1、魯花品牌規(guī)劃暨魯花品牌規(guī)劃暨 20022002年市場(chǎng)推廣策劃方案年市場(chǎng)推廣策劃方案 目 錄 第一部分第一部分 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第二部分第二部分 品牌檢視品牌檢視 第三部分第三部分 品牌定位品牌定位 第四部分第四部分 品牌建設(shè)品牌建設(shè) 第五部分第五部分 2002年市場(chǎng)推廣年市場(chǎng)推廣 第六部分第六部分 全年軟性規(guī)劃全年軟性規(guī)劃 第七部分第七部分 終端賣場(chǎng)規(guī)劃終端賣場(chǎng)規(guī)劃 第八部分第八部分 媒介策略媒介策略 第一部分：市場(chǎng)調(diào)查第一部分：市場(chǎng)調(diào)查 知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆 一、食用油行業(yè)分析 二、品牌與競(jìng)爭(zhēng)分析 三、消費(fèi)群體分析 關(guān)于食用油行業(yè)關(guān)于食用油行業(yè) 1 1、行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范化：

2、、行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范化： 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌樹(shù)立規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。樹(shù)立規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 在 “中國(guó)食用油行業(yè)高峰會(huì)”上，市場(chǎng)上的“油 冤家”嘉里、魯花、合興、南順有意結(jié)成價(jià)格同盟，打算通 過(guò)建立食用油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和如何引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)牢牢占據(jù)市場(chǎng)主 角地位，做大油市場(chǎng)。 2 2、食用油從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)：、食用油從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)： 整體食用油市場(chǎng)： 總市場(chǎng)超過(guò)1000億消費(fèi)額目前品牌食用油市場(chǎng)僅 為100億人民幣。目前仍然有相當(dāng)部分的市場(chǎng)處在品類競(jìng)爭(zhēng) 的環(huán)境中，毛油與品牌油展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，花生油與其他品類油 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 品牌整合： 目前市場(chǎng)上食用油品牌超過(guò)500個(gè)主要品牌在20個(gè)以內(nèi) 3

3、 3、變化市場(chǎng)存在三穩(wěn)定：、變化市場(chǎng)存在三穩(wěn)定： （一）總量穩(wěn)定：同一個(gè)消費(fèi)區(qū)域（主要是城市市場(chǎng)），一定 時(shí)期內(nèi)對(duì)食用油的需求總量保持穩(wěn)定； （二）淡旺季穩(wěn)定：二、九月份為銷售旺季 （三）銷售渠道穩(wěn)定：大型超市、連鎖店成為銷售主導(dǎo) 品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng) 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的多層次：一、品牌競(jìng)爭(zhēng)的多層次： 1、強(qiáng)勢(shì)品牌：福臨門、金龍魚(yú)、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚(yú)、 駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據(jù)了93.35%的市場(chǎng)份額。 2、二線品牌：刀嘜、長(zhǎng)生、天香、紅燈、長(zhǎng)青樹(shù)、古船、富虹、 花旗 3、弱勢(shì)品牌： 二線品牌與弱勢(shì)品牌共同占據(jù)了小包裝品牌食用油市場(chǎng) 6.65%的市場(chǎng)份額。 根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部200

4、1年11月統(tǒng)計(jì)資料 二、不同企業(yè)策略與品牌策略：二、不同企業(yè)策略與品牌策略： 1、多品牌整合策略嘉里集團(tuán) 以金龍魚(yú)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚(yú)、 元寶、花旗等十五個(gè)品牌。 2、強(qiáng)勢(shì)品牌策略福臨門 3、產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌綠寶 以單一產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品功能訴求作為推廣的特征， 成為鮮明的產(chǎn)品帶動(dòng)型品牌。 三、品牌策略與走向：三、品牌策略與走向： 淡化產(chǎn)品， 強(qiáng)化品牌 產(chǎn)品印象強(qiáng)， 品牌印象弱 品牌圍繞核 心產(chǎn)品，產(chǎn) 品圍繞核心 價(jià)值 產(chǎn)品帶動(dòng)型產(chǎn)品帶動(dòng)型 品牌品牌 規(guī)模優(yōu)勢(shì)與 品牌建設(shè)同 步 品牌凸顯， 攻擊點(diǎn)單一 品牌固定不 變，產(chǎn)品不 斷創(chuàng)新 強(qiáng)勢(shì)品牌策強(qiáng)勢(shì)品牌策 略略 齊頭并進(jìn)， 多方阻

