1、項目營銷策略報告項目營銷策略報告 謹呈：合景泰富集團謹呈：合景泰富集團 寫在報告前寫在報告前 我們的工作需明確一個共識我們的工作需明確一個共識-本項目的整個營銷方向均是本項目的整個營銷方向均是階段性階段性的的我們的目標客戶界定是階段性的我們的目標客戶界定是階段性的一切的營銷推廣工作是步驟性的一切的營銷推廣工作是步驟性的報告目的報告目的n 明確方向明確方向 （基本明確項目目標、市場競爭下的策略）（基本明確項目目標、市場競爭下的策略）n 清晰思路清晰思路 （推廣方向及重點）（推廣方向及重點）n 實施計劃實施計劃 （營銷實施工作計劃表）（營銷實施工作計劃表） 項目分析項目分析板塊內綜合品質最高樓盤，

2、產品為區域標桿板塊內綜合品質最高樓盤，產品為區域標桿l沿滬產業帶最核心地帶精品住宅，交通十分便捷沿滬產業帶最核心地帶精品住宅，交通十分便捷l千年古鎮文化孕育，周邊配套齊全，規劃中鄰里中心高端配置千年古鎮文化孕育，周邊配套齊全，規劃中鄰里中心高端配置l毗鄰毗鄰12萬平方米中央公園，生態環境優美萬平方米中央公園，生態環境優美l47%超高綠化率，局部底層架空增加通透，自然舒適宜居小區超高綠化率，局部底層架空增加通透，自然舒適宜居小區l6大主題園林，大主題園林，l人車分流設計，電梯直接入戶人車分流設計，電梯直接入戶l獨有室外泳池設計，內外高標準雙會所獨有室外泳池設計，內外高標準雙會所l戶型增值空間設計

3、，無限空間想象戶型增值空間設計，無限空間想象項目主要賣點盤點：項目主要賣點盤點：項目分析結論項目分析結論l區位先天條件較好，中遠期利好因數充足，具有比較大區位先天條件較好，中遠期利好因數充足，具有比較大的想像及成長空間；的想像及成長空間；l區域價值在市場具有一定認知度，周邊項目發展較為成區域價值在市場具有一定認知度，周邊項目發展較為成熟，但塑造的區域投資功能遠大于板塊本身界定的居住熟，但塑造的區域投資功能遠大于板塊本身界定的居住功能，項目必須有所突破；功能，項目必須有所突破；l項目品質及配套條件在板塊中獨樹一幟，具備成為板塊項目品質及配套條件在板塊中獨樹一幟，具備成為板塊中心及標桿的基本條件；

4、中心及標桿的基本條件；項目具有產品與區域價值提升的雙重機會優勢，具備價項目具有產品與區域價值提升的雙重機會優勢，具備價值組合放大的可能性。值組合放大的可能性。我們要做的是，使項目優勢達成我們要做的是，使項目優勢達成1+121+12效果效果 項目營銷目標分析項目營銷目標分析營銷目標營銷目標目標不能量化并不等于沒有目標目標不能量化并不等于沒有目標確保項目啟動取得系統成功，快速積累客戶，確保項目啟動取得系統成功，快速積累客戶，一期相對快速銷售一期相對快速銷售建立項目絕對市場領導地位，建立項目絕對市場領導地位，確保項目可持續性提升價值確保項目可持續性提升價值直接目標直接目標中期目標中期目標項目營銷階段

5、核心問題項目營銷階段核心問題第一層面第一層面如何在傳統投資市場區域如何在傳統投資市場區域找到項目突破口？找到項目突破口？如何快速積累目標客戶，如何快速積累目標客戶，確保項目在區域的領導地確保項目在區域的領導地位位? ?第二層面第二層面項目成功啟動的標志項目成功啟動的標志在有限的營銷費用投入情況下在有限的營銷費用投入情況下確保項目啟動取得系統成功，建立市場影響力確保項目啟動取得系統成功，建立市場影響力迅速積累目標客戶，一期相對快速銷售迅速積累目標客戶，一期相對快速銷售項目成功啟動，建立市場影響力項目成功啟動，建立市場影響力市場分析市場分析 客戶分析客戶分析 我們面向何種市場？我們面向何種市場？依

6、托于上海客戶市場的依托于上海客戶市場的“西上海西上海” ” 發展模式發展模式代表項目：佑林泰極、漢城國際代表項目：佑林泰極、漢城國際公寓價格：公寓價格：52005200起（裝修）起（裝修）/4000/4000起（毛坯）起（毛坯）客戶來源：韓國客戶、上海投資客戶來源：韓國客戶、上海投資客為主客為主項目類型：休閑度假性質物業項目類型：休閑度假性質物業客戶來源：上海投資度假型客戶客戶來源：上海投資度假型客戶昆山地位昆山地位淀山湖淀山湖千燈千燈代表項目：綠地代表項目：綠地2121城（孝賢坊、城（孝賢坊、啟航社等）、鑫苑啟航社等）、鑫苑me townme town公寓均價：公寓均價：5200-60005

7、200-6000客戶來源：上海市投資養老客、客戶來源：上海市投資養老客、新上海人自住客群新上海人自住客群花橋花橋依托于西上海生存與發展的產業發展帶依托于西上海生存與發展的產業發展帶上海上海宏觀經濟大勢下的市場機遇變化宏觀經濟大勢下的市場機遇變化昆山地位昆山地位變化一：變化一：0707年年1010月份以來上海房地產市場持續低迷，投資客淡出，首月份以來上海房地產市場持續低迷，投資客淡出，首次置業的剛性需求和改善型需求成為目前上海購房的主力。次置業的剛性需求和改善型需求成為目前上海購房的主力。變化二：上海遠郊樓盤和上海周邊樓盤相比市區樓盤影響較大；近期變化二：上海遠郊樓盤和上海周邊樓盤相比市區樓盤影

8、響較大；近期上海出臺的新政對本項目區域樓盤更是雪上加霜；如若上海重新推出上海出臺的新政對本項目區域樓盤更是雪上加霜；如若上海重新推出藍印戶口政策，上海周邊樓盤將面臨致命打擊。藍印戶口政策，上海周邊樓盤將面臨致命打擊。n 08 08年年1-61-6月千燈區域月千燈區域1010多個樓盤共成交多個樓盤共成交462462套，月均不足套，月均不足1010套；套；n 近期區域成交繼續萎縮，區域客戶所占比例明顯增加；近期區域成交繼續萎縮，區域客戶所占比例明顯增加；n 漢城國際和佑林泰極每天來訪客戶漢城國際和佑林泰極每天來訪客戶1-21-2組；上海售樓處接待的看房客組；上海售樓處接待的看房客戶每周戶每周2-4

