1、 Idea pad Y470營銷策劃書聯想Idea pad Y470營銷策劃書隊名：Y達正著 隊長聯系方式錄：前言-第一部分：方案概述（你參照那份寫吧）- 3第二部分：營銷市場環境分析- 4一 市場現狀分析- 4二 競爭者分析-三 Idea pad系列產品介紹- 5四 Y470的SWOT分析- 6五 消費者分析- 8第三部分：Idea pad Y470營銷方案- 10一. 營銷戰略的STP- 10市場細分（Market segmentation） -目標市場（market targeting） -市場定位（market positioning）-二Idea pad Y

2、470營銷的具體行動方案- 10A、品牌理念推廣計劃- 10 1）形象代言人推廣計劃- 10 2）快遞推廣計劃- 10 3）校園漂流計劃- 10 4）KTV展銷計劃-11B、銷售渠道構建計劃- 12 1）校園營銷計劃- 12 2）KTV代銷計劃- 12C、產品促銷計劃- 12 1）“分期付款”活動- 12 2）“大型團購”活動- 13 3）“以舊換新”活動- 13三營銷方案過程控制-13附錄：一、宣傳廣告介紹- 15二、海報展示-16前言隨著用戶消費理念的變化，各筆記本品牌廠商將開發出更具時尚感的筆記本電腦產品，滿足消費者的個性化需求。而聯想，作為國內個人PC產業的領跑者，推出Idea pad

3、系列的筆記本，針對的是追求高品質娛樂休閑生活的年輕消費者。為了進一步推廣聯想2011的力作Idea pad Y470，我們制作了這份營銷策劃書。在通過查閱相關資料、瀏覽中關村等較具有代表性網站后，我們就目前的市場形勢進行了分析，并結合Y470的相關產品特點，大致掌握了目標對象的基本消費想法和消費行為，這為Y470的推廣策劃奠定了基礎。經過必要的調查后，我們發覺對于年輕的消費者，只有更加具有創意的營銷手段才能獲得更好的吸引力。整個營銷策劃我們針對目標消費人群制定了系列的營銷方案，分為品牌理念推廣、構建營銷渠道、促銷方法三個階段。在第一階段，結合了形象代言人宣傳計劃，快遞宣傳及創新模式的“通過漂流

4、體驗結合微博”“KTV展銷”，希望通過互補，達到全方位的營銷效果。第二階段是在第一階段的基礎上開拓有效的營銷渠道，由此推動第三階段的銷售過程。最后，我們對所做的方案進行了整理、分析和評估，并據此制定了相應的處理方法及控制措施，以確保我們的方案能夠取得預期的效果。相信聯想良好的品牌形象，加之我們創意可行的營銷推廣方案，Idea pad Y470將取得優異的銷售業績。第一部分營銷市場環境分析一市場現狀分析1）、 隨著搭載英特爾Sandy Bridge處理器的產品大批量上市，目前筆記本整體市場的產品格局在不斷變化。 2）、受大量新品集中上市和日本地震的影響，市場價格水平在今年3月以來不可避免的有所回

5、升。3）、作為高端市場主流，6000元以上筆記本電腦，多針對有特別應用需求和追求個性化的消費者市場，比如多針對有制圖需求和熱衷于大型游戲的消費者，所以在配置性能及外形等方面更為突出。4）、相關資料顯示，中國筆記本電腦市場出貨量在2010年保持著較高的增長速度，用戶的需求不斷上升。同時，隨著家電下鄉等政策的落實，農村和鄉鎮市場逐漸被開拓出來。5） 、2011年是中國“十二五規劃”的起點，規劃中強調的推廣科技效益、節能減排、擴大內需等戰略對于筆記本的發展有較為明顯的帶動作用。6） 、 中國筆記本電腦市場已經進入比較成熟的階段，用戶消費理念也不斷變化，但目前中國筆記本電腦市場產品同質化嚴重，各品牌廠

6、商只有探索具有自身特色的道路，開發出更具時尚感和個性化的筆記本電腦產品，才能在市場中有所突破。7） 、通過消費調研中心ZDC對2011年第一季度的中國筆記本市場的用戶調查，聯想以的關注比例蟬聯冠軍。大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。二、競爭者分析 1）、隨著海爾等新品牌加盟筆記本電腦市場。筆記本電腦廠商在運作的每一個環節競爭都將更加激烈，這在一定程度上造成市場秩序的混亂 。2）、其他品牌有自己的獨特優勢。華碩：市場推廣與市場公關活動非常出色，擁有整合了神州數碼之類的強大分銷渠道

