1、 決定競標決定競標成立項目組成立項目組了解項目了解項目項目組討論項目組討論3 3進項目地進項目地 接標。 決定競標決定競標成立項目組成立項目組了解項目了解項目項目組討論項目組討論3進項目地進項目地 項目初識。項目初識。 項目檔案：項目檔案： 項目位置：和平路東路313號（和平路與建華大街交匯處） 占地面積：97779.153平方米 建筑面積：23.5萬平方米 建筑形態(tài)：高層板樓、高層塔樓、高層小戶型精裝公寓、loft住宅、村落式商業(yè)等 容 積 率：3.5 綠 化 率：35% 建筑密度：30% 3 3進項目地。進項目地。 2007年7月1日，項目組成員對項目進行第一次實地考察。 和平東路313號

2、，這是一個門牌或者這是未來業(yè)主們都要記住的一個數(shù)字。但當時它對于我 們來說，是眾多地產(chǎn)項目中的一個。 “地段上來看沒有什么特別的。” “交通倒還算發(fā)達。” “周邊配套也相對齊全，但看起來不是很高檔。” “中景在這，冀興在這，還有書香華苑也要動了吧” “規(guī)模尚可，但是我們也不能從規(guī)模上做文章了，有一個中景就夠了。” “你們看地塊規(guī)劃圖，形狀好像一個藝術字9。” “里面的樹還保留嗎？畢竟長這么大不容易。有點人文氣息也挺好的。” 邊看邊討論，這是一個思想觸動和交流的過程，在這個環(huán)節(jié)里，沒有權(quán)威，只是讓自已的 感覺作主，因為每個項目都有一個剝繭抽絲的過程，我們相信，只有最初的才是最感人 的。 “我覺得

3、這個地方倒是挺成熟的，雖沒有市中心的九尺繁華，倒也清靜，堪稱宜居了。” “我覺得這個項目最大的特點就在于他的建筑形態(tài)的多樣性上” “這里的教育資源也還行。” 我們好象在做一個試卷，上面有好多的填空題等著我們來填，在給這個項目的加分減分 中，我們的思路也在向前推進。 2007年7月2日，項目組成員對項目進行第二次實地考察，本次考察主要針對項目周邊競爭 對手。 第一站：中景第一站：中景盛世長安盛世長安40萬平米情景城市 我們到達那里是上午10點，大氣、穩(wěn)重的綠色一如我們熟悉的那樣。“以品質(zhì)傳世，為未來造城”的廣告 語就出現(xiàn)在售樓中心的門口，走進去之后，客戶并不是很多，有一位很有禮貌的銷售員接待了我

4、們，并對 沙盤、在售戶型、客戶情況做了細致周到的講解。最后，我們的結(jié)論是：規(guī)模大盤，景觀優(yōu)勢，現(xiàn)售房源 及銷售周期與本案均有很大沖突。 本案未來的售樓部一定要有新意，不能太過于傳統(tǒng)，同樣的，usp一定是最與眾不同的。 第二站：冠城第二站：冠城 售樓中心很有特點，大面積鐵皮的外立面呈現(xiàn)的是后現(xiàn)代風格，給人耳目一新的感覺，同時沙盤展示 區(qū)，客戶接待區(qū)等做的都相當?shù)轿唬壳绊椖恳验_始入市，客戶咨詢的很多，其中的原因是地段和 戶型吸引了大多數(shù)人的注意，一般前來咨詢的地緣性客戶較多。 第三站：簡筑第三站：簡筑 理性建筑/簡單生活 整個案場的包裝也突現(xiàn)出了這兩句話的含義，以灰、白色為基調(diào)，簡潔、抽象設計元

5、素構(gòu)成的工地圍 檔，將眼球瞬間吸引過去，與“簡筑”的項目案名與倡導的簡單生活完美統(tǒng)一；理性、簡約的包裝風格 使項目在“絢麗”的市場上脫穎而出。目前項目處于前期咨詢階段，許多客戶選擇的原因也是看中其中 小戶型的設置。 結(jié)論：結(jié)論： 以產(chǎn)品作為根本支點的獨特的銷售主張（以產(chǎn)品作為根本支點的獨特的銷售主張（uspusp） 本案應與周邊在售項目形成明顯的市場差異化，獨特的氣質(zhì)定位，獨特的包裝展示，獨特的營銷手法， 同時結(jié)合項目自身的特點來說，有別于其它項目的建筑特點、戶型特點等都可以給項目樹立支撐點，因 此，我們將調(diào)研的資料進行綜合整理，并從整個市場環(huán)境進行大方向定位，從而更加明確了以產(chǎn)品作為 主訴求

