1、E網絡經濟學網絡經濟學課件課件 2014年年第三章第三章網絡經濟的新經濟特性網絡經濟的新經濟特性邱甲賢邱甲賢3 、網絡經濟的新經濟特征、網絡經濟的新經濟特征轉移成本轉移成本1 1鎖定鎖定2 2路徑依賴路徑依賴3 3正反饋正反饋4 4臨界容量臨界容量5 5雙邊市場雙邊市場6 63.1 轉移成本轉移成本3.1.1 轉移成本的概念轉移成本的概念Klemperer(1987)認為，轉移成本是一種限制消費者在不同品牌產品和不同類別技術之間隨意轉移的成本。Oz Shy(2002)認為，消費者的轉移成本是導致消費者被鎖定的主要原因，產生于消費者在特定品牌或服務生的人力、物力的投資。Johns & B

2、eatty(2002)認為，轉移成本指的是產生于消費者轉換供應商時的消費者能夠覺察到的經濟和心理成本的等價貨幣值。轉移成本，轉移成本，是用戶從一個產品轉換到另外一個產品，或者是用戶從一個產品轉換到另外一個產品，或者從一個網絡轉換到另外一個網絡所需要承擔的成本。從一個網絡轉換到另外一個網絡所需要承擔的成本。3.1.2 轉移成本的構成轉移成本的構成Paul Klemperer 基于經驗品的角度將其解釋轉移成本的構成第一，學習的成本。如Qwerty鍵盤轉移到Dvorak鍵盤花費培訓和學習費用。第二，交易的成本。如更換供應商所面臨的風險以及交易費用第三，機會成本。如“老客戶優惠”的損失等。3.1.3

3、轉移成本的分類轉移成本的分類轉移成本是轉移成本是日常生活中日常生活中常見的現象常見的現象。一般文獻。一般文獻將其分為三將其分為三類類連續成本：繼續支持原來的供應商能夠得到的利益與特殊待遇的程度和可能性學習成本：包括花費在信息獲取、交換和評估上的時間和努力沉沒成本：事前在交易關系上的一種投資3.1.3 轉移成本的分類轉移成本的分類兩個方面影響價格競爭兩個方面影響價格競爭用戶已鎖定用戶已鎖定廠商給予的價差超過客戶的轉移成本，否則用戶不會輕易轉移用戶未鎖定用戶未鎖定廠商通過提供優惠甚至免費贈送互補產品和服務來達到吸引消費者進入其網絡的目的。對價格競爭的影響對價格競爭的影響3.1.4 社會轉移成本社會

4、轉移成本網絡經濟中我們更多的是關注社會轉移成本，社會轉移成本，社會轉移成本，是消費者的轉移壁壘或被廠商鎖定的在很大程度上因為市是消費者的轉移壁壘或被廠商鎖定的在很大程度上因為市場的網絡外部性特征的制約。場的網絡外部性特征的制約。 消費者在產品或服務上進行轉移的時候，不僅受到經驗產品的轉移成本制約，而且更有網絡外部性因素的制約。 網絡經濟中，鎖定和轉移成本是“規律，而不是例外”。如Word和WPS的轉換，操作系統的轉換等。3.2 鎖定鎖定3.2.1 鎖定的定義鎖定的定義由于各種原因，導致從一個系統（可能由于各種原因，導致從一個系統（可能是一種技術、產品或是標準）轉換到另是一種技術、產品或是標準）

5、轉換到另一個系統的轉移成本大到轉移不經濟，一個系統的轉移成本大到轉移不經濟，從而使得經濟系統達到某個狀態之后就從而使得經濟系統達到某個狀態之后就很難退出，系統逐漸適應和強化這種狀很難退出，系統逐漸適應和強化這種狀態，從而形成一種態，從而形成一種“選擇優勢選擇優勢”把系統把系統鎖定在這個均衡狀態。鎖定在這個均衡狀態。 鎖定鎖定3.2.2 鎖定的解釋鎖定的解釋QWERTY鍵盤鍵盤早期三個解釋：技術上的相互關聯性、規模經濟和投資的不早期三個解釋：技術上的相互關聯性、規模經濟和投資的不可逆轉性可逆轉性現在，經濟學家現在，經濟學家shapiro等把鎖定的原因歸結為等把鎖定的原因歸結為“轉移成本轉移成本”