5、擊 多方出擊， 資源受限 品牌設(shè)立跟 隨市場(chǎng)變化 多品牌整合多品牌整合 策略走向策略走向優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析策略特點(diǎn)策略特點(diǎn) 香港十大品 牌 Q嘜認(rèn)證 青島胡姬花 綠色認(rèn)證， UKAS認(rèn)證 通過(guò) ISO9002質(zhì) 量認(rèn)證 “天天健康” 時(shí)尚口味 其他層面其他層面 專業(yè)“好油無(wú)油煙” 鯉魚(yú) 北京最大植物油加 工企業(yè)之一 “綠寶保 健康” 綠寶 合興集團(tuán)榮譽(yù)出品“七十年 品質(zhì)如一” “專家造油，至安胃 口” 獅球嘜 “始終都是 媽媽好！” “選品質(zhì)， 選刀嘜” 刀嘜 “經(jīng)典工 藝，天然 濃香” 經(jīng)典工藝，天然留香 胡姬花 “送健康， 送關(guān)愛(ài)” “更綠色， 更健康” 只榨取第一道花生原 汁、特香、山

6、東優(yōu)質(zhì) 大花生 魯花 中糧與美國(guó)ADM 投資 “福照萬(wàn)家”特香純正，五顆花生 一滴香 福臨門 中國(guó)食品工業(yè)20大 著名品牌 健康生活金 龍魚(yú) 健康品質(zhì)安全、放心、更濃更 純正 金龍魚(yú) 企業(yè)層面企業(yè)層面情感層面情感層面品質(zhì)層面品質(zhì)層面產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 四、品牌訴求方向：四、品牌訴求方向： 首創(chuàng)環(huán)保周 轉(zhuǎn)桶 投保產(chǎn)品 通過(guò) ISO9002質(zhì) 量認(rèn)證 其他層面其他層面 “長(zhǎng)生不老 好服氣” 綠色環(huán)保濃香 長(zhǎng)生 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精品 大富氏 男人也要作 飯 純天然 富虹 放心油 紅蜻蜓 上海名牌產(chǎn)品，上 海市著名商標(biāo) 海獅 健腦、美 容、養(yǎng)身、 益智 純天然 邦太 中山醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng) 系推薦 健康食用油 長(zhǎng)青樹(shù)

7、 歡樂(lè) 紅燈 企業(yè)層面企業(yè)層面情感層面情感層面品質(zhì)層面品質(zhì)層面產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 不同食用油品牌忠誠(chéng)度不同食用油品牌忠誠(chéng)度 0 10 20 30 40 50 60 70 金龍魚(yú) 福臨門 魯花 日清 火鳥(niǎo) 綠寶 刀嘜 鷹嘜 紅燈 駱駝嘜 維維 花旗 獅球嘜 嘉龍 麒麟 樣樣紅 維康 貝萊特 金象 頂好 康力 高忠誠(chéng)度品牌：金龍魚(yú) 一般忠誠(chéng)度品牌：福臨門、火鳥(niǎo)、魯花等 低忠誠(chéng)度品牌：頂好、康力等等 五、品牌忠誠(chéng)度：五、品牌忠誠(chéng)度： 品牌忠誠(chéng)度與品牌訴求方向的辨證關(guān)系：品牌忠誠(chéng)度與品牌訴求方向的辨證關(guān)系： 高忠誠(chéng)度品 牌：金龍魚(yú) 低忠誠(chéng)度品 牌 品牌訴求多元 化 訴求方向單一 化：品質(zhì) 品牌訴求的深化