6、的差異化整合營銷策略，因為地段也好，規(guī)模也好，交通也好，配套也好，宜居也好，環(huán)境也 好，都無法與競爭對手形成有效的市場區(qū)隔，如果以其中的任何一個做支點，反面會成為弱勢，如果將 所有的綜合起來進行整體概念提煉，又容易走入”大而全，空而虛“的誤區(qū)，因此，我們最終的思路達 成統(tǒng)一，即以產(chǎn)品作為根本支點的獨特的銷售主張。以產(chǎn)品作為根本支點的獨特的銷售主張。 與此同時，在這一思想統(tǒng)一的情況下，又出現(xiàn)了新的問題，那就是目標客戶群，我們的想法是不是也符 合未來目標客戶的想法呢，會不會出現(xiàn)”剃頭挑子一頭熱“的情況呢？市場會給出答案，于是我們帶著 這樣的問題，再一次對項目進行了實地考察。 2007年7月3日，項

7、目組成員對項目進行第三次實地考察，本次考察的對象為目標客戶。 首先，從產(chǎn)品出發(fā)的目標客戶預知首先，從產(chǎn)品出發(fā)的目標客戶預知 塔樓、板樓、loft住宅、小戶型公寓等多種住宅形式，嚴格遵守“70/90”新政的戶型面積設置，讓本 案的 目標客戶年齡區(qū)間相對年輕化，一般鎖定在2845歲的人群。 其次，從周邊項目的目標客戶看其次，從周邊項目的目標客戶看 中景、冀興等項目的目標客戶群有一部分為地緣性客戶，一般表現(xiàn)為兩口之家或三口之家的企業(yè)職工家 庭，也有私營業(yè)主，公務員等。與本案的目標客戶產(chǎn)生交叉。 再次，從全城的目標客戶看再次，從全城的目標客戶看 本案的小戶型產(chǎn)品對青年人的拉動性很強，并且規(guī)劃上的全新l

8、oft住宅也將新的居住理念帶給人們，同 時，由于近幾年和平路的樓市比較火熱，升值潛力也很大。因此，本案的目標客戶應更大部分著眼于全 市的購買群體。 結(jié)論：結(jié)論： 經(jīng)濟基礎之上的趨同性人群經(jīng)濟基礎之上的趨同性人群 在全球經(jīng)濟化的今天，文化運動背景下，所有人都能感覺到社會生活的復雜性。在市場影響因素中有很 多是變量因素，這些變量因素影響著終端客戶，終端客戶需求的改變又對產(chǎn)品趨向產(chǎn)生作用，在這種復 雜的相互關系中，市場變量因素往往難以正確把控，于是研究客戶的消費心理變化成為當下市場調(diào)研中 相當重要的環(huán)節(jié)。 就房地產(chǎn)項目的推廣來說，由于地理人文因素、地理位置因素，買方和開發(fā)商之間繁瑣的流程等因素， 使

9、得消費過程中涉及的問題越來越多，越來越復雜，買家的購房知識變得異常豐富，需求復雜且變化多 端，越了解客戶，就發(fā)覺他們越難統(tǒng)一。但有一點是可以肯定的：它們都是經(jīng)濟基礎之上的趨同性人群 即，在經(jīng)濟背景大致相同的情況下的思維共性與階層審美。 注：在這里只分析總體特征，不包括個體分析。注：在這里只分析總體特征，不包括個體分析。 完美觀點：完美觀點： 跳出紅海競爭跳出紅海競爭/ /開創(chuàng)藍海格局開創(chuàng)藍海格局 一個努力成為石家莊樓市旗艦的項目一個努力成為石家莊樓市旗艦的項目 一個將產(chǎn)品進行多樣化組合的項目一個將產(chǎn)品進行多樣化組合的項目 一個將用建筑激活生活方式的項目一個將用建筑激活生活方式的項目 一個主張品

10、牌生命力與市場競爭力的項目一個主張品牌生命力與市場競爭力的項目 通過對項目產(chǎn)品、競爭對手、目標客戶群的分析，我司決定本案的整合營銷應以差異化策略，突破市場 同層面的惡性競爭，另辟蹊徑，以獨特的精神氣質(zhì)令項目脫穎而出，從而進入 “無競爭”市場層面。 非經(jīng)驗住區(qū)引領全新生活方式非經(jīng)驗住區(qū)引領全新生活方式 產(chǎn)品定位目標客戶定位景觀主題定位營銷模式及策略 作案。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 2424萬平米萬平米 非經(jīng)驗住區(qū)非經(jīng)驗住區(qū) 定位說明：定位說明： 【非經(jīng)驗【非經(jīng)驗】 非經(jīng)驗包含兩重含義，其一是產(chǎn)品層面的非經(jīng)驗，在一般人眼里，塔樓的戶型比較差，不易為人所接 受，但是本案的戶型卻可以實現(xiàn)全明，這是對人們傳統(tǒng)

