1、項目推廣方案 目次前言：目前房地產業的趨勢及分析第一章 項目特性分析二、項目概況三、優劣勢剖析：四、賣點提煉第二章 市場分析一、目標客戶群設定二、 項目環境的提出及挖掘第三章 價格定位第四章 營銷策劃推廣一、策略概述（一） 包裝策略、現場包裝、賣場包裝3、樣板間包裝（二）戶型策略（三）配套策略（四）價格策略（五）市場推廣攻擊策略（六）促銷策略第五章 廣告推廣計劃一、 訴求重點二、 廣告語三、 媒體選擇第七章項目營銷計劃及營銷效果目標預測一、 項目營銷計劃準備期引導試銷期公開銷售期強銷期續銷期二、營銷效果目標預測第八章 營銷組織架構（一）人員配置（二）崗位職責第九章 合作事項（一）開發商遵循條款

2、（二）代理商遵循條款高河四季陽光項目綜合推廣提案前言：目前房地產業的趨勢及分析 2009年的房價走勢從年初開局就備受關注。半年的時間過去了，房市的確發生了一些變化：全國各地一路狂漲的房價開始出現分化，在一些大城市率先出現了一點下跌的趨勢；由于對未來房價預期的改變，消費者又開始了對房市新一輪的觀望，恐慌性的購房需求得到了抑制；在消費者的觀望中，房屋銷售市場交易量只是出現一點動蕩不穩的局面；但不可影響整個地產行業銷售的增長趨勢，面對房地產市場的變化，另受全球經濟危機的影響，購房者觀望的心里又一次出現。易居研究院綜合研究部的報告在綜合國內外的經驗后得出結論：我國的問題是近幾年房價漲幅遠超發達國家歷史

3、水平，“冒進主義”的結果，必然市場調整，23年低潮期是必須的。從今年前8個月全國市場情況分析，2009年房屋成交量同比2008年下半年出現大幅增長喜人的局面，估計贈長率34成，但由于全國房價拐點出現在第三季度，因此2009年全年房價同比2008年，依然呈正增長。至于2009年下半年地產行業，全國房屋成交量將依然在中位徘徊，但全年成交價格將比2008年出現倍增長。2010年全國樓市觸底反彈的可能性最大。目前，房地產業已逐漸歸于理性、合理和平緩。2008年，受國際金融危機及國內經濟回調的影響，住房銷售低迷，房價漲勢逐步回落，房地產市場進入調整階段，調整程度逐步加深。2008 年下半年，作為擴大內需

4、、促進經濟增長的重點，中央及地方政府連續出臺了多項鼓勵住房消費、活躍房地產市場的調控政策。2009年較高的房價將有一定下行空間，隨著房價的合理回歸，政策逐步落實，自住型需求將陸續釋放。第一章 項目特性分析一：高河（懷寧縣新址）概況：做為剛立縣撤鎮不久的高河，舊名高河埠，是安慶通往江淮的北大門，也是皖西南地區通江入海的咽喉要地，素有“襟江淮，控鄂贛”之說，懷寧縣縣城。距合肥152公里，距安慶、桐城、潛山均為30多公里，處于桐城、潛山、安慶中心位置。高河交通便利，是皖西南最重要的交通樞紐，具有得天獨厚的交通優勢。105、206、318國道相近，日過境車輛3萬余次；合安、合九兩條鐵路在鎮區交匯，位于

5、高河鎮境內的安慶火車站西站是全縣利用鐵路運輸的門戶，同時也是安慶地區鐵路的中心樞紐地帶。二：項目概述：本項目位于懷寧縣高河鎮，新安路以東，經七路與經八路之間，東抵皖河街，項目占地978萬m2，規化總面積約為1621萬m2，基地形態成長方形，西北高，東南低，東西寬約280米，南北長約320米，項目定位為中高檔住宅小區，小區住戶約是1350戶左右，一個集商業，高檔會所，住宅于一體的大型綜合樓盤。三、優劣勢剖析：該項目受其地理位置和項目規模等多方面因素影響，優勢和劣勢都較為明顯，其中:優勢：1、本案社區規模較大，具有規模大和封閉式物業管理雙重優勢；2、項目配套齊全，一定程度上拓寬了一些不同身份客戶的