9、2-4組（韓國客戶、虹橋區域上班的新上海人自住客戶、以及青組（韓國客戶、虹橋區域上班的新上海人自住客戶、以及青浦工業園的中層自住客戶偏多）浦工業園的中層自住客戶偏多）市場變化表現：市場變化表現：l大上海客戶市場是項目所必須依存的！大上海客戶市場是項目所必須依存的！合富觀點合富觀點l但是，在目前經濟危機及上海救市政策尚不明朗情況但是，在目前經濟危機及上海救市政策尚不明朗情況 下，項目以上海區域市場作為項目啟動市場并不可行下，項目以上海區域市場作為項目啟動市場并不可行! !那么，在項目啟動階段，我們的目標市場在哪里？那么，在項目啟動階段，我們的目標市場在哪里？陸家鎮陸家鎮張浦鎮張浦鎮淀山湖鎮淀山湖

10、鎮錦溪鎮錦溪鎮周莊周莊白鶴鎮白鶴鎮趙屯趙屯重固鎮重固鎮千燈鎮千燈鎮香花橋香花橋石浦石浦青浦工業園區青浦工業園區青浦工業園：產業發展成熟、外資企業較多，青浦工業園：產業發展成熟、外資企業較多，城區房地產供應充足，價格較高城區房地產供應充足，價格較高區域價格：區域價格：7500-9500元元/平平代表項目：吉富紳花園、仁恒河濱城、新城盛代表項目：吉富紳花園、仁恒河濱城、新城盛景景一個中心、二條軸線，一個包圍圈。一個中心、二條軸線，一個包圍圈。機會市場機會市場a16蘇滬高速蘇滬高速a30花橋花橋千燈中心區域千燈中心區域千燈鎮：千燈鎮：產業剛剛起步，供應量較大，內部競產業剛剛起步，供應量較大，內部競爭

11、較激烈爭較激烈板塊價格：板塊價格：42004200左右（毛坯）左右（毛坯）53005300左右（裝修）左右（裝修）陸家鎮：陸家鎮：產業發展相對成熟、但房產市場供應產業發展相對成熟、但房產市場供應有限，存在一定購房需求有限，存在一定購房需求區域價格：區域價格：3600-39003600-3900張浦鎮：張浦鎮：供應量較大、產業發展以機械、電子供應量較大、產業發展以機械、電子紡織等為主紡織等為主區域價格：區域價格：3500-40003500-4000花橋鎮：花橋鎮：供應量大，商務產業發展強勁，地產供應量大，商務產業發展強勁，地產市場自成格局市場自成格局區域均價：區域均價：5000-55005000

12、-5500圈內青浦諸鎮：產業剛剛起步、房地產供應量有限圈內青浦諸鎮：產業剛剛起步、房地產供應量有限區域價格：區域價格：5500-6000代表項目：現代華庭、金城上品代表項目：現代華庭、金城上品以千燈為中心；以蘇滬公路沿線為軸；以以千燈為中心；以蘇滬公路沿線為軸；以a16/a30a16/a30組成一個包圍圈組成一個包圍圈機會市場機會市場1 1沿滬產業帶產業市場分析沿滬產業帶產業市場分析概況概況紡織、新材料、電子咨詢產業、精密機械加工制造業和都市型產業為主的新型高科技生態紡織、新材料、電子咨詢產業、精密機械加工制造業和都市型產業為主的新型高科技生態化投資區。入駐企業近化投資區。入駐企業近4040家

13、，中層以上人員約家，中層以上人員約500500人左右。人左右。普通員工普通員工中層人員中層人員高層人員高層人員比例比例93%93%5%5%2%2%年收入年收入2-42-4萬萬4-84-8萬萬10105050萬萬備注備注統計數據為千燈鎮、張浦鎮、陸家鎮現有入駐企業統計數據為千燈鎮、張浦鎮、陸家鎮現有入駐企業沿滬產業帶產業分析沿滬產業帶產業分析區域廠區的中層以上人員都將是本項目的潛在客戶，隨著入駐企業的逐漸增多，這部區域廠區的中層以上人員都將是本項目的潛在客戶，隨著入駐企業的逐漸增多，這部分客戶有增加的趨勢。分客戶有增加的趨勢。 目標市場目標市場沿滬產業帶企業中可爭取的目標人群沿滬產業帶企業中可爭

14、取的目標人群-產業中層管理層產業中層管理層1 1沿滬產業帶企業沿滬產業帶企業/ /目標人群分析目標人群分析n基本特征：基本特征： 年齡基本為年齡基本為2828歲左右，以二口或三口之家為主。有較為迫切的購房需要，歲左右，以二口或三口之家為主。有較為迫切的購房需要，屬于剛性需求。家庭購買力有限，屬于剛性需求。家庭購買力有限，主要依靠父輩支持主要依靠父輩支持獲得首付。獲得首付。n購房行為特征：購房行為特征： 在購買過程中，他們會較多地受周邊同事或親人的影響；在購買過程中，他們會較多地受周邊同事或親人的影響；他們最認同品牌的價值，又要求為他們最認同品牌的價值，又要求為性價比高性價比高。價格高度敏感價格

15、高度敏感，一般情況下，一般情況下，產品附加值產品附加值、優惠優惠會使其產生購買沖動。會使其產生購買沖動。n購房目的：購房目的：首購或改善需求首購或改善需求為主。為主。n客戶容量：客戶容量：千燈新區企業進駐、張浦鎮工業園等，產業覆滅與產業轉型中，帶中有千燈新區企業進駐、張浦鎮工業園等，產業覆滅與產業轉型中，帶中有大量商業化程度較高的企業為具有購買力的企業白領提供了沃土。大量商業化程度較高的企業為具有購買力的企業白領提供了沃土。n接受信息來源：接受信息來源： 此類人群接受信息的方式比較復雜。此類人群接受信息的方式比較復雜。一方面：對信息量極大的一方面：對信息量極大的網絡網絡產生很大的依賴感。產生很

