1、牌形象、公3目錄刖言第一部分、市場分析 背景分析 競爭對手分析 產品分析 消費者分析第二部分、整合傳播推廣策略 推廣主題推廣目的推廣渠道分析 推廣渠道整合 品牌宣傳推廣排期 公關活動推廣排期推廣投入預算二-戶三J 2005年度順德移動神州 Jk <1 他曲 行品牌形象、公關形象傳播規劃案、八 、“刖言2004年，中國移動通訊市場持續發展，大眾市場成為各運營商兵戎相見的 主戰場。神州行內外交困，面臨巨大挑戰。聯通如意通針鋒相對、移動內部品牌的競 爭，導致神州行用戶逐漸流失，品牌核心形象日趨模糊。為此，神州行迫切需要注入新的品牌內涵，重新激活品牌，樹立更鮮明的品 牌形象，達到鞏固和挖掘客戶的

2、戰略目標。牌形象、公第一部分、市場分析一、背景分析1、移動市場潛力巨大信息產業部預計，2005年全國手機用戶將新增5800萬戶；順德手機用戶達 到200萬，一人一機或一人多機的現象逐漸普遍，市場前景十分樂觀。2、競爭環境分析截至2004年11月，中國移動用戶總數達到2億，中國聯通用戶總數也超過 1.1億。競爭越來越激烈，差距越來越小。3、順德神州行市場2005年1月1日-1月9日數據統計顯示，順德神州行用戶到達數基本保持 平穩，并出現下滑趨勢，形勢較為嚴峻。、競爭對手分析1、中國聯通如意通聯通如意通是神州行最主要的競爭對手。如意通推出初期，和神州行在資費、功能、服務上基本相同，但它逐漸豐富了其

3、業務，顯示出較大的競爭實力。產品特點：資費：免交入網費和月租費，實行雙向計費；設置四種資費套餐，可靈活 選擇，資費低；功能：全國漫游，網絡信號一般服務：手續簡潔、話費自控、免費熱線2、中國移動內部品牌動感地帶主要優勢在于可調整的短信資費套餐和提供豐富的增值服務，主要目標群體是15-25歲有活力、時尚的學生群體。神州行大眾卡 主要優勢在于提供親民化的超低資費，適用于活動范圍不大、 流動性較小的本地各行業基層人員、家庭主婦等對資費敏感的人群。兩大內部品牌不同程度參與了神州行品牌的競爭，導致神州行用戶的轉移。三、神州行產品分析神州行推出之初，以即充值、免月租等特點的校園卡形式，吸引了眾多高校 用戶，

4、也吸引了從企業中高層管理人員到各基層人員等不同的消費人群。隨著用戶需求的多樣化，神州行的品牌吸引力開始下降，部分用戶開始轉向 其他運營商。中國移動于是調整其經營戰略，根據用戶年齡實施差異化戰略， 相 繼推出針對學生的動感地帶和基層人員的大眾卡，令神州行品牌更具針對性。產品特點：資費：免入網費、免月租費、免來電顯示費，實行雙向計費； 功能：全國漫游，信號好，覆蓋率廣；服務：手續簡潔、話費自控、充值靈活、免費熱線； 產品優勢：網絡優質，信號覆蓋率廣；產品劣勢：資費相對較貴：資費0.60元/分，12593優惠新干線和親情號碼的增加令 資費貴的現象有所緩解。品牌形象模糊：神州行的推廣一直以大眾化、方便

5、漫游、資費低等宣傳形 式出現，而忽視了品牌內涵的宣傳與延伸。另外“神州大眾卡”的推出使“神州行”的品牌個性變得不明顯。積極塑造品牌鮮明個性，加大宣傳推廣力度，已成為神州行品牌發展的必然J 1- L L2005年度順德移動神州行品牌形象、公直我占疏四、消費者分析1、目標消費群體概述神州行是低端大眾化的市場品牌，主要針對活動范圍不大、有一定的流動性 的外來打工低收入群體、本地低工薪階層等話費量不高或資費敏感的消費人群。外來打工族有自己固定的活動區域，外出的時間和次數不多，偶爾與家人 和朋友進行聯系或過節回家，他們的話務量少，更注重的是神州行無月租、可漫游、長途資費優惠等特點；本地低薪階層很少用自己

