1、2008年醫藥產品經理特訓年醫藥產品經理特訓2008北京zhao wenxing一、新營銷環境下的產品經理角色突一、新營銷環境下的產品經理角色突出出v1.1 市場部和產品經理的作用和角色市場部和產品經理的作用和角色v1.2 產品經理所需的技能產品經理所需的技能v1.3 如何根據市場變化進行自我突破如何根據市場變化進行自我突破v市場部是公司生存和發展的靈魂市場部是公司生存和發展的靈魂了解和分析市場了解和分析市場制定營銷目標和戰略制定營銷目標和戰略制定營銷行動計劃制定營銷行動計劃有效執行與評估計劃有效執行與評估計劃預測及發展市場和新產品預測及發展市場和新產品1.1 市場部的職能市場部的職能討論1：

2、你心目中理想的產品經理什么樣？你心目中理想的產品經理什么樣？v觀察家觀察家v戰略家戰略家v財務管家財務管家v項目管家項目管家v傳教士傳教士v教練教練1.1 產品經理的角色產品經理的角色v完成短期和長期市場目標（定量、定性）完成短期和長期市場目標（定量、定性）v計劃與控制促銷預算以達到最佳產出計劃與控制促銷預算以達到最佳產出v銷售支持與激勵銷售支持與激勵v建立及客戶關系維持建立及客戶關系維持v產品銷售預測及庫存控制產品銷售預測及庫存控制產品經理的主要職責產品經理的主要職責v觀察與分析觀察與分析v宏觀戰略能力宏觀戰略能力v項目管理與策劃能力項目管理與策劃能力v管理能力管理能力v強的溝通能力強的溝通

3、能力v財務能力財務能力v承擔壓力的能力承擔壓力的能力產品經理所需要的能力產品經理所需要的能力v產品知識產品知識v銷售技巧銷售技巧v文筆好文筆好v懂得廣告懂得廣告v市場調研知識市場調研知識v財務知識財務知識1.2 產品經理所需的技能產品經理所需的技能v成功產品經理是什么樣的人成功產品經理是什么樣的人產品的總裁產品的總裁必須非常了解產品，比如，它是什么？它與其他必須非常了解產品，比如，它是什么？它與其他產品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎產品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產品？與競品相比最強點是什么？對樣看待這個產品？與競品相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等病人最強

4、點是什么？等等產品經理的角色和職責產品經理的角色和職責產品經理面對內外相關部門產品經理面對內外相關部門 產品經理研發部銷售部顧客-醫院商業渠道財務部生產部-包裝-庫存法律公關部市場調查購買廣告代理商內部外部v如何根據市場變化進行自我突破如何根據市場變化進行自我突破商場如戰場商場如戰場v市場環境分析市場環境分析市場環境是指公司和產品之外的，不受我們控市場環境是指公司和產品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。制的，對相關市場帶來影響的各種因素。增加市場及競爭環境分析能力增加市場及競爭環境分析能力v總體市場增加分析總體市場增加分析按城市按城市/年年/mat/市場份額等市場份額等v市

5、場競品分析市場競品分析市場份額（市場份額（som），產品滲透），產品滲透策略策略主要增長原因主要增長原因市場及競爭環境分析市場及競爭環境分析市場潛力及市場份額市場潛力及市場份額各主要競爭產品的市場份額及變化各主要競爭產品的市場份額及變化關鍵產品業績關鍵產品業績銷售增長及市場份額表現銷售增長及市場份額表現市場份額金額好的表現25%14.8%-10.4%15.3%25%產品銷售表現產品銷售表現凈銷量凈銷量與計劃比與計劃比%與去年同期比與去年同期比%計劃計劃年初全年計劃年初全年計劃ytd實際達成實際達成ytg還需達成還需達成全年最后預估全年最后預估v搜集競爭品種資料搜集競爭品種資料產品說明書產品說明

6、書單頁單頁文獻文獻患者手冊患者手冊其他相關信息、資料其他相關信息、資料市場及銷售資料市場及銷售資料知道你的對手知道你的對手v分析你的產品的分析你的產品的swot討論討論2：v根據你的產品根據你的產品v根據你的公司根據你的公司v根據競品根據競品v根據競品公司根據競品公司找出優勢與弱勢找出優勢與弱勢vs具體的具體的vm可衡量的可衡量的va可達成的可達成的vr現實的現實的vt有時限的有時限的必須必須smartv細分市場的標準和方法細分市場的標準和方法v目標市場的概念與意義目標市場的概念與意義v選擇目標市場的三大標準選擇目標市場的三大標準二、新營銷環境下的市場細分、目標二、新營銷環境下的市場細分、目標

7、市場選擇市場選擇v什么是市場細分？什么是市場細分？討論討論3：v市場細分是目標市場預測的基礎市場細分是目標市場預測的基礎市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇二、市場細分二、市場細分v將總市場區分為不同的特點群體的過程將總市場區分為不同的特點群體的過程市場細分市場細分v對目標客戶的需求與行為有更多的信息對目標客戶的需求與行為有更多的信息市場細分的優勢市場細分的優勢v市場細分的基礎市場細分的基礎細分市場的標準和方法細分市場的標準和方法方法方法誰誰-年齡年齡是什么？什么時候？區域？怎么操作是什么？什么時候？區域？怎么操作v例如：醫生例如：醫生消化消化/普內普內/內分泌內分泌/干部科干部科住院醫住

8、院醫/主治醫主治醫/主任醫主任醫浙醫畢業浙醫畢業/上醫畢業上醫畢業/有孩子有孩子/沒孩子沒孩子/沒結婚沒結婚人口統計學細分方法人口統計學細分方法v確定目標市場的意義確定目標市場的意義目標市場的概念與意義目標市場的概念與意義v3.1 新形勢下產品定位策略的重要意義新形勢下產品定位策略的重要意義v3.2 產品定位策略的常見類型與核心特點產品定位策略的常見類型與核心特點v3.3 不同時期的產品定位策略的真諦不同時期的產品定位策略的真諦v3.4 醫藥行業最常見的基本定位策略醫藥行業最常見的基本定位策略v3.5 如何對同質化產品進行有效定位策略如何對同質化產品進行有效定位策略v3.6 相同治療領域的產品