16、大的依賴感。另一方面：對傳統的報紙、另一方面：對傳統的報紙、廣告牌廣告牌等也會關注；等也會關注；同事同事內部關系網的信息傳播內部關系網的信息傳播也是重要來源。也是重要來源。2 2千燈及周邊鎮區市場千燈及周邊鎮區市場目標市場目標市場第一類：公務員類第一類：公務員類根據區域客戶訪談，本區域內購房客戶主要分為兩大類根據區域客戶訪談，本區域內購房客戶主要分為兩大類n基本特征：基本特征： 以千燈及周邊以千燈及周邊鎮政府機關政府普通公務員鎮政府機關政府普通公務員為主。為主。這類人員的公開收入在這類人員的公開收入在3000-50003000-5000元元/ /月，但一般都有灰色收入，有一定經濟實月，但一般都

17、有灰色收入，有一定經濟實力購買住宅以改善居住。力購買住宅以改善居住。n購房目的：購房目的：想擁有更好的居住環境，自己居住想擁有更好的居住環境，自己居住使用的同時也要具有投資價值使用的同時也要具有投資價值。本項目主要面對的普通公務員階層改善居住；但也不排除中高級公務員在千燈本項目主要面對的普通公務員階層改善居住；但也不排除中高級公務員在千燈購買房產用于低調投資或給家人購買居住，也有周末休閑或退休后養老休閑的購買房產用于低調投資或給家人購買居住，也有周末休閑或退休后養老休閑的需求。需求。n客戶容量：客戶容量：周邊約周邊約5 5個鄉鎮，公務員階層約有數百人，數量較大；而沿湖產業帶也有部分昆個鄉鎮，公

18、務員階層約有數百人，數量較大；而沿湖產業帶也有部分昆山市直屬政府機關進駐（如招商、管理等機關），潛在客戶有一定數量。山市直屬政府機關進駐（如招商、管理等機關），潛在客戶有一定數量。雖然周邊有數個成熟項目，但由于它們對區域客戶挖掘并不充分，仍有本項目雖然周邊有數個成熟項目，但由于它們對區域客戶挖掘并不充分，仍有本項目的客戶機會。的客戶機會。n接受信息來接受信息來源：源：以朋友和關系方介紹為主，從黨報黨刊、房產商報批報建時的信息交流也是其以朋友和關系方介紹為主，從黨報黨刊、房產商報批報建時的信息交流也是其接收信息的主要來源，因為這層關系，他們往往會成為其圈子中關于房產信息接收信息的主要來源，因為這

19、層關系，他們往往會成為其圈子中關于房產信息的中心散發點。的中心散發點。n購買產品關購買產品關注點：注點：除了一般購房者關注的交通、配套、環境等產品綜合品質外，還關心身份的保除了一般購房者關注的交通、配套、環境等產品綜合品質外，還關心身份的保護。因為工作的關系，他們對于城市的規劃及未來的潛力非常了解。護。因為工作的關系，他們對于城市的規劃及未來的潛力非常了解。n基本特征基本特征 ： 年齡在年齡在3535歲以上，具有一定的購買實力歲以上，具有一定的購買實力n從事行業：從事行業：這些人多從事周邊物流、進出口貿易等配套服務產業，大部分是行業經營是這些人多從事周邊物流、進出口貿易等配套服務產業，大部分是

20、行業經營是建建筑、機械、五金加工業。筑、機械、五金加工業。n購房目的：購房目的：大部分人購房的目的是為了大部分人購房的目的是為了改善居住，或為家人購買，或養老居住兼具保值的改善居住，或為家人購買，或養老居住兼具保值的投資目的投資目的。由此，他們對產品的品質要求較高，需要產品具有一定的增值作用。由此，他們對產品的品質要求較高，需要產品具有一定的增值作用n分布區域：分布區域：此類客群集中在千燈及周遍鄉鎮、蘇滬高速上海段周邊此類客群集中在千燈及周遍鄉鎮、蘇滬高速上海段周邊n客戶容量：客戶容量：此類客源無論是數量，還是資金實力是相當大的，也是我們需要重點抓住的客此類客源無論是數量，還是資金實力是相當大

21、的，也是我們需要重點抓住的客源。但是，由于受經濟危機影響，此類企業很大程度上依靠出口，企業均受到源。但是，由于受經濟危機影響，此類企業很大程度上依靠出口，企業均受到很大程度的影響，目前情況下置業傾向及置業能力都受到很大影響。很大程度的影響，目前情況下置業傾向及置業能力都受到很大影響。n接受信息源：接受信息源：朋友及各種社會關系方面的信息構成他們最為主要的信息來源朋友及各種社會關系方面的信息構成他們最為主要的信息來源 n產品關注點：產品關注點：他們較為看重它在帶給家庭舒適生活的同時，也要體現他們在圈層內的品味及他們較為看重它在帶給家庭舒適生活的同時，也要體現他們在圈層內的品味及地位，因而需要大氣

22、、氣派、品質地位，因而需要大氣、氣派、品質所以，獨立會所、游泳池，這些，都將所以，獨立會所、游泳池，這些，都將成為他們重要的關注點。購買產品主要為大三房或舒適型產品。成為他們重要的關注點。購買產品主要為大三房或舒適型產品。目標市場目標市場第二類：私企業主類第二類：私企業主類根據區域客戶訪談，本區域內購房客戶主要分為兩大類根據區域客戶訪談，本區域內購房客戶主要分為兩大類2 2千燈及周邊鎮區市場千燈及周邊鎮區市場目標市場目標市場青浦工業園產業人員青浦工業園產業人員概況概況機械、設配制造以及紡織、建材、新型材料等制造加工型產業為主的新型高科技材機械、設配制造以及紡織、建材、新型材料等制造加工型產業為

23、主的新型高科技材料產業基地。入駐企業料產業基地。入駐企業235235家，以歐美大型企業居多，投資額達家，以歐美大型企業居多，投資額達500500萬美元占入駐企萬美元占入駐企業兩層；業兩層；總就業人口近總就業人口近1010萬；中方中層人員萬；中方中層人員50005000人左右人左右普通員工普通員工中層人員（技術骨干和中層中層人員（技術骨干和中層管理人員）管理人員）高層人員（外籍居多）高層人員（外籍居多）比例比例90%90%7%7%3%3%年收入年收入2-42-4萬萬5-205-20萬萬5050100100萬萬備注備注市級工業園區，外資企業較多，公司規模較沿滬產業園大，檔次較高市級工業園區，外資企

