1、附件9：編號_本科畢業論文電影中的植入式廣告策略研究 分 院： 文化產業管理 專 業： 文化產業管理 年級 、 班級 ： 2012級 一班 學生學號及姓名： 18120005 佟建華 指導教師及職稱： 張育齊 講師 2016年 3 月 20 日摘 要 摘要，ABSTRACT補全。目 錄摘要IABSTRACT II緒論4一、現狀闡發4(一)植入式廣告的定義4(二)國內現狀闡發5(三)國外現狀闡發6二、電影中植入式廣告的重要性7（一）營銷廣告發展需要7（二）受眾心理需求的變化8 (三)電影情節發展的需要8三、植入式廣告的運作形式及計策9 (一)品牌植入9（二）道具植入9(三)臺詞植入10 (四)拍

2、攝地植入10(五)情節植入10四、存在的問題及其影響10(一)一味強行植入，破壞影片藝術美感11(二)廣告的內容及形式陳舊老套，枯燥無味11(三）植入形式粗暴機械，廣告成為影片的主要內容11(四)影片植入廣告脫離日常生活，不能實現預定目的11五、解決方案12(一)減少植入廣告的次數，提升影片的質量12(二)依據劇情需要植入，形式多元化12(三)注意內外層反應，實現理想化效果13(四)構建完善的植入式廣告價值評價體系14(五)源于生活。以現實生活為創作源泉，構想植入情節15結論16參考文獻17緒 論本篇文章將電影植入式廣告當成主要的探究對象，結合相關的論文探究，主要對電影植入式廣告的植入方式、出

3、現的問題以及解決對策進行了詳細的描述。通過了解植入式廣告的背景及含義，詳細地闡述植入式廣告的發展狀況，并在觀眾的心理上以及營銷廣告的發展狀況等方面來描述植入式廣告的特殊意義；本文對品牌的植入、道具的植入和形象的植入以及臺詞的植入這四種模式均進行了研討，利用實例對這幾種模式在品牌傳播的額過程中發揮的重要價值進行了闡述。接下來又經過對案例的說明來證實了植入式廣告中出現的一些問題，闡述了很多電影在植入廣告的過程中，忽視了對電影情節的重視，打破了電影第一，廣告第二的準則，導致電影情節脫離大綱，導致觀眾心中產生不安，廣告的形勢過于枯燥，沒有創新設計感，植入式廣告的價值測評系統并未有在這三方面詳細的描述植

4、入式廣告存在的缺陷；最后，針對綜上所說的不足之處，提出電影作品的內容要與大眾相契合；要重視情節的發展狀況以及廣告的多樣化；發現外部效應，盡量使效果更明顯；制定詳細的植入式廣告價值測評系統的第四種策略。在完成梳理的同時，本文對植入式廣告在我國電影產業中植入的情況進行深度剖析，以達到與理論相輔相承。一、現狀闡發(一)植入式廣告的定義植入式廣告，英文名稱為Product Placement，指的是產品的安置。在營銷學的角度講，營銷組合策略中最主要的就是Product，其側重的是開發的功能，需要產品具有其特殊的賣點，把商品的功能需求放在首位。植入式廣告并未運用Advertisement去表達，是因為植

5、入式廣告的最根本的目的早就變成了營銷。所以產品的安置即Placement是植入式廣告最主要的部分，也就是將商品和服務特有的典型的視聽品牌符號融合到影視作品中，使觀眾的印象加深，從而進行營銷。隨著科技的發展，電影電視取代了書本廣播成為了伴隨人們成長的新的傳播載體，.而網絡的興起更是將多媒體的熱潮又翻起來一個浪。與“廣告中插播電視劇”困境相比，在游戲中以及影視作品中故意穿插商家的商品及服務，從而達到很好地傳播效果。打破了觀眾對廣告固有的反感，將產品很好地融合到娛樂中的方法通常會產生非常好的效果。植入式廣告屬于軟性的營銷方式，其具有特殊的藝術內涵。以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，