6、的移動電話，在公司可用公司電話，在家可用固話, 異地交流少，他們的話務量相對較少。他們偶爾出差或旅游，需要漫游功能，但 要求不是太咼。2、消費群體細分根據目標群體的籍貫和使用特性來分，主要有三類：第一類：外來打工的低收入群體，他們不僅對本地通話費比較敏感，而且對 長話資費的優惠程度也非常關心；第二類：以本地通話為主很少漫游的本地低薪族，更看重的是無月租的產品 特點。第三類：雙卡一族，在本地用大眾卡，外出或回家用神州行。-1-1' L L2005年度順德移動神州行品牌行品牌形象、公關形象傳播規劃案;：A、外來打工族I、工廠職工特點概括：這類人群的生活環境較惡劣，工作量大且工作時間長，社會

7、地 位低下。平時沒有時間參與娛樂活動，但是在工作之余或生活 中的空隙時間有參與娛樂活動的需要。用戶數量：很多活動區域：工廠、宿舍；資訊來源：短信、口碑宣傳、電臺、戶外廣告牌。收入水平：低；一般不做大型消費。購買習性：節儉型典型人群：各類工廠內工人II、服務業基層人員特點概括：這類人群處于社會的較低層次，平時工作不定時、工作時長， 沒有時間參與娛樂活動，但是在工作之余或生活中的空隙時間有 參與娛樂活動的需要。用戶數量：較多行為愛好：喜歡看港臺電視劇，喜歡討論娛樂事件。活動區域：工作地點、宿舍、低消費娛樂場所。資訊來源：電視、短信、戶外廣告牌、口碑宣傳收入水平：收入低，一般只能應付基本生活。200

8、505年度順德行行品牌形象、公關輕規劃案弟*備購買習性：情感型、跟風型。典型人群：餐飲業服務員、娛樂場所服務員iii、其他基層人員特點概括：這類人群生活相對穩定，在生活上他們安于現狀，對于新鮮事 物初期會抱觀望態度，行事謹慎。用戶數量：一般活動區域：家庭、工作地點資訊來源：電視臺、電臺、口碑宣傳、戶外廣告牌。收入水平：低，但有一定剩余。購買習性：謹慎型、懶消費型典型人群：出租車司機、環衛清潔人員B、原住民I、文職人員特點概括：工作穩定，比較“八卦”，追求時尚，渴望參加更多的職業培訓 不斷提升自己，愛“褒電話粥”。用戶數量：一般行為愛好：喜歡知識性事物，喜歡交友，喜歡通過一些培訓課程提高自己,

9、渴望事業發展。活動區域：工作地點、家庭、中低消費的娛樂場所2005神州行品牌形象、公資訊來源：電視臺、短信、口碑宣傳、網站、戶外廣告牌、電臺 收入水平：中等；經濟能力可以應付一些奢侈行為。購買習性：沖動型典型人群：辦公室文職人員、企事業單位文職人員 ii、學生特點概括：這類人群基本成長于上世紀80年代左右，新事物、新思潮層出 不窮，在高速發展的環境氛圍中，他們活躍、思想獨立、行為 追求個性化并且有很強的接受能力。用戶數量：少行為愛好：喜歡交友，易于接受新鮮事物，對娛樂類產品比較敏感，而且喜歡參加娛樂活動，并樂于追逐時尚潮流。活動區域：學校、家庭資訊來源：電視、電臺、網站、短信、口碑宣傳收入水平

10、：無收入或收入低購買習性：沖動型III、退休職工、家庭主婦等無業人群特點概括：他們的通信需求非常少，社交圈非常小，娛樂活動非常少 用戶數量：少行為愛好：喜歡貪小便宜、擁有購物欲望、希望展現自我。13活動區域：家庭、市場、老人娛樂場所資訊來源：電視臺、戶外廣告牌、口碑宣傳等;收入水平：低，消費能力弱；購買習性：謹慎型3、品牌定位目標群體定位：外來打工族、本地低薪族、雙卡族品牌形象定位：輕松向上 行動自如公關形象定位：思想轉化行動、計劃變成現實的推動力第二部分、整合傳播推廣策略、傳播推廣主題：我思我行輕松由我主題構想：表面上，移動通信市場的競爭焦點集中在產品價格與功能，而本質上是品 牌價值競爭，由

