衰退期衰退期強勢推廣成熟期強勢推廣成熟期12年或以上年或以上（品牌生命周期示意圖） 消費者對某品牌存在區的認知，大致可分為消費者對某品牌存在區的認知，大致可分為“有知悉、主動回憶、有知悉、主動回憶、第一主動提及、獨占知名度第一主動提及、獨占知名度”四個層次，品牌一但能

12、四個層次，品牌一但能“進入消費者主動進入消費者主動提示提示”階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強階段時，該品牌就在市場上建立了存在的地位，并具有了成為強勢品牌的基本條件。勢品牌的基本條件。在消費者腦海中迅速建立起中融愛琴海的知名度（2個月左右）。由于區域板塊在市場上尚未達到熟知的階段，因此建議用系列軟性稿和sp活動跟進，以吸引市場的注意力和消費者的關注度。a a 導入期（存在區）導入期（存在區）任任務務特特征征消費者不僅已經知道某品牌的名稱，更能大致知道其消費者不僅已經知道某品牌的名稱，更能大致知道其“賣什么賣什么”，有，有什么獨特的利益點。到樓盤而言，如自然的山水、優質的

13、戶型等；什么獨特的利益點。到樓盤而言，如自然的山水、優質的戶型等； 銷售快速上升，逐步占領細分市場；銷售快速上升，逐步占領細分市場；消費者有購樓入住的愿望；消費者有購樓入住的愿望；在打開知名度的基礎上，利用廣告迅速包裝出中融愛琴海最吸引消費者、最具優勢的產品核心價值（3個月左右）為盡快實現從存在區向認知區的過度，推動銷售，建議媒介投放采取全方位密集轟炸式（分蓄勢、高峰、持續三階段）b b 成長期（認知區）成長期（認知區）任任務務特特征征消費者對該品牌有了更感性的認識，提及該品牌，聯想到的不僅是關消費者對該品牌有了更感性的認識，提及該品牌，聯想到的不僅是關于產品物質方面的元素，還包括精神方面的期

14、望，對此樓盤來說，它已于產品物質方面的元素，還包括精神方面的期望，對此樓盤來說，它已成為一種生活方式的代名詞；成為一種生活方式的代名詞；銷售達到高峰，口碑不錯，慕名而來者越來越多；銷售達到高峰，口碑不錯，慕名而來者越來越多；將中融愛琴海與品牌核心價值島式生活，私享領地緊密相聯，使兩者建立對等關系（4個月左右）建議借新單位的不斷推出，利用各種社區活動、電視報紙廣告營建社區文化，達到“以生活氣息吸引人”的目的c c 成熟期（優勢區）成熟期（優勢區）任任務務特特征征消費者具有很高的品牌忠誠度，已經將中融愛琴海與消費者具有很高的品牌忠誠度，已經將中融愛琴海與“島式生活，私享領地；首席島式藝墅”等定位口

15、號緊密相聯，指名購買等定位口號緊密相聯，指名購買“中融愛琴海中融愛琴海”成為了一種生活方式的選擇。成為了一種生活方式的選擇。但這種忠誠區只是相對的，隨著競爭者加入，樓盤后期戶型、朝向等但這種忠誠區只是相對的，隨著競爭者加入，樓盤后期戶型、朝向等可選擇性減少，銷售高峰持續一段時間后，品牌將逐步進入衰退期。可選擇性減少，銷售高峰持續一段時間后，品牌將逐步進入衰退期。通過社區文化的演繹，盡量以“生活味”延緩衰退期的到來建議以品牌資產拉動后期銷售的同時，可適當考慮價格促銷，利用靈活的差價策略推動銷售d d 衰退期（相對忠誠區）衰退期（相對忠誠區）任任務務特特征征導入期導入期（存在區）（存在區）成長期成

16、長期（認知區）（認知區）成熟期成熟期（優勢區）（優勢區）衰退期衰退期（相對忠誠區）（相對忠誠區）建立品牌知名度建立品牌知名度確立產品核心價值確立產品核心價值產品、景觀、配套等產品、景觀、配套等營建品牌核心資產營建品牌核心資產“島式生活，私享領地島式生活，私享領地”延緩衰退期的到來延緩衰退期的到來總總結結系列軟性稿系列軟性稿全方位全方位立體式轟炸立體式轟炸營建社區文化營建社區文化活動、促銷活動、促銷生命周期生命周期任務任務主要手段主要手段項目推廣線項目推廣線開盤開盤 內部認購1月月234月月567月月8910月月前期準備前期準備系列推廣系列推廣 動工儀式 銷售進場常規推廣要點常規推廣要點 121