9、群定位策略相同治療領域的產品群定位策略三、細分市場下的產品策略三、細分市場下的產品策略v成功策劃新產品的關鍵成功策劃新產品的關鍵了解市場，充分分析產品機會，做好前期上市準了解市場，充分分析產品機會，做好前期上市準備工作備工作討論討論4:如何進行新產品銷量預測？如何進行新產品銷量預測？短期銷量（短期銷量（1-2年）年）長期預測（長期預測（5-10年）年）十、十、2008年新產品上市策略年新產品上市策略v按照細分后的各市場確定將要上市的產品的按照細分后的各市場確定將要上市的產品的目標市場目標市場新產品上市策略新產品上市策略-潛在目標市場分析潛在目標市場分析科室、醫院、門診藥店、省會城市社區醫療單位

10、v一產品的潛力應定義為：一產品的潛力應定義為：所有可能消費者所有可能消費者*患者一年的最大消費量患者一年的最大消費量*單價單價定義潛力定義潛力v市場機會：進人市場的障礙后的市場潛力評市場機會：進人市場的障礙后的市場潛力評估估xxx產品進人市場的障礙是什么？產品進人市場的障礙是什么？市場機會市場機會v因素影響因素影響市場區域市場區域處方習慣處方習慣就醫率就醫率同類產品同類產品季節等季節等市場預測市場預測v作為產品經理，你每天都想著我們的六大支柱嗎？作為產品經理，你每天都想著我們的六大支柱嗎？買得到買得到看得見看得見醫生樂得推薦醫生樂得推薦病人樂得買病人樂得買適合買適合買買得起買得起v如果你做到了

11、，你就真正實現了你的產品的價值如果你做到了，你就真正實現了你的產品的價值如何讓病人買如何讓病人買/醫生處方你的產品？醫生處方你的產品？v市場份額領導者市場份額領導者v有效促銷與競品的市場份額有效促銷與競品的市場份額v創造最大化的機會，迅速增長產品滲透創造最大化的機會，迅速增長產品滲透新產品成功上市的三個標準新產品成功上市的三個標準v我的市場告訴我什么？我的市場告訴我什么？銷售額、量及趨勢銷售額、量及趨勢結構趨勢結構趨勢城市間差異城市間差異平均價格趨勢平均價格趨勢v消費者認知研究消費者認知研究新產品上市需考慮的因素新產品上市需考慮的因素新產品銷售隊伍的組織結構和資源分新產品銷售隊伍的組織結構和資

12、源分配配代表人代表人數數費用費用費用費用/代代表表增長增長（費用（費用/代表）代表）拜訪次拜訪次數數拜訪次拜訪次數數/代表代表費用費用/拜拜訪訪/代表代表增長增長（費用（費用/拜訪拜訪/代代表表)20074002008450200947020104902011530v區域發展機會區域發展機會v銷售分配費用銷售分配費用v銷售數據跟蹤與分析銷售數據跟蹤與分析v關鍵業績跟蹤關鍵業績跟蹤如何跟進和監控新產品的促銷活動如何跟進和監控新產品的促銷活動v商業獎勵商業獎勵v商業回款商業回款v市場促銷費市場促銷費v非銷售費非銷售費v進藥費進藥費v全國項目全國項目v庫存管理庫存管理v銷售費用銷售費用v總費用總費用

13、銷售費用與銷售額比較銷售費用與銷售額比較v定義：有計劃地收集并分析與營銷決策相關定義：有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數據，以此作為營銷總監的決策、的信息及數據，以此作為營銷總監的決策、依據的方法和過程。依據的方法和過程。市場調研市場調研v確定市場調研目標確定市場調研目標-確定市場調研預算確定市場調研預算-委托專業調研公司或自行完成委托專業調研公司或自行完成-策略制定策略制定v自行完成：設計調研計劃自行完成：設計調研計劃-組織并實施調研組織并實施調研-調研質量控制調研質量控制-調研費用管理調研費用管理調研結果調研結果分析分析策略制定策略制定市場調研流程市場調研流程v定性調研：深入了解調

14、查對像就相關問題的認識，定性調研：深入了解調查對像就相關問題的認識，看法態度，經驗與動機等。看法態度，經驗與動機等。群組調研（意見延伸，不同意見互動）群組調研（意見延伸，不同意見互動）深入訪談（結果真實，較好的選擇）深入訪談（結果真實，較好的選擇）v定量調查：通過對一定規模樣本獲得針對性調查定量調查：通過對一定規模樣本獲得針對性調查面對面面對面電話訪談電話訪談處方記錄處方記錄調研方法調研方法v已上市已上市市場概況，特定疾病治療原則，方案的變化，處市場概況，特定疾病治療原則，方案的變化，處方及購買行為的分析，競品促銷策略分析、傳媒方及購買行為的分析，競品促銷策略分析、傳媒的感知度等。的感知度等。

15、v新藥新藥市場概況，治療原則的分析、方案、處方及購買市場概況，治療原則的分析、方案、處方及購買習慣分析，新藥測試、競品促銷策略分析，藥價、習慣分析，新藥測試、競品促銷策略分析，藥價、新藥處方或購買意向等新藥處方或購買意向等調查內容調查內容策略分析策略分析胡維明胡維明v策略的定義和層次策略的定義和層次v市場市場/產品策略介紹產品策略介紹v市場市場/產品策略的制定產品策略的制定v競爭策略的原則和應用競爭策略的原則和應用v策略的選擇過程策略的選擇過程v策略執行的衡量策略執行的衡量v案例分享案例分享內容內容v策略策略達到目的的構想和手段達到目的的構想和手段v策略策略該怎么做該怎么做v策略策略做正確的事