6、購買力；3、社區內有大型幼兒園，可以就地解決入住居民幼兒入托問題，方便了居民日常生活的一些麻煩；4、項目接近郊區，空氣質量好、安靜，適宜一部份喜歡寧靜業主的居住習慣；5、擁有大面積綠地，締造健康生活社區； 6、停車位充足； 7、戶型比較合理、進深和長寬都成正比；劣勢：1、位置相對市區偏遠、無地段優勢、區域價值尚未被市民認同；2、沒有市區公交車經過，居民出行不方便；3、周邊有較多項目處在建設當中，導致目前居住環境和路面狀況較差；4、靠近高河城郊，限止了一些城區經營商戶的購房愿望；5、總規劃面積大，市場消化能力有限；6、周邊的生活配套不完善； 四、賣點提煉根據上述優勢和劣勢的分析，我們可以提煉、轉

7、換出以下賣點： 優勢 提煉住宅和商業的有機結合 左手家庭，右手事業，生活、經商隨心如意；社區大型幼兒園 不用牽掛孩子入托問題；大面積綠地 擁有綠地，就是擁有健康； 劣勢 轉換 周邊有較多項目擴建 繁華指日可待，升值近在眼前； 靠近郊區 沒有嘈雜的喧囂，讓您盡享靜謐的生活；社區規模較大 能讓一些居民生活配套設施快速完善；第二章 市場分析一、 目標客戶群設定根據房地產成熟地區的發展進程，可以看到房地產市場必然的發展趨勢：由產品市場到消費者市場。 消費者是市場的主導因素，只有與其形成良性溝通，真正滿足消費者生活價值中基本的需求，才是樓盤的生存之本。二：主要客戶群體提煉及其心理分析：項目優勢、劣勢明確

8、，賣點清楚之后，主客戶群體也就明顯了，下面就來具體分析一下該項目的目標客戶群體。目標客戶群體之一：項目周邊區域內的城鄉客戶群：項目由于地理位置的原因，對于主客戶群體只是一些該縣境內的鄉鎮居民進城置業，和項目周邊區域內的居民。主客群的特點：1、 大部分拖家帶口，主要為三口或者四口之家；2、 教育水平參差不齊；3、 年齡段跨度較大；4、 興趣愛好沒有多少共同之處，但皆以置業為主；5、 置業目的大體相似進城安居；他們對住所的需求基本有以下幾點：1、 戶型面積不要太大，適宜三口或者四口之家居住即可；2、 總體價格不要太高；3、 大部分人認為自己是最后一次置業，4、 希望首付款能盡量低一些，大部分采用按

9、揭，5、 主客群購置房屋大部份為第一次置業。目標客戶群體之二：高河縣城區居民；這部分客戶群體的主要構成為：原先就居住與項目周邊的市民、退休離職老年夫妻；以及其他喜歡安靜的居民，這部分客戶群將占總數的10%左右；這部分客戶群的特點為：1、 習慣居住與項目所在地，不想改變挪移地方；2、 收入水平中等；3、 家庭人口不多；他們對住所的需求一般：1、 對項目的建筑條件和小區檔次要求不高；2、 戶型不要太大；3、 可以按揭。目標客戶群體之三：近郊農村購房戶及其他購房戶； 這部分客戶群大概占總數的10%左右；特點：1、習慣居住與項目所在地，不想改變；2、收入水平中等；3、受教育水平不高。他們對住所的要求一