11、觀念的一個沖擊。同時loft住宅在石家莊很少， 即使有也沒有形成很好的傳播，而這種住宅形式卻可以實現(xiàn)功能的雙重性，同樣是對傳統(tǒng)生活的挑戰(zhàn)。 綜上可知，我們稱之為非經(jīng)驗產(chǎn)品；其二是生活方式的非經(jīng)驗，在這里沒有傳統(tǒng)觀念的束縛，拋棄過期 的傳統(tǒng)生活方式，全新生活在此展開，因此，我們稱之為非經(jīng)驗生活。 ps： 非經(jīng)驗作為一個全新的地產(chǎn)概念提出，在市場上可以形成有效的區(qū)隔，意喻反思，可以吸引人們的好奇 與關注，并可以容易形成新聞熱點，利于炒作傳播。 定位備選定位備選 城市首例創(chuàng)意住宅樣本城市首例創(chuàng)意住宅樣本 定位說明：定位說明： 從計劃經(jīng)濟時期經(jīng)驗到“拿來主義”時期的經(jīng)驗，城市居所正在被離開當時當?shù)氐纳?/p>

12、活而盲目復制，本 案以“非經(jīng)驗” 的創(chuàng)意思維讓居住者有機會重拾對自我生活方式的激情，首度打破傳統(tǒng)居住模式，成 就創(chuàng)意住區(qū)典范。 案名案名 納納towntown 案名釋義：案名釋義： “納town”取義 “那town”，原義為那座城市。后引申為“包容一切的城市”。 納收進來；放進來。接受。享受。放進去（見中國漢語詞典p909） 在此“納”集中體現(xiàn)了“兼容、容納”之意。暗指本案所倡導的多種建筑形態(tài)和多樣態(tài)生活。 own“城鎮(zhèn)”的英文。空間區(qū)域名詞 , 用在這里表明項目的體量和生活圈層。 上京上京九地九地 案名釋義：案名釋義： 上京作為主稱表明確開發(fā)商的身份，要將上京地產(chǎn)打造成為知名的品牌開發(fā)企業(yè)，

13、將上京的項目打 造成為高品質(zhì)的品牌項目，將“上京”在案名中標識出來是首要的第一步。 九為最高數(shù)，又與“久”諧音，所以自古為人們所喜愛。歷代皇帝更愛“九”，他們穿九龍袍，造 九龍壁，想使其天下永久，因此，舉世聞名的皇宮（故宮）簡直成了九的王國。三大殿（太和殿、中和 殿、保和殿）的高度都是九丈九尺；故宮內(nèi)各宮、殿與大、小城門上金黃色的門釘，也都是橫九排、豎 九排，一共九九八十一顆；臺階的級數(shù)也是九或九的倍數(shù)；故宮內(nèi)宮殿房屋總數(shù)為九千九百九十九間 （半）；天壇、頤和園等皇帝所到之處，建筑也多以“九”為基數(shù)。 史記武帝紀中說“禹收九牧之金，鑄九鼎，象九洲。”“九鼎”便成為傳說中一個國家最重要的 傳國之

14、寶，并留下了“一言九鼎”的成語，以示說話的分量之重。在中央統(tǒng)治集團內(nèi)部，設“九卿”， 即九個官職，從秦漢到清朝，代代如此。 本案地塊規(guī)劃形似“9”，以此為案名，表達項目的美好發(fā)展前景。 第九城第九城 案名釋義：案名釋義： 為最高數(shù)，又與“久”諧音，所以自古為人們所喜愛。歷代皇帝更愛“九”，他們穿九龍袍，造九龍 壁，想使其天下永久，因此，舉世聞名的皇宮（故宮）簡直成了九的王國。三大殿（太和殿、中和殿 、保和殿）的高度都是九丈九尺；故宮內(nèi)各宮、殿與大、小城門上金黃色的門釘，也都是橫九排、豎九 排，一共九九八十一顆；臺階的級數(shù)也是九或九的倍數(shù)；故宮內(nèi)宮殿房屋總數(shù)為九千九百九十九間 （半）；天壇、頤和

15、園等皇帝所到之處，建筑也多以“九”為基數(shù)。 史記武帝紀中說“禹收九牧之金，鑄九鼎，象九洲。”“九鼎”便成為傳說中一個國家最重要的 傳國之寶，并留下了“一言九鼎”的成語，以示說話的分量之重。在中央統(tǒng)治集團內(nèi)部，設“九卿”， 即九個官職，從秦漢到清朝，代代如此。 本案地塊規(guī)劃形似9，以此為案名，表達項目的美好發(fā)展前景。 主題廣告語主題廣告語 2424萬平米非經(jīng)驗住區(qū)萬平米非經(jīng)驗住區(qū) 說明：說明： 在這里表達了一種不拘泥于傳統(tǒng)生活方式的希望，一種全新生活狀態(tài)的啟幕。在之后的推 廣過程中，”24萬平米非經(jīng)驗住區(qū)”可以大范圍的宣傳推廣，引起關注。 城市生活新樣態(tài)城市生活新樣態(tài) 說明：說明： 一種全新的城