16、做正確的事v策略策略選擇重點選擇重點策略的定義策略的定義v情況評估情況評估基本的知識和事實基本的知識和事實v策略制定策略制定業務將取得如何的成績業務將取得如何的成績v具體的行動計劃和結果衡量具體的行動計劃和結果衡量計劃的最重要的三部分計劃的最重要的三部分v營銷管理中承上啟下的環節營銷管理中承上啟下的環節策略制定和執行策略制定和執行v營銷管理過程營銷管理過程分析市場分析市場選擇目標市場選擇目標市場制定策略制定策略溝通和執行戰術溝通和執行戰術控制和反饋控制和反饋策略制定和執行策略制定和執行營銷管理中承上營銷管理中承上啟下的環節啟下的環節v企業戰略企業戰略v產品營銷產品營銷v產品策略產品策略v產品定

17、位產品定位v產品概念產品概念v目標市場目標市場產品策略立足于企業戰略產品策略立足于企業戰略v使命：使命：成為對病人、客戶、員工、成為對病人、客戶、員工、投資者、商業伙伴在世投資者、商業伙伴在世界上最有價值的公司。界上最有價值的公司。并致力于通過藥品創新并致力于通過藥品創新讓人類能夠生活更健康、讓人類能夠生活更健康、更幸福和更長壽更幸福和更長壽策略策略為了完成企業的使命為了完成企業的使命文化文化/規則規則策略策略目標目標使命使命v策略：策略：銷售額銷售額2億億2千萬、市場份額增長千萬、市場份額增長5%強化發展神經科治療領域優勢并保強化發展神經科治療領域優勢并保護成熟產品不被仿制護成熟產品不被仿制

18、確保主要產品銷售和利潤一并增長，確保主要產品銷售和利潤一并增長，新產品市場活動增加新產品市場活動增加改善招標、渠道、和醫保列名的情改善招標、渠道、和醫保列名的情況況提高市場和銷售隊伍能力、管理系提高市場和銷售隊伍能力、管理系統、管理流程和銷售隊伍生產率統、管理流程和銷售隊伍生產率如何達成如何達成策略策略市場銷售相關市場銷售相關文化文化/規則規則策略策略目標目標使命使命v企業存在的目的企業存在的目的v企業的目標企業的目標-完成企業的完成企業的使命使命v設定任務，并決定如何設定任務，并決定如何完成完成v執行策略過程中必須遵執行策略過程中必須遵循的原則和行為方式循的原則和行為方式策略策略企業達到目標

19、的途徑企業達到目標的途徑文化文化/規則規則策略策略目標目標使命使命v產品產品v渠道渠道v客戶客戶v系統系統v人員人員v競爭競爭v財務財務策略策略企業達到目標的途徑企業達到目標的途徑文化文化/規則規則策略策略目標目標使命使命市場或產品策略市場或產品策略企業諸多策略之一企業諸多策略之一市場或產品策略制定市場或產品策略制定如何？如何？市場或產品策略制定市場或產品策略制定市場或產品目標市場或產品目標市場或產品資源市場或產品資源市場或產品機會市場或產品機會平衡平衡市場或產品策略制定簡要步驟市場或產品策略制定簡要步驟市場或產品目標市場或產品目標swot分析分析關鍵結論關鍵結論相應策略相應策略v制定策略制定

20、策略小組討論并學習小組討論并學習v策略策略vs計劃計劃關注的幾個實際問題關注的幾個實際問題v策略策略計劃計劃v計劃計劃=策略策略+戰術戰術 =想法想法+概念概念+現實行動現實行動策略策略vs計劃計劃v策略策略vs決策決策關注的幾個實際問題關注的幾個實際問題v策略是決策的基礎和框架策略是決策的基礎和框架v策略策略-決策決策-行動行動-結果結果策略策略vs決策決策v企業策略企業策略v市場策略市場策略v產品策略產品策略v促銷策略促銷策略v溝通策略溝通策略v其他其他策略的層次策略的層次v策略策略由定位所創造和決定，并引發一連串由定位所創造和決定，并引發一連串不同的活動不同的活動v策略的核心策略的核心搶

21、先發掘并搶占上述定位搶先發掘并搶占上述定位v策略策略/定位定位-與競爭對手有所區別與競爭對手有所區別策略策略vs定位定位產品策略產品策略市場市場/產品策略相關工具匯總產品策略相關工具匯總相關策略相關策略提出問題提出問題模型模型市場或產品市場或產品新的或舊的？新的或舊的？有什么風險？有什么風險？anaoff模型模型競爭優勢競爭優勢是否有差異的機會？是否有差異的機會？是否有成本的優勢？是否有成本的優勢？porter競爭優勢競爭優勢價值驅動價值驅動價值驅動是功能、產品價值驅動是功能、產品本身還是客戶？本身還是客戶？treacy or wdlrsemasv市場滲透市場滲透追求當前市場上更多的銷售和份額

22、追求當前市場上更多的銷售和份額一般顧客培養成穩定顧客，將穩定顧客培養成忠一般顧客培養成穩定顧客，將穩定顧客培養成忠實顧客。實顧客。執行手段：折扣、利益及顧客培養管理執行手段：折扣、利益及顧客培養管理企業管理：高效的生產和分銷能力，借助市場強企業管理：高效的生產和分銷能力，借助市場強勁的購買力，以及分攤掉的間接成本，從而實現勁的購買力，以及分攤掉的間接成本，從而實現經濟規模。經濟規模。現有的產品策略現有的產品策略市場滲透與市場發展市場滲透與市場發展v市場滲透市場滲透三中主要方法三中主要方法v現有顧客多使用現有顧客多使用-知道使用的好處知道使用的好處v競爭產品的顧客競爭產品的顧客-攻擊競爭產品的弱

23、點攻擊競爭產品的弱點v潛在顧客來使用潛在顧客來使用現有產品策略現有產品策略市場滲透與市場發展市場滲透與市場發展v市場發展市場發展現有產品開發市場現有產品開發市場新市場：新客戶、新市場、新功能新市場：新客戶、新市場、新功能行為：大力介紹產品和推廣新品種行為：大力介紹產品和推廣新品種企業管理：較強的市場和產品管理能力企業管理：較強的市場和產品管理能力現有產品策略現有產品策略市場滲透與市場發展市場滲透與市場發展v市場發展市場發展新市場新市場v如第三終端如第三終端v進人藥店銷售進人藥店銷售新科室開發新科室開發-利用原有適應癥利用原有適應癥v銷售隊伍拓展科室銷售隊伍拓展科室v高血壓治療藥物：腎內科、心血