6、是一種安靜的叫囂，一種隱形而透明的無處不在，既是無中心，又是處處皆中心。它暫時隱藏的營銷中的商品、服務、主體概念和相關信息，讓消費者忘記植入廣告背后的功利主義,然后在不知情的情況下,直接面對營銷的主體。這種曲折的戰術是不直接銷售產品,但傳播像病毒入侵一樣的物質誘惑、娛樂吸引、審美享受等等,試圖激活消費者購物的潛意識。通常通過提供有價值的(物質、娛樂和美學意義上的價值)的產品或服務,刺激消費者的潛在需求,引起的消費者購買欲望。而置入植入式的廣告，便是在進行置入時，無形的在顧客的無意識及潛意識中產生影響。(二)國內現狀闡發2014年變形金剛4:滅絕重生在內地席卷了19.79億的票房,電影中如“李冰

7、冰驅動器通過祺GA5汽車惡意甩凱迪拉克、奧迪和多輛豪華車等”密集的廣告情節,司空見慣的廣告植入手法被制作方添油加醋之后，被眾多網友惡搞玩笑，也引來了一片吐槽之聲。意料之中的是，變形金剛5同樣也向著廣告大片的趨勢發展。變形金剛等著名大片是現在廣告趨勢的帶頭人。因為具備能夠消除觀眾對傳統硬廣告的麻木、戒備和反感的態度、創新品牌聯想和調動消費者積極性等優勢,植入式廣告已景成為當今廣告的發展趨勢。這一點國內廣告商學得很快，現今國內的廣告業務、電視電影和互聯網移動智能終端幾乎到處遍布植入式廣告的蹤影,截止到2013年我國植入式廣告市場的規模突破了78億元, 同時網絡發展非常快速的14年和15年，植入式廣

8、告的成長更是達到了無法計算的程度，其潛在價值的可挖掘性無人知曉。近年來,中國的電影市場呈現井噴態勢,媒體市場的發展形成了天時地利人和的條件,植入式廣告逐漸成為客戶們的一致選擇,電影植入式廣告市場和電影票房一樣全面爆發。這兩年越來越多的自制劇的出現,推動植入式廣告成為了電視臺盈利模式之一,其規模層次和專業程度也在不斷的提高。自21世紀以來,植入式廣告的蓬勃發展，從原來的電影植入逐漸擴展到電視、在線游戲、交友網站、視頻網站、商業戲劇以及其他領域。目前,在電影中植入廣告的手法已經從后期制作轉向了全程,大部分的客戶不僅在電影中植入廣告,也在電影發布上映的同時舉辦活動,以形成更大的效果。雖然植入式廣告發

9、展前景很廣,但眾所周知, 任何新產品的發展都要經過產品創新期、嘗試期、壯大成長期、飽和期和停滯期這五個階段，植入式廣告也不例外。北上廣不相信眼淚已播出大半，和以往的電視劇一樣，植入式廣告仍然占了上風。不但先后出現了快遞、牛奶、汽車以及電商等廣告，甚至某招聘網站的首席執行官也參加了電視劇的拍攝，為自己的公司代言進行廣告宣傳。北上廣不相信眼淚中出現的廣告植入是非常普遍的現象，中國的觀眾也對影視劇作中的廣告也早已見怪不怪了。但是近年來，植入廣告愈發頻繁、顯得生硬，尤其是都市題材影視劇已經淪為重災區。主要是因為都市劇、現代戲更貼近現代消費者的生活，題材廣、植入空間大，所以很多廣告商都選擇放棄硬廣，花高

10、價植入影視劇中。通過軟性推銷的方式在觀眾完全沒有意識的情況下，悄無聲息的將廣告體現出來，能夠有效的提升觀眾對于品牌的信任及搶來。同時影視劇作還包括宣傳周期較長、效果持久等特征，能夠使觀眾對廣告產品的印象更加深刻。在我國，剛剛獲得影帝的馮小剛就是植入廣告的創始人。他被稱作是我國電影市場中將品牌和情節銜接最好的導演。千萬不要因為非誠勿擾2以前創下過單片六千萬的廣告覺得特別不可思議，華誼的董事長王中軍曾經提到過，私人訂制的植入費超過了8000萬，影片還未上映就已經收回了成本，而大牌演員的加盟所需的出場費，也要緣于植入廣告的收入。不可否認的是，雖然植入式廣告具備雙贏模式，但其弊端還是在飽和期階段有所顯