16、市生活理念，一種全新的生活模式，此廣告語最為突出的是“新樣態(tài)”，在省 會的樓市中，“狀態(tài)”二個字是提及率很高的詞，而“樣態(tài)”是哲學范疇中的詞匯，包含有 形態(tài)與狀態(tài)雙重含義，動態(tài)與靜態(tài)的雙重概括。 目標客戶群定位目標客戶群定位 a a型：社會精英階層型：社會精英階層 是最核心的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化與生活 方式的主要參與者、促進者。是其標準客戶，年齡在835歲左右，職業(yè)以公務員、企 業(yè)白領、個體企業(yè)主為主。 行為與心理特征分析行為與心理特征分析 有自已獨特的品味，不盲目從流，要求體面、文化感，又希望在享受品位、舒適的同時享 受較高的性價比，正處于轉(zhuǎn)型期，事

17、業(yè)正處于上升期，以兩口、三口之家居多。 置業(yè)類型：一次置業(yè)置業(yè)類型：一次置業(yè)/ /二次置業(yè)均有二次置業(yè)均有 置業(yè)動機：常住型置業(yè)動機：常住型 b b型：地緣性客戶型：地緣性客戶 此類客戶分為直接地緣性客戶和間接地緣性客戶。直接地緣性客戶：對區(qū)域居住環(huán)境懷有 深厚感情，以改善現(xiàn)有居住條件為主要購房動機；間接地緣性客戶：與直接地緣性客戶之 間存在較為密切的情感關系。地緣性客戶約占客戶量的3540%。 行為與心理特征分析行為與心理特征分析 此類客戶對區(qū)域環(huán)境懷有深厚感情，有一定經(jīng)濟基礎，購買力相對較強。 置業(yè)類型：二次置業(yè)置業(yè)類型：二次置業(yè) 置業(yè)動機置業(yè)動機：常住型（：常住型（改善居住條件）改善居住

18、條件） 景觀主題定位景觀主題定位 主題定位：景觀畢加索主題定位：景觀畢加索 靈感來源：畢加索繪畫藝術 建議內(nèi)容： 項目在建筑規(guī)劃時設計出高層塔樓、loft住宅、精裝公寓、村落式商業(yè)等多種與市場上的傳統(tǒng)住宅存在 根本區(qū)別的建筑形態(tài)。從此角度出發(fā)，將本案定位為“24萬非經(jīng)驗住區(qū)”，并倡導一種全新的生活方 式，但是一個項目的精神氣質(zhì)僅僅有產(chǎn)品形態(tài)的差異是不夠的，而是應從產(chǎn)品到包裝形成統(tǒng)一形象。因 此我司在整合項目現(xiàn)有資源的基礎上對后期景觀設計作出如下建議： a.a.分組團規(guī)劃分組團規(guī)劃 建議在景觀規(guī)劃時將整個社區(qū)劃分組團，每個組團以畢加索的繪畫作品名稱命名，為社區(qū) 的景觀和文化定調(diào)，增強項目的藝術氣

19、息，同時為“非經(jīng)驗住區(qū)”的項目定位創(chuàng)造更有力 的注腳。如：古典格爾尼卡、塞萊斯蒂納古典格爾尼卡、塞萊斯蒂納 、夢想佛朗哥、夢想佛朗哥等 。 b. b. 畢加索的名畫雕塑畢加索的名畫雕塑 將畢加索的名畫制作成雕塑小品，點亮整個社區(qū)景觀。 c. c. 畢加索藝術畫廊畢加索藝術畫廊 在社區(qū)中心廣場建設畢加索藝術畫廊，增加社區(qū)文化氣息，提升項目形象。 畢加索超現(xiàn)實主義及抽象主義畫畢加索超現(xiàn)實主義及抽象主義畫 d.d.畢加索肖像作為社區(qū)標志性雕塑畢加索肖像作為社區(qū)標志性雕塑 偉大的西班牙畫家畢加索死的時候是91歲。 也許你要奇怪，為什么我們要把他叫做“世界上最年輕的畫家”呢？ 這是因為在90歲高齡時，

20、他拿起顏色和畫筆開始畫一幅新的畫時， 對世界上的事物好像還是第一次看到一樣。 年輕人總是在探索新鮮事物， 探索解決新問題的方法。 他們熱心于試驗，歡迎新鮮事物。 他們不安于現(xiàn)狀，朝氣勃勃，從不滿足。 老年人總是怕變化，他們知道自己什么最拿手， 寧愿把過去的成功之道如法炮制，也不冒失敗的風險。 e.e.名畫鋪裝廣場名畫鋪裝廣場 選擇畢加索名作，將其鋪裝成為社區(qū)的廣場。 畢加索是一位真正的天才。20世紀正是屬于畢加索的世紀。 他在這個多變的世紀之始從西班牙來到當時 的世界藝術之都巴黎，開始他一生輝煌藝術的發(fā)現(xiàn)之旅。在20世紀，沒有一位藝術家能像畢加索一樣， 畫風多變而人盡皆知。畢加索的盛名，不僅因

