1、珠光花半里商業策劃報告呈：深圳市恒祥基房地產開發建設有限公司珠光花半里商業策劃報告深圳中原物業顧問有限公司深圳中原商業事業部第一部分 市場調研第一章 南山商業狀況簡析一、南山商業的發展概況南山區地處深圳經濟特區西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南與香港元朗隔海相望。面積約182平方公里，下轄8個街道辦事處和98個社區居委會。全區常住人口91.89萬人，其中戶籍人口30.28萬人。2005年，南山區本地生產總值突破1000億元，城區居民人均可支配收入達到21500元，實現國民生產總值（gdp）950億元人民幣，約占全市gdp的四分之一，在深圳市六個區中居于首位。轄區擁有科技園、留仙洞工業

2、園等大型高新技術園區及大批高新技術企業，數萬名高科技人才。南山也是物流基地。隨著深港西部通道的開通，西部港區作為華南地區集裝箱樞紐港和大宗散貨中轉基地的地位將更加凸顯。南山區是深圳市旅游基地。擁有世界之窗、歡樂谷、海上世界、新安故城、青青世界等主題公園和著名景點，形成了主題公園游、都市觀光游、歷史古跡游、度假休閑游、郊野生態游等多種旅游產品互補并存的格局。當前，南山區正與法國企業洽談投資西麗“未來樂園”大型游樂項目。南山區是深圳市教育科研基地。深圳大學、深圳虛擬大學園、深圳高職院、深港澳產學研基地等一大批教育科研基地落戶南山。北京大學、清華大學、哈爾濱工業大學等一大批著名高等院校入駐大學城。目

3、前，全市11所高等院校已有8所駐扎南山。未來的南山將建設成為深圳乃至珠三角地區的高新技術產業基地、旅游基地、高等教育基地、物流中心，片區的產業結構不斷優化。南山素有“深圳硅谷”之稱，深圳市高新技術產業帶的“龍頭”。高新區就位于南山，世界500強企業中有50多家落戶南山。目前，南山已基本形成計算機、通信、微電子及基礎元器件、光機電一體化等6個領域的高新技術產業群。2004年，南山區實現高新技術產品產值1090億元，占全市高新技術產品產值的33.4%。這種產業結構的優化同樣在房地產方面有所表現。由于濱海大道通和深圳經濟特區中心區西移戰略的影響，南山人口逐年上升。隨著前海、后海片區崛起，南山已經由一

4、個物流基地、工業區，一躍成為目前深圳房地產開發最熱的區域之一。南山區房地產的發展，無論是開發量還是銷售量，在深圳的六大行政區域中都是獨領風騷。全市商品房銷售統計數據顯示，近三年南山區商品房住宅銷售呈現出逐年量價齊升的趨勢。2003年及2004年南山更是以絕對優勢蟬聯深圳房地產銷售面積及銷售額冠軍。2005年南山區房地產的市場供給及銷售量雖有所自然回落，但成交價格繼續保持高位走勢。大量高尚住宅如雨后春筍般涌現而出，2005年南山的新房成交均價已接近11000元/平方米。居住人口的增多，消費需求的增長，為南山的商業發展和商服市場帶來了更大的機遇。南山的商業地產是隨著住宅的發展而發展起來的。交通的改

5、善帶動人氣的聚集和消費力的提升，為商業奠定堅實的基礎。隨著地鐵1、2號線的開工建設、西部通道的即將開通等一系列外部利好因素的促進，南山商業區在深圳的地位預計將進一步上升，南山將會從滿足區內消費需求，逐步發展成為具有移動區域外輻射能力的深圳西部副商業中心，從而使深圳的商業空間布局更加合理、完善。2002年起，各大商家紛紛“圈地”南山。南山商圈逐步形成南頭、華僑城和商業文化中心三足鼎立之勢，西麗片區也成為區域性商業中心的新生勢力。南山商業缺乏特色經營和個性化，仍然有極大的市場空間。南山經過十多年建設和發展，經濟實力顯著增強，已經具備新一輪快速發展的潛力和條件，良好的投資環境，使南山已成為投資熱點。

6、按照深圳經濟特區的總體規劃，南山將建成深圳市高新技術產業基地，綜合旅游開發區和聯接珠江三角洲與香港的橋頭堡，物流、商流、人流樞紐和文明、優美的現代化花園海濱城區。南山商業配套進一步完善，帶動地產的發展和人氣的聚集，形成良性循環。南山居住人口有較強的消費能力和生活品質的提高，為南山商業的發展帶來機遇。南山商業地產越來越得到商家和投資者的關注。 1、消費群與消費水平南山的居住人口多為羅湖、福田、南山高新科技園的白領或金領，居民整體文化水平為深圳較高的區域之一，年齡主要集中在25-40歲之間，人口素質居深圳各片區之首，同時，蛇口一帶還居住著相當部分外國人士，他們也有相當強的消費能力。這些潛在的消費力

7、是深圳其它轄區所無法比擬的資源優勢。近幾年來，南山區的發展可謂是一日千里。隨著濱海大道的建成通車以及南山基礎配套設施上的不斷完善，到南山上班的人多了，到南山居住的人多了，到南山消費的人也多了。南頭商業街、南新商業街、蛇口沃爾瑪商圈和中心區商圈幾大商業中心成眾星捧月之勢，帶動了南山區旺盛的消費力。隨著深圳西部跨海大橋的修建，西部通道開通后，大量內地的旅游人口會選擇南山作為往來迪斯尼的“橋頭堡”和“驛站”，特色旅游消費及相關配套如餐飲、酒店、休閑、購物等將會成為南山最具發展潛力的行業之一。南山區還會成為繼羅湖、福田之后又一個港人聚集區，港人北上購物消費將會有很大一部分分流到南山，這必然刺激南山商業