24、管科、神經內科高血壓治療藥物：腎內科、心血管科、神經內科新適應癥新適應癥-在原有科室基礎在原有科室基礎v派阿司匹林派阿司匹林現有產品策略現有產品策略市場滲透與市場發展市場滲透與市場發展v市場滲透市場滲透三種主要方法三種主要方法v現有顧客多使用現有顧客多使用-知道使用的好處知道使用的好處v競爭產品的顧客競爭產品的顧客-攻擊競爭產品的弱點攻擊競爭產品的弱點v潛在顧客來使用潛在顧客來使用v市場發展市場發展新市場新市場新科室開發新科室開發-利用原有適應癥利用原有適應癥新適應癥新適應癥-在原有科室基礎在原有科室基礎討論：老產品（先解決差異化）如何討論：老產品（先解決差異化）如何提高競爭力？提高競爭力？如

25、何解決產品的差異化如何解決產品的差異化新產品策略新產品策略產品延伸、多元化產品延伸、多元化v產品延伸產品延伸執行手段：交叉銷售，利用現有的溝通、銷售渠執行手段：交叉銷售，利用現有的溝通、銷售渠道道專注現有顧客群專注現有顧客群新產品策略新產品策略產品延伸、多元化產品延伸、多元化v多元話經營多元話經營公司具備實力公司具備實力企業規避經營風險的選擇企業規避經營風險的選擇新市場：新客戶、新市場、新功能新市場：新客戶、新市場、新功能行為：大力介紹產品和推廣新品牌行為：大力介紹產品和推廣新品牌企業管理：較強的市場和產品管理能力企業管理：較強的市場和產品管理能力多元化經營主要方式多元化經營主要方式v水平多元

26、化水平多元化新產品與公司的現有產品在技術上關系不大新產品與公司的現有產品在技術上關系不大v同心多元化同心多元化現有產品線的技術和營銷有協同關系的新產品現有產品線的技術和營銷有協同關系的新產品v跨行業經營跨行業經營競爭策略競爭策略v防御性策略防御性策略v進攻性策略進攻性策略v游擊戰略或特定市場策略游擊戰略或特定市場策略競爭策略競爭策略v防御性策略防御性策略先發制人先發制人對對手的攻擊必須反擊對對手的攻擊必須反擊有計劃收縮有計劃收縮競爭策略競爭策略-進攻性策略進攻性策略v集中原則集中原則v優勢原則優勢原則v針對弱點和空白點針對弱點和空白點競爭策略競爭策略-游擊戰略或特定市場策略游擊戰略或特定市場策

27、略v系列短期進攻系列短期進攻v攻擊對手的任何部位攻擊對手的任何部位v追隨領先者追隨領先者競爭策略的市場應用競爭策略的市場應用市場領先者市場領先者防御性策略防御性策略進攻性策略進攻性策略市場挑戰者市場挑戰者進攻性策略進攻性策略游擊或特定市場策略游擊或特定市場策略市場追隨者和補缺者市場追隨者和補缺者游擊或特定市場策略游擊或特定市場策略市場領導者的競爭策略市場領導者的競爭策略v擴大總市場擴大總市場新用戶、新用途、更多使用新用戶、新用途、更多使用不斷創新，通過進攻來達到有效的防御不斷創新，通過進攻來達到有效的防御v保護市場份額保護市場份額先發制人先發制人反擊式防御反擊式防御v擴大市場份額擴大市場份額不

28、斷創新，通過進攻來表達有效的防御不斷創新，通過進攻來表達有效的防御防御防御市場領先者的競爭策略市場領先者的競爭策略v產品創新產品創新v質量戰略質量戰略v產品多規格和形式產品多規格和形式v多品牌戰略多品牌戰略v品牌擴展戰略品牌擴展戰略v大量廣告大量廣告v積極有力反擊積極有力反擊v生產效率生產效率v管理系統管理系統市場挑戰者的競爭策略市場挑戰者的競爭策略v確定戰略目標和競爭對手確定戰略目標和競爭對手競爭對手是誰競爭對手是誰競爭對手的銷售額、市場份額和財務狀況如何競爭對手的銷售額、市場份額和財務狀況如何競爭對手的目的和設想是什么？競爭對手的目的和設想是什么？競爭對手的戰略是什么？競爭對手的戰略是什么

29、？競爭對手的實力和弱點是什么？競爭對手的實力和弱點是什么？競爭對手對環境、競爭、內部變化如何變化競爭對手對環境、競爭、內部變化如何變化v選擇一個進攻戰略選擇一個進攻戰略市場挑戰者的競爭策略市場挑戰者的競爭策略v價格價格v質量質量v創新創新v服務服務v分銷分銷v成本成本v其他其他市場追隨者的競爭策略市場追隨者的競爭策略v有目標市場提供特色優勢有目標市場提供特色優勢v確定一條不會引起競爭性報復的成長戰線確定一條不會引起競爭性報復的成長戰線緊緊追隨緊緊追隨保持一段距離保持一段距離有選擇追隨有選擇追隨市場補缺者的競爭策略市場補缺者的競爭策略v在目標市場提供特色優勢在目標市場提供特色優勢v尋找一個或多個

30、安全和有利可圖的市場尋找一個或多個安全和有利可圖的市場有足夠規模和購買力有足夠規模和購買力有成長潛力有成長潛力被競爭者忽略被競爭者忽略具備市場需要的技能和資源具備市場需要的技能和資源建立了顧客信譽建立了顧客信譽建立競爭優勢建立競爭優勢競爭范圍競爭范圍競爭優勢競爭優勢較低成本較低成本差異化差異化寬大目標寬大目標成本優先成本優先差異化差異化窄小目標窄小目標成本集中成本集中差異化集中差異化集中競爭優勢基本戰略類型競爭優勢基本戰略類型v成本領先戰略成本領先戰略v差異化戰略差異化戰略v聚焦集中戰略聚焦集中戰略通過擴大或收縮成本領先和差異化兩項戰略而形通過擴大或收縮成本領先和差異化兩項戰略而形成成trea