11、價格戰走向品牌價值競爭是通信業發展的必然趨勢。基于神州行品牌定位和目標消費群的特性，以“我思我行輕松由我”為主題，通過激活品牌內涵和一系列的品牌形象宣傳和公關活動推廣，激勵目 標群體突破夢想，不斷以行動去追求人生價值，從而引起他們強烈的共鳴。這種輕松向上、積極爭取的精神品質，正是神州行品牌內涵輕松由我的體現與延伸：二、傳播推廣目的：1、為神州行品牌注入新內涵，激活品牌，塑造輕松、自由、向上的品牌形象；2、鞏固現有用戶，挖掘競爭對手用戶，培育潛在用戶，從而促進銷售，擴大市 場份額。三、傳播推廣渠道分析1、大眾媒體渠道分析A）電視電視廣告具有傳播范圍廣、沖擊力強、創意可重復性等優勢，但訴求單一，

12、干擾度高，訊息記憶的強制性高，價格昂貴。順德電視臺一一最具影響力的本地電視臺，覆蓋順德十大鎮區，播放順德特 色的新聞、文化、政治、經濟、娛樂等內容，廣告資費相對 便宜。翡翠臺和本港臺一一消費者最常收看的電視頻道，黃金時間段（19： 00-22: 00）播放的節目主要是影視劇。在這時間段投放廣告， 可以引起喜歡看影視劇的人群注意。但廣告資費較貴， 建議全年大型活動時使用。B）廣播廣播逐漸成為個人化媒體，收聽不受時間和空間限制，但只能傳播聲音，創意沖擊力相對較輕，在廣告頻次上要求相對較高。順德廣播電臺/佛山廣播電臺：區域性媒體，關注度相對較高，適合投放活17了 F二二,2005.年度順德移動神州州

13、行品牌形象、公關形象傳播規劃案、動類廣告。C）報紙報紙資訊豐富，發行量廣，閱讀率高，選擇性閱讀較強，但報紙廣告創意性 要求高。廣州日報，大眾化報紙，發行量大，覆蓋廣東珠三角，新聞、財經、娛樂是 消費者經常選擇閱讀的內容，費用較貴。建議在活動涉及面大的時候投放。羊城晚報，市民化報紙，黨報性質，偏向高端，發行量較大，費用較貴。建 議在涉及國家機關的時候投放。南方都市報，平民化報紙，內容系列化、專刊化，適合具有一定文化層次的 消費者閱讀，大眾化產品的廣告投放。珠江商報，立足順德，輻射佛山及泛珠三角，是消費群體比較關注的媒體， 費用相對便宜。對于區域性較強的順德移動，建議在其新聞版、財經版、娛樂版 上

14、投放廣告，適當增加投放頻次。D）網站網站互動性強、及時性高，傳播范圍非常廣，信息選擇性強，可適當選擇門 戶網站和區域性較強的網站新聞欄目、娛樂欄目進行品牌形象宣傳或活動宣傳。門戶網站：新浪、雅虎、網易、廣州視窗、大洋網等區域性網站：順暢網、順德視窗、順德在線等E）戶內外媒體戶內外媒體具有固定性、受眾的隨意性特點。建議選擇在人群集中的地方投 放產品形象廣告。F）POP廣告媒體POP般放置在購買或促銷終端，距離消費者最近，因此對購買有極大的推 動作用。適合在現場促銷活動場合、銷售終端使用。2、自有渠道分析A營業廳：充分利用營業終端，布置好終端廣告媒體（如：品牌展示架、櫥窗 廣告、宣傳冊、pop海報