8、、旅游業的進一步發展。大量港人的涌入同時將會大幅度提升南山房地產售價、租金，從而帶動南山的消費力。在這樣一個良好平臺的帶動下，南山商業發展必然會有更為廣闊的前景。中高檔的消費群體為南山商業帶來旺盛的消費力。2004年南山社會消費品零售總額達112億元，2006社會消費品零售總額預計可達280億元。2004年蛇口人均gdp超過8萬元人民幣，比同期深圳市的人平均水平高出近一倍。此外，南山的旅游商業是全市最發達的，除了各類主題公園，蛇口也是旅游休閑的勝地，巨大的消費力孕育著極大的商機，由此蘊運而生的餐飲、休閑娛樂等行業的興旺。南山的消費力日益增強，逐漸成為商家們“逐鹿深圳”的“西線戰場”。2、南山區

9、商業布局大眾商業導向的新興商圈集合南山區的城市化進程急劇加快，密集的房地產開發帶來了大量的居住人口，也帶來了大量的消費需求。由于南山所處區位的相對獨立性，使得東門、華強北等傳統商圈對片區的輻射力有限，給區域商業的發展帶來機會。依托片區內強大的消費力，在房地產開發商、品牌商家的密切配合下，南山商圈逐步繁榮，業態趨于完善，商圈在深圳整體商業格局中的地位得到了有力提升。南山區商用物業升值迅速，但其大眾商業導向特質突出。商業基本上以滿足本區域居民需求為主。從整體上看，在相當一段時間內，南山商服市場仍處于上升發展中，大量商業裙樓持續推出，但由于現有的商業較為分散，南山商業中心有待進一步確立和發展。因此相

10、當商戶仍對該區域處于觀望態度，市場消化能力有限，商業的繁榮有待進一步積累。租金水平有較大幅度的提升，但相對成熟旺鋪仍有相當距離。南山由于外來移民多，消費層次目前參差不齊，還不穩定，故目前南山商業的業態并不具備特色，還不足以形成一個全新的市級商圈。只有當南山的居住成分開始穩定以后，南山的商業才可能具有某種特點。南山區經過多年發展和沉淀，已形成與其他區域不同的多中心格局和商圈分布：南頭 南頭作為南山商業的策源地，其核心地位在日趨激烈的商業競爭中并沒有動搖，依托周邊充足的人氣（消費人口近50萬）及不斷增強的購買力，家樂福、沃爾瑪、百安居、天虹等品牌商家先后入駐，片區商業前景看好。后海 后海作為濱海大

11、道開通的最直接受益者，其發展勢頭也最為強勁，幾十個項目的陸續開發帶來了強大的消費力，海雅、人人樂、歲寶、國美、蘇寧等相繼開業，隨著南山商業文化中心開發建設的逐漸成熟，大量裙樓商業將陸續入市，商圈的整體性和連續性將進一步增強。 南油蛇口 出于完善片區商業配套的考慮，招商地產成功引入沃爾瑪，與人人樂構成了南油蛇口商圈的核心，隨后順電進駐，商圈將進一步成熟。前海 隨著前海片區開發的日漸成熟，歲寶及人人樂相繼進駐鼎太風華和港灣麗都，在一定程度上緩解了配套不足的壓力，但商業形式、經營主題的單一使片區對南頭商圈仍有較大的依賴性。華僑城 由于華僑城區域開發的特殊性，片區商業配套的主導權基本上由發展商控制，從

12、目前來看，主要由沃爾瑪、銅鑼灣、順電組成，以滿足片區消費為主，從發展趨勢來看，商業物業開發量不大，且一般不會入市銷售，對市場的影響力不大。南山區內幾個區域同級中心，分擔著各種功能，如蛇口商圈立足濱海休閑功能，華僑城商圈突顯旅游功能，南新路商圈則滿足中等收入階層的消費需求，西麗桃源商圈則服務于制造業和區域消費。但是目前南山缺少辦公和商業較為集中的大型cbd，南山的常駐人群基本上按照南山居住、福田上班、羅湖消費的“三點一線”模式生活。南山由于片區缺乏規劃合理的商務商業核心，商圈影響半徑和銷售半徑都較小，商業網點分散，并且基本處于無序狀態。而且片區中的商業物業基本為裙樓、底層或者街鋪商業，缺少大型的

13、純商業物業，總體上商業規劃分散，規模較小。到2005年，整個南山區的商貿面積約為65萬平方米，低于華強北一個商圈的商用物業供應量，因此目前從規模上難以形成具備規模及可以同華強北、東門相抗衡的大型商圈。深圳商圈的西移，給南山物業帶來了無限商機。3、商鋪價格南山的商業物業市場目前仍處于發育期，市場仍不成熟，突出表現就是商業物業每年上漲迅速，而租金上漲卻十分緩慢。對一個正常的成熟的市場來說，商鋪的售價約為月租金的80-120倍，也就是說，一個商鋪出租10年左右即可收回投資。但是目前南山的現狀是，商鋪的售價高達月租金的180-200倍，也就是說，購買一家商鋪，需要16年左右才能收回投資，收回投資期限大