8、 品牌訴求的簡(jiǎn)單 多點(diǎn)進(jìn)攻， 深刻記憶 突出一點(diǎn)、 群體狹窄 群體擴(kuò)大，良性循環(huán)群體擴(kuò)大，良性循環(huán) 訴求反復(fù)，陷入怪圈訴求反復(fù)，陷入怪圈 六、品牌群體定位：六、品牌群體定位： 走時(shí)尚與前衛(wèi)路 線的品牌占據(jù)最 高收入階層 在大眾市場(chǎng)消費(fèi)中魯 花品牌的消費(fèi)群收入 明顯高于其他品牌 定位一定位一 魯花品牌消費(fèi)群學(xué)歷 層次明顯高于其他品 牌，群體素質(zhì)較高。 所有小包裝品牌油的消費(fèi)群體 整體學(xué)歷層次都高于消費(fèi)者整體的 平均值，可以判定隨著消費(fèi)群體素 質(zhì)的不斷增長(zhǎng)，毛油的市場(chǎng)空間將 一步步縮窄，而食用油的品牌競(jìng)爭(zhēng) 將日趨明顯。 定位二定位二 小結(jié)：小結(jié)：魯花品牌個(gè)性開(kāi)始逐步形成魯花品牌個(gè)性開(kāi)始逐步形成 消

9、費(fèi)群體特征凸 顯，品牌顯示鮮 明的個(gè)性化 顯現(xiàn)大品牌特征， 群體開(kāi)始趨向無(wú) 個(gè)性 群體居中，顯現(xiàn) 出成熟大品牌的 特征 群體的理性消費(fèi) 特征明顯，并形 成相應(yīng)品牌個(gè)性 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 一、人文特征：一、人文特征： 消費(fèi)者個(gè)人月收入消費(fèi)者個(gè)人月收入 67.2 20.1 3.5 10.8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元或以上 使用者性別年齡特征使用者性別年齡特征 0 10 20 30 40 50 60 男性女性15-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 食用

10、油產(chǎn)品顯示出鮮明的大眾 消費(fèi)產(chǎn)品的特征。 使用者跨越各個(gè)年齡階層，使用 者的廣泛性與無(wú)差異性。 消費(fèi)群學(xué)歷特征消費(fèi)群學(xué)歷特征 4.3 25.9 42.9 16.5 10.3 0 10 20 30 40 50 沒(méi)受過(guò)正式教 育 or 小 學(xué) 初中 高中 o r 中 專 /技校 大專 大學(xué)或以上程 度 目前食用油整體消費(fèi)群體 學(xué)歷層次中等，作為大眾 消費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)。 小結(jié)：小結(jié)： 對(duì)大眾消費(fèi)產(chǎn)品，針對(duì)現(xiàn)有的大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行二次細(xì)分，是不同品 牌形成差異并能夠脫穎而出的唯一出路，而細(xì)分市場(chǎng)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi) 者深層次消費(fèi)心理需求，至于產(chǎn)品功能、工藝過(guò)程、質(zhì)量與流程監(jiān)控只能 作為輔助細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。 家

11、庭消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)家庭消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn) 55.9 9.6 16.9 22.7 6.4 0 10 20 30 40 50 60 超級(jí)市場(chǎng)/ 自 選市場(chǎng) 百貨商店/ 購(gòu) 物中心 副食商店/ 糧 油店 自由市場(chǎng)/ 攤 販 其他地方 食用油購(gòu)買者食用油購(gòu)買者 39.3 3.7 28.7 21.4 3 0.50.7 2.5 0 10 20 30 40 50 本人 父親 母親 妻子 丈夫 兒女 兄妹 其他家庭成員 大賣場(chǎng)成為食用油銷售主導(dǎo)。食用 油品牌向終端的整合、利用終端最 終獲勝成為發(fā)展的必然。 家庭消費(fèi)群體中，女性成為使用 的主體。可以判定食用油產(chǎn)品的 購(gòu)買特征為決策者、購(gòu)買者與使 用者高度統(tǒng)一。 二、