15、等），可以有效鞏固原有群體，但在開發新客戶方面 較弱。B）零售終端：資費優惠、活動宣傳、品牌宣傳的重要場所，分布在各個區域的 終端，可以達到良好的告知作用，有利于吸引潛在消費者。C）短信：這一宣傳渠道主要針對原有用戶，針對性強、到達率達100%，但無法挖掘競爭對手用戶，培養新用戶。D）順德移動網：網站的互動性強、傳播范圍廣。通過活動、品牌形象等形式， 能有效鞏固消費群體，但在開發客戶方面稍弱。193、目標群接觸資訊習慣分析大多數外來打工群體 由于教育程度相對較低，他們會更加注重營業廳、戶外、 口碑的宣傳作用。本地低工薪階層，社交圈穩定，會經常留意生活、娛樂、影視等方面，以作 為交際時談話的內容

16、。四、傳播渠道整合根據目標群體特點、神州行品牌形象定位、存在的媒體資源及宣傳手法種類 進行傳播渠道整合。1、合理利用自有渠道在自有渠道要提前設計和安排相關品牌宣傳、公益宣傳、公關活動宣傳的欄 目，并動員一切力量與途徑強化品牌宣傳，擴大宣傳效果。2、充分運用大眾媒體渠道在品牌宣傳、公關活動執行時，除了常規的硬性廣告以外，我們建議充分利用大 眾媒體覆蓋面廣、公信度強的特點，加強品牌宣傳效應。具體手法：提煉新聞主題，吸引、團結媒體記者主動報道；組織版面，組織一些社會專家、學者進行專題性分析，從專業層面來 傳遞神州行的品牌內涵；運用典型事例（品牌主題活動、公關主題活動、消費者實例），從社會效應方面進行

17、宣傳。注：尤其在活動后期，需加強以上形式的后續跟蹤報道與評述， 擴大品牌宣傳影 響力。3、開發、占有新傳播渠道根據目標群工作、生活的接觸面，深入挖掘、開發占有新的傳播渠道，深化、強 化品牌宣傳的覆蓋率與到達率。具體手法：在神州行目標客戶群經常活動的場所，在餐廳指示牌、菜譜、透明立 牌等，設置印有神州行廣告語和神州行卡標志的固定宣傳欄、溫馨小提示，有針對性地進行品牌宣傳；4、公關推廣活動每個月根據品牌形象宣傳的季度主題， 會相應推出一個公關或公益活動： 以促成 目標群個人愿望達成和目標群為順德發展獻策獻力，每月側重點會有所不同。季度主題：第一季度（2月-3月）：一年之計在于春，輕松由我來實現第二

18、季度（4月-6月）：關愛，無處不在第三季度（7月-9月）：情舞金秋自由自我第四季度（10月-12月）：亮出來更精彩23人J上I亍品牌形象、公關形象傳播規亡由我27五、品牌宣傳推廣排期時間主題主要內容渠道推廣組合備注第季 度2月新一年心愿望輕松由我來實現一年之計在于春，工作、學習、情感” 一切重新計劃，付諸行動。 神州行與你同行，助你完成心愿。珠江商報廣州日報南方都市報順德電臺順德電視臺順暢網第二4月關愛隨我行每個人都是公益大使，神州行與你共冋行動，關心冋事，愛護他人，讓生活處處放光彩！珠江商報順德電臺自有渠道第三季度7月牽手愛情真自我拍拖已很久，還沒牽過手？其實那女孩正等你伸手，鼓足勇氣動起來

19、，你的愛情正在向你招手！珠江商報順德電臺自有渠道8月長友誼真自我我和他永遠是朋友。每次我犯錯卻又不敢承認的時候，他總是主動認錯。現在我也主動認錯，我們關系更好。錯就錯了，就怕不彌補。認個錯，交個知心朋友，何樂不為？珠江商報順德電臺自有渠道9月恩師情自我心在老師眼里，我也是永遠長不大的孩子。每年我都會打電話問候老師， 特別是教師節。一日為師，終生為師。記得教師節打個電話，捎去你 的祝福，也帶去神州行的祝愿。珠江商報順德電臺自有渠道第四季度11月輕松講使勁賞服務建議大征集2005年即將結束，消費者對神州行各方面有各自的想法，可以通過各種方式講出來，只要被采納就有一定的獎勵。服務建議大征集，有利 于籠絡民心，同時為來年的推廣做好準備。珠