14、大延長。業內人士表示，物業售價反映的是投資置業者對該區物業的預期，體現著市場的活躍程度，而租金卻真正體現著該物業的現實價值。專家認為，造成商鋪售價高企的原因是，南山近幾年發展十分迅速，離市區距離近，加上西部通道等城市規劃的預期效應，導致商鋪物業上漲迅速。同時，目前南山商鋪返租現象十分普遍。發展商承諾在為投資者將商鋪出租期間，返回6-12的收益，這也導致了一部分商鋪投資者的盲目性，并引起返租型商鋪售價平均上漲約40。 南山商鋪目前售價有些偏高，有一定的下行空間，而商鋪租金會逐年呈遞增趨勢。南山首層商鋪的平均租售價因地段的不同而差別很大。2005年，南山首層商鋪的平均售價基本在3萬元/平方米左右。

15、一些人氣相對較旺的地段，如新街口廣場臨東濱路的街鋪售價達到6萬元/平方米。學府路、創業路的商鋪價格為7萬至10萬元/。南山文化中心區的商鋪平均價格也在7萬以上。南山目前首層商鋪售價平均在4萬至4.5萬元/左右。但高售價并沒有帶來高租金回報，南山首層商鋪租金普遍在80-200元/平方米月，部分區域租金可達600-1000元/，低于羅湖、福田的同類區域。縱觀整個南山商用物業市場，商鋪租金平均價格是200元/.月左右。總體來說，南山商鋪的售價很高，但租金整體上偏低，租金的上漲幅度也很小，因此投資商鋪者的資金回報率較低，持觀望態度的還有相當比重。南山的商業用房交易較為活躍，其中主要原因是因為南山的商業

16、還比較散亂，還沒成規模。比較南山的商業地段，目前被普遍看好的是后海和蛇口。后海因為地處南山的商業文化中心而投資潛力較大，目前商鋪售價在3萬與5萬元/之間，租金也在日趨看漲中，普遍商鋪租金在160-200元/月左右，更有部分新商鋪的租金已上漲至180-250元/月；而蛇口因為西部通道的利好因素，商鋪的售價也在看漲中，目前是2萬至4萬元/。4、零售業態超市：目前南山超市的經營狀況普遍較好，主要以提供市民基本生活必需品，輻射范圍較小。南山的超市已經接近飽和，各品牌超市在南山都設有分店，經營手法較為成熟。沃爾瑪、家樂福、新一佳、人人樂等國內外品牌商家競爭激烈。百貨：南山區現有的百貨具備一定的規模，但隨

17、著商品流通的加快及許多新型業態的興起，使其逐漸喪失了貨全價廉的優勢。因此南山的百貨業需細分消費市場，順應潮流時尚，開發時尚消費的時尚百貨。海雅、天虹、崇尚、歲寶、華潤萬家等各有特色。因此南山的百貨業需細分消費市場，尋找市場的空白點，實現差異化經營。家電專業店：由于家電的商品品種越來越多，逐漸從百貨中剝離出來，發展成為一種新型業態，利用其專業齊全的家電商品牌、營銷渠道和完善的售后服務的優勢，成為南山頗具發展潛力的業態。數碼、小家電類及科技含量較高的家電商品品種不多，發展空間較大，另外還需提升家電專業店購物的舒適度。國美、蘇寧、順電幾大巨頭共聚南山，欲瓜分這一潛力巨大的市場。餐飲、休閑：由于租金的

18、優勢，南山的餐飲普遍單店面積較大，又因為居民來自全國各地，沒有真正的主流餐飲，川、湘、粵菜等各菜系百花齊放；主力消費群的年輕化，肯德基、麥當勞、比薩等洋快餐都受到歡迎。餐飲業在快節奏生活的背景下生意紅火是順理成章的。休閑娛樂是南山較為缺乏的業態，大型的娛樂中心更是鳳毛麟角，中高檔電影院、溜冰場等業態為南山市場空白，導致大批南山人去福田和羅湖進行休閑消費，此類業態存在巨大的市場發展空間。購物中心：現代的購物中心不僅僅是零售業全部的綜合，而是以商業為中心，并且綜合了城市服務的功能因為購物中心集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體，所以完全可以滿足消費者的集中消費及娛樂需求。目前南山僅有花園城中心具備了購物

19、中心的雛形，但2007年后，南山將會增加3個購物中心，充分滿足南山人的多方位購物需求。綜上所述，南山區近年來城市化和國際化腳步加快，后海的動感，蛇口的風情，大南山的靜謐，南山中心區的繁華這些是別的片區所沒有的特質，南山區各片區不同的特質下的萌生的商業在其賴以生存的環境中發展。西部通道的利好帶來更多的城際消費群。新的商業項目如雨后春筍不斷涌現，幾大購物中心呼之即出，這些新項目雖然給本區原有商業有所沖擊，但是新項目本身定位和特色帶來了消費的升級，改變消費者的消費習慣和觀念，同時也形成新的消費方式，帶動南山商圈朝一個新的方向發展，商圈的輻射力越來越大，觸角會越升越長。第二章 西麗片區商業概況一、西麗

20、片區商業概況 項目所在的西麗龍珠片區位于南山區北部,即華僑城北，東臨龍華，南與華僑城、科技園、南頭相接，西毗鄰寶安，北與石巖相接。西麗既有風光宜人的自然景觀，又有不少環境比較惡劣的工業區，因此片區住宅物業的開發呈現兩極分化，以沙河西路為界，以東靠近西麗水庫、大學城的物業開發走向高端化，以別墅及中高檔住宅為主，如西麗山莊、南國麗城等，客戶群體主要是區域內的私營企業主、企業白領、本地人以及本地做生意的個體戶；以西的片區物業被工業區包圍，受環境不佳、人員較雜、工業區形象差的影響，物業開發檔次明顯走低，如學子荔園等，主要滿足工業區內財力有限的打工人群。1、客戶群與消費力西麗更多地集中了本土居民和早期移