21、他成名甚早和亞威農(nóng)的少女、格爾尼卡等傳世杰作，更因他豐沛 的創(chuàng)造力和多姿多彩的生活，他留下了大量多層面的藝術作品。畢加索完成的作品統(tǒng)計約多達六萬到八萬件，在繪畫、 素描之外，也包括雕刻、陶器、版畫、舞臺服裝等造型表現(xiàn)。在畢加索1973年過世之后，世界各大美術館不斷推出有關 他的各類不同性質(zhì)的回顧展，有關畢加索的話題不斷，而且常常帶有新的論點，仿佛他還活在人間。 畢加索繪畫的主要趨勢是豐富的造型手段，即空間、色彩與線的運用。 30歲以后畢加索進入一個又一個不安分的探索時期，他的作品和他的生活一樣沒有絲毫的統(tǒng)一，連續(xù)和穩(wěn)定。他沒有固 定的主意，而且花樣繁多，或激昂或狂躁，或可親或可憎，或誠摯或裝假

22、，變化無常不可捉摸，但他永遠忠于的是 自由。世界上從來沒有一位畫家像畢加索那樣以驚人的坦誠之心和天真無邪的創(chuàng)造力，以完全徹底的自由任意重造世 界，隨心所欲地行使他的威力。他不要規(guī)定，不要偏見，什么都不要，又什么都想要去創(chuàng)造。他在藝術歷程上沒有規(guī)律 可循，從自然主義到表現(xiàn)主義，從古典主義到浪漫主義，然后又回到現(xiàn)實主義。從具象到抽象，來來去去，他反對一切 束縛和宇宙間所有神圣的看法，只有絕對自由才適合他。 營銷模式營銷模式3 3大營銷模式構(gòu)建整合行銷系統(tǒng)大營銷模式構(gòu)建整合行銷系統(tǒng) 、體驗營銷 說明：“消費者是上帝”，是一個真理，在買方市場的今天，房地產(chǎn)的營銷也應該尊重消 費者的感情立場。地產(chǎn)營銷不

23、僅是販賣房子，更重要的是在販買一種生活方式，而這種生 活方式在沒有成型之前，是需要通過相應的辦法來讓消費者事前感知的。體驗式營銷在這 里包括互動營銷和現(xiàn)場營銷兩個方面。 、品牌營銷 說明：用包裝超女的手法來包裝樓盤，使其成為一個頗具品牌號召力的明星樓盤，不斷制 造新聞事件，最終實現(xiàn)開發(fā)商品牌與項目品牌的雙贏。 、服務營銷 說明：從傳統(tǒng)的營銷過渡到營銷，服務營銷起著越來越重要的作用。它使地產(chǎn)營 銷落實到細節(jié)、軟性層面，從而更具征服力。 工地經(jīng)營工地經(jīng)營 1 1、設置工地圍擋、設置工地圍擋 2 2、設置看房通道、設置看房通道 由銷售中心到樣板間設置看房通道，看房通道在包裝設計時體現(xiàn)項目特色，提升項

24、目形象。 3 3、標識性指引、標識性指引 在看房通道或景觀處設置不同的標識指示牌，以人性化的語言來為客戶進行指引，突顯項 目的全新生活方式。 售樓中心包裝建議（一）售樓中心包裝建議（一）省會首個底層架空式售樓中心省會首個底層架空式售樓中心 售樓中心包裝建議（二）售樓中心包裝建議（二） 色彩提示：以黑白兩色為主，個性鮮明 說明：增設咖啡吧等休閑功能/裝修風格突顯時尚化、個性化特征 情景版音樂主題樣板區(qū)情景版音樂主題樣板區(qū) 在目前的銷售中，示范環(huán)境的展示非常重要。有一項社會調(diào)查表明，置業(yè)人群對未來的生活環(huán)境相當重 視。在項目出售初期，項目現(xiàn)場為施工凌亂的工地，對不是很有經(jīng)驗的客戶來講無法從凌亂的現(xiàn)

25、狀工地 想象未來的社區(qū)模樣，樣板環(huán)境就是起到局部展示未來生活環(huán)境的作用。 本案的裝修風格力求與眾不同，并與當下流行的歌曲相互對應，在以前的宣傳中可以形成新聞炒點， 即：省會首家情景版音樂主題樣板區(qū)。 夜深人靜那是愛情夜深人靜那是愛情 偷偷的控制著我的心偷偷的控制著我的心 提醒我愛你要隨時待命提醒我愛你要隨時待命 音樂安靜還是愛情啊音樂安靜還是愛情啊 一步一步吞噬著我的心一步一步吞噬著我的心 愛上你我失去了我自己愛上你我失去了我自己 愛得那么深愛得那么認真愛得那么深愛得那么認真 可還是聽見了你說不可能可還是聽見了你說不可能 已經(jīng)十幾年沒下雪的上海突然飄雪已經(jīng)十幾年沒下雪的上海突然飄雪 就在你說了