7、。3）、各大品牌的價格戰打壓。比如，之前神州、七喜等品牌都以低價進行銷售！ 4）、各大品牌的筆記本在配置上都很好，所以相比之下，聯想沒有太多的優勢。 5）、2010年，在中國筆記本電腦市場中，聯想力拔頭籌，關注比例較為穩定。但我們也注意到，品牌關注集中度較高，華碩和惠普也保持較高的關注度。二聯想Idea Pad系列產品介紹作為聯想2008年度全新一代外觀設計的主流筆記本，Idea pad系列產品主要針對追求高品質娛樂生活、推崇時尚的年輕消費者。2008年，Idea pad首推了親民之作Y430/Y530，個性而內斂的小Y首度撞入消費者眼球；2009年，Y450/550則堪稱劃時代之作，全新的外

8、形設計讓我們感受到了小Y的潮流，彪悍；2010年，Y460/Y560的上市使聯想穩坐國內性能機的第一把交椅；隨之而來的Y450P/Y560P，更是得到了眾多年輕用戶的追捧；2011年上市的Y470，霸氣外露，勢必將刮起新一輪的消費熱潮。（在此列舉的是Y系列中較為經典的機型）三Idea pad Y470產品分析Idea pad Y470的SWOT分析 Strength 優勢 Weakness 劣勢（1）Think pad品牌帶動Idea Pad品牌發展 （2）Idea系列出色的業績為Idea pad Y470的發展奠定基礎 （3）中國市場的本土化公司，長期與國內客戶打交道，占一定的競爭優勢。 （

9、4）注重個性彰顯，迎合年輕人的口味 （5）完善的售后服務體系 （1）與Idea pad系列現有產品線間沖突 （2）較高的定價打壓了部分的潛在消費市場 （1）Y470在市場上影響力有限，Y460等同系列產品的關注度和好評數對其形成的內部競爭。 Opportunities 機會 Threat 威脅（1）作為國有品牌，擁有較多政策優惠 （2）筆記本的總體需求量不斷上升 （3）年輕消費者對個性化筆記本需求的空前暴漲，使其具有巨大的市場潛力。 （4）近年，國際筆記本品牌發生許多技術缺陷、產品品質問題。所以把售后服務質量進一步提高，將贏得更多的消費者青睞。 （1）國內競爭對手宏基，惠普，戴爾實力不容小覷

10、（3）國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低 （2）臺式機及各品牌的價格戰 附注：目前筆記本電腦消費市場消費動向：根據目前筆記本消費市場的關注形勢，我們可以發現，“帶有4.0寸超薄炫彩屏、采用最新一代NVIDIA Geforce GT550M系列超強獨立顯卡，配備2GB DDR3超大獨立顯存，搭載全新英特爾Sandy Bridge酷睿移動處理器”的Y470極具市場競爭優勢。它融入了多種最新科技，無論是聯想的品牌上，性能上還是外觀上，都剛好與目前年輕人對個性的追求相吻合，所以有著巨大的市場潛力。四消費者分析（一）影響購買行為的內在因素1、購買動機（1）學習工作：隨著社會的發展，電腦在人們的學

11、習工作中起著不可替代的作用。做設計、做方案、圖文處理等活動越來越離不開電腦。同時，電腦也延伸了人們的視野，為人們提供許多有用的資源。（2）休閑娛樂：隨著高清電影和3D游戲的普及，消費者在選購電腦時越來越注重配置方面的信息。他們希望追求高品質的娛樂休閑生活。2、購買態度：年輕的消費群體追求時尚，個性的彰顯。在購買筆記本電腦的時候會注重品牌、配置及性價比。（二）影響購買行為的外在因素 1，經濟因素：首先，在校大學生大部分還是消費者，不能經濟獨立，這也就決定了，大學生在購買筆記本是必須考慮到價格這一因素，大學生比較傾向與中等的價格，這也是小Y不能在校園里流行起來的影響因素。而針對于年輕白領，他們經濟