12、購(gòu)買特征：二、購(gòu)買特征： 三、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)存在差異性：三、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)存在差異性： 上海南京杭州 百分比%百分比% 百分比% Total100100100 菜籽油14.120.126 花生油11.59.822 芝麻油22.520.728 豆油44.810.817.3 色拉油41.587.890 調(diào)和油46.920.442.9 其他84.521.2 沈陽(yáng)大連哈爾濱 百分比%百分比%百分比% Total100100100 菜籽油1.22.23.4 花生油3.1108 芝麻油16.615.317.4 豆油85.978.390.2 色拉油46.862.349.2 調(diào)和油5.48.34.3 其他0.82

13、.92.5 東北市場(chǎng)：華東市場(chǎng)： 豆油成為消費(fèi)的絕對(duì)主力。消費(fèi) 心態(tài)與行為日趨成熟，花生油市 場(chǎng)在這一地區(qū)成為自由成長(zhǎng)市場(chǎng)成為自由成長(zhǎng)市場(chǎng)。 市場(chǎng)擴(kuò)張需要通過(guò)尋找細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行市場(chǎng)更新，進(jìn)一步擴(kuò)大花生 油市場(chǎng)，并通過(guò)切入調(diào)和油市場(chǎng) 取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 相對(duì)與東北市場(chǎng)，華東市場(chǎng)花生 油品類的認(rèn)知程度較高，但是市 場(chǎng)主力目前仍圍繞豆油和色拉油 展開(kāi)。但是，調(diào)和油在這一區(qū)域 的高認(rèn)知可以間接帶動(dòng)花生油品 類，這一區(qū)域市場(chǎng)可以成為具有 發(fā)展的潛力市場(chǎng)潛力市場(chǎng)。 廣州福州廈門深圳 百分比%百分比百分比%百分比% Total100100100100 菜籽油13.523.631.415.2 花生油8888.46

14、1.279.6 芝麻油22.323.718.221.3 豆油10.51412.67.3 色拉油10.930.323.68.7 調(diào)和油39.637.348.459.9 其他9.210.67.94.3 華南市場(chǎng)： 成都西安昆明重慶 百分比%百分比%百分比%百分比% Total100100100100 菜籽油92.45665.683.8 花生油11.29.444.822.3 芝麻油2434.446.164.3 豆油23.7619.719 色拉油27.449.925.380.4 調(diào)和油43.643.869.125.4 其他8.51.813.79.2 西南市場(chǎng)： 華南區(qū)域消費(fèi)群體對(duì)花生油產(chǎn)品 有很高的認(rèn)

15、知程度，同時(shí)市場(chǎng)中 各的品牌位置仍沒(méi)有完全形成， 使得華南市場(chǎng)成為高成長(zhǎng)性市場(chǎng)高成長(zhǎng)性市場(chǎng)。 西南消費(fèi)群體對(duì)菜籽油和調(diào)和油 的認(rèn)知使用程度較高，相對(duì)而言 對(duì)花生油的使用較低，同樣作為 一個(gè)自由成長(zhǎng)市場(chǎng)自由成長(zhǎng)市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì) 魯花品牌足夠依賴度的前提下， 可以取得較大的市場(chǎng)拓展空間。 北京天津 百分比%百分比% Total100100 菜籽油5.410.3 花生油30.345.8 芝麻油27.733.7 豆油6.716.2 色拉油88.462.7 調(diào)和油9.233.2 其他3.56.1 華北市場(chǎng)： 華中市場(chǎng)： 武漢鄭州 %Column%Column Total100100 菜籽油13.113.