31、cy和和wiersemas模型模型價值驅動價值驅動公司公司運營卓越運營卓越a公司公司產品領先產品領先b公司公司親近顧客親近顧客c公司公司treacy和和wiersemas模型模型v運營卓越運營卓越一流的運營和執行一流的運營和執行非常低的價格提供質量優越的產品或服務非常低的價格提供質量優越的產品或服務任務導向型愿景，對員工的要求任務導向型愿景，對員工的要求關注的焦點是效率、流線生產、供應鏈管理、無關注的焦點是效率、流線生產、供應鏈管理、無 冗余服冗余服務、重視數量務、重視數量大多數國際大公司遵循這一原則大多數國際大公司遵循這一原則衡量檢測系統非常重要衡量檢測系統非常重要產品類別極為有限，多元化不

32、足產品類別極為有限，多元化不足treacy和和wiersemas模型模型v產品領先產品領先創新和市場品牌創新和市場品牌企業在市場上表現活躍企業在市場上表現活躍關注的焦點是開發、創新、設計、市場的時效性、關注的焦點是開發、創新、設計、市場的時效性、較短時間內獲取高額邊際利潤較短時間內獲取高額邊際利潤企業文化靈活企業文化靈活treacy和和wiersemas模型模型v親近顧客親近顧客企業卓越于顧客關注與顧客服務企業卓越于顧客關注與顧客服務針對每一個顧客，提供量體裁衣的產品或服務針對每一個顧客，提供量體裁衣的產品或服務產品的類別豐富，差異化特點明顯產品的類別豐富，差異化特點明顯關注的焦點是：客戶關系

33、管理、產品或服務的供關注的焦點是：客戶關系管理、產品或服務的供給準時并超出顧客期望、終生價值概念、可靠性、給準時并超出顧客期望、終生價值概念、可靠性、貼近顧客等等貼近顧客等等將決策權下放給與顧客直接打叫道的員工將決策權下放給與顧客直接打叫道的員工treacy和和wiersemas模型模型價值驅動價值驅動顧客需求顧客需求策略執行策略執行運營卓越運營卓越6080產品領先產品領先3030親近顧客親近顧客1010treacy和和wiersemas模型模型價值驅動價值驅動目前客戶目前客戶需求需求目前策略目前策略執行執行5年后客年后客戶需求戶需求5年后策年后策略執行略執行運營卓越運營卓越60803030產

34、品領先產品領先30303030親近顧客親近顧客10104060產品促銷策略和活動組合產品促銷策略和活動組合內容內容v促銷策略類型和特點促銷策略類型和特點v產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略v促銷活動組合及計劃促銷活動組合及計劃v社區醫院和第三終端的促銷策略社區醫院和第三終端的促銷策略v產品產品“學術促銷學術促銷”策略策略vs“關系營銷關系營銷”策略策略促銷策略類型和特點促銷策略類型和特點v宏觀的促銷策略宏觀的促銷策略模式模式產品產品隊伍隊伍商業商業特殊特殊促銷策略類型和特點促銷策略類型和特點v微觀的促銷策略微觀的促銷策略-定位的溝通定位的溝通配合宏觀促銷策略配合宏觀促銷策略具體的行動

35、方向具體的行動方向具體的行動規模具體的行動規模促銷策略促銷策略產品策略執行層面的問題產品策略執行層面的問題v需要比產品管理宏觀的考慮需要比產品管理宏觀的考慮 ？促銷策略促銷策略產品策略執行層面的問題產品策略執行層面的問題v需要比產品管理宏觀的考慮需要比產品管理宏觀的考慮產品銷售的方式（招商、隊伍）產品銷售的方式（招商、隊伍）銷售隊伍的招聘銷售隊伍的招聘銷售隊伍的結構銷售隊伍的結構銷售隊伍的管理（獎金、銷售時間）銷售隊伍的管理（獎金、銷售時間）銷售隊伍的費用銷售隊伍的費用產品優先順序產品優先順序商業政策商業政策特殊獎勵政策特殊獎勵政策促銷策略促銷策略產品策略執行層面的問題產品策略執行層面的問題v

36、需要比產品管理考慮更微觀的事情需要比產品管理考慮更微觀的事情v？促銷策略促銷策略產品策略執行層面的問題產品策略執行層面的問題v需要比產品管理考慮更微觀的事情需要比產品管理考慮更微觀的事情傳遞的信息（當年、當季度）傳遞的信息（當年、當季度）活動的方式活動的方式活動的規模活動的規模其他其他產品周期理論產品周期理論v導入期導入期v成長期成長期v成熟期成熟期v衰退期衰退期產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品上市前（導入）產品上市前（導入）v產品上市（導入）產品上市（導入）v產品啟動期（導入）產品啟動期（導入）v產品高

37、速增長期（成長）產品高速增長期（成長）v產品平緩增長期（成長或成熟）產品平緩增長期（成長或成熟）v產品成熟或下降期（成熟或衰退）產品成熟或下降期（成熟或衰退）產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內部環境產品所處內部環境v產品上市前產品上市前為上市后快速進藥的相應活動為上市后快速進藥的相應活動kol或講者的發展或講者的發展通過全國會議達到廣泛宣傳產品通過全國會議達到廣泛宣傳產品產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品上市產品上市全國或區域會議強力宣

38、傳產品全國或區域會議強力宣傳產品高頻率的城市學術報告高頻率的城市學術報告藥劑科和相關進藥的活動藥劑科和相關進藥的活動產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品啟動期產品啟動期全國和區域會議廣告宣傳產品的信息全國和區域會議廣告宣傳產品的信息通過學術觀察增加關鍵客戶的使用經驗通過學術觀察增加關鍵客戶的使用經驗支持重點地區開發三甲醫院支持重點地區開發三甲醫院大客戶開發活動大客戶開發活動產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品