12、上相對獨立，他們是小Y的主要目標消費人群，所以在推廣時不容忽視這一人群。2，社會文化因素：隨著社會的發展，很多對電腦的偏見和顧慮被消除了，電腦的眾多用處逐漸被學生家長接受。作為充滿活力，追求時尚潮流的年輕人，Y470超酷的外形必將得到他們的青睞。 消費者購買行為模式分析 根據這種購買行為模式，我們首先要提高小Y的曝光率，結合第二部分的推廣方案，使它深入消費者的心中。同時，找到適銷的模式，擴寬銷售渠道。第二部分Idea pad營銷的具體行動方案一 營銷戰略的STP 市場細分（market segmentation）通過資料查閱，并結合問卷調查，我們依據消費者的需要、動機、購買行為及習慣等方面的差

13、異，將Y470的市場劃分為針對于不同目標消費群體的市場（即上部分講到的大一新生、準備換電腦的人士、年輕白領及即將畢業的大學生），針對這些較小的目標市場，我們制定了更具有針對性的特殊營銷策略。通過市場細分，我們對每個特定的消費人群的購買潛力等進行分析對比，確定可進入的細分市場，及如何進入的問題。 目標市場 （market targeting） 通過鎖定目標市場，我們采用了差別性市場策略。即，在Y470產品的消費市場被細分為若干子市場后，針對不同的子市場，制定不同的營銷策略，以擴大銷售，全面覆蓋目標人群。雖然，它在推廣宣傳和促銷方式的差異化會增加了管理上的難度，增加生產和銷售的費用。但基于聯想力量

14、雄厚，品牌效應較強，我們認為可運用這種策略。市場定位（market positioning）為了正確進行市場定位，我們針對潛在顧客的消費心理進行了營銷設計，希望在目標顧客心目中樹立起某種形象或某種個性特征，并留下深刻的印象，以此推廣Y470的產品理念。針對Y470彪悍的個性及超強的配置功能，為增加它的親和力，使其更深入人心，我們為它打造了與眾不同、個性鮮明的卡通代言人（將在下一部分介紹），并將其形象生動地傳遞給消費者，以求得到他們的認可。二營銷方案具體內容：A、品牌理念推廣：l 形象代言人推廣計劃l 快遞推廣計劃l 校園漂流計劃l KTV推廣計劃1） 形象代言人推廣計劃2） 快遞推廣計劃 由于

15、，各大高校的高考錄取通知書投送工作主要采取郵政EMS特快專遞形式，而廣大的高考畢業生又是剛于4月份上市的Y470的目標消費人群之一。所以，聯想可以通過與中國郵政速遞物流公司及各高校合作，在高考錄取通知書的郵件信封上印附Idea pad Y470的相關介紹或者將相關的產品信息附于郵件內部。通過直投、快遞的形式，提高應屆畢業生對此款機子的關注度。3） 校園漂流計劃具體過程及注意事項解說：1、 成立校園漂流族：可以通過本次營銷大賽，選出最積極的百所高校進行漂流體驗計劃（可先通過選取其中五所進行試驗，看其效果）。通過問卷作答等形式選擇體驗者。若出現報名體驗人數過多的情況，可以以宿舍為單位申報體驗。2、

16、 轉發推薦宣言：體驗者的體驗期限是一天，在體驗完的當天，需要發表推薦Y470的微博。然后讓他們的粉絲幫忙轉發，而粉絲的粉絲又可進一步轉發，最后形成良好的宣傳局面。（PS.考慮到各高校的情況不同，有的可以“人人”或其他具有類似宣傳效果的方式進行。）3、 為了體現公平性，避免體驗的先后造成微博的發表時間不同導致轉發數受影響，每位體驗者在三天內微博的轉發數才是有效的。最后通過一定的獎勵，讓大家參與到這次活動中。4） KTV推廣計劃 KTV是年輕消費者較經常去的娛樂消遣地方，可以把Idea pad Y470的一款或幾款商品（難以管理的地方可以放模型）至于柜臺等處進行展銷。同時，在不影響消費者享受KTV