24、業較多，公司規模較沿滬產業園大，檔次較高3 3青浦工業園產業人員分析青浦工業園產業人員分析本區域的高層管理人員都住在上海的高端板塊，中層人員在上海各區有班車接送或自本區域的高層管理人員都住在上海的高端板塊，中層人員在上海各區有班車接送或自駕車上下班，此類客戶的中的新上海人自住客群也是本項目的潛在客戶。駕車上下班，此類客戶的中的新上海人自住客群也是本項目的潛在客戶。 目標市場目標市場可爭取的目標人群可爭取的目標人群-產業園中層（中方）客戶產業園中層（中方）客戶居住在上海本地：居住在上海本地：這類客戶多數居住在上海市區各地，自駕車上下班或班車接送；這類客戶多數居住在上海市區各地，自駕車上下班或班車

25、接送；這部分客戶中的上海人社會關系均在上海，不可能因為上班距離較近而放這部分客戶中的上海人社會關系均在上海，不可能因為上班距離較近而放棄在上海市區居住；棄在上海市區居住；畢業畢業5年以上的新上海人經過一定積累多數也會選擇上海的近郊購房；年以上的新上海人經過一定積累多數也會選擇上海的近郊購房；文化層次相對較低的技工年齡一般在文化層次相對較低的技工年齡一般在30歲以上，三口之家，工資歲以上，三口之家，工資4000-5000元，居住只為工作便利，這類客戶是我們可以爭取的對象；元，居住只為工作便利，這類客戶是我們可以爭取的對象；另外畢業另外畢業2-4年的在園區工作的新上海人也是我們可以爭取對象之一年的

26、在園區工作的新上海人也是我們可以爭取對象之一 。n 職業特點：技術骨干和中層（新上海人）職業特點：技術骨干和中層（新上海人）3 3青浦工業園青浦工業園/ /目標人群分析目標人群分析n 主要分類：主要分類：n 需求特征：需求特征：此類客戶引入本項目的前提是要配置班車接送上下班，能接受此類客戶引入本項目的前提是要配置班車接送上下班，能接受45004500元左右的單價，受總價限制，喜歡緊湊的小戶型，不接受裝修。元左右的單價，受總價限制，喜歡緊湊的小戶型，不接受裝修。可爭取客戶可爭取客戶4 西上海區域西上海區域n基本特征：新上海人基本無地緣情節，社會關系相對簡單，受經濟能力的限制一般基本特征：新上海人

27、基本無地緣情節，社會關系相對簡單，受經濟能力的限制一般n置業傾向：選擇在置業傾向：選擇在軌道交通便利的上海近郊購房軌道交通便利的上海近郊購房，隨著上海房價的不斷高升，昆山市，隨著上海房價的不斷高升，昆山市區、花橋等區域也吸引了大量此類客戶。區、花橋等區域也吸引了大量此類客戶。目標市場目標市場可爭取目標人群可爭取目標人群- - 大虹橋區域工作的新上海人大虹橋區域工作的新上海人n購房主要關注點：購房主要關注點：1 1、交通。、交通。這類客戶對交通時間要求較高，蘇滬高速通車后，本項目到虹橋只需這類客戶對交通時間要求較高，蘇滬高速通車后，本項目到虹橋只需20-3020-30分鐘；如配有班車接送，可能吸

28、引此類客戶；分鐘；如配有班車接送，可能吸引此類客戶；（目前佑林泰極和漢城國際在上海的目標客戶均為此類客戶（漢城國際承諾有班車接（目前佑林泰極和漢城國際在上海的目標客戶均為此類客戶（漢城國際承諾有班車接送虹橋樞紐站，佑林泰極承諾班車接送送虹橋樞紐站，佑林泰極承諾班車接送1111號線的安亭終點站）。號線的安亭終點站）。 2 2、價格。、價格。此類客戶文化層次較高，目前收入此類客戶文化層次較高，目前收入4000-60004000-6000元，前景較好，但首付款有限，元，前景較好，但首付款有限，對小區品質要求較高，喜歡多附加值的產品，接受裝修，但如價格過高將流失到花橋對小區品質要求較高，喜歡多附加值的

29、產品，接受裝修，但如價格過高將流失到花橋昆山等區域。昆山等區域。n置業必備：置業必備：此類客戶引入本項目的前提是要此類客戶引入本項目的前提是要配置班車接送到虹橋或中山公園配置班車接送到虹橋或中山公園，與花橋和昆山相比，與花橋和昆山相比價格優勢明顯。如上海推出藍印戶口，這部分客戶將會流失。價格優勢明顯。如上海推出藍印戶口，這部分客戶將會流失。5-5-上海地區其他客戶上海地區其他客戶目標市場目標市場基本特征基本特征 ： 會選擇本案的這部分消費群體，多為即將退休或已退休人士，其來源主要仍為會選擇本案的這部分消費群體，多為即將退休或已退休人士，其來源主要仍為項目周邊客戶。家庭組成以項目周邊客戶。家庭組

30、成以2 2口人為主，一般都會有一名保姆照顧起居。口人為主，一般都會有一名保姆照顧起居。購房行為特購房行為特征：征：對于純粹養老型客戶，對于純粹養老型客戶，對生態環境和醫護配套要求、生活設施要求較高對生態環境和醫護配套要求、生活設施要求較高。由。由此，項目的此，項目的主要競爭來自于花橋綠地項目主要競爭來自于花橋綠地項目。但本項目也有其不具備的優勢特征：。但本項目也有其不具備的優勢特征：千燈古鎮深厚的文化底蘊及獨特的旅游休閑資源，更具魅力的休閑、生活配套千燈古鎮深厚的文化底蘊及獨特的旅游休閑資源，更具魅力的休閑、生活配套未來的升值潛力、周邊良好的公園景觀環境、產品本身的品質。未來的升值潛力、周邊良

