1、 現在有一顆子彈，是瞄現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥準一只鳥放一槍放一槍，還是對著一群，還是對著一群鳥放一槍？鳥放一槍？1實用精品課件PPT引子：引子： 向市場中所有的消費者提供所有類型的產向市場中所有的消費者提供所有類型的產品品 。 ?!? ?!? ？ ！2實用精品課件PPT3.2房地產市場細分3實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分1.1.什么是市場細分？什么是市場細分？ 營銷者在市場調研的基礎上，營銷者在市場調研的基礎上，從消費者需求的差別出發，以消費者的需從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，根據消費者購買行為的差異求為立足點，根據消費者購買行為的差異性，把消費者市場劃

2、分為具有類似性的若性，把消費者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體干不同的購買群體子市場，使企業可子市場，使企業可以從中認定目標市場的過程和策略。以從中認定目標市場的過程和策略。4實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分實質實質識別具有不同需要的用戶群的過程識別具有不同需要的用戶群的過程結果結果形成具有相同需求的顧客群體形成具有相同需求的顧客群體1.1.什么是市場細分？什么是市場細分？5實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分市市 場場潛在市場潛在市場有效市場有效市場目標市場目標市場6實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分2.2.房地產市場細分的依據：房地產市場細分的依

3、據：地理細分：地理細分：人口細分：人口細分：心理細分：心理細分：行為細分：行為細分：客觀因素主觀因素7實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分3.3.房地產市場細分的方法房地產市場細分的方法 市場細分的標準是動態的，不同的企市場細分的標準是動態的，不同的企業在市場細分時應采用不同標準，企業在進行業在市場細分時應采用不同標準，企業在進行市場細分時，可采用一項標準，也可采用多個市場細分時，可采用一項標準，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。單維因素法、多維因素法、變量組合法單維因素法、多維因素法、變量組合法8實用精品課件PPT房地產市場

4、細分房地產市場細分4.進行市場細分的原則：可衡可衡量性量性可進可進入性入性可盈可盈利性利性可行可行性性清晰的界限，清晰的界限，市場規模和購市場規模和購買力可判斷買力可判斷企業條件、企業條件、產品能力、產品能力、營銷渠道營銷渠道有利可圖有利可圖企業條件企業條件9實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分5.5.房地產市場細分的程序：房地產市場細分的程序：1 1）選定產品市場范圍。）選定產品市場范圍。2 2）列舉出潛在顧客的基本需求。）列舉出潛在顧客的基本需求。3 3）分析潛在顧客的不同要求。）分析潛在顧客的不同要求。4 4）舍去潛在顧客的共同需求。）舍去潛在顧客的共同需求。5 5）為市場暫時

5、取名。）為市場暫時取名。6 6）進一步認識分析各分市場的特點）進一步認識分析各分市場的特點7 7）估算各分市場的規模大小）估算各分市場的規模大小選擇目標市場、設計市場營銷策略選擇目標市場、設計市場營銷策略10實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分6.6.細分市場的選擇：細分市場的選擇： 確定目標市場的過程實際上是對細確定目標市場的過程實際上是對細分市場的評價過程。在這個過程中，應當考慮分市場的評價過程。在這個過程中，應當考慮三個方面的因素：三個方面的因素：1 1細分市場的規模與發展潛力；細分市場的規模與發展潛力；2 2細分市場競爭結構狀況；細分市場競爭結構狀況；3 3企業的目標與能力。

6、企業的目標與能力。11實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分1 1細分市場的規模與發展潛力細分市場的規模與發展潛力 對于投資者來說，應把握規模大且對于投資者來說，應把握規模大且增長快的開發機會。而對市場規模和增長潛增長快的開發機會。而對市場規模和增長潛力的判斷，則依賴于對市場需求的測量和預力的判斷，則依賴于對市場需求的測量和預測。測。 12實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分2 2細分市場競爭結構狀況細分市場競爭結構狀況分析削弱市場吸引力的情況：市場內已有強大或競爭意識強烈的眾多投資者；可能將有實力強大的投資者進入；用戶對房地產質量和服務要求甚高，且議價能力很強；缺乏資源供應

7、者（如金融機構）的足夠支持；等等。13實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分3 3企業的目標與能力企業的目標與能力 考慮這些細分市場是否與自己的經營目標一致，是否具有相匹配的技術、資源能力，并分析可能得到的收益與可能面臨的風險。通過以上的討論，開發企業選擇選擇那些有能力進入、能發展優勢、具有適度規模和發展潛力的細分市場作為目標市場。14實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分7.選擇目標市場市場集中化：市場集中化：一個細分市場一個細分市場選擇專業化：選擇專業化：多個細分市場，多個產品多個細分市場，多個產品產品專業化：產品專業化：多個細分市場，一種產品多個細分市場，一種產品市場專業

8、化：市場專業化：特定消費群體的各種需求特定消費群體的各種需求全面覆蓋化：全面覆蓋化：所有消費者，所有產品所有消費者，所有產品15實用精品課件PPTP=產品 M=市場M1 M2 M3P1 P2 P3市場集中化市場集中化M1 M2 M3P1 P2 P3選擇專業化選擇專業化M1 M2 M3P1 P2 P3市場專業化市場專業化M1 M2 M3P1 P2 P3產品專業化產品專業化M1 M2 M3P1 P2 P3全面覆蓋化全面覆蓋化16實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分8.目標市場戰略u無差異性營銷戰略無差異性營銷戰略u差異性營銷戰略差異性營銷戰略u集中性營銷戰略集中性營銷戰略17實用精品課件

9、PPT無差異性營銷戰略企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。待整體市場。營銷組合 房地產市場細分房地產市場細分18實用精品課件PPT差異性營銷戰略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 房地產市場細分房地產市場細分19實用精品課件PPT集中性營銷戰略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C房地產市場細分房地產市場細分20實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分案例案例 深圳某一小戶型住宅目標客戶細分描

10、深圳某一小戶型住宅目標客戶細分描述述1.目標客戶描述年齡平均年齡在28-30歲之間。置業用途有80%-87%的客戶為自用，13%-20%的客戶為投資。客戶類型公司白領、收入比較穩定的公司一般職員、投資（二次以上置業）、個體經營者、深港家庭（家庭成員一方在深圳，一方在香港）。職業銀行職員、證券公司從業人員、律師、衛生系統年輕的從業人員、電子行業技術人員、電子行業相關服務人員、電信業職員、公務員、教育系統年輕的從業人員、貿易公司職員、百貨公司職員等。 21實用精品課件PPT房地產市場細分房地產市場細分居住區域主要集中在石廈、新洲、益田村、皇崗村、福田保稅局、福民新村、海濱廣場、福華新村、崗廈、福田南居住狀況租住商品房、福利房、公司宿舍家庭結構比較簡單，絕大多數為兩口之家，部分為單身家庭。2.目標客戶群的層面劃分及其行為特征公司白領年輕、自信、追求時尚及高雅、浪漫的生活情調，受過高等教育，工作比較穩定，小有積蓄，希望盡早擁有獨立的生活空間，有個性，喜歡運動，崇尚西方生活，喜愛咖啡、網絡和音樂，比較感性，喜歡包裝精致、品位高尚的商品。22實