6、和和“網絡外部性網絡外部性/網絡效應網絡效應”。轉移成本包含了投資的不可。轉移成本包含了投資的不可逆轉性。逆轉性。技術鎖定的結果知識網絡效應可能導致的一個后果，并不代技術鎖定的結果知識網絡效應可能導致的一個后果，并不代表市場一定會發生鎖定現象。表市場一定會發生鎖定現象。強調的是一種新出現的先進的鍵盤格局無法取代一種落后的強調的是一種新出現的先進的鍵盤格局無法取代一種落后的具有市場知道地位的鍵盤格局具有市場知道地位的鍵盤格局鎖定解釋鎖定解釋3.2.2 鎖定的解釋鎖定的解釋鎖定的兩因素鎖定的兩因素從轉移成本角度從轉移成本角度轉移成本使消費者在做出轉移成本使消費者在做出轉移決定時，需要對轉移轉移決定

7、時，需要對轉移成本進行評估。成本進行評估。消費者在做決定的關鍵在消費者在做決定的關鍵在于轉移收益是否高于轉移于轉移收益是否高于轉移成本，當后者高時，則選成本，當后者高時，則選擇不轉移。擇不轉移。從網絡效應角度從網絡效應角度Farrell & Arthur (1989)：技：技術競爭中網絡效應導致鎖定。術競爭中網絡效應導致鎖定。潛在消費者在做出決策時沒潛在消費者在做出決策時沒有考慮自己決策對其他消費有考慮自己決策對其他消費者帶來的影響，就存在網絡者帶來的影響，就存在網絡外部性問題，當市場機制無外部性問題，當市場機制無法內生化這種外部性，就可法內生化這種外部性，就可能出現市場被鎖定于某種較

8、能出現市場被鎖定于某種較低效率的技術中。低效率的技術中。3.2.3 鎖定的形成因素鎖定的形成因素信息的有限，處理能力的有限，有限理性的決策并非最優。資產專用性是一項資產可調配用于其他用途的程度，與沉沒成本相關。投資的專用性越高，資產轉換系數越低。影響到當前投資非鎖定決策行為的交易成本。用戶對未來市場走向的判斷具有不確定性，這使得他們在做出決策時往往是風險厭惡的。網絡產品生產和使用過程中的資產專用性有限理性和群體決策不確定性對供給方而言對供給方而言3.3 路徑依賴路徑依賴3.3.1路徑依賴的例子路徑依賴的例子4.85英尺道路軌道標準的形成！英尺道路軌道標準的形成！古代羅馬馬車道路古代羅馬馬車道路

9、與與如今美國鐵路如今美國鐵路3.3.2路徑依賴的概念路徑依賴的概念即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經濟發展過程中的（如一些技術、產品或是標準）一個次要一個次要的或暫時的優勢暫時的優勢或是一個看似不相干的事件一個看似不相干的事件都可能對最終的市場市場資源配置產生重要而不可逆轉的影響資源配置產生重要而不可逆轉的影響。路徑路徑依賴依賴我們所要找的是路徑依賴型的機會也就是采用一致的標準對絕大多數的消費者都有好處的機會。3.3.3 路徑依賴的分類路徑依賴的分類產生的效率損失是有可能通過一些制度安排產生的效率損失是有可能通過一些制度安排來避免的來避免的三

10、級三級路徑依賴路徑依賴因為信息不完全而在作選擇時無法達到真正因為信息不完全而在作選擇時無法達到真正的最優均衡。信息有限，無法改變次優的選的最優均衡。信息有限，無法改變次優的選擇。擇。二級二級路徑依賴路徑依賴沒有效率損失，經濟達到均衡沒有效率損失，經濟達到均衡一級一級路徑依賴路徑依賴 對初始條件的依賴可能會產生不同結果：一是依賴可能是無害的，達到最優路徑；二是依賴可能是效率損失的。 對此，路徑依賴的可劃分為以下三類3.3.4 路徑依賴的特征路徑依賴的特征特征特征歷史的重要性歷史的重要性不可逆轉的選擇不可逆轉的選擇3.3.5 路徑依賴的經濟應用路徑依賴的經濟應用David(1985) 認為經濟變遷