21、民及南頭的部分購房者。面對價格優勢與自然地理環境以及豐富的人文景觀，西麗對工薪族和個體戶商人有較大的吸引力，因而片區內樓盤有大量來自南山區和福田區的置業者來此置業。龍珠片區的規劃功能定位為休閑生態式的居住區域。龍珠片區居住環境尚可，和外界聯系比較便捷，因此吸引了很多福田華強北、天安工業區、南山科技園的客戶群體在此安家落戶。這些客戶群將對片區商業的發展起到舉足輕重的作用，客戶群的層次會對片區商業的業態劃分及形象定位起到極大的影響作用。此外大學城有不少教師偏愛在該片區購房。大學城成為片區商業的引擎，不管是對西麗，還是對整個深圳來說，都有著長久而深遠的影響。深圳大學城以研究生教育和在職培訓為主，這些

22、研究生和在職培訓人員將成為大學城片區地產的重要消費群體。除此之外，大學城優越的硬件配套、良好的基礎設施建設也會吸引很多深圳科技型人才來此置業。未來西麗龍珠片區將和科技園南硅谷一南一北成為高科技人才的密集居住地。這部分客戶群會對商業消費的品質有所要求，將會對片區商業檔次的提升起到關鍵的作用。不久的將來，大學城將與深圳大學、高新科技園共同形成深圳高科技鏈，帶動整個深圳經濟的發展。2、交通打破“瓶頸”南坪快速路，這條全長約61公里的快速干道將徹底改變西麗的區位價值和人們的心理距離。南坪快速路是2004年度深圳重點建設項目，西起南山西部通道，東至龍崗區東部通道，延長線延伸至惠州。該路主線按雙向8車道設

23、計，將是我市最寬的城市快速干道。 南坪快速線相當于西麗的“濱海大道”，能夠從根本上觸動片區房地產業的發展。這條橫貫東西的交通大動脈將徹底改變西麗偏安一隅的狀態，同時由此而在人們心中形成的心理障礙將消除。此外，西部通道的開通、brt1號線的規劃等，將形成初具規模的立體的交通網絡，打破片區交通“瓶頸”，這些都為片區商業的發展添籌碼。3、片區商業物業發展趨勢 西麗以人人樂、天虹商場、華潤萬家等為核心的西麗商圈雖然初具雛形，但商業、生活配套仍相對較為滯后，片區內有萬佳超市、麥當勞等購物餐飲場所，但總體來說仍缺乏大型商圈和品牌商家的進駐，難以滿足片區內逐步入住的在市區其他區域上班的白領消費、購物、娛樂、

24、休閑等方面的生活品質的需求。片區商業物業開發規模受到政府規劃和區域消費習慣、消費力的制約，雖經歷了數年的發展但沒有形成大規模的商業中心商圈概念不明顯。僅形成了以單個百貨超市為中心，臨街商業輔助的“以點帶線”的區域商業規模，商業的相對落后影響了片區的形象和發展，但相對于成熟的區域更具開發潛力，如何使區域商業發生根本性的提升，如何引導區域居住人群改變固有的消費觀念和習慣，成為需要商業地產商們解決的問題。未來周邊各大項目的相繼啟動，片區的物業將比深圳其他片區更具有投資保值升值的潛力，十幾萬人的居住規模必然會帶動起周邊的商業發展。隨著大學城規模擴大、brt1號線規劃等項目的發展，會帶來無限商機，將帶來

25、數以萬計的就業人群，同時也必將造就一大批具備較強購買力的優質客戶群體，為片區住宅物業的開發奠定堅實的市場基礎。目前特區內開發土地的逐步減少、市中心區的發展飽和狀態使得投資商不得不將視線轉移到周邊區，羅湖區、福田區的地產龍頭將率先帶動周邊房地產開發建設，西麗片區地位已經開始提升，西麗眾多項目的營銷力度也將逐漸增強，成為特區內不可多得的一塊“奶酪”。片區所具備的獨有人文資源以及優越的自然環境，完全可與蛇口、南硅谷等片區抗衡，且這些優勢已被成熟置業者日益重視，西麗樓價在產品素質得到提升的前提下，同樣可以實現向更高價格的跨越，逐步向蛇口、南硅谷樓價看齊。西麗作為區域性商業中心，正蓄勢待發。片區整體居住

26、素質和水平的提高，又將成該片區人文、投資環境的影響指數。二、項目所在片區商業地圖天虹國美龍輝花園社區商業龍珠二路臨街商業萬佳百貨人人樂、之路商業街珠光路街鋪商業河路大沙大仙留道西麗路道大珠龍路光珠龍珠二路西河沙之麗西路三、項目周邊典型集中商業的調研分析1、萬佳百貨樓層面積（）經營業態經營狀況1f約1.2萬平方米街鋪：肯德基、銀行、三級地鋪、餐飲很好內鋪：萬佳超市2f化妝品、床用品、家用電器、音響器材；一般3f：服裝、皮具、箱包、兒童游樂園音像制品及書籍較差 位于珠光路旁，經營面積約1.2萬平方米； 萬佳百貨服務對象以周邊居住人群為主，經營中低檔日用百貨，服務范圍為居民日常消費； 一樓超市經營良