11、現，例如廣告植入生硬、植入失當、影響影視作品藝術性等問題。植入式廣告在一定程度上對影視行業具有推動性作用，但如何克服植入式廣告的弊端，如何平穩度過即將到來的停滯期階段，如何迎接新的產品循環，這些都是迫在眉睫、亟需解決的問題。(三)國外現狀闡發能嫻熟地發現并運用植入式廣告不但是一種文化，同時也是針對獨立廣告來講更有效果的一種信息傳播方式，該手段在西方早在半個多世紀之前便已開始運用。國外早期的植入性質的廣告比實際植入性廣告發展的時間要早，1919年的The Garage中出現了Red Crown Gasoline的廣告商標。而在1932年的Horse Feathers中的糖果廣告則是比較有技術性的

12、，當船上的中年男士在悠閑的抽著香煙欣賞著游泳池中的女士時，滿帶微笑的在口袋里拿出一包糖果，Life Savers Candy的場景便和這個糖果的名稱不謀而合，Life Severs Candy保留住了他的美好生活。這兩個廣告雖然都是只有一個鏡頭，但是他反映出了廣告商的技術性發展，不是不起眼的出現帶LOGO的背景或切換到另一個鏡頭，它雖然添加了這個廣告的元素但是卻并沒有影響觀眾觀賞電影，可以說是一項非常大的突破。在如今的電影里出現的各類植入性廣告中，還是會經常看見它的身影。在20世界70年代時，好萊塢還是盡量防止讓產品的品牌名稱在電影中出現。之后植入式廣告逐漸變成了廠家免費向電影制作方提供的背景

13、道具。身為承擔票房風險的常用方法，植入廣告的形式在好萊塢已經普遍運用了，首次出現在1927年隱藏巧克力廣告的鐵翼雄風。而1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊福·鮑嘉參演的電影非洲皇后號便非常顯著的出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭，同時也是植入式廣告發展史上的轉折點。植入式廣告在我國發展迅速，近年來雖然植入式廣告在國內取得了巨大的成功，但是卻引來了不少的譴責。與國外的“鼻祖”相比，還是有很多需要學習。借鑒的地方。除了電影票房讓制作方不得不考慮利益的比重，美劇的商業味道也十分濃重，固然有植入式廣告的存在，但是他們展示產品的方法十分小心，因為觀眾不是傻瓜，硬生生給所要宣傳的產品拍上十五分鐘

14、會引起反效果。例如丑女貝蒂，想置入某個品牌電腦的廣告時，制作方決定在女魔頭威赫爾米娜的工作桌上擺置該電腦，可是并沒有單獨給電腦鏡頭，也沒有凸顯電腦而選擇非常顯眼的顏色，卻選擇將電腦的顏色與白色的房間相呼應，協調的融入到整個環境中，與那些過于強調產品的影視作品相比，電視劇的重點還是要放在對人物形象的塑造上。如果觀眾非常喜歡這個角色，那么肯定也會對角色所用的物品更加關注。如此一來，制作方要想通過角色來宣傳產品便容易的多了，只要產品與角色的性格互相搭配，根本不用過于強調，觀眾會很自然的互相傳播，主動去查詢產品的信息。在植入式廣告方面，國外具有成熟、巧妙的廣告植入手法，把藝術和商業完美融合，是植入廣告

15、的正規發展方向，是植入廣告所追求的最高境界。二、電影中植入式廣告的重要性廣告的植入，會使觀眾認為其花錢看電影卻只看廣告，但有時觀眾也會認為還不錯，可以欣賞最高端的產品，因此廣告的植入并不能片面的認為是件壞事，主要是看導演做的怎么樣。“到底是廣告加在電影里，還是電影加在廣告里？”，這也逐漸變成了人們批評電影過分植入廣告行為的共識。由于中國的電影市場逐漸完善，對于廣告的植入也肯定會更加普遍。所以說，廣告植入無罪。隨戲而入的軟性移植。是不突兀性的出現，經過創意性的設計，適合產品本身的氣質，同時可以更好的和演員以及劇情進行互動。在這方面講制片方的策劃及設計便顯得尤為重要，同時也對產品廠家有了更高的需求