11、的一個路徑依賴序列的最終結果會被很久以前的事件影響。技術的選擇通常不是最優選擇的結果，用偶然和報酬遞增來解釋某種技術的支配地位的取得。Arthur(1989) 開創性地研究了關于技術演變過程中的自增強機制和路徑依賴性質。 新技術的采用往往具有報酬遞增的性質。首先發展起來的技術通過先占優勢地位，利用規模促進成本降低，用戶普遍采用相關技術產生協調效應，從而在市場中取得優勢。道格拉斯 諾斯 把“路徑依賴”的技術變遷機制擴展到制度變遷中，成功地闡釋了經濟制度的演進軌道3.3.5 路徑依賴的經濟應用路徑依賴的經濟應用路徑依賴形成的原因系統一旦被鎖定，要從這個系統轉移到另一個系統往往需要支付很大轉移成本報

12、酬遞增引發多態均衡，致使最終選擇結果可能受到歷史偶然事件的影響，并產生路徑依賴的現象指復雜的、信息不完全的市場，不確定性的市場報酬遞增轉移成本的存在不完全的市場3.4 正反饋正反饋3.4.1 負反饋及其表現負反饋及其表現v 負反饋描述的是一個強者走向衰弱而弱者逐漸強大的過程。傳統經濟學中所討論的傳統經濟學中所討論的“均衡均衡”過程實際過程實際上正是這樣一種情形。上正是這樣一種情形。v 傳統經濟學中，負反饋起著決定性作用，如生產產量和成本、市場供需等。v 負反饋是系統自我調節機制，每時每刻都將系統拉回平衡點，如鐘擺和地球系統、彈簧和固定物系統、太陽和行星系統以及高溫物體向低溫物體傳熱系統等。 傳

13、統經濟理論中的負反饋傳統經濟理論中的負反饋3.4.2正反饋的概念正反饋的概念 在邊際收益遞增的假設下，經濟系統中能夠產生一種局部反饋的自增強機制。經濟學中的正反饋理論經濟學中的正反饋理論 自增強機制自增強機制對經濟系統對經濟系統的影響的影響多態均衡多態均衡路徑依賴路徑依賴鎖定鎖定可能無效率可能無效率以馬歇爾為代表的報酬遞減經濟學反映了均衡的經濟世界，以報酬遞增為基礎的經濟世界遵循著正反饋原理。正反饋指“強者越強，弱者更弱”的“馬太效應”，極端時，“贏者通吃、輸家出局”。3.4.3正反饋的產生正反饋的產生正反饋機制產生的原因邊際收益遞增：網絡經濟中，連續增加某種生產要素，其邊際產量上升（相反于傳

14、統經濟學邊際產量遞減）。網絡經濟呈現出規模收益遞增特征，即成功產生成功；相反，衰敗的惡性循環同樣也是正反饋。轉移成本的存在：用戶的轉移成本是否足夠低而使用戶轉移到自己的網絡市場。轉移成本利于當前市場占有著，而不利于潛在進入者和創新者。需求方的規模經濟：網絡經濟十分看重需求方，高研發成本的低復制成本，使企業能夠建立足夠大的用戶基礎；用戶基礎是提高市場地位的關鍵。3.4.4正反饋的動態經濟過程正反饋的動態經濟過程 市場的獨占結果取決于：規模經濟和多樣性市場的獨占結果取決于：規模經濟和多樣性高規模經濟和低多樣性需求最有可能導致正反饋現象高規模經濟和低多樣性需求最有可能導致正反饋現象一個長的引入期一個

15、長的引入期達到臨界容量達到臨界容量強者越強弱者越弱強者越強弱者越弱戰爭區域戰爭區域100 50 0時間時間贏家贏家輸家輸家市場份額市場份額 受強烈的網絡外部性影響的產品一般會有一個長的引入期，隨著用戶的增加，越來越多的用戶使用該產品，當達到臨界容量后，開始領先的產品擴展市場份額，落后的產品縮小市場份額。無論是贏家還是輸家，他們的正反饋過程都呈現一種S形的動態模式。經歷了三個階段，如新技術的采用。3.4.5 正反饋下的市場均衡特征正反饋下的市場均衡特征存在多態均衡可能無效率3.4.6 非市場互動非市場互動Leibenstein(1950)，“樂隊大車效應（流行效應）”，刻畫了人們跟進“主流”、從