27、好，二樓一般，三樓已有大部分商家撤場。2、西麗天虹商場樓層面積經營業態經營狀況1f約1.7萬平方米街鋪：肯德基，真功夫、易天手機連鎖店較好內鋪：珠寶、化妝品、鐘表、鞋類、眼鏡；2f超市、煙酒、藥品、保健品、鮮花；3f青春女裝、休閑包、孕婦裝、飾品；4f男、女服裝、家居用品、休閑裝；5f休閑裝、體育用品、健身器材等；6f家電、通訊器材、兒童用品、辦公設備、影音制品、床上用品、五金燈飾、布藝、兒童樂園；該 位 項目留仙大道北與沙河西路東交匯處的西麗商業文化中心； 該片區商業氣氛濃厚、商圈輻射面最廣的商業高地； 中等偏高的經營檔次定位填充了市場空白。3、人人樂購物廣場樓層面積經營業態經營狀況1f約2

28、萬平方米人人樂超市、麥當勞、眼鏡、工藝品、經營狀況很好2f人人樂超市；3f男裝區、女裝區、婦用區、童裝區、內衣區、休閑裝區、運動裝區、鞋區、藥店、美容院；4f家電區、箱包區、皮具區、床用區、書城、家電售后服務中心； 項目處于西麗核心商業旺區，商業氛圍濃厚； 項目經營定位明確，主要服務于區域內居住的消費群，豐富齊全的經營品種，低廉實惠的銷售價格以及人人樂“入鄉隨俗”的經營理念奠定 了商場的成功經營的基礎。四、項目周邊主要商業街的調研分析根據中原近期對項目周邊主要商業街的調研，了解了項目周邊的珠光路、珠光二路、西麗路、龍珠大道等城市道路的沿線的商業情況：由于缺乏統一規劃，經營業態比較混亂；經營及裝

29、修檔次參差不齊，即使同一條路兩旁的商業也存在較大差別；該片區的主要消費力，以項目周邊幾大住宅小區（即龍聯花園、寶珠花園、龍輝花園、潤城、龍都花園等）的居民和周邊工廠的打工人群為主，消費力有限。1、珠光路沿線的商業業態：主要以餐飲為主，五金、服裝、社區服務為輔。 餐飲類五金類服裝類便利店社區服務類通訊類美容美發類地產類其它數量362512695648比例32.43%22.52%10.81%5.41%8.11%4.50%5.41%3.60%7.21% 小結：珠光路為項目周邊商業較繁華的街道之一，車流、人流量大，街鋪集中，店面形象一般，業態多樣，主要滿足周邊社區的生活所需，經營檔次中低檔為主，消費群

30、主要是工薪族、政府工作人員、當地村民等。珠光路分成幾段：萬佳一側的商業繁華，人流量大，店面形象相對較好，檔次中檔，空置及轉讓店鋪少；萬佳以北的珠光路段，商業氛圍逐步減弱，店面形象一般，檔次中檔偏低，有部分店面空置和轉讓；萬佳以南的珠光路段，商業氛圍淡薄，冷清，人流量小，店面主要是民房下的首層商鋪，檔次和形象偏低。從圖 表中可見，餐飲、五金、服裝、社區服務占相當的比重，目前經營狀況較好。2、龍珠二路沿線商業業態：便利店、社區服務類為主，輔以餐飲、服裝、地鋪等。餐飲類五金類服裝類便利店社區服務類通訊類美容美發類地鋪類其它數量202320121比例15.38%0.00%15.38%23.08%15.

31、38%0.00%7.69%15.38%7.69%小結：龍珠二路沿線商業氛圍較好，店面形象一般，經營檔次較低， 車流、人流大，接近住宅小區的入口大門，店面沒有空置。從圖示中可以看到，餐飲、服裝、便利店、地鋪及社區配套等占相當大的比重，主要滿足周邊住宅小區的社區配套，目前經營狀況一般。餐飲、服裝的檔次中檔偏低。3、龍珠大道沿線商業業態：餐飲、社區服務為主，輔以五金、服裝等。餐飲類五金類服裝類便利店社區服務類通訊類美容美發類地產類其它數量2515149183657比例24.51%14.71%13.73%8.82%17.65%2.94%5.88%4.90%6.86%小結：龍珠大道是連接西麗與福田、南山

32、、寶安的一條重要的交通要道之一。車流量大，道路寬敞。龍珠大道沿線商業氛圍較冷清，人流量不大，盡管是主干道，但車速過快，沒有停留處，難以聚集人氣。龍輝花園等小區在該路段沿線的商鋪，空置較多，商業分散；道路兩旁商鋪情況各異，在龍輝花園對面的商鋪即龍聯花園、潤城等商鋪比龍輝花園的商鋪旺些，因為珠光二路與龍珠大道交匯處商業形成一定的氛圍，同時，商鋪可見度高，而龍輝花園的商鋪地勢相對低，而且綠化帶擋住了部分商鋪的鋪面，店面的形象也不及對面的商鋪，經營狀況也不景氣，空置相對較高。商鋪 業態豐富，經營狀況各異，主要是為住宅區居民服務的餐飲，社區配套等。4、西麗路沿線商業業態：以服裝為主，餐飲、社區服務為輔。

33、餐飲類五金類服裝類便利店社區服務類通訊類美容美發類地產類其它數量187257158699比例17.31%6.73%24.04%6.73%14.42%7.69%5.77%8.65%8.65%小結：西麗路是項目周邊商業發展較為成熟的地段之一。人流車流大，人氣旺，交通便利，店面形象好，經營狀況好。該地段的商業滿足西麗鎮的居民，主要是附近工廠和公司工作的工薪族的消費需求，檔次中等。業態豐富，以大眾消費為主。經營餐飲，服裝的商鋪較多，商業發展相對成熟，為西麗較繁華的路段之一，商業氛圍濃。五、總結綜上所述，西麗目前商業的消費群體主要以周邊居民、工薪族及打工一族為主，整體消費檔次不高，片區整體商業經營檔次低