16、7 花生油10.480.4 芝麻油26.943.6 豆油17.99 色拉油94.227.3 調(diào)和油20.525.7 其他6.33.1 華北市場(chǎng)作為花生油品類的發(fā)展 區(qū)域，有著其天然的發(fā)展壁壘。 但是這個(gè)市場(chǎng)作為國(guó)家政治、文 化中心，成為了天然的“福利油” 高檔禮品油市場(chǎng)，成為穩(wěn)定性禮穩(wěn)定性禮 品市場(chǎng)品市場(chǎng)。 華中成為不規(guī)律性市場(chǎng)不規(guī)律性市場(chǎng)，消費(fèi)特 征不如其他幾個(gè)區(qū)域明顯，部分 市場(chǎng)如同西南市場(chǎng)一樣，注重調(diào) 和油市場(chǎng)，部分市場(chǎng)以花生油作 為首選，也有部分融合了北方消 費(fèi)者食用色拉油、豆油的特點(diǎn)， 這與華中處在飲食文化的中間地 帶有一定關(guān)系。 濟(jì)南青島 百分比%百分比% Total100100

17、菜籽油2.64.1 花生油98.699.2 芝麻油40.228.4 豆油5.46.2 色拉油6.37.8 調(diào)和油5.15.5 其他2.13.4 山東市場(chǎng)： 花生油品類的消費(fèi)者認(rèn)同加上魯 花品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，使得山東市 場(chǎng)，成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。鞏固優(yōu) 勢(shì)成為市場(chǎng)發(fā)展的唯一方向。 小結(jié)：小結(jié)： 對(duì)于不同的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)成熟的不同程度與消費(fèi)行為的偏好、 消費(fèi)者深層次消費(fèi)心理的不同，區(qū)別對(duì)待，能夠最大限度的發(fā)掘市場(chǎng)的消 費(fèi)潛力，在取得花生油品類全面勝利的同時(shí)，魯花品牌也能取得進(jìn)一步市 場(chǎng)擴(kuò)展的動(dòng)力。 消費(fèi)者心理TGI指數(shù) Total100 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情133.4 廣播對(duì)我來(lái)

18、說(shuō)就象朋友一樣127.7 會(huì)花錢比多掙錢更重要124.6 我經(jīng)常去西式快餐店用餐124 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡121.1 福臨門：福臨門： 消費(fèi)者心理TGI指數(shù) Total100 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買109.8 我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品109.5 有時(shí)我會(huì)買一些不需要的東西自?shī)?08.3 金龍魚(yú)：金龍魚(yú)： 沒(méi)有明顯的消費(fèi)心理偏向， 可以認(rèn)定金龍魚(yú)的消費(fèi)群體 日趨大眾化、成熟化與多元 化。 品牌群體趨向感性，容易受 到廣告等的影響，這與福臨 門一向的感性訴求風(fēng)格相吻 合。 四、深層次品牌消費(fèi)群體差異：四、深層次品牌消費(fèi)群體差異： 目標(biāo)消費(fèi)者傾向性指數(shù)（TGI指數(shù)）：以100為

19、指標(biāo)，傾向 越高，說(shuō)明消費(fèi)者的生活形態(tài)更為傾向。 消費(fèi)者心理TGI指數(shù) Total100 我往往是最早購(gòu)買最新技術(shù)產(chǎn)品的人149.8 仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多139.6 會(huì)花錢比多掙錢更重要138.1 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)137.2 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假136.9 享受現(xiàn)在, 別擔(dān)心將 來(lái)134.3 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作129.9 我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的128.2 科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適121.6 我向往過(guò)浪漫的生活121.2 我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品120.6 魯花：魯花： 消費(fèi)者心理TGI指數(shù) Total100 有無(wú)

20、孩子對(duì)我并不重要139.6 我經(jīng)常去西式快餐店用餐135.6 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)131.6 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買126.8 我對(duì)飲食非常講究115.8 我向往過(guò)浪漫的生活114.4 駱駝嘜：駱駝嘜： 魯花消費(fèi)群體有時(shí)尚的群體 特征，同時(shí)講求實(shí)際，目前 消費(fèi)群體既具有理性的特征 也具有感性的特質(zhì)，在打動(dòng) 消費(fèi)群體方面，應(yīng)采取感性 訴求與理性訴求相結(jié)合的辦 法。 前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌特征尤為 顯著，使得駱駝嘜的消費(fèi)群 體能夠鮮明的區(qū)隔于其他品 牌的消費(fèi)群體。 消費(fèi)者心理TGI指數(shù) Total100 我更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌114.3 對(duì)我來(lái)說(shuō)，家庭比事業(yè)更加重要111.5 男性亦應(yīng)