16、。(一)營銷廣告發展的需要1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大，尤其是在理念方面。廣告由最初的商業信息的傳播活動變為如今的包含著特定戰略意圖和戰略目標的傳播過程。因為這種影響力非常大，七十年代之后的廣告學理論都更加重視廣告營銷功能，比如品牌理論、定位理論等。這些理論和之前的廣告理論不同之處是將廣告放置到了市場環境中進行考察，不像過去是單獨的對廣告宣傳進行觀察。由于信息社會的逐漸普及，營銷的環境也有了重大變化，之前大家熟知的營銷環境早已把人們引到了信息化營銷的時代，讓營銷的每個階段也有了不一樣的詮釋，同時也體現了營銷領域的多樣化。營銷環境的變化注定了我們要選擇新的傳播理論和渠道，那就是整

17、合營銷傳播。在規整營銷傳播理論的過程中，依附于綜合性的傳播策劃，能夠對傳播策略角色實行點評（例如促銷、廣告等）同時使其融入進來從而使播活動的效果更顯著。而本文所論述的植入式廣告，恰恰是IMC理論的最大彰顯。對于植入式廣告來說，廣告的根本條件便是廣告的營銷功能，同時廣告的實質則使傳播的理念更加凸顯。因為傳播是整合營銷傳播理論中的關鍵詞，同時該理論的主要任務是營銷，但是戰略整合的重點卻是傳播。同時影視作品身為大眾傳播介質，其畫面以及聲音等傳播方式和其余藝術形式相比更易讓觀眾喜歡。其獨具的特點讓它同時具備了娛樂及審美的多重功能，展現了更廣泛的文化形態，同時包含了眾多商業文化。這也不能代表電視劇就屬于

18、“泛娛樂化”的文化，這只是詮釋了電視劇能被普遍接受的奇妙之處，它不僅凸顯了文化相互結合的魅力。同時也展現了其所具備的社會功能。所以，影視作品中的植入廣告是自九十年代后廣告理論中典型得得代表。它營利的目的就確定了它的作用及價值。(二)受眾心理需求的變化第一，由于普通廣告的收益效果逐漸下降，所以植入廣告特殊的傳播方式以及多樣化的表達形式越來越多的受到商品廠家的青睞。通過影片制作方和商家的協作，達到了共贏的效果。同時對于觀眾來講，經過欣賞影片，不僅有娛樂的效果同時還能取得別的信息，這實際上是實現了三方共贏。第二，電影中植入的受眾和普通的廣告受眾有所不同，它們擁有雙重身份，換句話說，植入廣告的受眾廣告

19、和電影共同的對象。植入廣告特殊的傳播方式把商品以及品牌更好的融合到了現實的生活場景中，這對觀眾來講是最直觀的交流模式。優秀的植入廣告可以讓觀眾在無形之間就接收到了廣告的傳播信息，如此一來觀眾便不會有那種被強迫接受廣告的感覺，而是主動去接受。再次，知名的心理學家提出，影視藝術具有宣泄及代償的功能，就是受眾在銀幕的影響下取得代償性的滿足，并且讓受眾可以肆意宣泄其情感，非常容易滋生共鳴。由于傳統廣告普遍的夸張、不實宣傳，受眾已表現出越來越明顯的抵觸情緒與逆反心理，對廣 告內容充滿不信任，致使廣告效果難以把握。但是植入式廣告在認知效應、情感效應、意動效應的綜合反應之下，加以技巧性的植入手法，比傳統廣告

20、更具新意、更容易被接受。(三)電影情節發展的需要電影情節發展需要應搜集資料，是論文更加完善。首先廣告元素的出現取決于故事情節本身，產品和品牌信息隨故事情節進入受眾腦海，達到增強記憶的傳播效果的同時也加深了對情節的印象。作為一種大眾化的藝術形式，影視劇是能夠重復播出的，某些經典影視劇的影響力是驚人的。對于投資方來說，植入式廣告能有效緩解資金壓力，使他們能夠把更多的資金投入到影片上映前的宣傳中。同時，如上文所述，植入式廣告有著普通廣告片無法比擬的傳播效果，有助于保障廣告主的利益。植入式廣告，不僅可以有效地推動劇情發展，此外還保證了電影的正常制作。三、植入式廣告的運作形式及計策(一)品牌植入品牌植入