31、好的公園景觀環境、產品本身的品質。有露臺、有花園，有足夠的空間來伺弄花鳥魚蟲。有露臺、有花園，有足夠的空間來伺弄花鳥魚蟲。項目此類特征對于有特定文化背景、對古鎮文化有深厚情感并喜歡享受這種與項目此類特征對于有特定文化背景、對古鎮文化有深厚情感并喜歡享受這種與自然的親密接觸并到此頤養天年的老年客戶，本項目為其最佳選擇。自然的親密接觸并到此頤養天年的老年客戶，本項目為其最佳選擇。但他們總價承受力差異較大，喜歡進行比較，對于很多配套及細節也比較挑剔。但他們總價承受力差異較大，喜歡進行比較，對于很多配套及細節也比較挑剔。置業意向：置業意向：主要為上海人，看好千燈的低洼價格和未來前景，如達到主要為上海人

32、，看好千燈的低洼價格和未來前景，如達到50005000元，將會轉向昆元，將會轉向昆山城區山城區；但目前大部分客戶對于市場不看好，；但目前大部分客戶對于市場不看好，暫不考慮購買暫不考慮購買，就目前市場不能，就目前市場不能給足這部分客戶信心的情況下，對于我們項目將不會成為主要的客群來源。給足這部分客戶信心的情況下，對于我們項目將不會成為主要的客群來源。置業關注點：置業關注點：看中區域的低價格和未來潛力，看中品牌開發商和小區品質，接受裝修，購房看中區域的低價格和未來潛力，看中品牌開發商和小區品質，接受裝修，購房無區域局限性，無區域局限性，如果價格高于花橋和昆山城區就會轉移如果價格高于花橋和昆山城區就

33、會轉移。此類客戶也希望此類客戶也希望配置班車到上海。配置班車到上海。可爭取目標人群可爭取目標人群- - 投資兼養老型客戶投資兼養老型客戶目前市場項目最容易獲得的目前市場項目最容易獲得的“第一圈層第一圈層客戶客戶” 項目所在區域客戶群項目所在區域客戶群被隨后吸引的被隨后吸引的“第二圈層客戶第二圈層客戶” 項目可輻射周邊及西上海客戶群項目可輻射周邊及西上海客戶群隨著整體市場轉暖，項目仍將依存于上隨著整體市場轉暖，項目仍將依存于上海市場客戶，由此，客戶將擴散至上海海市場客戶，由此，客戶將擴散至上海城市客戶群。城市客戶群。目標客戶階段性變化趨勢目標客戶階段性變化趨勢啟動客戶啟動客戶延伸客戶延伸客戶（受

34、市場大勢影響）（受市場大勢影響）西上海區域自住客戶西上海區域自住客戶受區域潛力及環境吸引的上海市投資養老型客戶受區域潛力及環境吸引的上海市投資養老型客戶區域及周邊鎮產業客戶區域及周邊鎮產業客戶企業中高層企業中高層區域及周邊鎮私營業主區域及周邊鎮私營業主區域及周邊鎮、村級公務員干部區域及周邊鎮、村級公務員干部青浦工業園區產業客戶青浦工業園區產業客戶企業中高層、白領階層企業中高層、白領階層客戶范圍：客戶范圍：“泛定位泛定位”客戶渠道廣、拓展難度高、維護要求客戶渠道廣、拓展難度高、維護要求高高目標人群目標人群產業中層管理技術人員私營業主投資養老客區域及周邊客戶區域及周邊客戶上海市客戶上海市客戶投資養

35、老客戶投資養老客戶目標客戶界定（階段性客戶定位）目標客戶界定（階段性客戶定位）競爭及競爭策略分析競爭及競爭策略分析本案本案a16蘇滬高速蘇滬高速a30世茂蝶湖灣世茂蝶湖灣綠地綠地21城城現代華庭現代華庭新城盛景新城盛景仁恒運杰河濱城仁恒運杰河濱城項目競爭分布圖項目競爭分布圖板塊內重點個案對比評價一覽表板塊內重點個案對比評價一覽表項目名稱項目名稱類型類型建筑建筑/ /占地占地面積面積規模規模戶型戶型配套配套園林園林均價均價佑林泰極小高層、聯排8.5/17中等56-67一房94 兩房111-143三房項目會所、中央公園、千燈鎮配套韓式景觀設計3800-5100元/精裝公寓5600元/漢城國際小高層

36、8.5/17.1中等87-91兩房121三房中央公園、自帶商業街、幼兒園、會所無4200元/左右清華名城多層、小高層、商鋪10.9/21.5中等89兩房125三房千燈鎮生活商業配套無3000-3500元/人和家園小高層、商鋪30較大剩余140-190復式項目自帶商業街、千燈鎮大配套無3900元/ ，商4000/5000元/君臨千燈小高層、商鋪3.6/3.9小100兩房、130-160三房80-400商業自帶商業、千燈鎮配套無3500元/項目名項目名稱稱單價單價總價總價（萬元）（萬元）開發開發商實商實力力主力房型主力房型景觀景觀園林園林配套配套備注備注綠地21城5800（800元裝修）35-50

37、較強53-76小戶型綠化率30%中心景觀、部分小型組團景觀綠地家世界商業街、四星級酒店，醫院依托社區規模打造成熟的配套設施，班車接送中山公園世茂蝶湖灣6500（1500裝修）4500（小復式）50100強90-109兩房124-146三房、168四房綠化率65%中心景觀、組團景觀、特色湖景3個主題會所、1個四星級酒店、4萬方商業、中小學校、幼兒園別墅社區，品牌開發商，外籍客戶較多，班車接送上海和昆山火車站現代華庭550046-78差78-90兩房、100-130三房綠化率30%少量組團景觀、中央水景社區商業+重固鎮商業鎮區客戶新城盛景800040-96一般50一房、75-89兩房115左右三房

38、綠化率46%水系圍繞小區、少量組團景觀社區商業配套+區域配套青浦工薪階層仁恒運杰河濱花園預計10000（裝修）119-154強115兩房137三房綠化率52%大面積綠地、亭臺、景觀小品組團布局區域商業配套別墅社區、品牌開發商板塊外重點個案對比評價一覽表板塊外重點個案對比評價一覽表競爭推售情況競爭推售情況區域面臨的競爭主要為漢城國際和佑林泰極，區域面臨的競爭主要為漢城國際和佑林泰極，0909年約有年約有10001000套推貨量。套推貨量。 項目項目總規劃總規劃推貨量推貨量各戶型比例各戶型比例漢城國際17棟小高層08年2月推出二期6#樓.7月推出4#、5 # （裝修）樓共330套89-96兩房占6