17、帶來正常娛樂功能的情況下，利用包廂內的電視屏幕的資源，將廣告在消費者進入點歌系統前巧妙地植入，從而進一步吸引他們的注意力。本次推廣活動將在主要目標消費人群中擴大Y470的品牌影響力。附注：可行性分析通過系列的推廣活動，圍繞著聯想idea pad的核心價值理念，不同的推廣活動更精準深入地面向到個體，做到“點”的精準宣傳；另一方面，通過循環漸進、強勢地對目標消費人群進行基層宣傳，做到“面”的廣泛宣傳，這樣使點面很好地結合在一起。進一步提升了idea pad在消費者中的曝光率，同時也鞏固了聯想的地位及良好的品牌形象，使其富有個性的產品理念更深入人心。雖然，推廣宣傳和促銷方式的差異化會增加了管理上的難

18、度，增加生產和銷售的費用。但基于聯想力量雄厚，品牌效應較強，我們覺得這一系列的推廣方案還是具有較高的可行性的。B、 銷售渠道構建1）校園營銷計劃通過招聘聯想校園代理，加強聯想品牌以及產品理念的滲透，建立其校園內部的銷售體系。同時，通過成立聯想俱樂部，招募一批對聯想品牌有所了解的同學（可通過為他們提供實習交流機會等吸引他們的加入），組織學生批量購機及完善售后服務工作。2） KTV代銷計劃培訓一批有良好素質的銷售人員，讓他們在KTV的展銷現場進行產品的介紹。通過給KTV銷售提成及為他們提供贊助，賦予他們提貨的權利，讓他們代理銷售。C、 產品促銷計劃1）“分期付款”活動對于價格較高的電子產品，學生往

19、往是無奈地先存錢再買，導致購買千元物件需要長期的籌資準備，這往往就是校園電子產品促銷活動的銷售量很低的原因。通過分期付款的模式，可以最大限度地挖掘具有潛力的消費群體。它可以緩解學生的經濟壓力，使學生不用先存錢再買電腦。2） “大型團購”活動通過顧客聯合起來團購的模式，可以迅速的提高銷售量。同時，使Y470具有良好的口碑。3）“以舊換新”活動擁有聯想電腦的用戶可以將舊電腦還給聯想公司，由此獲得購買新聯想電腦的一定優惠。而聯想公司可以通過維修，重裝系統，然后將舊機送給電腦資源匱缺的農村地區。此活動不僅增加了新品的銷量，而且還在公眾心目中建立了一個公益品牌的形象。提高在高校學生市場的占有率。三營銷方

20、案過程控制1）、目的：使營銷方案按照預期的方向進行并達到推廣及銷售的目的。2）、分階段進行：第一階段：品牌推廣階段（1）風險預測1）在網絡的推廣中，不可預知情況較多，不可評估風險比較大。2）在快遞推廣活動中，結果可能難以預測。3）在校園漂流活動中體驗者的參與度問題。因為筆記本電腦的價值比較昂貴，他們的參與度可能會因為害怕損壞電腦賠償而降低。同時，由于高校校園多而分散，營銷費用投入大，風險性高。4）KTV推廣計劃的活動覆蓋范圍大，持續時間長，投入資金較大。（2）控制方案1）在植入網絡前，嚴密準備，和網絡各相關部門做好協調并簽好協議。2）快遞推廣活動中，為提高宣傳效果的有效性，可在信封上印附相關的

21、聯系信息，從而形成雙向互動。為有意購買的同學提供進一步了解信息的渠道及相應的購買途徑介紹。3）在高校漂流計劃中，我們可以先選取幾所較為活躍的高校作為試點（選取標準可定為此次營銷大賽參賽團隊數最多的幾所高校）。校方態度將很大程度上影響本次活動。4）選取大眾較為喜愛的一些全國連鎖性的KTV，如錢柜、好樂迪等。同時要做好展銷點的布置、管理工作。第二階段：銷售渠道的構建（1）風險預測：1）由于比賽中多涉及到幫助聯想進行宣傳，可能會被媒體抨擊為變相傳銷。2）可能有高校不歡迎這種商業性做法。3）在KTV的代銷活動中，可能出現銷售混亂，效率過低的現象。（2）控制方案：1）聯想公司應重視本次活動，設置好活動的相關流程，充分挖掘并整合各種可以利用的資源與優勢。并做好與各部門的協調工作。2）進行技術培訓及銷售經驗傳授會，并建立相關考核制度并接受投訴，及時的發現代銷過程中的問題第三階段：聯想Ide