1、1第三節第三節 企業形象的特征企業形象的特征 23倫敦地下鐵的標志 企業形象的特征企業形象的特征客觀性和主觀性客觀性和主觀性 整體性和層次性整體性和層次性 穩定性和動態性穩定性和動態性對象性與傳播性對象性與傳播性 獨特性與創新性獨特性與創新性 41、客觀性和主觀性、客觀性和主觀性5客觀性客觀性良好的經營管理實態良好的企業精神良好的員工素質良好的企業領導作風良好的企業制度良好的企業產品整潔的生產經營環境企業形象是企業實態的表現，是企業一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業形象不能由企業經營者主觀設定，自我感覺良好并不能表明企業形象果真良好。良好的企業形象是有客觀標準

2、的，不以人們的主觀意志為轉移的6企業形象企業形象既是客觀的，既是客觀的，又是真實的又是真實的。企業的名稱企業的地點經營的產品產品的商標產品的質量服務的信譽企業的資產企業的房屋企業形象應該反映出企業的本質特征，體現本企業的精神風貌和發展方向，符合企業的經營目標和時代潮流。真真實實性性現象真實本質真實78主觀性主觀性企業形象的主觀性表現在企業外在形象并不等同于企業的內部實態。表現在企業形象形成過程的主觀色彩。企業形象是社會公眾以其特有的思維方式、價值取向、消費觀念、需要模式以及情感等主觀意識，對企業的各種信息進行接收、選擇和分析，進而形成的特定的印象和評價，其結果是主觀的。企業形象的主觀性特征，要

3、求企業在進行形象塑造時，其一切活動都要適應社會公眾的價值觀念、需求層次、思維方式以及情感要求，贏取公眾的歡心，樹立良好的形象。企業實態是一種客觀存在，這種客觀存在只有通過各種媒體介紹、展示給公眾，為社會公眾認識、感知，才能形成公眾接近一致的印象和評價，形成具體的企業形象。如果企業不能把其客觀實態有效地全面地傳遞給消費者，或是企業有意隱瞞缺陷，自我美化，就會使企業形象失真乃至虛假。9、整體性和層次性、整體性和層次性10企業形象是由企業內部諸多因素構成的統一體和集中表現，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業員工的形象、產品或服務的形象之間具有內在的必然聯系。構成企業形象的每一個

4、要素的表現好壞，必然會影響到整體的企業形象。因此在企業形象形成過程中，應把企業形象貫徹和體現在經營管理思想、決策以及經營管理活動之中，從企業的外部形象和內在精神的方方面面體現出來，依靠全體員工的共同努力，使企業形象的塑造成為大家的自覺行為。企業只有在所有方面都有上乘的表現，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。整體性整體性11物質的社會的精神的層層次次性性要素構成的復雜性內容的多層次性辦公大樓生產車間設備設施產品質量產品質量綠化園林點綴裝飾團體徽記地理位置資金實力人才陣容技術力量經濟效益工作效率福利待遇公眾關系公眾關系管理水平方針政策企業信念企業精神經營理念企業文化人員素質工作氣氛心理感受的多面

5、性不同的人對同一企業就有不同的看法同一人所處的不同位置也會對同一企業產生不同看法即使是同一個人在同一位置上，在不同時期也會有不同看法。12有形部分無形部分要素構成的復雜性建筑物產品設備價值觀念經營方針動態部分靜態部分公關活動廣告宣傳生產經營標志名稱標準色對內部分對外部分企業形象與管理人員、職工的關系企業形象與顧客、社區、股東的關系在塑造企業形象時，既要考慮企業的物質基礎，又要考慮企業的社會影響；既要分析企業內部的各種因素，又要研究企業外部消費者對企業的心理感受。使企業能夠塑造出社會認同并能經受時間檢驗的成功形象。133、穩定性和動態性、穩定性和動態性14穩定性穩定性首先產生于企業形象所具有的客

6、觀物質基礎。其次，這種穩定性還反映在人們有相同的心理機制。最后，人們往往都具有共同的思維定勢。15不變的coca cola16企業形象的穩定性可能導致兩種不同結果一是相對穩定的良好企業形象。在市場競爭中，良好的企業形象是企業極為寶貴的競爭優勢，企業信譽一旦形成就可以轉化為巨大的物質財富，產生名廠、名店，名牌效應二是相對穩定的低劣的企業形象。企業將會在較長時間內難以擺脫社會公眾對企業的不良印象，這需要企業在一定時期內通過艱苦努力來挽回影響，重塑其形象。17企業形象又具有動態性或可變性的特征。企業形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩定性。但是，企業形象并不是固定不變的，除了具有相對穩定的一面，還

7、具有波動可變的一面。這種動態的可變性，使得企業有可能通過自身的努力，改變公眾對企業過去的舊印象和評價，一步一步地塑造出良好的企業形象。也正是這種動態的可變性，迫使企業必須絲毫不敢松懈，努力維護企業的良好形象。因為良好企業形象的確立決非一日之功，而是企業員工長期奮斗、精心塑造的結果。但是企業形象的損壞，往往卻是由于一念之差，一步之錯。企業形象構成要素的任何環節、層次出現嚴重問題，都可能使長期培植的良好形象受到損害，甚至毀于一旦。動態性動態性時間的推移空間的變化企業行為的改變政治、經濟環境變遷18資生堂的標志變化 194、對象性與傳播性、對象性與傳播性20企業作為形象的主體，其形象塑造要針對明確的

8、對象。企業形象的對象性企業作為社會的贏利組織，其形象塑造是為了實現企業經營目標，是為其營銷服務的。不同的企業提供不同的產品和服務，面對不同的消費者和用戶，其社會公眾的構成也有不同。這就決定了企業必須根據公眾特有的需要模式、思維方式、價值觀念、習慣愛好以及情感特點等因素，適應公眾的意愿，確定自己特有的企業形象。21三菱野狼的訴求對象就是希望能像野狼一樣自由自在、充滿野性的消費者。225、獨特性與創新性、獨特性與創新性23獨特性獨特性與眾不同的企業理念經營作風企業文化獨特性的產品提供與眾不同的服務項目及服務質量以簡潔生動和富有感情的語言表達本企業產品的功能與質量獨特的外顯形象企業的名稱商標企業廠區的建筑式樣和門面裝潢，社區環境的綠化和美化公眾認知、識別，吸企業形象獨特性是內容和形式的有機統一，一方面要求企業的外在形象具有鮮明的個性，另一方面更要求企業的內在精神，即內部深層形象具有鮮明獨特性。任何割裂兩者統一的做法，都不能使企業具有良好的形象。企業形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調整、創新、提升自己形象，才能適應市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環境因素的變化。24獨特的標志設計25創新是企業形象的源泉，創新性并不要求企業完全拋棄原有的良好形象，企業形象的建立非一日之功，而是企業