1、企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程規(guī)劃架構(gòu)目錄一、前言4二、品牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系5-9三、企業(yè)品牌識別與ci的區(qū)別10-13切入點不同標(biāo)準(zhǔn)不同作業(yè)程序不同四、企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程流程 14-22 戰(zhàn)略性品牌分析品牌識別系統(tǒng)建立品牌識別系統(tǒng)實施視覺系統(tǒng)開發(fā)企業(yè)核心價值建立和推廣建立與消費者溝通的渠道和方式執(zhí)行與效果評估 “任何一家企業(yè)的品牌識別建構(gòu)工程系統(tǒng)，必須與其經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)規(guī)模相匹配”隨著商業(yè)環(huán)境強(qiáng)烈變化與競爭，一些頂尖企業(yè)開始對自己企業(yè)成功模式進(jìn)行反思與大規(guī)模改造；企業(yè)成敗的外部關(guān)系和企業(yè)賴以成功的手段及組織機(jī)制的“重新思考”。這種企業(yè)再造的“重新思考”，往往有機(jī)會再造企業(yè)的另一個成功高峰。“重新思考

2、”的思維往往有三個層面。第一個層面是“活化”面，即是組織本身，以及內(nèi)外部顧客關(guān)系、組織學(xué)習(xí)、供貨渠道及企業(yè)投資模型等改造。第二層面是“思想”面，即是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)及創(chuàng)造財富的整個行業(yè)的設(shè)想和期望等改造第三層面是“笑容”面，即是企業(yè)團(tuán)體以外，并深層影響公司間、行業(yè)間、企業(yè)融資機(jī)構(gòu)間與他們共同利益關(guān)系的核心價值品牌系統(tǒng)改造。當(dāng)?shù)谌龑用娴摹靶θ荨泵妫伎純r值，深切的相融在品牌與市場中時，能有效的讓公司、組織領(lǐng)導(dǎo)和管理者及企業(yè)員工對新的第三層面的“重新思考”工作有了全新的認(rèn)識通過思想培訓(xùn)，幫助組織及成員不斷成長學(xué)習(xí)，使得品牌“知識種子”得以茂盛繁榮。一、前言 市場競爭的日趨激烈，科學(xué)技術(shù)的日趨成熟，

3、使得企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、新穎性、創(chuàng)新性等方面已不分伯仲。不斷擴(kuò)大經(jīng)營，在各地開辟新市場的企業(yè)已開始意識到，擁有一個人人皆知的品牌十分重要。因為，一個強(qiáng)勢品牌的全部價值可產(chǎn)生數(shù)額巨大并且可靠的現(xiàn)金流。品牌經(jīng)營是一場無所不在的激烈競爭，也是一條永無止境的改善之道。品牌經(jīng)營的目的，是使企業(yè)以相對較低的費用擁有更多忠誠的顧客群，從而使投資收益達(dá)到最大化，品牌價值得以提升。核心產(chǎn)品是企業(yè)提供的有形物質(zhì)產(chǎn)品，也是容易被仿造的，使產(chǎn)品價值和可以創(chuàng)造出附加值的是產(chǎn)品外圍（如品牌形象，服務(wù)，風(fēng)格等），周遍范圍越大，品牌位置越獨特，消費者接受替代品的可能性就越小。二、品牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系信譽(yù)其他用戶推薦外圍產(chǎn)品8

4、0%的影響力，只占20%的成本價值形象售后服務(wù)售前服務(wù)送貨質(zhì)量形象銷售服務(wù)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計功能安裝承諾核心產(chǎn)品價格“三包”特征包裝組織資金附加值核心產(chǎn)品20%的影響力，卻占80%的成本企業(yè)品牌形象二、品牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系在消費者看來，產(chǎn)品之間的區(qū)別并不大，他們在購買和使用產(chǎn)品時，通過產(chǎn)品本身、推廣、包裝和分銷渠道等，賦予了難以用言語表達(dá)的情感價值。這就是品牌附加值，雖然是無形的，卻是實實在在的。曾經(jīng)做過無糖可口可樂和無糖百事可樂的產(chǎn)品測試在去掉品牌標(biāo)識的情況下在有品牌標(biāo)識的情況下l 喜歡百事可樂l 喜歡可口可樂l 相同或說不清23%51%l 喜歡百事可樂 65%44%l 喜歡可口可樂12%