39、8.5%2萬2層底部商業118-125三房占31.5%佑林泰極14棟小高層08年推出4棟5#、6#、7#、8#樓共366套94兩房占39%22套聯排別墅112-143三房占61%印象高迪占地約17萬方，總建面約27萬方，共分為a、b兩塊地塊開發，集住宅、公寓、酒店辦公、商業街為一體；產品將以中小戶型為主，預計09年會推出小部分20082008年至年底推貨量年至年底推貨量20092009年推貨量預估年推貨量預估共2棟9#、12#層約有180套3棟約636套小戶型、部分酒店公寓09年推出市場區域競爭區域競爭 核心問題是價格競爭、政策威協核心問題是價格競爭、政策威協沿滬產業帶沿滬產業帶 pkpk 上

40、海區域概念上海區域概念晶藍上城晶藍上城vsvs青浦、閔行地產板塊青浦、閔行地產板塊新城盛景新城盛景 規劃價值及區域前景想像空間更規劃價值及區域前景想像空間更大；大； 目前交通最大瓶頸為蘇滬高速路目前交通最大瓶頸為蘇滬高速路的駁接線未接通；的駁接線未接通； 公共交通條件欠缺，項目交通只公共交通條件欠缺，項目交通只能依靠班車配備解決；能依靠班車配備解決； 板塊價格約板塊價格約50005000元元/ /平米，具有平米，具有較大價格優勢；較大價格優勢； 生活環境成熟、上海區域概念；生活環境成熟、上海區域概念； 納為上海地產價格體系，同等品質納為上海地產價格體系，同等品質產品區域均價產品區域均價7000

41、-90007000-9000元元/ /平不等，平不等，高于本項目板塊約高于本項目板塊約30003000元元/ /平平區域競爭區域競爭 核心問題是核心問題是“區域價值區域價值”競爭競爭沿滬產業帶沿滬產業帶- -宜居新城宜居新城 pkpk 花橋商務區花橋商務區晶藍上城晶藍上城vsvs花橋綠地板塊：花橋綠地板塊：綠地綠地2121城城 處于板塊成熟度及認同度銷低的處于板塊成熟度及認同度銷低的沿滬產業帶中心；沿滬產業帶中心； 產業處于起步發展階段，但規劃產業處于起步發展階段，但規劃價值及區域前景想像空間更大；價值及區域前景想像空間更大； 良好的生態自然規劃與宜居條良好的生態自然規劃與宜居條件，確立了項目

42、未來的件，確立了項目未來的“大區域居大區域居住中心住中心”的價值地位；的價值地位； 區域內兩大中高檔項目基本確區域內兩大中高檔項目基本確立了本板塊的價格標桿；立了本板塊的價格標桿； 板塊成熟度、認知度及認同度高于板塊成熟度、認知度及認同度高于本項目；本項目；處于花橋價值最濃烈的綠地大道上；處于花橋價值最濃烈的綠地大道上； 政府大手筆投入成就了板塊成長，政府大手筆投入成就了板塊成長，商務花園、大型醫院、商業等公建設商務花園、大型醫院、商業等公建設施已成格局；施已成格局； 大交通條件的優越，使花橋成為昆大交通條件的優越，使花橋成為昆山目前駁接上海地區的最便捷區域。山目前駁接上海地區的最便捷區域。區

43、域內競合項目區域內競合項目 佑林泰極佑林泰極前期依靠良好的市場投前期依靠良好的市場投資環境完成首期銷售，主要銷售任務在資環境完成首期銷售，主要銷售任務在0909年年晶藍上城晶藍上城vsvs區域項目：區域項目：漢城國際漢城國際佑林泰極佑林泰極 項目居于板塊的核心位置，項目居于板塊的核心位置，為交通利益的最大受惠者；為交通利益的最大受惠者； 項目自身品質高；項目自身品質高； 項目規劃起點區域最高，項目規劃起點區域最高，配置最優；配置最優； 項目產品附加值最高項目產品附加值最高 佑林泰極、漢城國際兩大佑林泰極、漢城國際兩大項目建筑園林粗放，挑戰著項目建筑園林粗放，挑戰著追求品質的客戶；追求品質的客戶

44、； 前期以上海為主要目標市前期以上海為主要目標市場，在市場環境變化的情況場，在市場環境變化的情況下，項目形象受到損害；下，項目形象受到損害；市場機會：產品差異，營銷節奏差異，利用價格提升時推盤，本項目的市場機會：產品差異，營銷節奏差異，利用價格提升時推盤，本項目的形象要更高，社區生活方式營造、服務提升形象要更高，社區生活方式營造、服務提升競爭總結：競爭總結：板塊內的競爭可以通過營銷手段及產品策略獲得突破；板塊內的競爭可以通過營銷手段及產品策略獲得突破；板塊間的競爭，即板塊價值的競爭，才是項目的核心問題板塊間的競爭，即板塊價值的競爭，才是項目的核心問題那么，以那么，以“沿滬產業帶沿滬產業帶” ”

45、 pkpk “ “花橋商務區花橋商務區”，我們的競爭價值是什么？我們的競爭價值是什么？板塊價值的板塊價值的重新塑造重新塑造人文生態環境、景觀城市高效率捷運交通花橋商務區沿湖產業帶價值確定策略：價值確定策略：利用已形成的高價值人文資源（千燈古鎮）；在此基礎上尋找利用已形成的高價值人文資源（千燈古鎮）；在此基礎上尋找項目與競爭板塊的屬性差異，建立區域價值比較優勢；項目與競爭板塊的屬性差異，建立區域價值比較優勢；除了城市性，我們有比競爭對手更多的資源，在城市性的基礎除了城市性，我們有比競爭對手更多的資源，在城市性的基礎上，強調更高層次的環境生態價值，人文價值，實現差異化競上，強調更高層次的環境生態價

46、值，人文價值，實現差異化競爭。爭。除了產業，我們還有更多！除了產業，我們還有更多！城市：一個與大上海距離最為親密的地方，對于昆山人，城市：一個與大上海距離最為親密的地方，對于昆山人，“上海上海”，是人人向往，是人人向往的一個情結。而對于上海人，西上海，卻又是一個未曾離開的地方。的一個情結。而對于上海人，西上海，卻又是一個未曾離開的地方。區位：與千燈古鎮人文資源與配套資源的充分共享區位：與千燈古鎮人文資源與配套資源的充分共享規劃：借助其高知背景和勻質的居住環境形成人文環境優越的規劃：借助其高知背景和勻質的居住環境形成人文環境優越的“國際新城國際新城” ” 資源：資源：1212萬平米的城市公園萬平