26、分手的瞬間就在你說了分手的瞬間 雪下得那么深下得那么認真雪下得那么深下得那么認真 倒映出我躺在雪中的傷痕倒映出我躺在雪中的傷痕 我并不在乎自己究竟多傷痕累累我并不在乎自己究竟多傷痕累累 可我在乎今后你有誰陪可我在乎今后你有誰陪 愛得那么認真比誰都認真愛得那么認真比誰都認真 可最后還是只剩我一個人可最后還是只剩我一個人 漫天風雪請別再把我的眼淚擦去漫天風雪請別再把我的眼淚擦去 畢竟那是我最愛的女人畢竟那是我最愛的女人 畢竟我曾是她深愛的人畢竟我曾是她深愛的人 以白色為主的樣板間風格設計，與薛之以白色為主的樣板間風格設計，與薛之 謙的謙的認真的雪認真的雪有異曲同工之妙。有異曲同工之妙。 認真的雪認

27、真的雪 千里之外千里之外 費玉清的溫暖干凈的嗓音， 最適合在簡約溫情的空間里聆聽。 夢醒來是誰在窗臺把結(jié)局打開夢醒來是誰在窗臺把結(jié)局打開/ /那薄如蟬翼的未來經(jīng)不起誰來拆那薄如蟬翼的未來經(jīng)不起誰來拆/ /我送你離開千里之外你無聲黑白我送你離開千里之外你無聲黑白 / / 沉默年代或許不該太遙遠的相愛沉默年代或許不該太遙遠的相愛/ /我送你離開天涯之外你是否還在我送你離開天涯之外你是否還在/ /琴聲何來生死難猜用一生琴聲何來生死難猜用一生././ 我送你離開千里之外你無聲黑白我送你離開千里之外你無聲黑白/ /沉默年代或許不該太遙遠的相愛沉默年代或許不該太遙遠的相愛/ /我送你離開天涯之外你是否還我

28、送你離開天涯之外你是否還 在在/ /琴聲何來生死難猜用一生去等待琴聲何來生死難猜用一生去等待 我們之間沒有延伸的關系/沒有相互占有的權(quán)利/只在黎明混著夜色時/才 有淺淺重疊的片刻/白天和黑夜只交替沒交換/無法想像對方的世界/我們 仍堅持各自等在原地/把彼此站成兩個世界/你永遠不懂我傷悲/像白天不 懂夜的黑/像永恒燃燒的太陽/不懂那月亮的盈缺/你永遠不懂我傷悲/像白 天不懂夜的黑/不懂那星星為何會墜跌 白天和黑夜只交替沒交換/無法想像對方的世界/我們?nèi)詧猿指髯缘仍谠?把彼此站成兩個世界/你永遠不懂我傷悲/像白天不懂夜的黑/像永恒燃燒 的太陽/ 不懂那月亮的盈缺/你永遠不懂我傷悲/像白天不懂夜的

29、黑/不懂那 星星為何會墜跌/你永遠不懂我傷悲/像白天不懂夜的黑/像永恒燃燒的太 陽/不懂那月亮的盈缺/你永遠不懂我傷悲/像白天不懂夜的黑/不懂那星星 為何會墜跌/不懂我傷悲就好像白天不懂夜的黑 白天不懂夜的黑白天不懂夜的黑 那英的一首經(jīng)典老歌，其中淡淡的哀愁與前衛(wèi)的思想，絕對有著不可小視的魅力那英的一首經(jīng)典老歌，其中淡淡的哀愁與前衛(wèi)的思想，絕對有著不可小視的魅力 完美生活完美生活 青春的歲月 我們身不由己 只因這胸中 燃燒的夢想 青春的歲月 放浪的生涯 就任這時光 奔騰如流水 體會這狂野 體會孤獨 體會這歡樂 愛恨離別 體會這狂野 體會孤獨 這是我的完美生活 也是你的完美生活 個性化樓書個性化

30、樓書 銷售道具的包裝與制作是將項目既定的氣質(zhì)進行營造和渲染，它是樓盤形象包裝的重要組 成部分，很大程度上影響著目標客戶對樓盤的認知。本案作為倡導全新人居理念的高品質(zhì) 住宅項目，其銷售道具應做到市場差異化。因此，鎖定3 3大關鍵詞： 【高貴】【唯美】【藝術【高貴】【唯美】【藝術】 兩本樓書 非常城市非常城市 內(nèi)容： 本樓書的主要側(cè)重對不同生活方式的描述展示，全面匯集當今最為流行的時尚元素，這里面涉獵很廣， 不僅局限于建筑、生活方面，更有藝術、人文的東西融入其中，讓讀者產(chǎn)生身心的震撼與洗禮。 鈍角居住鈍角居住 內(nèi)容： 本樓書主要是對產(chǎn)品的剖析與解讀，非經(jīng)驗產(chǎn)品倡導的就是與以往不同的居住觀念，一般情

31、況下，人們 的居住都是保持在水平或垂直的角度上進行的，這是規(guī)律和經(jīng)驗的東西，而本樓書的名字卻為鈍角居 住，著意是講人們應該拋開固有的觀念實現(xiàn)對居住的另一番審視與思考。 營銷策略提示營銷策略提示 認購期認購期 低價入市，低開高走低價入市，低開高走 利于項目迅速搶占市場份額，與其他項目形成競爭優(yōu)勢。利用較低的價格在前期吸引目標 客戶群體關注，積累人氣，為后期提升價格奠定基礎。 發(fā)售發(fā)售vipvip卡卡 分階段折扣優(yōu)惠、發(fā)售vip卡、購房積分等策略鎖定目標客戶群，積累有效的客戶資源，且 可通過積累階段，進行項目定位的市場試探，便于及時調(diào)整。 項目入市期項目入市期 本階段項目圍繞“展示項目形象，提高項