5、5%l 相同或說不清當(dāng)消費者看到他們熟悉的可口可樂標(biāo)志和包裝時，浮現(xiàn)在腦海里的是可口可樂產(chǎn)品的附加值因此，品牌之間的競爭很大程度上是附加值的競爭品牌就是產(chǎn)品 - 一個品牌和它所代表的產(chǎn)品種類緊密相連，意味著消費者想到這種產(chǎn)品時，也會想到這個品牌品牌就是企業(yè) - 一個品牌和它企業(yè)的員工面貌，文化，價值觀密切相關(guān)。通過品質(zhì)和創(chuàng)新，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，尊敬，最終對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生感情品牌就是人 - 品牌和人一樣，有不同認(rèn)同和“牌格”，決定與顧客的關(guān)系。消費者通常會選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠代表自己認(rèn)同的品牌品牌就是符號 - 一個合適的符號，能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同，加深消費者對品牌認(rèn)同的印象二、品

6、牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系什么是品牌？產(chǎn) 品人品 牌企 業(yè)符 號二、品牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系品牌必須具備的五個基本要素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標(biāo)識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素二、品牌經(jīng)營與品牌形象的關(guān)系一個企業(yè)當(dāng)它把自己作為品牌來經(jīng)營，建立獨特的品牌識別，與消費者建立一種高質(zhì)量的關(guān)系，讓他們產(chǎn)生良好的企業(yè)聯(lián)想，企業(yè)才得以保持長久競爭優(yōu)勢，品牌價值才得以提升。因為品牌價值的最終判定者不是企業(yè)，分銷商，而是消費者。一個成功企業(yè)品牌識別的建立，可以讓消費者對產(chǎn)品品牌的訴求建立信心。如：sony，在他們不同的產(chǎn)品上都會標(biāo)上企業(yè)品牌標(biāo)簽，通過廣泛企業(yè)品牌延伸，其目的是告訴消費者

7、，在他們所有產(chǎn)品品牌的背后，都有一個強(qiáng)大而成功的企業(yè)做后盾，消費者只要看到產(chǎn)品上的“sony”，就會聯(lián)想到企業(yè)的高質(zhì)量，高科技的承諾。三、企業(yè)品牌識別與ci的區(qū)別傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程（即cis系統(tǒng)） = 企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程 傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程（即cis系統(tǒng)） = 企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程切入點不同傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程：企業(yè)希望樹立的一種形象。它的的建立是企業(yè)內(nèi)在各種要素質(zhì)量的綜合反映，更注重的是企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)。從理念體系的建立，視覺系統(tǒng)的開發(fā)，員工行為的規(guī)范，考慮的基點都在于企業(yè)想如何做？企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程：關(guān)注消費者如何看待企業(yè)。它更著眼于與市場的溝通。除了需反映企業(yè)本身內(nèi)在文化，價值觀，結(jié)合

8、企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略以外，更應(yīng)考慮分銷商，市場（銷售環(huán)境），競爭對手和顧客等影響品牌的外界潛力因素。傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程（即cis系統(tǒng)） = 企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程標(biāo)準(zhǔn)不同傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程： 最終結(jié)果的評審是企業(yè)主。出發(fā)點是我想這樣做。企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程： 永遠(yuǎn)以市場為導(dǎo)向，以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)。建立的目的是通過良好企業(yè)聯(lián)想，結(jié)合具體產(chǎn)品形象，使消費者產(chǎn)生一種綜合整體印象。一個品牌代表誰與代表什么牌代表誰與代表什么。傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程（即cis系統(tǒng)） = 企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程視覺系統(tǒng)開發(fā)程序不同企業(yè)品牌識別建構(gòu)工程：企業(yè)從更名，標(biāo)志誕生，除了能反映企業(yè)文化、價值觀外，從消費者立場出發(fā)，考慮更多的是什