47、米的城市公園/ /高規格規劃高規格規劃位置位置價值價值價格規律價格規律“前廣場前廣場”產業新城區與古鎮城市中心接近的區域聯系新區和周邊的交通要道，區域發展門戶遵循古鎮城市中心房地產價格規律“后花園后花園”“西上海”城市區域的后花園休憩、宜居價值在新區價值的基礎上，遵循生態景觀物業的價值規律板塊價值的提煉板塊價值的提煉除了產業發展帶來的投資價值，我們要讓客戶被板塊內獨有的除了產業發展帶來的投資價值，我們要讓客戶被板塊內獨有的人文環境和良好的生態環境所吸引。人文環境和良好的生態環境所吸引。板塊價值：西上海的前廣場、后花園板塊價值：西上海的前廣場、后花園本區域價值方向：本區域價值方向：做西上海前廣場

48、、后花園做西上海前廣場、后花園后花園后花園千年古鎮積蘊的千年古鎮積蘊的人文環境人文環境自身豐富的自身豐富的景觀和生態資源景觀和生態資源閑適、輕松、舒展、私閑適、輕松、舒展、私有性強、有性強、宜居的西上海宜居的西上海城市后花園城市后花園打造打造前廣場前廣場后花后花園園a16蘇滬高速蘇滬高速a30對于區域：對于區域： 西上海西上海 后花園后花園 宜居新城宜居新城對于項目：對于項目： 標定品質時代的示范之作標定品質時代的示范之作對于合景：對于合景： 品牌系的又一里程之作品牌系的又一里程之作我們的愿景我們的愿景西上海西上海后花園后花園項目整體定位項目整體定位優質生活范本優質生活范本西上海西上海 后花園

49、后花園 區域價值區域價值西上海西上海不僅是上海人的西上海，更是毗鄰上海所居鎮上不僅是上海人的西上海，更是毗鄰上海所居鎮上 有志之士的理想所在。有志之士的理想所在。后花園后花園與城市保持適宜的距離，卻不缺城市價值與城市保持適宜的距離，卻不缺城市價值 生態、景觀資源蘊含的價值生態、景觀資源蘊含的價值優質生活范本優質生活范本 項目競爭力項目競爭力優質生活范本優質生活范本區域最好的產品，提供最優質的生活區域最好的產品，提供最優質的生活生活范本生活范本濃郁的人文氛圍、優質的生態環境、值得想像的新城配套濃郁的人文氛圍、優質的生態環境、值得想像的新城配套優質生活優質生活宜居生活，地塊宜居生活，地塊 x x

50、產品產品 = = 舒適而愜意的生活體驗與生舒適而愜意的生活體驗與生 活情境活情境營銷戰略及策略執行營銷戰略及策略執行s w o t 處于沿滬產業帶新規劃區內處于沿滬產業帶新規劃區內 項目升值潛力較大項目升值潛力較大 適宜居住自然生態環境適宜居住自然生態環境 產品品質高，絕對產品競爭力產品品質高，絕對產品競爭力 塑造開發商區域最高品牌認同度及實力塑造開發商區域最高品牌認同度及實力周邊發展不成熟、配套欠缺；周邊發展不成熟、配套欠缺；產品設計與目前市場需求有所偏離；產品設計與目前市場需求有所偏離； 規劃帶來區域發展規劃帶來區域發展 產業帶動下的消費人群增加產業帶動下的消費人群增加 經濟危機持續經濟危

51、機持續 地產大勢市場不可預知地產大勢市場不可預知 上海救市政策（藍印戶上海救市政策（藍印戶口）不明朗口）不明朗 市場觀望情緒嚴重市場觀望情緒嚴重發揮優勢，搶占機會發揮優勢，搶占機會發揮優勢，轉化威脅發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服威脅利用機會，克服威脅減少劣勢，避免威脅減少劣勢，避免威脅配套先行配套先行產品價值釋放產品價值釋放區域機會深度把握區域機會深度把握區域外市場鋪墊區域外市場鋪墊區域價值的再塑造，推廣區域價值的再塑造，推廣區域內客戶資源深挖掘區域內客戶資源深挖掘產品品質展示先行產品品質展示先行板塊價值功能轉換板塊價值功能轉換區域客戶適度引導區域客戶適度引導營銷戰略：營銷戰略：形象先行、渠

52、道布陣形象先行、渠道布陣做好內功、伺機而動做好內功、伺機而動營銷戰略的形成營銷戰略的形成項目的產品展示系統、配套規劃都在有條不紊地項目的產品展示系統、配套規劃都在有條不紊地進行，并對項目做到區域的進行，并對項目做到區域的“產品第一、形象第產品第一、形象第一一”充滿信心。充滿信心。找到啟動階段的營銷突破口找到啟動階段的營銷突破口項目現階段的工作重心：項目現階段的工作重心：本項目本項目“啟動階段啟動階段”的戰略方向的戰略方向短期內目標客戶高度聚集的營銷目標，使項目必須短期內目標客戶高度聚集的營銷目標，使項目必須占領一切競爭領地，實現客戶資源的壟斷占領一切競爭領地，實現客戶資源的壟斷沿滬產業帶中心板

53、塊是新興地產板塊，上階段的市場依附于沿滬產業帶中心板塊是新興地產板塊，上階段的市場依附于上海市場而生，產業發展及投資價值為板塊主要價值印象上海市場而生，產業發展及投資價值為板塊主要價值印象立足于區域營銷已成為目前區域幾大主流項目的試探方向立足于區域營銷已成為目前區域幾大主流項目的試探方向但價格成為區域市場挖掘的主要制約因素。但價格成為區域市場挖掘的主要制約因素。板塊印象板塊印象市場營銷環境市場營銷環境市場項目競爭市場項目競爭板塊形象占位原則板塊形象占位原則在形象上實現區域市場的在形象上實現區域市場的價值立勢價值立勢受整體大市場影響、上海投資市場目前已封凍，區域的發展受整體大市場影響、上海投資市