10、般有：1、對項目的建筑條件和小區檔次理想為中等；2、戶型要求中等偏大，適宜三代同時居住；3、對居住條件要求不會太高；4、可以按揭，但心理傾向一次性付款或者分期付款。二、 項目環境的提出及挖掘 環境也是消費者購房最重視的因素之一，因此，可以從四個方面營造一個環境體系：1、大環境-地理位置及周邊情況 做為安慶地區有著鐵路；交通樞紐位置的高河，控制著該地區東北和西南的進出入口的要道。2、中環境-小區規劃，園林設計 在項目小區環境上，滿足住戶在此活動的需求上，體現生活、休閑、娛樂、活動、交際的功能性，營造全方位立體化的綠化，人與自然的完美融合，達到和諧統一，以人為本的境界。建議開發商在內部環境設置，由

11、鵝卵石鋪設的健身步道，親子游樂場，小型游泳池，沿途可設置多個活動平臺，提供桌椅、兒童活動場所等，在小區中體現獨特的一面。另小區的外墻磚的貼制在色彩上要顯現出活躍、高檔次。3、小環境- -戶型 由于目標客戶已經定位在經商一族上，戶型力求通風采光，舒適好用，有觀景陽臺和空中花園。4、人文環境-小區文化，鄰里文化高河的房產市場越來越大，“口碑效應”在競爭日趨激烈的今天更起著舉足輕重的作用，口碑好的樓盤有助于新客源的保證，以及提高銷售的成功率。為開發商樹立形象品牌，而口碑主要來自于現有業主在親身體驗小區的各項配套，特別是物業管理后帶來的感受。如今，大眾化、普通的服務已遠不能滿足現代家庭的需求，必須將傳

12、統的“物業管理”向深層次的“服務”過渡，以私人化、個性化、完善的服務徹底讓業主從生活的桎梏中解放出來，從容享受悠閑的生活。建議開發商在物業管理上除具備一般功能外，在高河首倡“724”無時限服務，開創物業管理的先河，從而，樹立起“四季陽光”的嶄新形象。“724”無時限服務主要圍繞“輕松、和諧、幸福”的主題，在每周7天，每天24小時內開展以下全方位全天候的服務：（1）保姆服務：會所內開設24小時保姆服務中心，為整日忙于經商的業主提供孩子托管服務，主要是小孩放學后家里沒人時的托管，家庭作業輔導，消除業主因加班無法照顧孩子的后顧之憂。（2）業主與物業管理熱線電話，24小時全天候提供服務，水、電、管道煤

13、氣的維修。（3）進出車輛的登記和錄像監控，為住戶提供安全性的封閉式智能化小區。第三章 價格定位本項目定位原則是 “中檔房的價格，高檔房的享受”。突出本案的價格優勢，用實惠性抓住消費者的心理，真正地滿足消費者的需求，從而實現“讓更多的人花更少的錢住更好的房”。目前周邊樓盤的定價情況如下：一：陽光麗景：開盤均價約是：1700元/平米；二：錦繡家園：開盤均價約是：1680元/平米；三：帝豪山莊：開盤均價約是：1600元/平米；四：寧馨花園：開穩均價約是：1650元/平米；綜上所述：本項目住宅價格為：1580元/平米付款方式：1、一次性付款 2、7成20年銀行按揭。第四章 營銷策劃推廣一、策略概述：在

14、營銷推廣策劃中，我們必須一切從市場出發，尤其是目標客戶群、市場定位、訴求主張需符合目標客戶群的消費特質，做到創新、獨特、有個性， 在現場做幾種不同戶型和檔次的樣板房可供客戶選擇。只有這樣，項目才能從市場中脫穎而出。迅速占領市場，形成強大而持久的銷售力。針對經商購買群的生活形態特征，制定相應的包裝策略、戶型策略、價格策略、促銷策略、市場推廣攻擊策略、概念策略做到“集中火力，直擊目標消費群”（一） 包裝策略、現場包裝：劃定對客戶的圍殺半徑，能夠順利地實現將客戶從外面引導到工地現場。通過指路牌、 樓體布幅等建立對客戶的心理攻擊。另可設立兩個售樓處，在項目現場一層設立一個售樓處，方便指引客戶到現場看房