9、么樣的名稱，消費者更能接受，什么樣的形象，他們是喜歡的。標(biāo)志的應(yīng)用也相應(yīng)更寬泛和有效。由于消費者對品牌的印象多來自產(chǎn)品的包裝，因此，企業(yè)品牌形象要獲得消費者認(rèn)可，更多考慮與產(chǎn)品包裝結(jié)合表現(xiàn)如何，與競爭品牌在一起，消費者又是如何看待的。只有將企業(yè)品牌的認(rèn)同與消費者對品牌的印象相一致，企業(yè)的品牌形象建立才是真正有實效的。在消費者心目中建立“值得信賴”，樹立可信度，他們就能接受企業(yè)主張。企業(yè)因此也會贏得更長久的競爭力，品牌價值得以累積和提升。作為唯一企業(yè)與外界非言語溝通的視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，由于兩者存在的差異，故在開發(fā)程序、作業(yè)重點上有所不同，最終給企業(yè)帶來的收效隨之不同。傳統(tǒng)的企業(yè)形象工程：從標(biāo)志

10、誕生到應(yīng)用項目確定，由于考慮出發(fā)點是企業(yè)內(nèi)部，因此，最終應(yīng)用范圍非常局限，僅局限常規(guī)辦公事務(wù)等。沒有將企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品品牌形象加以統(tǒng)合。在市場環(huán)境中適切性不強(qiáng)。也正因為如此，有許多企業(yè)投入一定人力、精力和財力，最終建立的視覺識別系統(tǒng)利用率不高，或束之高閣.傳統(tǒng)視覺系統(tǒng)開發(fā)四、企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程自我分析戰(zhàn)略性品牌分析競爭者分析目標(biāo)對象分析析品牌延伸識別品牌核心品牌精髓品牌識別系統(tǒng)建立價值取向內(nèi)部企業(yè)文化價值的推廣建立與目標(biāo)對象溝通的渠道和方式 視覺系統(tǒng)建立效果追蹤品牌創(chuàng)建品牌定位品牌識別系統(tǒng)實施企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -戰(zhàn)略性品牌分析目的： 能與目標(biāo)對象產(chǎn)生共鳴能與競爭對手產(chǎn)生差異能清

11、晰企業(yè)能做什么和希望做什么，挖掘企業(yè)資源，構(gòu)筑核心競爭力目標(biāo)對象分析n 使用經(jīng)過n 動機(jī)n 未滿足需求競爭者分析n 品牌形象與識別 n 實力與策略 n 弱點自我分析n 品牌形象n 品牌歷史n 實力與能力n 企業(yè)組織價值 企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)建立目的：通過情感性、目的性和自我表達(dá)的益處來建立企業(yè)與目標(biāo)對象的關(guān)系企業(yè)品牌識別系統(tǒng)視為人視為符號視為企業(yè) 品品牌延伸品牌核心 品牌精髓 明晰價值取向建立與顧客關(guān)系視為產(chǎn)品企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)實施目的：確定品牌定位、個性， 視覺化、行為化，并得以在企業(yè)內(nèi)外傳播和推廣品牌定位品牌聯(lián)想品牌愿景品牌個性視覺系統(tǒng)建立建立與目

12、標(biāo)對象的溝通渠道和方式品牌創(chuàng)建內(nèi)部企業(yè)文化價值的建設(shè)和推廣效果追蹤 企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)實施-視覺系統(tǒng)開發(fā)概要 國際相關(guān)行業(yè)logo收集、整理，分類形象定位的確定企業(yè)logo風(fēng)格測試（企業(yè)內(nèi)部）初選1-3個設(shè)計方案展開部分應(yīng)用提供近100個logo方案核心元素開發(fā)應(yīng)用效果展開精選并完善確定標(biāo)志logo測試（消費者，內(nèi)部）手冊編制應(yīng)用系統(tǒng)成型 應(yīng)用效果測試（消費者）企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)實施-企業(yè)核心價值的建立和推廣企業(yè)核心價值的建立和推廣建立用戶需要的形象使用用戶溝通的語言用戶的關(guān)系建立與專業(yè)素質(zhì)的提高與用戶建立的關(guān)系企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)實施-建立與消費者溝通的渠道和方式 公共關(guān)系tvc廣告報紙廣告軟新聞 建立與消費者溝通的渠道和方式渠道和方式營業(yè)場所網(wǎng)絡(luò)路牌dm手冊企業(yè)品牌識別工程建構(gòu)流程 -品牌識別系統(tǒng)實施-執(zhí)行與效果評估 構(gòu)建執(zhí)行與