21、做家務(wù)事109.2 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙107.3 我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們106.9 與電視相比, 我更愿意從 報(bào)紙中獲取信息102.3 我在乎別人對(duì)我的看法101.4 我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起100.5 胡姬花：胡姬花： 小結(jié)：小結(jié)： 從市場(chǎng)中較為成功的品牌中，可以發(fā)現(xiàn)，除了金龍魚(yú)作為一個(gè)大品牌， 其消費(fèi)群特征的個(gè)性開(kāi)始淡化外，其他個(gè)性鮮明的品牌，有一定知名度與 美譽(yù)度的品牌，其消費(fèi)者特征是十分明顯的，群體各有側(cè)重，通過(guò)鎖定消 費(fèi)群體去鎖定食用油市場(chǎng)。 胡姬花的消費(fèi)群體更為強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的實(shí)用性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品 品質(zhì)的依賴程度較高，這個(gè) 方向與胡姬花廣告?zhèn)鞑サ姆?向基本一致。

22、小小 結(jié)：結(jié)： 1、隨著食用油市場(chǎng)的成熟程度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由品類競(jìng)爭(zhēng) 轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)； 2、經(jīng)過(guò)品牌整合，大品牌的集中度將不斷提高； 3、統(tǒng)一的大眾化食用油消費(fèi)群體，將面臨不斷分化的趨勢(shì)，不 同品牌通過(guò)分割消費(fèi)群體，進(jìn)而分割市場(chǎng)； 4、深層次消費(fèi)群體心態(tài)差異將導(dǎo)致品牌訴求與傳播的深化。 品牌規(guī)劃思路品牌規(guī)劃思路 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 品牌檢視 自身 發(fā)展 品牌定位 品牌 DNA 品牌定位 品牌架構(gòu) 品牌建設(shè) 視覺(jué) 整合 軟性 炒作 公關(guān) 賣場(chǎng) 品牌規(guī)劃總結(jié)圖 第二部分：魯花品牌檢視第二部分：魯花品牌檢視 魯花為什么要做品牌？ 有兩個(gè)圖案，第一個(gè)：一件沒(méi)有商標(biāo)的白色T恤 第二個(gè)：一件印有耐克商標(biāo)的白色T

23、恤 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 1、認(rèn)牌購(gòu)買已成趨勢(shì)：產(chǎn)品同質(zhì)化后，消費(fèi)者購(gòu)買的 是品牌帶給人的心理體驗(yàn)，而非僅僅是產(chǎn)品的功效。 根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，食用油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品 牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，93.35%的市場(chǎng)被九大食用油品牌所占據(jù)。 嘉里集團(tuán)已經(jīng)完成了以金龍魚(yú)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，旗下包括胡姬花 等十個(gè)品牌的整合；福臨門則走產(chǎn)品功能訴求香和品牌樹(shù)立 的“兩手抓”的策略。魯花已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“滴滴魯花， 香飄萬(wàn)家”的產(chǎn)品形象，而要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)考慮，魯花 必須擺脫產(chǎn)品帶動(dòng)型的老路，走品牌帶動(dòng)產(chǎn)品之路，為企業(yè)發(fā)展 提供深層和長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)力。 2、魯花的高價(jià)位需要高品牌附加值支撐 魯花花生油比其它品牌

24、相同規(guī)格的單價(jià)要高出10元左右，這就 需要魯花深入挖掘自身品牌內(nèi)涵，從消費(fèi)者的心理層面給品牌 注入具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值，從而支持魯花產(chǎn)品的高檔路線。 二、魯花自身發(fā)展存在諸多問(wèn)題亟需強(qiáng)有力的品牌支撐二、魯花自身發(fā)展存在諸多問(wèn)題亟需強(qiáng)有力的品牌支撐 產(chǎn)品印象深刻但品牌印象模糊，只適合魯花過(guò)去一牌一品的狀況。目前 魯花陸續(xù)推出調(diào)和油等新產(chǎn)品，品牌形象的整合已成當(dāng)務(wù)之急。 魯花60%來(lái)自團(tuán)體購(gòu)買，這塊市場(chǎng)極其不穩(wěn)定，這一部分受福利市場(chǎng)總 需求以及國(guó)家政策變化的制約，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這是影響魯花發(fā)展的一個(gè)突出 的不確定因素。 魯花的廣告宣傳缺乏長(zhǎng)期鮮明的主題和有效整合，而金龍魚(yú)搶先強(qiáng)化了 健康牌，并漸入人心，