21、，意思是品牌符號植入。具體來說就是憑借品牌所代表的特殊含義，把某種品牌商品或服務植入到影片中，變為影片主角性格及精神的外在表現形式，依靠劇情的變化來完美詮釋該品牌特有的價值及含義，突出其鮮明的特征，不斷加深觀眾的印象。以代表前衛潮流風向的美國電影時尚女魔頭為例，其電影名字本身就已植入了廣告，顯然該電影是要影迷關注前衛時尚的商品。一些影迷在電影剛開始就揭示出了女主人公穿的是哪種牌子的衣服、佩戴得是什么首飾等等。影片播出后，主人公的衣著打扮受到了影迷的熱烈追捧，據說，GUCCI品牌的服裝還因為此片而售罄。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統一的亮相于一部影片中。隨著影片情節不斷

22、發展，當梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領服裝時格外美麗動人別看Prada只在劇中出現了一次，但其效果是絕佳的，該電影好像成了展示其魅力的廣告。商品、品牌及藝術境界在影片中均得到了很好的展現。(二)道具植入道具植入，具體指的是在影視劇中商品以道具的形式加以呈現。依據品牌所代表的特殊含義，把某種品牌產品或服務，植入影視劇或其他媒體里，變為劇中主角性格及精神的外在表現形式，并且依托劇情內容等，完美詮釋品牌所特有的價值及含義，凸顯品牌特征，擴大其影響力，讓消費者更加認可。很顯然，形象廣告植入其實是一種文化認可，和打造品牌文化的模式是一樣的。某種品牌的形象廣告，展現的是一種身份和認可

23、，其會操控人們的消費習慣，這便是為什么只要打造了某種品牌形象就能讓眾多的消費者熱烈追捧的原因。其實，受全世界影迷喜歡的007系列也不例外，將植入廣告潛移默化地演變為電影文化。史上最強特工007詹姆斯·邦德我們肯定都認識，此聞名世界的系列電影也植入了大量的廣告。觀看007系列影片，影迷的眼前不斷閃現出豪車、新型手機、新型手表、服裝等商品，這無疑是商品最好的宣傳方式。 阿斯頓·馬丁、蓮花esprit及寶馬系列，各種手機等，影片往往會通過特寫鏡頭展現這些商品，作為某種道具影迷能夠捕捉到各種商品的形象、商標等信息。我們或許還能夠由這些道具猜到某角色的社會地位或生活追求，道具與主角完

24、美地融合在了一起。于觀看影片的觀眾而言，對于這種廣告并不討厭，且因為其很巧妙地融入到了電影當中，影響力大大擴大，演變為電影自身文化系統里的重要組成部分。(三)臺詞植入具體來說就是在演員對話中植入某些廣告，使其自然而然地變為主人公的談話內容。相較于場景，對白廣告的植入顯得更加自然，因為對白就是人與人之間的溝通交流，是一種聲音，而觀眾通常特別關注影片的臺詞，這種主動積極性使得推廣品牌變得更加容易。以港囧為例，徐來和家人告別時說道“有空就上微信”，這其實就是對白植入。(四)拍攝地植入一直以來，馮小剛的電影都被批評植入廣告過于頻繁，但，批評并未阻礙其電影的高票房，他的電影在批評聲中越“植”越多。奇怪的

25、是，票房更高的非2與首部相比植入變得更加巧妙了，就廣告植入而言，非2確實成熟了很多。非誠勿擾播出后引起了旅游熱潮，在非2中，導演將故事的發生地定在了我國的海南，電影花費大量時間來展示海南優美的風光，海景房、海灘成為電影不可或缺的內容，優美的風景吸引了影迷的眼球，最重要的是，美景很好地推動了劇情發展。電影播出后，眾多觀眾開始積極搜索相關度假村的信息，商量著一起去旅游觀光。有資料顯示，于國慶開通的非2旅游線路，非常受歡迎。我們之所以選擇去海南，除了其環境宜人空氣鮮美外，非2的成功宣傳也起到了很大的推動作用。(五)情節植入指的是某種品牌商品是推動影片劇情發展的重要因素，該品牌不只是展現在具體場景及人