34、，基本以滿足人們的日常消費和社區配套 。縱觀片區內在本次調研路段的商業，“片區內消費”的特征比較明顯，項目周邊商業業態主要餐飲、服裝、社區服務等，超市、百貨等部分業態少有“跨區域消費”的特征。餐飲：未來具有極大的經營空間。目前片區內的餐飲規模、檔次、知名度都還有待提升，缺乏有特色、有品位的中檔的規模餐飲。隨著項目所在片區的整體規劃發展，未來將有大批高素質、高收入人群的進駐，勢必會對餐飲業提出更高的要求，因此，我們的項目可以從這里切入，餐飲是不可少的一部分。服裝：品牌類、流行時尚類的服飾是片區內缺乏的。從未來發展看，低檔服裝服務于周邊工業區打工人士，中高檔服裝服務于周邊居民中的白領、政府公務員、

35、部分原居民及部分片區外消費群體。從目前經營狀況看，現有消費力足可支撐該業態的發展。西麗是關內最后被發現的一塊“寶地”，隨著它的被開發，大批有消費力的潮流人士入駐，他們會有所需求。因此，本項目可以結合項目特質，選擇與項目風格相吻合的服飾品牌。社區服務：項目所在片區也是西麗的一個較大的居住社區。社區服務類商業因此有可持續發展的平臺，我們項目在這一業態建議深化社區服務業態，做得更有檔次。此外，建議項目挖掘片區內目前尚未有的或發展滯后的業態，如文具店、玩具店、書店、音像店、美容美發、咖啡廳、音樂吧、蜂蜜店、婚紗攝影、工藝品、床上用品、皮具、運動休閑、燈飾、干洗店、甜品、燒烤店、日本料理店、攝影器材等業

36、態。片區商用物業多為首層街鋪，雖商鋪眾多，但單體商業面積不大，片區整體消費檔次雖低，缺乏品位，居住人口較為密集，足以支撐片區林立的商鋪。在片區次主力干道商業街中，西麗路經營營檔次相對較高，同時租金較高，尤其人人樂所在的沿途，這說明品牌商家能提升物業價值和調動商業的氛圍，這對我們項目有借鑒的意義。第二部分 項目定位部分一、定位原則：通過我司對項目周邊商業市場的調研及分析，結合目前西麗商業現狀，本項目需尋求差異化、專業化、特色化的經營定位方向，以體現出項目的商業價值所在及后期的持續經營發展。二、項目定位對接城市發展軌道的新動力核心商業街區，主題風格鮮明，體現出浪漫、時尚、個性、品味、體閑、文化，為

37、城市精英人群提供購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游等功能于一體的體驗式消費特征異域風情商業休閑步行街。定位詮釋：南坪快速、西部通道、地鐵5號線、輕軌11號線、brt1號線西麗發展的交通瓶頸，隨著立體交通網絡的形成，已經徹底被打破，本項目距brt一號線第二戰（龍珠站）僅250米，便利的交通條件，加之片區規劃建設將全面啟動，為西麗商業對接城市發展的軌道帶來了新的契機。正在建設中的高新產業園區，有效促進片區經濟發展，中興通訊、集成電路軟件等公司在此落戶，屆時將有大批的新科技產業人員、創意產業人員、以及高端專業服務人員等大量城市精英人群涌入西麗。而且隨著大學城的規模初成，人文效應令人而待，大學城的建設和擴大

38、，有效的提升這里的人文氛圍和居民素質，為本片區的人才優勢注入了新的氣息、新的動力。300米異域情調情景長廊，通過“異域風情步行街”的定位以統一主題裝修風格，提升以體驗式消費購物為特色，為城市精英人群打造一個時尚、個性、品味、體閑、文化的現代商業街區。使得消費者在這里不僅能夠購物，同時也能體驗到異國風情街“逛街”的真實樂趣，真正的讓消費者體驗到在“休閑中購物”，在“購物中休閑”的韻味油然而生。 三、項目形象定位深圳首席法蘭西風情商業步行街區，盡享365天體驗之旅定位詮釋：背景：我們喜歡完美，我們也喜歡那些美麗的碎片。像個透明的藍色玻璃瓶，世界在旋轉中晝夕變換，氣質在獨特的氛圍中繚繞。法蘭西，當這

39、個地中海沿岸的藍色國度似被一種浪漫的氛圍彌漫著，當這個六角形土地上的各種時尚、文化、經濟、科技、美食等被整個地球上的人所津津樂道時，她的魅力已通過那些經典名牌滲入了我們的生活。在經典中沉醉可可夏奈爾曾經說過類似的一句話：“永遠要以最得體的打扮出門，因為，或許就在街道拐角的那一瞬間，你就會遇到今生最愛的人。”環境優雅，寬敞舒適，淡淡的香氣和幽雅的樂曲縈繞在空中，與別具匠心的裝飾、雅致平和的色調相得益彰，整個會觀華麗不失簡約，時尚大氣中透露著優雅，甜蜜、浪漫、奢華的法蘭西格調，讓每一位駐足的顧客深情向往、愛慕傾心！很“享”樂繁華、熱鬧、節奏快深圳都市形象的代表，白天巨大工作的壓力感到身心疲憊，晚上