54、場目前已封凍，區域的發展陷入另一個換檔期陷入另一個換檔期市場宏觀環境變化市場宏觀環境變化區域層面區域層面“立勢立勢”、板塊層面、板塊層面“壟斷壟斷”板塊立勢、形象壟斷板塊立勢、形象壟斷本項目本項目“啟動階段啟動階段”的營銷核心戰略的營銷核心戰略立勢立勢立勢，最宜居的立勢，最宜居的“西上海后花園西上海后花園”壟斷壟斷快速建立區域內絕對話語權快速建立區域內絕對話語權最宜居的西上海后花園最宜居的西上海后花園沿滬產業帶沿滬產業帶“生活樣板中心生活樣板中心”都市優質生活樣板都市優質生活樣板區域層面區域層面板塊層面板塊層面營銷突破口營銷突破口立足周邊立足周邊區域壟斷區域壟斷立足根據地立足根據地全面突破全面

55、突破層層推進層層推進深入腹地深入腹地精神堡壘精神堡壘工地圍墻工地圍墻項目導視項目導視戶外廣告戶外廣告區域導視系統：區域導視系統：n組成形式：道旗、導示牌組成形式：道旗、導示牌n設置路段：根據車行路線，在昆設置路段：根據車行路線，在昆 山、上海至項目方向車行方向進行山、上海至項目方向車行方向進行 形象樹立與客戶引導；形象樹立與客戶引導；現場大型廣告牌：現場大型廣告牌：n在項目四周樹立陣地廣告牌，強在項目四周樹立陣地廣告牌，強 勢樹立項目形象勢樹立項目形象建立板塊內絕對形象壟斷，建立自身的識別系統，有效分流競爭對手來訪客戶。建立板塊內絕對形象壟斷，建立自身的識別系統，有效分流競爭對手來訪客戶。佑林

56、泰極佑林泰極漢城國際漢城國際清華清華名城名城佑林佑林熙郡熙郡本案本案策略要點：策略要點：利用形象壁壘引發市場關注，形成泛客戶層，以合理渠道利用形象壁壘引發市場關注，形成泛客戶層，以合理渠道 盡可能捕捉目標客戶盡可能捕捉目標客戶.根據不同的客戶，采取不同的營銷渠道及策略。根據不同的客戶，采取不同的營銷渠道及策略。策略釋義：策略釋義：全面覆蓋：全面覆蓋：對客戶可能出現的區域進行形象傳播來進行泛鎖對客戶可能出現的區域進行形象傳播來進行泛鎖定，以此影響并擴散市場影響；定，以此影響并擴散市場影響；重點布控：重點布控：對周邊鎮區、產業園區等各大要點進行布控鎖定。對周邊鎮區、產業園區等各大要點進行布控鎖定。

57、1.1.針對大千燈區域（含周邊鎮區）及其企業針對大千燈區域（含周邊鎮區）及其企業 企業集中區域樹立戶外廣告牌，吸引關注；企業集中區域樹立戶外廣告牌，吸引關注； 在目標客戶經常集中出入的場所舉辦巡展活動、路演活動在目標客戶經常集中出入的場所舉辦巡展活動、路演活動 針對目標客戶相對集中的鎮產業園、青浦工業園進行定點推介針對目標客戶相對集中的鎮產業園、青浦工業園進行定點推介2.2.針對千燈及周邊鎮私營企業主、公務員階層針對千燈及周邊鎮私營企業主、公務員階層在周邊重點場所設立廣告牌、傳遞項目形象，建立口碑傳播在周邊重點場所設立廣告牌、傳遞項目形象，建立口碑傳播采用泛銷售手段，有針對性的獲取客戶資源。采

58、用泛銷售手段，有針對性的獲取客戶資源。3.3.進入區域客戶（拓寬客戶面，擴散影響力）進入區域客戶（拓寬客戶面，擴散影響力）利用千燈旅旅游區特點，在千燈市區設立相關的戶外廣告，傳遞項目形象，利用千燈旅旅游區特點，在千燈市區設立相關的戶外廣告，傳遞項目形象，在一定程度上鎖定游客，特別是上海客戶。在一定程度上鎖定游客，特別是上海客戶。在銷售階段，與中國移動合作，凡進入千燈范圍內的客戶均能收到項目信息。在銷售階段，與中國移動合作，凡進入千燈范圍內的客戶均能收到項目信息。全面覆蓋：全面覆蓋：對客戶可能出現的區域進行形象傳播來進行泛鎖定，以對客戶可能出現的區域進行形象傳播來進行泛鎖定，以 此影響并擴散市場

59、影響；此影響并擴散市場影響；重點布控：重點布控：對周邊鎮區、產業園區等各大要點進行布控鎖定。對周邊鎮區、產業園區等各大要點進行布控鎖定。戶外占領：戶外占領：n在大區域四周樹立形象占領；在大區域四周樹立形象占領；n設置地點：目標客戶車行出入要設置地點：目標客戶車行出入要道口、重點企業、重點社區要道口、道口、重點企業、重點社區要道口、千燈鎮區要道口千燈鎮區要道口本案本案張浦張浦陸家陸家千燈千燈鎮中心戶外大牌鎮中心戶外大牌機場路、長江路機場路、長江路滬寧滬寧機場路石浦機場路石浦花橋花橋昆山昆山北青公路上海出口北青公路上海出口戶外高炮戶外高炮已有高炮已有高炮青清工業園青清工業園陣地壟斷、渠道撒網陣地壟

60、斷、渠道撒網可實現區域客戶召集與客戶截留可實現區域客戶召集與客戶截留面對上海市場客戶，如何讓他們實現迅速聚集？面對上海市場客戶，如何讓他們實現迅速聚集？客戶分散、費用、時間均有限，撒網客戶分散、費用、時間均有限，撒網打撈的常規打撈的常規“散打散打”模式已行之無效。模式已行之無效。以項目網站為載體，打造一個網絡營銷根據地以項目網站為載體，打造一個網絡營銷根據地網絡，現代人生活工作的必備！網絡，現代人生活工作的必備！一個前提：形象先行、建立認知度一個前提：形象先行、建立認知度選擇媒體：選擇媒體：報廣：報廣：新聞晨報新聞晨報、時代報時代報雜志：雜志：租售情報租售情報內頁廣告；內頁廣告；網絡：網絡：“