26、物對白中，而是基本銜接了整部影片或是推動劇情不斷變化的重要線索。情節廣告的植入應以劇情的發展需要為基礎，此種植入方式要以品牌商品能夠巧妙融入影片劇情為提前。以港囧為例，徐來使用的是vivo牌子的手機，劇中他經常用手機來發微信，并且隨著劇情的發展徐來與拉拉還上演了搶手機的戲碼，此橋段成為影片的一大看點，也正因為如此vivo手機得到了很好的宣傳。四、存在的問題及其影響從經濟角度看，“廣告植入”是一種正當行為，既保障了商品制造者的利益，同時也有利于電影行業的發展。但需要指出的是，決不能為了經濟利益而置藝術境界于不顧，利用不恰當的手段生拉硬拽地強行“塞入”。這樣做不僅降低了影片的藝術檔次，引起影迷的反

27、感，最重要的是，強行植入的廣告很有可能引發負效應，影響該品牌的正面形象。(一)一味強行植入，破壞影片的藝術美感當前，在影視劇中最突出的問題就是:劇中植入了過多的隱性廣告，如此操作極易引發影迷的逆反心理，達不到宣傳商品的目的。以杜拉拉升職記為例，其影片中的廣告令人眼花繚亂。徐靜蕾導演的杜拉拉升職記在宣傳時就打著我國第一部職場時尚電影的旗號。從制作伊始，就備受廣告商們的關注，眾多的所謂的“時尚”品牌都想借此宣傳自己。以至于影片的廣告植入過多，三五分鐘的時間就播出一則廣告，從飲食到衣著，從豪車到背包，都插入了廣告，給觀影者的感覺是演員全身幾乎都貼滿了商標。雖說劇中主角杜拉拉和其他人物都屬于非常時尚的

28、高級白領，追求潮流品牌本也無可厚非，但在影片中一味持續植入廣告的做法影響了電影本身的質量，遭到了影評者的批評。從全球大企業高管喜愛的馬自達6，到聯想電腦，再到一系列的LOTTO服裝，還有屈臣氏化妝品，諾基亞手機等。除此之外，智聯招聘，以及泰國旅游局友情贊助的拍攝場地也不時出現在影片中。這部影片其實就像一部國內低檔版的“欲望城市”，且廣告植入頻現。倘若不能恰當地在影片中植入廣告，廣告與劇情相互脫離，這種宣傳就是失敗的宣傳。(二)廣告的內容及形式陳舊老套，枯燥無味綜觀當前我國影視劇植入廣告的模式，場景及對白植入是最常見的形式，比較新穎的情節及形象植入卻由于技術與成本問題很少出現，由此而帶來的問題就

29、是影迷接觸到的廣告形式老套無新意，且內容較單一，通常以直白的形式來表現。以被評為年度廣告商業片的變形金剛2為例。變形金剛第一季中的廣告植入與劇情完美地融合在了一起，如借擎天柱之口宣傳“EBAY”，被能量光線擊中而變形的諾基亞手機，都是被影迷津津樂道的橋段。但在第二季中，導演好像突然失去了創新精神，強行植入大量的商業廣告。在該年度好萊塢電影植入廣告創意調查中，其因植入廣告過于頻繁，被戲稱為“年度廣告大片”，影迷稱該片為“去掉廣告后幾乎毫無內容”。其中，“大黃蜂”跑車獲得“最佳喧賓奪主獎”，因為此跑車太過顯眼，以至于人們忽略了其在影片中的真正作用。此外，變形金剛2還獲得了“最煞風景獎”，主人公們憑