40、下班的時候總想放松一下，找個環境舒適、格調高雅的地方喝上一杯咖啡，聽著柔和的音樂，或到酒吧屋喝一杯啤酒、聽著激進的搖滾樂。很“享”購浪漫的環境、舒適的購物空間，使你感受到前所未有的放松，在這里您真正感受到快樂購物心情、快樂消費的“爽”。很“享”逛：異域風情的浪漫、使您禁不住駐足停留；在這里不論你是購買的消費者、或是到此旅游的客人、或是情侶在這里它將給您帶來一段快樂的時光。本案的構思突破了西麗原有商業街的現狀，通過 “點綴式的包裝”以其時尚、休閑、文化、浪漫、觀光為主題的體驗式法蘭西風情為特色，對步行街進行演繹，如旱地噴泉、綠色植物、歐洲街角，處處洋溢歐洲悠閑品味及氣氛，雅致裝璜嬴得一致贊賞，讓

41、消費者在這里購物可以親身感受到充滿舒適的購物空間和時尚消費場所。打造成為具有西麗商業新坐標的形象。項目案名建議半里香街：半里品牌的延續：以屬于項目的延續；香街她是由“花瓣里”的生活演繹而來；她是“巴黎香榭里舍大街的浪漫之旅縮影”；她是“精致浪漫、名牌經典、悠閑舒適、繁華熱鬧”的代表；留香坊：與花半里名字字面意思相關，“花”聯想到“香”。花間坊：與花半里名字字面意思相關半里中豪坊：（出自新加坡中豪坊）五、項目經營檔次定位準確的市場定位可以給項目提供一個獨特鮮明的個性。根據中原前期對項目周邊商業概況的調研分析，結合片區消費特點，本項目今后的最主要消費群體是本地時尚女性 +家庭購物+周邊外來消費人群

42、，消費能力參差不齊，片面過高或過低的消費檔次均無法保證項目今后的經營。因此，建議本項目的形象定位中檔偏高，消費定位中檔，給消費者以“高而不貴”的心理感覺，充分掌握項目周邊人群現實的消費特征。六、項目經營業態規劃建議（一） 項目目標消費群分析：三大基本原則：原則一 立足現有消費群體：由于項目周邊為住宅老區，人口密集，商業配套相對成熟，從片區現有商業氛圍看，自己自足型社區商業有較大生存空間，因此在規劃本項目業態時應把握片區現有消費群體。原則二 放眼未來消費群體:南坪快速、西部通道、地鐵5號線、輕軌11號線、brt1號線西麗發展的交通瓶頸，隨著立體交通網絡的形成，將徹底被打破，便利的交通，超強的住宅

43、性價比，隨著周邊新興住宅的開發，高新產業園區及大學城的興建，一批中高檔消費群體紛紛涌進，強勁的消費力將有力沖擊現有商業業態。原則三 發展現有優勢業態、 挖掘輻射范圍廣、適應片區發展之稀缺業態。（二） 目標消費群定位：按照本項目的實際情況商業的輻射范圍分為：3公里半徑邊沿商圈消費群1.5公里半徑次級商圈消費群0.5公里半徑核心商圈消費群分析： 核心商圈消費群：商場0.5公里半徑的區域 次級商圈消費群：商場1.5公里半徑的區域 邊沿商圈消費群：商場3公里半徑的區域本項目的核心商圈的消費群目前主要是本項目及本項目周邊居住的居民等消費為主，其他區域消費群體為輔。未來主要以西麗片區規劃的完善及交通網絡的

44、健全，所帶來的邊沿消費群體。（三） 消費群體特征細分：區間消費群體特征核心消費群本地居民u 經濟收入穩定，購買力強；u 日常生活消費選擇便利消費；u 對價格敏感度高，喜歡周末與家人外出就餐，娛樂。公務員公司的中層領導u 經濟收入高，追求品位休閑購物；u 注重特色性消費,對價格的敏感度低；u 喜歡到休閑娛樂及餐飲場所消費。工廠職員u 經濟收入低，購買力不強；u 對價格的敏非常敏感；u 購物行為易受環境影響，屬于沖動型消費群。u 一次性消費多在50元左右；u 對生活耐用品和貴重品的品牌認知度高。次級消費群居民、企業職員u 經濟收入穩定，購買力強；u 比較注重商品的檔次及品牌；u 對價格敏感度高，喜

45、歡周末與家人外出就餐、娛樂；u 受本項目的特色吸引，有強烈的虛榮心，喜歡攀比。邊沿消費群區域中的高消費群u 高收入人群，經濟實力強；u 比較注重商品的檔次及品牌；u 對價格敏感度高，喜歡周末與家人外出就餐，娛樂；u 受本項目的特色吸引，有強烈的虛榮心，喜歡攀比；u 對停車場的要求的比較高，對服務態度、交通便利；u 對熟悉的購物場所有較強的認同感。（四） 業態初步規劃建議：1f整體功能定位：ego世界（以自我為中心，主張個性消費）1#樓1層2#樓1層功能定位：滿足社區配套為主，輻射周邊消費需求經營業態：銀行、便利店、干洗店、煙酒專賣店、面包店、水果店等功能定位：輻射周邊消費需求經營業態：時尚潮流

46、服飾、休閑用品、體育用品、文具店、化妝品、鞋類、兒童服飾、工藝禮品、數碼產品等樓層業態定位功能業態種類商家示意圖一層滿足社區配套，輻射周邊消費需求。干洗店、藥店、鮮花禮品店、煙酒專賣店、銀行、便利店、潮流服飾、皮具精品、化妝品、箱包、工藝禮品、數碼產品等；1#樓2層2#樓2層2f整體功能定位：第三空間（滿足社區配套；目的性強消費業態，輻射周邊消費需求）功能定位：目的性強消費業態，輻射周邊消費需求；經營業態：家居用品、床上用品、琴行、培訓機構等功能定位：滿足社區配套；目的性強消費業態，輻射周邊消費需求；經營業態：西餐廳、咖啡廳、美容美發、spa等二層滿足社區配套；目標性強經營業態，輻射周邊消費需