17、22 2月份：月份：看板、立柱、車身等戶外廣告啟動，售樓書、宣傳單頁等資料到位；看板、立柱、車身等戶外廣告啟動，售樓書、宣傳單頁等資料到位； 2 24 4月份：月份：售樓現場展示系統確立，銷售人員培訓，平面及電視媒體廣告投放展售樓現場展示系統確立，銷售人員培訓，平面及電視媒體廣告投放展 開，產品說明會等相關公關活動實施；開，產品說明會等相關公關活動實施； 5 58 8月份：月份：增強媒體廣告投放量，內部認購活動展開，優惠促銷措施制定；增強媒體廣告投放量，內部認購活動展開，優惠促銷措施制定； 9 91010月份：月份：廣告立體轟炸全面啟動，開盤營銷活動舉行。廣告立體轟炸全面啟動，開盤營銷活動舉行

18、。項目推廣體系項目推廣體系項目廣告系統項目廣告系統戶外地面廣告系統戶外地面廣告系統售樓部廣告系統售樓部廣告系統即時性廣告系統即時性廣告系統媒體廣告系統媒體廣告系統橫幅樓體掛幅即時新聞廣告即時促銷活動工地現場看板指示牌戶外立柱戶外車體手提袋引導旗燈箱廣告汽球條幅其他報紙廣告電視廣告廣播廣告三維廣告室內展板室內pop展架宣傳單頁樓書在項目前期以戶外地面廣告系統及售樓部廣告系統為主，建立項目強勢的市場形象；在項目前期以戶外地面廣告系統及售樓部廣告系統為主，建立項目強勢的市場形象；在項目開展過程中，媒體廣告系統和即時性廣告系統隨著銷售的要求相應啟動，在項目開展過程中，媒體廣告系統和即時性廣告系統隨著銷

19、售的要求相應啟動，戶外地面廣告系統和售樓部廣告系統繼續發揮形象宣傳的作用。戶外地面廣告系統和售樓部廣告系統繼續發揮形象宣傳的作用。 項目推廣體系項目推廣體系時間安排時間安排主要內容主要內容具體工作內容（根據協商后待定）具體工作內容（根據協商后待定）完成時間完成時間售樓部內 部 展 示系統dm宣傳單頁、戶型單頁、pop掛旗、展板、三維動畫、形象墻、宣傳樓書3月上旬銷 售 道 具體系沙盤、戶型模型、價目表、戶型推薦表、銷控表、手提袋、名片、工作牌地面戶外廣告系統引導旗、布幅、飄空氣球、車體廣告、工地圍墻、工地廣告牌、戶外大型看板、公交站牌、其他戶外可發布媒體2月中旬1、地面廣告系統完成項目推廣體系

20、項目推廣體系時間安排時間安排2、銷售培訓完成培訓主要內容培訓主要內容培訓完成時間培訓完成時間企業文化及發展歷程2006年3月上旬企業相關的規章制度及售樓部管理條件福州房地產發展現狀、發展趨勢2006年3月中旬房地產相關知識培訓銷售規范、銷售技巧、銷售流程及消費者心理等的培訓項目培訓2006年3月下旬房地產產品研討從福州房地產廣告投放年度走勢可知，福州房地產廣告增長勢頭強勁，以報紙為主要媒體，其它媒介及宣傳資料為輔。 房地產廣告投放月份走勢：5月份及10月份前后為房地產廣告投放的密集時間，夏季的投放相對較為平淡。 廣告投放媒體分配電視媒體：房產大觀園、福建房產報道等各頻道房產專欄； 報紙媒體：海都報及晚報的地產廣告投放量占福州市場的主導地位，東 快及日報偏弱；雜志網絡：投放較少，但其通路資源不容忽視。主要讓人感覺品位較高， 時尚文化氣息濃。( (一一) )所處媒體競爭環境所處媒體競爭環境目標視聽眾廣告排期到達率與頻次 最大化鎖定目標消費者，提升產品銷售和品牌建設。圍繞促銷公關活動、樓市競爭狀況、政策變動等，進行強弱安排。廣告前期和品牌建設強調到達率，促進銷售有效頻次優先。 （二）我們的目標媒體承擔的任務（二）我們的目標媒體承擔的任務先機一步先機一步 在競爭炒作之前以強勢先推樓盤，搶占市場先機。一投入廣告，即以優勢的火力，盡大量的覆蓋和密集頻次占最佳競爭態勢。再慢一拍