39、高速增長期產品高速增長期擴大學術活動的參加力度擴大學術活動的參加力度區域的學術活動覆蓋更多的客戶區域的學術活動覆蓋更多的客戶特殊獎勵計劃開發大客戶特殊獎勵計劃開發大客戶產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品平緩增長期產品平緩增長期學術活動覆蓋有效的客戶學術活動覆蓋有效的客戶大客戶維護大客戶維護新增長機會的促銷活動新增長機會的促銷活動產品不同階段的促銷策略產品不同階段的促銷策略實例實例v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境v產品成熟或下降期產品成熟或下降期大客戶維護大客戶

40、維護渠道和使用者的覆蓋渠道和使用者的覆蓋維持市場上的適當形象和影響維持市場上的適當形象和影響促銷活動組合及計劃促銷活動組合及計劃v專家共識會專家共識會v城市會議介紹城市會議介紹v全國大會宣傳全國大會宣傳v臨床使用開展臨床使用開展v推廣會議推廣會議v培訓班培訓班v征文活動征文活動v廣告廣告v宣傳單頁、資料宣傳單頁、資料v其他其他活動組合（活動組合（vot)具體活動計劃和安排具體活動計劃和安排v制定推廣計劃時要考慮的幾個問題制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發揮多大作用每種因素能發揮多大作用最

41、佳推廣組合是什么？最佳推廣組合是什么？活動組合活動組合具體活動計劃和安排具體活動計劃和安排vvot計劃實例計劃實例社區醫院和第三終端的促銷策略社區醫院和第三終端的促銷策略v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境競爭攔截競爭攔截醫生推廣醫生推廣病人教育病人教育市場開發市場開發增加覆蓋增加覆蓋產品產品“學術促銷學術促銷”vs“關系營銷關系營銷”策策略略v宏觀促銷策略匹配宏觀促銷策略匹配v產品所處內外部環境產品所處內外部環境基礎基礎“關系營銷關系營銷”必須必須“學術促銷學術促銷”為什么要開展學術性推廣為什么要開展學術性推廣v當你在推廣某產品，遇到下列因素時：當你在推廣

42、某產品，遇到下列因素時：新概念：如馬丁啉遇到的新概念：如馬丁啉遇到的“胃動力障礙胃動力障礙”新理論：如洛噻克遇到的新理論：如洛噻克遇到的“質子泵質子泵”理論理論新市場：如芬必得推廣婦女痛經市場新市場：如芬必得推廣婦女痛經市場新的大型試驗結果新的大型試驗結果新臨床研究匯編新臨床研究匯編新適應癥新適應癥關系促銷與學術推廣關系促銷與學術推廣關系促銷關系促銷學術推廣學術推廣主要區別主要區別交換處方交換處方科學性，學術性科學性，學術性推廣推廣醫生接受醫生接受快、但容易改變快、但容易改變處方處方慢，但不容易改慢，但不容易改變處方變處方公司公司風險大風險大風險小，短期利風險小，短期利潤損失潤損失醫藥代表醫藥

43、代表公關能力強公關能力強專業知識，專業專業知識，專業銷售技巧，學術銷售技巧，學術推廣推廣營銷組合策略支持一個完整營銷活動營銷組合策略支持一個完整營銷活動v產品產品v市場調查市場調查v價格價格v客戶服務程客戶服務程度度 經銷經銷v技術支援技術支援v促銷促銷v廣告廣告v公共關系公共關系銷售人員銷售人員核心策略核心策略專業的學術活動與專家管理專業的學術活動與專家管理胡老師胡老師v特定領域特定領域v特定范圍特定范圍v學術工作學術工作v學術交往學術交往v信息獲得信息獲得v各項需求各項需求專家的特點專家的特點馬斯洛層次需要論馬斯洛層次需要論生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求被尊重被尊重自我實

44、現自我實現v導入期導入期v成長期成長期v成熟期成熟期v衰退期衰退期 產品使用者的類型產品使用者的類型v產品傳播產品傳播團體內部或團體之間團體內部或團體之間領導潮流的人傳播領導潮流的人傳播專家的重要性專家的重要性v主要以專業特點進行分類主要以專業特點進行分類專家的分類專家的分類v個人信息個人信息v學術研究學術研究v學術成就學術成就v其他其他專家信息提供和收集專家信息提供和收集v導入期導入期具有說服力具有說服力v成長期成長期能講的能講的v成熟期成熟期忠誠的忠誠的v衰退期衰退期成本低的成本低的產品的生命周期與專家的選擇產品的生命周期與專家的選擇v達到目的達到目的v建立信譽建立信譽v連續拜訪連續拜訪什

45、么是成功的拜訪什么是成功的拜訪v邏輯邏輯/集中集中v傾聽傾聽v互動互動v探討探討v建議建議v最重最重成功的拜訪成功的拜訪v守時，守信守時，守信v注意儀表及禮節注意儀表及禮節v準備好談話內容，切忌空洞無物準備好談話內容，切忌空洞無物v準備充分的資料準備充分的資料v充分尊重，交談得體充分尊重，交談得體專家面談技巧專家面談技巧v分析原因分析原因v合理的解釋合理的解釋v盡快解決問題盡快解決問題v以誠相待以誠相待異議的處理異議的處理v了解專家的學術特長、學術派別了解專家的學術特長、學術派別v了解專家的性格特點、特殊人際關系了解專家的性格特點、特殊人際關系v權威專家的作用權威專家的作用v切忌褒貶專家切忌褒

46、貶專家專家關系的維護和發展專家關系的維護和發展v真誠真誠v內容內容v互動互動v體面體面專家關系的維護與發展專家關系的維護與發展v會議贊助會議贊助v出國考察出國考察v研究支持研究支持v日常拜訪日常拜訪專家關系的維護與發展專家關系的維護與發展v保持科學基礎保持科學基礎v帶動學科發展帶動學科發展v邏輯和新意邏輯和新意v個人所長個人所長學術專家和市場學術專家和市場v主席主席v衛星會衛星會v全國演講全國演講v大會發言大會發言學術專家和市場推廣活動學術專家和市場推廣活動v促銷工具的總類促銷工具的總類v促銷工具的重要性促銷工具的重要性v促銷工具的選擇促銷工具的選擇v產品不同階段的促銷工具產品不同階段的促銷工