25、在整合傳播上已經(jīng)落后對(duì)手一步。 1 2 3 結(jié)論 加強(qiáng)品牌建設(shè) 是魯花可持續(xù)發(fā)展、樹(shù)百年品牌的必由之路 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要 自身發(fā)展的需要 第三部分：魯花品牌定位第三部分：魯花品牌定位 魯花要做什么樣的品牌？ 一、魯花品牌價(jià)值分析 對(duì)已有資源繼承和發(fā)展 關(guān)愛(ài)、親情需要增加的 綠色食品和綠色生活內(nèi)涵的深層 次挖掘、健康概念的重新?lián)屛?需要加強(qiáng)的 香、物理機(jī)榨工藝、山東優(yōu)質(zhì)大 花生、兩個(gè)認(rèn)證、百萬(wàn)綠色花生 基地、全國(guó)唯一的花生研究所等。 需要繼承的 關(guān)愛(ài)、綠色、健康 品牌DNA 魯花對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài) 魯花使用者對(duì)家人 健康的關(guān)愛(ài) 魯花對(duì)農(nóng)業(yè)的支持與 對(duì)農(nóng)民的關(guān)愛(ài) 魯花用愛(ài)心樹(shù)百年品牌 的理念 魯花對(duì)綠色

26、環(huán)保的超 前意識(shí)與責(zé)任感 二、品牌定位二、品牌定位 關(guān)愛(ài)人類健康的綠色食用油專家關(guān)愛(ài)人類健康的綠色食用油專家 A、發(fā)展力分析 倡導(dǎo)性： 健康作為魯花品牌的本色，在市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天， 我們?cè)谑秤糜托袠I(yè)首先打出綠色牌，突出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，不僅 是魯花品牌的極佳定位，而且從內(nèi)涵上，已經(jīng)突破產(chǎn)品特質(zhì)，成 為一種生活方式的倡導(dǎo)。 提升性： “綠色食用油專家”的定位既大大提升了魯花在行業(yè)中和消 費(fèi)者心目中的定位，對(duì)健康的執(zhí)著訴求，更充分體現(xiàn)了魯花對(duì)消 費(fèi)者濃濃的關(guān)愛(ài)之情。 B、競(jìng)爭(zhēng)力分析 差異性： 在其他品牌不著綠色，或者對(duì)于綠色概念僅僅停留于表面， 魯花的“綠色食用油專家”將成為魯花最主要的、源

27、自本質(zhì)的識(shí) 別，從而與同行完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 獨(dú)占性： “綠色食用油專家”與“關(guān)愛(ài)人類健康”緊密聯(lián)系，使得 “綠色”成為魯花最顯著的標(biāo)志。 C、感染力 包容性： 它不僅將魯花以前關(guān)于“綠色”的種種努力和訴求一 一囊括，而且將橫向生活中諸多內(nèi)容上升到“關(guān)愛(ài)”的層面，在 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者生活全方位接觸的同時(shí)，大大地?cái)U(kuò)充了魯花的品牌 內(nèi)涵，比單純的提“綠色”更容易引發(fā)人們的共鳴和好感。 潮流性： 2000年魯花曾以“綠色認(rèn)證”作為廣告訴求，初步感 受到綠色的市場(chǎng)號(hào)召力。目前綠色已成為時(shí)尚，日益深入人心。 魯花將綠色概念進(jìn)一步整和，將有望成為食用油市場(chǎng)的綠色領(lǐng)袖 品牌。 品牌口號(hào)： 綠色世家 健康大家 高度“