30、借網絡溝通情感時，“Cisco Webex”商標的鏡頭特寫令影迷反感。(三）植入形式粗暴機械，廣告成為影片的主要內容植入性廣告盡管它存在隱蔽性的特點，但它還是擺脫不了廣告的范疇，它存在的使命就是讓它宣傳的內容能夠被廣大的影迷所認可，所以很有必要抓住影迷們的眼球。影片既然是以文化的類型呈現，所以它的藝術性必須傳達出來，能夠讓影迷深切的感受到藝術的魅力，影片為了節約時間，目前多數影片的劇情都體現出緊湊的優點，這種形式就與植入性廣告建立了沖突。很大一部分影片的情節與所植入的廣告無太大關系，純粹是為了宣傳自己的商品而生硬地加入內容，這種無關緊要情節的增加勢必影響影片的審美，以至于使影迷對影片發生強烈的

31、反感，從而影響商品宣傳。在2010年最令人記憶猶新的植入性廣告莫過于西風烈，同時也讓影迷深惡痛疾。雖然其廣告植入的次數并沒有非誠勿擾2，唐山大地震，杜拉拉升職記諸多電影多，不過這部影片的廣告植入形式突兀令人咂舌。影片中吳鎮宇與余男剛下車，還沒有走進沙漠，關于藥品宣傳的廣告就展現在觀眾的眼前，極其落后的農村里，赫然出現一個書寫著知名品牌的止瀉廣告，影片還給了三秒鐘的特寫。接下來，倪大宏與張立結伴抓捕兇手，突然張立腹部感覺不適，倪大宏專門給他止瀉藥，并且還有臺詞，這瓶藥就是所要宣傳的品牌。這個品牌的藥最末一次宣傳是出現在醫院，導演還著重給了個特寫，其品牌留給影迷的印象大大深于這部電影。(四)影片植

32、入廣告脫離日常生活，不能實現預定目的說明不夠具體，還應繼續補充。獲獎演員湯姆漢克斯在荒島余生里的表演可謂無可挑剔，但是影片剛開始就宣傳廣告，聯邦快遞率先展現在影片中。其導演羅伯特·澤米吉斯談到這一鏡頭時表示，之所以呈現真實的單位完全是為了影片的真實性。植入廣告是理所當然的事情，不過工作人員無意中的疏忽及情節脫節，就會給宣傳的產品帶來壞影響。據許多人表示，聯邦快遞的服務確實存在一定的問題，不過聯邦快遞的領導人對飛機出事的情節也存在不滿，這些情節的設置，會使影迷誤以為聯邦快遞不負責任，通過這個公司辦業務會出現問題。聯系影片中的情節，漢克斯就私自打開客戶的包裹，把郵寄的東西據為己有，就算漢

33、克斯有再多的無奈，但是這一情節的設置都會對快遞公司產生壞的影響。五、解決方案(一)減少植入廣告的次數，提升影片的質量我們要盡量減少影片中廣告出現的次數，避免市場經濟給電影業帶來沖擊。盡管隱蔽性的廣告不如顯性廣告顯而易見，但是其可以在不知不覺中，滲透到影迷的腦海中，以便充分體現影片廣告的作用。而它最大的缺陷在于，注重數量忽視廣告質量、影響影片的審美性等，而擺在我們眼前，必須要突破的難題是避免隱性廣告過多的植入。馮小剛導演的電影天下無賊隱性廣告植入收入高達四千萬之多，電影還沒上映就收回成本了，無論是投資方、制片方還是廣告商都皆大歡喜，唯一受傷的群體是誰呢？只有觀眾。為了觀看天下無賊，觀眾不僅要付出

34、電影門票的費用，還得每隔幾分鐘就要在不知情的情況下接受各種品牌信息的洗刷，一場電影看下來，他們能欣賞到電影本身幾成的藝術美感呢？要想解決影視劇中廣告植入不規范的問題，必須制定相關的法律規章制度，此外電影制片方也要嚴格要求自己，合理地限制廣告數量，將廣告對影片的負面影響降到最低，將觀眾滿意定位工作的終極目標。(二)依據劇情需要植入，形式多元化要與電影的藝術性相協調，就必須得保證品牌和產品形象在電影中具有合理自然的體現。如此才能讓消費者獲取認知，又能確保整部電影展現情節和故事的優質，不會讓人意識到那些在劇情下隱藏著的商業信息。要想實現廣告植入和藝術境界相融合的目標，關鍵在于制片方能否做到嚴格要求自