15、和講解。另一個可高河城區某一鬧市段，設立第二個售樓處，因為該小區周邊的居民人口不是很集中，這樣可以把市區的客戶也包攬到小區的購房戶中，并且設專人專車帶客戶到現場看房。、賣場包裝：指售樓部包裝，主要是售樓部外部包裝（彩旗、吊旗、音樂）展板、門前裝飾、樓書、價格單頁、全裝修房型內部裝修材料的明細、付款方式清單、售樓人員名片、工作牌、制服等。3、樣板間包裝： 給客戶有直觀的感覺，旨在激起客戶購買欲望，產生購買沖動情緒，引導客戶做出決定 。面積100m2以下100-125m2125-140m2合計戶數330戶578戶442戶1350戶戶型結構二室二廳一衛三室二廳二衛三室二廳一衛-綜上圖所示；我們可以在

16、一期中先提取住宅劃為幾個精典戶型，以供開盤營銷口號語：（二）戶型策略純多層住房：1350戶溫馨型、舒適型、豪華型商業用房：1440m2（三）配套策略設有保溫墻、中空雙層隔熱玻璃、一戶一表安裝費、入戶防盜門、小區監控系統、有線電視安裝、煤氣入戶、單元電子對講門、樓宇可視對講、并統一配備高檔太陽能。每戶都設有地下儲藏室或停車場，為有車一族解決停車的煩惱。（四） 價格策略1、采取低開高走，分期定價，循序漸進的價格策略。入市時為市場留出一定的升值空間，吸引客戶，并使購買者獲得心理滿足，從而形成社會關系連鎖購買的局面。2、防在促銷期間購房者，即可享受購房折扣。（五）市場推廣攻擊策略：1、阻隔戰略：首先，

17、做好工地圍墻廣告，本項目待推出時機確定后，即實施具引導及阻隔作用的戶外廣告計劃，在小區入口處、項目周邊處設立大型廣告牌，2、全面攻擊戰略：開盤時，采用報紙、電視等大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，蘊釀耳語傳播，制造聲勢，塑造成產品獨特形象；并在報紙整版刊登有關精裝修房的新型概念和優勢。3、短兵相接戰略：現場布置有親切的售樓部、精致的樣板房、氣派的戶外廣告和大型布幅，吸引路過的目標客戶，并使參觀者留下深刻的印象。（六）促銷策略1、在本城區房地產專業網站上發布本項目的相關信息。2、新聞媒體炒作，“四季陽光，開辟都市新生活”為主題，在懷寧縣的主流報紙媒體上做一些專題報道，以訴求本項目的賣點。3、

18、實行免費看樓接送車計劃自開盤前的一個月起，每周節假日免費提供看房車，方便購房者前往現場。車身上要有明顯的“四季陽光免費看樓車”字樣，各線看樓車經過人流較集中的主要街道，招手即停，各停車點為各區的主要商業中心或市場人流密集處。第五章 廣告推廣計劃一、 訴求重點根據以上主要客戶群體分析，結合項目的規模、地段、周邊等綜合條件，該項目可定位為：宜商宜居一張精典的城市商業名片 二、 廣告語主打廣告語：宜商宜居宜城經典商業名片！輔助廣告語： 左手家庭，右手事業，生活經商隨心如意。 給我一個支點，我可以撬動地球；給你一個臺階，你將站的更高 轉戰商海，您需要一個“休憩場所” 遠離喧囂，靜謐生活中 感悟商海真諦

19、 住在“四季陽光” 財富觸手可及 超大綠地，享受綠色健康生活三、 媒體選擇1、 報紙安慶晚報懷寧縣主流報2、電視 安慶市“天天直播”廣告中插播、“天氣預報”、“電視滾動字幕”欄目3、戶外樓體條幅、布幅入口處至現場指路引導牌車身廣告、站點廣告4、印刷品樓書宣傳單頁置業計劃卡第六章項目營銷計劃及營銷效果目標預測一、 項目營銷計劃準備期 （ 2009年*月*日 2010年*月 *日）工作要點：完成公開銷售前的各項準備工作1、 營銷策劃方案、廣告計劃與開發商認可2、 現場售樓部的布置3、 各項售樓資料的準備4、 工程有關資料的準備5、 銷售人員組織培訓，統一說詞。6、 樣本房的制作和裝修7、 各類房型