32、目知名度”展開，此階段以區(qū)域整體形象營銷為重點，通過 區(qū)域市場形象和氛圍的提升，提高項目市場知名度，吸引目標客戶群。 奠基儀式奠基儀式 通過媒體的宣傳向外界傳達項目已運作的信息，提高項目知名度。 揭牌活動揭牌活動 提前建造項目展示中心（銷售部），邀請政府官員舉行揭牌活動，提高知名度的同時向外界展示項目 的形象，積累客戶資源，避免分流過多。 開盤強銷期開盤強銷期 本階段營銷圍繞“銷售、快速回籠資金”展開，通過對項目各大賣點的宣傳和時尚居住生活方式的 渲染展示項目的品質(zhì)。通過開盤活動的舉行，營造良好的銷售氛圍，結(jié)合不同時間段不同優(yōu)惠銷售 策略，給客戶一種壓迫氣氛，快速銷售物業(yè)回籠資金。 “每日特惠

33、房每日特惠房” 開盤后的一個月里，選擇品質(zhì)相對較低的住宅（或認購期經(jīng)過市場驗證較難消化的單位），每日推 出一套“特惠房”，使得項目在開盤后的保持熱銷局面。 根據(jù)銷售情況，利用客戶心理調(diào)高房價，以增加開發(fā)商利潤。銷售可上采用多類戶型配合銷售和頂 級單位控制銷售的策略。 續(xù)銷期續(xù)銷期 本階段采用產(chǎn)品營銷和關系營銷相結(jié)合的方式，進一步宣傳項目賣點的同時，通過多種促銷活動的 綜合運用，進一步提升銷售溫度,根據(jù)銷售的具體情況進行調(diào)整，以達到銷售的高潮。 買房贈伴侶買房贈伴侶 根據(jù)銷售的進展，適時的推出買房贈家電等促銷活動，吸引客戶群，促進銷售。 vipvip積分回饋活動積分回饋活動 推出vip積分回饋活

34、動，通過口碑傳播，促進老客戶帶新客戶，并對推薦新客戶的老客戶給與積分 獎勵（或相應的物質(zhì)獎勵），樹立項目形象、促進銷售。 更新概念，推出新組團更新概念，推出新組團 適時推出新單位，通過新組團名或新概念主題的推廣，保持項目的市場新鮮度，利于銷售執(zhí)行。 尾盤期尾盤期 通過分析剩余物業(yè)的特點，推出相應的解決策略，重新?lián)Q角度對項目進行宣傳，對樓層較差的滯銷 戶型，通過折扣優(yōu)惠或者贈物業(yè)費的形式，給客戶一定程度的小優(yōu)惠保證開發(fā)商回籠資金。 樣板間零底價拍賣樣板間零底價拍賣 在項目銷售尾盤期，舉行樣板間“零底價”拍賣活動，此拍賣房源為豪華裝修產(chǎn)品，視具體情況可 以選擇贈送全套高品質(zhì)家具、家電等。次活動可以

35、在突出展現(xiàn)項目優(yōu)勢的基礎上，再次提升企業(yè)的 品牌實力。 面對面服務工程面對面服務工程 由開發(fā)商牽頭，整合物業(yè)公司、品牌裝修設計公司、品牌家私供應商、網(wǎng)球俱樂部等資源，成立“客戶 服務中心”，通過售后服務專員、置業(yè)顧問、物業(yè)服務專員、家居美化專員、健康服務專員等專業(yè)服務 窗口對客戶采取“一對一”的貼身服務。在從購房到生活服務的各個環(huán)節(jié)，提供全面、專業(yè)系統(tǒng)的服 務，通過服務提高產(chǎn)品附加值。 尊貴業(yè)主入伙系列服務尊貴業(yè)主入伙系列服務 售樓中心舉辦入伙業(yè)主見面會，接受咨詢，介紹交樓流程安排，聽取入伙業(yè)主對物業(yè)與社區(qū)營造方面的 意見； 一站式專家陪同入伙，設置“服務使者”協(xié)助客戶辦理各類手續(xù)，由監(jiān)理或工

36、程管理人員“一對一”驗 收，實行“首問負責制”跟蹤維修問題的處理； 輕松一條龍服務：配合業(yè)主入伙時需求，邀請電信、電視、煤氣等配套設施專業(yè)公司現(xiàn)場辦理業(yè)務； 邀請裝修、清潔等公司現(xiàn)場設點提供服務；邀請家電經(jīng)營商提供“優(yōu)惠組合套餐”展銷活動。 認購期認購期 從從“經(jīng)驗經(jīng)驗”的居所到的居所到“非經(jīng)驗非經(jīng)驗”的生活的生活 “非經(jīng)驗非經(jīng)驗 住區(qū)住區(qū)” ” 研討會研討會 說明： 本案集多種建筑形態(tài)于一體，倡導一種全新的居住模式和生活方式。此活動旨在通過消費者與建筑設計 師的面對面交流，詳細解讀“非經(jīng)驗”住宅的產(chǎn)品特性和細節(jié)優(yōu)勢，引導消費者擯棄復制品和模仿他人 的生活，將話語權(quán)更多的交給居者，從而達到吸引