35、己，將追求電影的藝術品味作為終極目標，秉持廣告的植入要依據劇情需要而來的準則。隱性廣告的難點在于怎樣同時滿足營銷傳播與劇情的要求。要兼顧劇情與營銷傳播的要求，我認為最合適的做法是形象植入，形象植入的成功先例動畫片變形金剛與海爾兄弟自然不用多說，前者之前還在拍真人版系列，后者則被中國的八十后一代牢牢地記在心里。當然，這種專為品牌形象量身打造的電影成本高昂，而且需要面對上市后并不受到觀眾歡迎等問題。倘若不能實現形象植入，那就只能降低要求，努力保證影迷在欣賞影片時其銜接性及藝術享受不被打斷，如果能做到這一點也算是成功的。(三)注意內外層反應，實現理想化效果對于商家而言，最好的做法是根據自身產品、品牌

36、特性，瞄準目標人群，傳播隱性廣告要選擇關聯度高的影片來宣傳，品牌需要依據劇情發展而巧妙地植入，使其自然而然地展現在影片中，變成一種銜接內容及推動情節發展的特殊工具。如，在電影變形金剛3中，大黃蜂、擎天柱、威震天等頗受觀眾喜愛的汽車人中，大黃蜂的變身原型為雪佛蘭科邁羅，擎天柱的變身原型為彼得比爾特379拖頭，威震天的變身汽車原型是麥克泰坦拖頭，電影里面還出現了以奔馳、法拉利等為原型的機器人，但因為真人版變形金剛本身就以汽車人為主題，這些豪華轎車的植入廣告十分符合電影的主題，因此不僅沒有遭到觀眾的排斥，反而讓觀眾們感受到這些轎車的美感，并順利成為承轉啟合和提升劇情的重要工具。可見，廣告受眾要和影片

37、受眾實現統一。目前，商品市場早已演變為若干類消費者市場，播放廣告旨在把信息傳遞給相應的消費者，并針對此類消費者展開具體的銷售。因此，如果公司想在某部影視劇中植入廣告，應先調查清楚該影視劇的受眾人群，分析此影視劇所面向的受眾是否剛好與本公司商品的消費人群一致。通常來說，影視劇的受眾人群與商品消費人群的一致性越高，植入廣告所收到的成效就越明顯。以由著名導演趙寶剛執導的電視劇我為例，該劇的既定受眾人群是高工資、高學歷的白領，因而在此部劇中植入以高收入者為消費群體的奧迪汽車廣告，不但顯得自然恰當，更重要的是，有力地提升了此款汽車的知名度。對于市場生命周期不同的品牌而言，其植入方式應有所區別。通常來說，

38、對于那些具備一定知名度的商品而言，采用影視劇植入式廣告會收到良好的效果。但這也不是絕對的，如果一個處于導入期的新品牌在植入廣告的同時，配以大量的營銷活動，也可以收到良好的效果；而處于維護與完善期的品牌由于已具備一定的知名度和美譽度，如果進行大規模的影視營銷植入，其最終的效果也不甚理想，倘若的確需要借助影視劇來宣傳，那么采用場景、道具植入等比較淺顯的方式就可以了。這要求制造商不要盲目地跟風，要依據公司商品本身情況而來，制定合理的營銷策略，積極利用品牌的市場生命周期，科學地展開植入營銷工作。而制作方也要與廣告主溝通充分，要注意照顧受眾情緒。(四)構建完善的植入式廣告價值評價體系植入式廣告其實已經有超過一百年的歷史了，但近幾年除了電影還被廣泛應用于電視劇當中，其快速發展的主要原因，就是在傳統廣告的瓶頸時期，它就是廣告產業存活下來的一根救命稻草。即使越來越多的媒體和商家，甚至是國際大品牌都開始對植入式廣告紛紛涉足，并且舍得為其投資，但是植入式廣告還是存在一定的不足，而其中最為根本、最為關鍵的問題便是如何有效的評估植入式廣告的價值，限制其數量，能夠更好的、更科學的使用植入式廣告這一新式營銷手段。在韓國火爆綜藝RunningMan中，制作方會設計許多的回答問題的游戲環節，其中較多涉及到的除了生活常識之外，