47、具v促銷工具的設計和制作促銷工具的設計和制作v促銷工具的使用促銷工具的使用內容內容v單頁單頁v醫學文獻醫學文獻v幻燈片幻燈片v品牌提示物品牌提示物v其他其他vcd動漫動漫醫藥相關促銷工具醫藥相關促銷工具v促銷策略的表現促銷策略的表現促銷工具是產品策略的常用的載體促銷工具是產品策略的常用的載體將策略用于形象及易懂的方法表現出來將策略用于形象及易懂的方法表現出來利用傳遞關鍵促銷信心利用傳遞關鍵促銷信心v客戶了解、掌握產品特性及利益的途徑客戶了解、掌握產品特性及利益的途徑v銷售隊伍有力的促銷武器銷售隊伍有力的促銷武器促銷工具的重要性促銷工具的重要性v選擇前清楚了解選擇前清楚了解產品策略為基礎產品策略

48、為基礎產品定位與產品買點產品定位與產品買點目標客戶目標客戶促銷的時機促銷的時機銷售隊伍的理解與使用能力銷售隊伍的理解與使用能力促銷工具的選擇促銷工具的選擇v促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具促銷資料是處方藥銷售中最常用的工具v廣告宣傳是廣告宣傳是otc產品銷售中最常用的工具產品銷售中最常用的工具選擇適合的促銷工具選擇適合的促銷工具v1、上市前、上市前 以提高產品知名度的促銷工具，如宣傳資料、臨床以提高產品知名度的促銷工具，如宣傳資料、臨床試驗報告。試驗報告。v2、上市后、上市后1-2年：年： 以產品功效及特點的促銷工具，常用的宣傳資料，以產品功效及特點的促銷工具，常用的宣傳資料，臨床文摘等臨床

49、文摘等v3、上市后、上市后3-5年年 持續的產品特性和利益宣傳，輔助樹立產品品牌形持續的產品特性和利益宣傳，輔助樹立產品品牌形象為目的象為目的產品不同階段的促銷工具產品不同階段的促銷工具v產品優勢產品優勢v產品定位產品定位v產品的買點產品的買點促銷工具的設計促銷工具的設計v學術或產品信息傳遞學術或產品信息傳遞v提示或強化提示或強化v鋼領鋼領單頁的作用單頁的作用v醫生醫生簡約但不簡單簡約但不簡單v醫藥代表醫藥代表簡單但不簡約簡單但不簡約設計單頁的原則設計單頁的原則v主題主題策略策略v真實性真實性學術性學術性v邏輯性邏輯性簡單簡單v短小精悍，過目不忘短小精悍，過目不忘設計單頁的原則設計單頁的原則單

50、頁設計中的責任分工單頁設計中的責任分工v產品經理產品經理核心和靈魂核心和靈魂確定主題確定主題確認邏輯、思路確認邏輯、思路提供基本素材提供基本素材批準表達方式批準表達方式質量控制質量控制與銷售溝通與銷售溝通v醫學溝通醫學溝通素材提供素材提供學術提供學術提供vagency發展創意發展創意設計及設計表達方式設計及設計表達方式v潤色文章潤色文章v圖形、圖表設計圖形、圖表設計基本質量基本質量v非專業的錯別字非專業的錯別字v統一的排版格式統一的排版格式字體、字號、標點符號、字體、字號、標點符號、間距（字、段）間距（字、段）圖表的統一性圖表的統一性v年度計劃制定年度計劃制定v銷售銷售/市場確定單頁內容方向市

51、場確定單頁內容方向v具體單頁制作的陳述文件具體單頁制作的陳述文件v制作方溝通制作方溝通v具體制作具體制作v修改和定稿修改和定稿v試用測試試用測試v終稿并印刷終稿并印刷單頁制作的具體過程單頁制作的具體過程v討論討論陳述文件的內容和細節陳述文件的內容和細節單頁制作的具體過程單頁制作的具體過程v目的明確目的明確v思路清晰、邏輯性強思路清晰、邏輯性強v背景情況詳盡、資料系統背景情況詳盡、資料系統單頁制作陳述文件的要求單頁制作陳述文件的要求v項目名稱項目名稱v產品名產品名v溝通日期溝通日期v項目目的項目目的v項目描述項目描述v設計要求設計要求v一些固定的具有要求一些固定的具有要求v目標受眾目標受眾v工作

52、時間表工作時間表v初步預算初步預算v項目負責人及聯系方式項目負責人及聯系方式v備注備注單頁設計的陳述文件內容單頁設計的陳述文件內容v封面內容封面內容主形象主形象品牌名（品牌名（logo組合）組合）口號（核心信息）口號（核心信息）v特性特性公司或產品的特性（顏色、標識）公司或產品的特性（顏色、標識）單頁的設計單頁的設計封面封面v主形象主形象意義意義/品牌形象品牌形象單頁的設計單頁的設計封面封面v常規內容常規內容關鍵內容小結關鍵內容小結包裝盒包裝盒簡短說明書簡短說明書聯系電話及地址聯系電話及地址編號：產品名、年代、系列號編號：產品名、年代、系列號其他提示信息其他提示信息標明標明“內部資料內部資料”

53、單頁的設計單頁的設計封底封底v基本按照如下系列：基本按照如下系列：需求需求/原因原因產品特點產品特點支持數據支持數據v強化支持強化支持特性特性/利益轉換利益轉換總結總結參考文獻參考文獻單頁的設計單頁的設計內文內文v位置位置內文內文封底封底v簡介（國外文獻）簡介（國外文獻）雜志雜志作者作者支持資料的索引支持資料的索引v用詞用詞要求要求v專業專業v精確精確v簡潔簡潔v字體字體不推薦字體不推薦字體v楷體？楷體？v字號字號/圖片圖片/表格尺寸表格尺寸大大比例比例單頁設計的注意事項單頁設計的注意事項v規避的信息規避的信息競爭對手的品牌顏色、口號競爭對手的品牌顏色、口號競爭對手的商品名競爭對手的商品名競爭