37、市場眼球的目的，同時提升項目品牌形象。 階段性公關活動階段性公關活動 開盤期開盤期 蔣瓊耳蔣瓊耳“工業(yè)浪漫工業(yè)浪漫”個展暨項目開盤盛典個展暨項目開盤盛典 說明： “非經(jīng)驗住區(qū)”是以一種創(chuàng)意生活的思維沖擊著傳統(tǒng)的居住模式，展示出一種全新的尊重自我的生活方 式。在這里，我們以目標客戶作為切入點，特別邀請知名設計師蔣瓊耳將其“工業(yè)浪漫”進行現(xiàn)場展 演，幫助消費者從感官角度更為具象的了解“非經(jīng)驗住宅”的真正所在，從而引導消費者發(fā)掘其潛意識 中渴望的生活樣態(tài)。 蔣瓊耳與工業(yè)浪漫蔣瓊耳與工業(yè)浪漫 “d號創(chuàng)意藝術”是蔣瓊耳一手創(chuàng)立的，她說：“我不想人們認為我只是一個首飾設計師，那是一個狹 小的領域，我立足于

38、將藝術與時尚接軌。這兩者本來就是相通的。”故事開始于六年前，蔣瓊耳的大學 畢業(yè)設計作品概念首飾“工業(yè)浪漫”一舉打動了上海時尚界。她讓原本沒有生命的螺絲帽、彈簧、 墊圈，甚至電源線錯落搭配，呈現(xiàn)出意外的剛?cè)岱床钚Ч２拇嗽谠O計領域一直堅持做反常規(guī)的舉 動，大膽的蔣瓊耳成名了。 持續(xù)持續(xù)期期（一）（一） 非經(jīng)驗生活非經(jīng)驗生活/ /非經(jīng)驗樣板派對體驗非經(jīng)驗樣板派對體驗 體驗體驗“l(fā)oftloft住宅住宅”魅力生活魅力生活 說明： 在樣板間落成后，招募社會人士展開非經(jīng)驗生活/非經(jīng)驗樣板派對體驗“l(fā)oft住宅”生活之美活動。屆 時消費者可以親身體驗在這里的真實生活場景，感受“l(fā)oft住宅”的非凡魅力，

39、進而吸引市場關注。 持續(xù)期持續(xù)期（二）（二） 知名物業(yè)管理簽約儀式知名物業(yè)管理簽約儀式 說明： 物業(yè)管理的優(yōu)劣是衡量一個樓盤品質(zhì)的關鍵性因素，本案引進知名物管來提高樓盤的附加值，通過與其 簽約儀式來形成新聞炒作點，利于傳播銷售。因此，建議聘請深圳物業(yè)擔綱社區(qū)管家，提升項目性 價比。 尾盤期尾盤期 項目項目“超設計超設計”裝修方案評選裝修方案評選 說明： “超設計”的模式和流程是全新的，亦不再是傳統(tǒng)意義上的設計。它超越專業(yè)的限制，行業(yè)的區(qū)隔，文 化的障礙，甚至客戶的想象，它帶給居住者不再僅僅是滿意度而是成就感，它不僅滿足了居住者生理的 需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求，而是較為徹底地實現(xiàn)

40、了居住者自我實現(xiàn)的愿望，對家人 的關懷，對生活的感悟。 推廣策略推廣策略 實施全方位整合打擊策略實施全方位整合打擊策略 策略核心：“全方位整合打擊” 整合策略：品牌營銷+產(chǎn)品特征+利益驅(qū)動 營造現(xiàn)場力量，開發(fā)商必須將樣板房搭建起來，從產(chǎn)品層面做到更細、更專、更強。其次是產(chǎn)品要給業(yè) 主以實惠，這源于“再富有的人也有追求物超所值的心理”，即全方位關注客戶的需求。 火力宣傳火力宣傳震撼你震撼你 現(xiàn)場環(huán)境現(xiàn)場環(huán)境打擊你打擊你 依靠實惠依靠實惠誘惑你誘惑你 極盡詳實極盡詳實信賴你信賴你 全方位多層面地進行精神和利益雙重打擊全方位多層面地進行精神和利益雙重打擊 概念差異化提煉包裝一個全新的概念來賦予項 目與眾不同的活力，同時這一概念也是項目的精神 所在。 宣傳差異化針對性的選擇媒體，獨特的版式利 用，創(chuàng)意性的設計及文案廣告訴求，使樓盤脫穎而 出。 活動差異化新穎獨特的營銷活動