16、眾心理。當許多人同時進行相同選擇時，代表了類似某種文化或群體的自我認同。非市場互動分類偏好和心理因素，即一個人的決策除了基于自己偏好外，還取決于與他的比較人群的決策偏離度與信息相關，一個人往往因缺乏足夠的信息獨立決策會模仿周圍的人的行為。3.4.7 流行效應和網絡外部性正反饋流行效應和網絡外部性正反饋流行效應中消費者的從眾行為是基于心理上的需要或是由于對產品信息的不了解；網絡外部性，消費者知道可以從網絡規模擴張中得到實在的好處。流行效應流行效應VS網絡外部性網絡外部性由于具有技術基礎，網絡外部性在類似電話服務這樣的網絡產品中具有普遍意義，并不像流行效應那樣是零散、局部和不穩定的。流行效應與網絡

17、外部性下的正反饋在消費者選擇行為的特征上具有流行效應與網絡外部性下的正反饋在消費者選擇行為的特征上具有極大的相似性，但產生的根基或者極大的相似性，但產生的根基或者“經濟本質經濟本質”卻顯著不同。卻顯著不同。3.5 臨界容量臨界容量3.5.1臨界容量的提出和定義臨界容量的提出和定義Economides給定價格和市場結構條件下，能夠在均衡中存在的最小網絡規模。Rohlfs，Oren & Smith研究結論：臨界容量是一個不穩定點，任何超過該點的需求規模都將通過消費者選擇逐漸加強到下一個需求規模更大的、穩定的均衡狀態，而低于臨界容量的啟動規模將會帶來市場萎縮。正反饋現象疑問：正反饋現象疑問：

18、正反饋的存在，是否意味著任何只要具備網絡外部性的產品，該產品不存在競爭，是否就必然會戰略市場。對此，提出了臨界容量的概念。簡而言之，臨界容量臨界容量就是維持均衡的最小網絡規模最小網絡規模。網絡外部性的存在使得網絡規模不足會降低消費者使用意愿。因此，突破臨界容量是達到市場均衡的前提條件。當同樣的價格可以支持多個均衡網絡規模時，就選定最小的網絡規模作為臨界容量。3.5.2臨界容量的三個基本假設臨界容量的三個基本假設網絡外部性足夠強，即使產品本身的網絡外部性足夠強，即使產品本身的自由價值為正，消費者的支付意愿也自由價值為正，消費者的支付意愿也同樣會隨著網絡規模的擴大而擴大同樣會隨著網絡規模的擴大而擴

19、大當網絡規模較小時，消費者的支付意愿也當網絡規模較小時，消費者的支付意愿也同樣會隨著網絡規模的擴大而擴大，很小同樣會隨著網絡規模的擴大而擴大，很小的網絡可以在較高的價格下得以存在和擴的網絡可以在較高的價格下得以存在和擴張張該網絡產品完全沒有自有價值，隨該網絡產品完全沒有自有價值，隨著網絡規模擴大，消費者的效用和著網絡規模擴大，消費者的效用和支付意愿也提高支付意愿也提高排除產品自排除產品自由價值的影由價值的影響，在分析響，在分析臨界容量時臨界容量時提出三個假提出三個假設設臨界容量的存在，意味著網絡產品的規模只有達到臨界容量的規模，才具備市場競爭的能力，否則即使在壟斷市場，該產品也會因為沒有達到臨

20、界容量而最終推出市場。3.5.3 消費者支付意愿的變化消費者支付意愿的變化消費者支付意愿的消費者支付意愿的影響因素影響因素在網絡經濟的環境下，消費者的支付意愿受到三方面的影響，商品的價格、商品現有的網絡規模、及消費者對商品的預期規模的大小。消費者支付意愿對消費者支付意愿對臨界容量的影響臨界容量的影響只有當網絡規模較小時，消費者額支付意愿與網絡規模成正向關系，才有可能存在正的臨界容量消費者支付意愿的消費者支付意愿的假設假設一個合理的假設：消費者能夠準確地觀察到產品現有網絡的大小。本文基本假設：消費者的支付意愿和現實網絡規模成正比關系。壟斷下的臨界容量壟斷下的臨界容量在網絡經濟市場，壟斷廠商的目標