54、對手的公司競爭對手的公司v使用時注意事項使用時注意事項對比數據、圖表對比數據、圖表v第三方數據第三方數據v證據確鑿、來源可靠且具有說服力證據確鑿、來源可靠且具有說服力單頁設計的注意事項單頁設計的注意事項v測試內容測試內容主要內容主要內容終稿前內容終稿前內容v測試對象測試對象醫院代表醫院代表目標醫生目標醫生v測試方法測試方法單頁的使用測試單頁的使用測試v使用前：使用前：在目標客戶前做促銷工具的測試在目標客戶前做促銷工具的測試向內部客戶（銷售隊伍）介紹促銷工具，征求修向內部客戶（銷售隊伍）介紹促銷工具，征求修改意見改意見如何測試促銷工具的效果如何測試促銷工具的效果v使用后：使用后：廣泛使用中，收集

55、客戶的反饋，可通過市場調查廣泛使用中，收集客戶的反饋，可通過市場調查（座談會，訪談等）（座談會，訪談等）分析與比較促銷工具使用后的銷售業績之間的關分析與比較促銷工具使用后的銷售業績之間的關系系如何測試促銷工具的效果如何測試促銷工具的效果v再好的武器，是要人來使用的再好的武器，是要人來使用的促銷工具的有效使用促銷工具的有效使用v告訴使用者（銷售人員）為什么需要這一促告訴使用者（銷售人員）為什么需要這一促銷工具銷工具v必要時使用文字說明該促銷工具與其它促銷必要時使用文字說明該促銷工具與其它促銷工具的區別，清楚了解如何使用工具的區別，清楚了解如何使用v采用解答方式，電話，郵箱，隨時回答銷售采用解答方

56、式，電話，郵箱，隨時回答銷售人員的使用時出現的問題人員的使用時出現的問題促銷工具的促銷與宣傳促銷工具的促銷與宣傳v演示演示+解說解說v培訓培訓+演練演練v隨訪隨訪+輔導輔導促銷工具的輔導與培訓促銷工具的輔導與培訓v市場營銷活動組織和實施市場營銷活動組織和實施醫藥專業產品醫藥專業產品v醫藥產品營銷醫藥產品營銷v醫藥產品營銷平臺醫藥產品營銷平臺v醫藥產品營銷活動計劃、設計醫藥產品營銷活動計劃、設計v醫藥產品營銷活動執行和質量保證醫藥產品營銷活動執行和質量保證v醫藥產品營銷活動監控和反饋醫藥產品營銷活動監控和反饋主要內容主要內容v醫藥企業營銷醫藥企業營銷-產品營銷產品營銷v產品營銷產品營銷-醫藥企業

57、營銷醫藥企業營銷-醫藥企業醫藥企業+產品產品營銷營銷醫藥產品營銷醫藥產品營銷v醫藥產品營銷目的醫藥產品營銷目的v醫藥產品營銷基礎醫藥產品營銷基礎v醫藥產品營銷策略醫藥產品營銷策略v醫藥產品營銷計劃醫藥產品營銷計劃第一部分第一部分醫藥產品營銷醫藥產品營銷v產品的性質產品的性質v產品所處市場發展階段產品所處市場發展階段v產品面臨的問題產品面臨的問題v企業的實力企業的實力醫藥產品營銷目的醫藥產品營銷目的v專利產品專利產品v獨家產品獨家產品v新藥新藥v普藥普藥v產品市場份額產品市場份額v中成藥中成藥v民族藥民族藥醫藥產品營銷目的醫藥產品營銷目的產品的性質產品的性質v治療領域（主要、特色）治療領域（主要

58、、特色）v營銷觀念是否存在營銷觀念是否存在v企業性質企業性質v產品保護時限產品保護時限v營銷隊伍能力營銷隊伍能力v價格價格v其他其他醫藥產品營銷的基礎醫藥產品營銷的基礎v策略？策略？通過學術推廣來營銷產品？通過學術推廣來營銷產品？醫藥產品營銷策略醫藥產品營銷策略v策略策略達到目的的構想和手段達到目的的構想和手段v策略策略該怎么做該怎么做v策略策略做正確的事做正確的事v策略策略選擇重點選擇重點醫藥產品營銷策略醫藥產品營銷策略v專家共識會專家共識會v城市會議介紹城市會議介紹v全國大會宣傳全國大會宣傳v臨床使用開展臨床使用開展v培訓班培訓班v征文活動征文活動醫藥產品營銷計劃醫藥產品營銷計劃提升提升x

59、x產品在高血壓產品在高血壓治療中的重要性治療中的重要性項目中的策略選擇項目中的策略選擇:學術團體的合作，完成上述計劃學術團體的合作，完成上述計劃v內部內部v外部外部v第三方第三方第二部分第二部分醫藥產品營銷平臺醫藥產品營銷平臺v銷售隊伍拜訪銷售隊伍拜訪v銷售隊伍科室或院內會議銷售隊伍科室或院內會議v銷售隊伍城市推廣會議銷售隊伍城市推廣會議v各類學會組織的學術會議各類學會組織的學術會議v學習班、培訓班學習班、培訓班v研討會、座談會、醫學繼續教育研討會、座談會、醫學繼續教育醫藥產品營銷平臺醫藥產品營銷平臺內部內部v市場分析市場分析我們在哪里我們在哪里v行動制定（目標設定、策略制定）行動制定（目標設

60、定、策略制定）-我們要我們要去哪里，我們如何去？去哪里，我們如何去？v計劃執行（監督控制）計劃執行（監督控制）-行動、確保更好到行動、確保更好到達達營銷活動計劃營銷活動計劃市場計劃的重要部分市場計劃的重要部分v制定推廣計劃時要考慮的幾個問題制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發揮多大作用每種因素能發揮多大作用最佳推廣組合是什么？最佳推廣組合是什么？v我們要達到什么目的？我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標觀眾的態度推廣的目的是要改變目標觀眾的態度營銷活動計劃營銷活動計劃v銷售銷售不知道