47、求。西餐廳、咖啡廳、美容美發、spa、家居用品、床上用品等七、項目租金價格定位1、定價的影響因素地理位置項目規模物業檔次人流量臨街情況周圍商業氣氛內部規劃及設施車行到達交通狀況發展商實力開業時間經營管理公司銷售策略、推廣手法2、定價的基本原則a、根據我司對本項目周邊地區的市場調查，及考慮到影響商業物業定價的各因素權重，綜合分析評定物業的綜合素質；b、參考同片區同類型項目的綜合素質及價格水平，確定用“市場比較系數法”對相關樓盤的平均租金經過對比修正、加權平均得出本項目的租金平均價格；3、參考均價評定a、“市場比較法”對相關樓盤的平均售價經過對比修正、加權平均得出參考均價。b、 參照項目以輻射項目

48、周邊同時具備一定代表性的項目：龍都花園街鋪、龍輝花園街鋪、珠光二路街鋪、珠光路寶珠花園街鋪；本項目價格因素修正系數表項目本項目龍都花園街鋪龍輝花園街鋪珠光二路街鋪寶珠花園街鋪具體的評估項目滿分狀況評分狀況評分狀況評分狀況評分狀況評分地理位置10珠光路旁7珠光二路旁6.5龍珠大道旁6.5珠光二路7珠光路旁8項目規模8一般6一般4一般4一般4一般7物業檔次8較高7一般5.5一般4一般4.5一般6人流量9一般7一般5一般5較多8很多8臨街情況10一般7一般6一般6一般8較好8周圍商業氣氛9較好7一般5一般5較好7較好7.5內部規劃及設施9一般6一般6一般6一般6一般7車行到達交通狀況10較好8一般6

49、一般6較好8較好8發展商實力8好7一般6一般6一般6一般7開業時間5未開業3.5已開業4未開業4未開業4已開業4經營管理8待定5差4差4一般4一般6銷售策略、推廣手法6待定5一般4一般4一般4一般5小結10075.56260.570.581.5參考均價計算項目名稱權重本項目龍都花園街鋪龍輝花園街鋪珠光二路街鋪寶珠花園街鋪租金價格（元/m2）pxpa50pb50pc80pd150地理位置1076.56.578項目規模864447物業檔次875.544.56人流量975588臨街情況1076688周圍商業氣氛975577.5內部規劃及設施966667車行到達交通狀況1086688發展商實力8766

50、67開業時間53.54444經營管理854446銷售策略、推廣手法654445合計100px =75.5qa =62qb =60.5qc=70.5qd =81.5修正后各相關樓盤價格pipi=( px/ qi)pi 注：pi為按揭折實均價pa=( px/qa)pa =(75.5/62)50=61 pb=( px/qb)pb =(75.5/60.5)50=62pc=( px/qc)pc =(75.5/70.5)80=86pd=( px/qd)pd =(75.5/81.5)150=139各相關樓盤權重取值為wiwa=10% wb=10% wc=40% wd=40% px=piwi=pawa+pbw

51、b+pcwc+pdwd=6110%+6210%+8640%+13940%102元一層租金價格102110元/之間根據中原對項目周邊商業一、二層價格的對比分析，結合中原以往一、二層商鋪的價差制定原則，裙樓商鋪的二層租金價格約占一層租金價格的45左右，經測算二層商鋪的價格為：102*4041元二層租金價格4045元/之間本價格為初步保守預測，隨著政府對西麗片區的改造加之立體交通網絡的形成，未來還有很大上漲空間。第三部分 招商部分第一章 整體招商策略一、整體招商策略階段時間階段名稱策略簡析工作內容目的第一階段（2006年11月中下旬-12月中下旬）導入期 主動營造一種適合本項目招商推廣的市場環境；

52、聯洽主力品牌商家。招商資料的準備；項目現場包裝；招商咨詢處的設置，接受前期意向咨詢；發布項目招商信息，運用大眾傳媒制造輿論；成立項目商業經營管理公司。確定功能形象和定位形象；前期預熱；為項目進入市場制造良好的社會環境。第二階段（2006年12月上旬2007年2月下旬）主力商家招商期 重點針對主力及次主力品牌商家談判； 宣傳項目形象及硬件優勢； 強化優勢，促成主力商家入駐。發布項目廣告信息，訴求自身物業品質；舉行*品牌商家簽約酒會或新聞發布會；收集并梳理前期意向散戶。盡快確定主力品牌商家，通過主力商家的品牌效應吸引其他商家；同時通過各媒體擴大項目影響力和知名度。第三階段（2007年3月上旬-5月下旬）全面招商期 全面召集散戶； 加大宣傳力度及影響范圍； 項目現場營造熱烈的招商氛圍。多渠道的發布項目廣告信息；組織各項招商活動；集體商家簽約儀式暨雞尾酒會籌備開業前的相關工作；按業態布局等要求全面規類安置各商家。通過各媒體渠道將項目的優勢擴大到極至；集中力量完成大部分散戶的招商工作。二、招商推廣總策略：1、 以“品牌組合、強強聯手”，“個性差異、特色經營”為項目帶來市場形象；2、 在宣傳方面，既要借足項目的優勢，又要再造項目優勢；3、 策略上的四個完美結合：品牌形象：“商業與文化”結