21、：利潤最大化M =R M (n)- C(n) = n p(n, n)-c 得：p(n, n) c = n dp/dn01n0n1p(n, n) c為了達到利潤最大化目的而采取限產提價的做法，制定高于邊際成本的價格隨著網絡規模的擴張隨著網絡規模的擴張3.5.4 不同市場結構的臨界容量不同市場結構的臨界容量傳統經濟市場中，壟斷廠商的目標：利潤最大化。做法：往往會提價限產，從而造成無謂的效率損失。3.5.4 不同市場結構的臨界容量不同市場結構的臨界容量 完全競爭條件下的臨界容量完全競爭條件下的臨界容量供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線，即p(n, n)=cC

22、,PnKC0p(n, n) = c 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本c=c0 當邊際成本當邊際成本cc0 當邊際成本當邊際成本cK n0n1傳統經濟市場中，壟斷廠商的目標：利潤最大化。做法：往往會提價限產，從而造成無謂的效率損失。j =得：得：p(n, n) c = (n/k) dp/dn ),(1cnnnpnkjieijkiij 寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷下的臨界容量寡頭壟斷市場條件下，有寡頭壟斷市場條件下，有k個廠商，其中任意一個廠商個廠商，其中任意一個廠商j 只能只能影響消費者對影響消費者對j網絡的預期網絡規模，而無法影響消費者對除網絡的預期網絡規模，而無法影響消費者對

23、除了了j之外的網絡的預期網絡規模之外的網絡的預期網絡規模假設假設過程過程與壟斷條件下的結論相類似：當網絡規模較小時，通過低價策與壟斷條件下的結論相類似：當網絡規模較小時，通過低價策略吸引消費者加入網絡。當網絡規模相當大時，制定高于邊際略吸引消費者加入網絡。當網絡規模相當大時，制定高于邊際成本的價格，以謀取利潤最大化成本的價格，以謀取利潤最大化 結論結論網絡經濟下的寡頭壟斷市場更為復雜，廠商之間存在戰略性行為，其中兼容與不網絡經濟下的寡頭壟斷市場更為復雜，廠商之間存在戰略性行為，其中兼容與不兼容策略是最為典型的一組策略選擇兼容策略是最為典型的一組策略選擇3.5.4 不同市場結構的臨界容量不同市場

24、結構的臨界容量3.6 雙邊市場雙邊市場移后到第移后到第12周周3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定 考慮一個平臺，它對每筆交易分別向交易雙交易雙方方收取PB和PS的費用。如果在平臺上實現的交易量V僅僅依賴于總的價格水平P= PB + PS ，也就是說，對總價格在買方和賣方的重新分配不敏感時，該雙方相互作用的市場是單邊市場。與此相反，如果當P保持不變時，V隨著PB 和PS的變化而變化，則該市場是雙邊市場。Rochet & Tirole(2004)3.6.1 雙邊市場的界定雙邊市場的界定v Rochet 和 Tirole，一開始以價格結構非中性作為判定某市場為雙邊市場的標準，認為雙邊市

25、場應該包括以下三個要素3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征雙邊用戶需求互補交叉網絡外部性成員外部性和使用外部性雙邊用戶多平臺接入交易成本存在和信息不對稱市場的不飽和性搜索引擎：搜索引擎：使用使用者越多者越多廣告商越多廣告商越多搜索引擎平臺價值越大搜索引擎平臺價值越大3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征用戶交叉網絡外部性用戶交叉網絡外部性指在市場上存在兩類或多類不同用戶群體兩類或多類不同用戶群體之間存在一邊用戶的參與規模將影響到另一一邊用戶的參與規模將影響到另一邊用戶接入平臺的動機邊用戶接入平臺的動機，這時市場用戶之間存在“交叉網絡外部性” 。網絡購物：網絡購物：消費者（商家）越多消費者（商家）越多商家（消費者）越多商家（消費者）越多平臺價值越大平臺價值越大網絡借貸：網絡借貸：借出者越多借出者越多借入者越多借入者越多網絡平臺網絡平臺價值越大價值越大網絡購物：網絡購物：網絡購物：網絡購物：消費者免費或促銷消費者免費或促銷+商家高收費商家高收費3.6.2 雙邊市場的特征雙邊市場的特征價格非對稱性價格非對稱性指在平臺對多類用戶群體制定的總價格水平下，各類用戶群體的最優價格并非是按并非是按邊際成本邊際成本定價定價原則原則確定，而是在總價格水平上呈現一定的傾向性總價格水平上呈現一定的傾向性。網絡借貸：網絡借貸：借出者收費低借出者收費低+借入者收費高借入者收費