20、的定價引導試銷期（ 2009年*月* 日- 2010年*月* 日）工作要點：運用適量廣告宣傳，喚起目標客戶注意。1、導示牌、圍墻、電桿旗廣告、工地現場包裝2、整體、剖體模型的制作3、銷售人員進駐4、刊登引導廣告。5、樣板房的日常管理和來訪客戶的登記公開銷售期（ 拿到預售許可證至開盤后的兩個月內）2009年*月-2010年*月工作要點：引起熱烈的社會反響，聚集人氣為銷售創造環境。1、舉辦展銷會，新聞炒作，制造輿論，2、開盤當日買房送車庫的優惠酬賓3、派單宣傳，人員推廣工作展開4、報紙、電視、銷售現場、戶外推廣配合，形成立體銷售攻勢5、開放樣本房，激發購買欲望5、針對銷售狀況予以分析，及時修改工作

21、重點強銷期（開盤后兩個月至 交房）2010年*月 交房工作要點：，立體廣告攻勢，塑造整體氣勢，促成成交，擴大業績。1、價格適當上調，形成又一波銷售熱潮2、加強立體宣傳攻勢，擴大銷售3、戶外派單，地毯式搜索客戶，攔截客源4 、銷售人員及時消化、過濾公司客戶資源，挖掘潛在客戶，追蹤目標客戶，力促成交5、 針對銷售狀況予以分析，及時修改工作重點續銷期（交付使用后3-6個月）工作要點：針對剩余房屋加以推廣，全面完成銷售任務，總結銷售經驗1、 分析前期廣告賣點，擇優再行強攻2、 項目形象已樹立，價格再次上調3、 利用已購房客戶建立網絡作回訪，形成銷售連鎖反應4、 銷售員過濾、追蹤老客戶，抓住回頭客、退訂

22、戶，挖掘銷售潛力5、 對滯銷房屋進行突破性銷售（如尾盤優惠促銷活動）6、 加強售后服務工作，建立良好口碑。二 、營銷效果目標預測1、營銷目標預測 自拿到預售許可證2個月內完成銷售總量的10%（預計*年*月初-*月）后每季度（*年）完成項目銷售總量（總面積）10%（09年*月初09年*月底兩個季度）合計總銷售量的20%2010年某季度完成項目銷售總量（總面積）15% （2010年元月2011年*月底3個季度）合計總銷售兩的45%剩余25%在交房后的3-6個月時間內完成。2、預測依據1） 工程進度要按計劃進行2） 提供7成二十年銀行按揭3）廣告宣傳按計劃實施4）代理協議如約履行第七章 營銷組織架構

23、本項目推廣和銷售的每個階段每個動作，都是靠每一個成員有組織的切實行動來貫徹執行的，因此，建立有效的組織架構是保證本項目良性運作的必要前提。（一）人員配置1營銷總監 1名2銷售經理 1名3銷售主管 1名4置業顧問 每個售樓處5人（共10人）5企劃經理 1名6廣告企劃專員 2名 共計：17名（二）崗位職責1營銷總監（1）負責整個項目從調研、企劃，到業務推進等全部過程的統率工作。（2）負責公司與發展商的協調與溝通。2銷售經理（1） 負責整個項目銷售業務計劃的規劃與執行。（2） 負責現場銷售控制及人員的管理。（3） 負責廣告企劃和市場調研與現場業務的協調。（4） 負責與開發公司溝通協調工作。（5） 協助開發商辦理預售許可證。（6） 網上銷售合同的備案、輸入、打印。（7） 負責銷售價