28、綠色世家”將使魯花站在了食用油行業(yè) 一個(gè)全新的制高點(diǎn) 深度將綠色、健康與關(guān)愛(ài)，植根于消費(fèi)者對(duì)食用 油的深層次心理需求，讓品牌走進(jìn)他們的心靈深處。 長(zhǎng)度表明魯 花的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和 深厚底氣，與魯 花要做百年品牌 的戰(zhàn)略方針相符。 廣度能夠整合 魯花已有資源的方 方面面，具有廣闊 的延展空間。 廣告語(yǔ)備選方案：廣告語(yǔ)備選方案： 香飄百世，關(guān)愛(ài)萬(wàn)年香飄百世，關(guān)愛(ài)萬(wàn)年 關(guān)愛(ài)心，健康油關(guān)愛(ài)心，健康油 三、品牌架構(gòu) 魯花 品牌 花生油調(diào)和油 新產(chǎn)品1 新產(chǎn)品2 第四部分：魯花品牌建設(shè)第四部分：魯花品牌建設(shè) 魯花的品牌建設(shè) 一、 視覺(jué) 元素 整合 策略 二、 加大 軟性 宣傳 三、 公 關(guān) 活 動(dòng) 四、 賣 場(chǎng)

29、 規(guī) 范 一、視覺(jué)元素的整合和規(guī)范將進(jìn)一步凸顯魯花的品牌個(gè)一、視覺(jué)元素的整合和規(guī)范將進(jìn)一步凸顯魯花的品牌個(gè) 性和品牌識(shí)別。性和品牌識(shí)別。 視覺(jué)形式、視覺(jué)檔次上提升品牌的形象 視覺(jué)形式的整合： 風(fēng)格：親切、生動(dòng)、流暢、融生活氣息和自然氣息于一體，處 處洋溢著現(xiàn)代感。 色調(diào)：金黃色和綠色的冷暖色調(diào)相結(jié)合。 標(biāo)識(shí)：扇形魯花 經(jīng)典畫(huà)面：手掰花生 版式：流暢的線形分割。 視覺(jué)檔次的規(guī)范 通過(guò)以下方面，營(yíng)造出一種高檔的視覺(jué)效果： 獨(dú)特鮮明的色彩； 統(tǒng)一規(guī)范的字體； 簡(jiǎn)潔大方的排版； 高精度的圖片； 高質(zhì)量的攝制、印刷。 二、軟性文章承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造更多需求的重任，二、軟性文章承擔(dān)引導(dǎo)消費(fèi)觀念、創(chuàng)造更

30、多需求的重任， 是塑造魯花品牌形象的利器。是塑造魯花品牌形象的利器。 我們緊扣“綠色世家 健康大家”的中心策略，站在一個(gè)前 所未有的高度， 從產(chǎn)品層面和品牌層面雙管齊下，潛移默化地影 響消費(fèi)者的深層次心理，改變并引導(dǎo)著消費(fèi)者的觀念，創(chuàng)造出更 多需求。 三、公關(guān)作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導(dǎo)向之后才三、公關(guān)作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導(dǎo)向之后才 能實(shí)現(xiàn)整合，取得更好效果。能實(shí)現(xiàn)整合，取得更好效果。 目前魯花營(yíng)業(yè)額的60%來(lái)自社會(huì)集團(tuán)、企事業(yè)單位福利購(gòu)買。必 須通過(guò)一系列主題性的公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)有力地觸動(dòng)消費(fèi)者，抓住大眾媒 體的視線，贏得社會(huì)更多關(guān)注和好評(píng)，提升品牌形象，提高市場(chǎng)號(hào) 召力。 四、

31、豐富多彩的賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，將直接提升終端消費(fèi)者四、豐富多彩的賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，將直接提升終端消費(fèi)者 心目中的魯花品牌形象心目中的魯花品牌形象 魯花營(yíng)業(yè)額的40%來(lái)自零售，無(wú)論平日超市、商場(chǎng)的產(chǎn)品陳 列，還是促銷期間的展示布置，都對(duì)魯花的銷售產(chǎn)生重要影響， 對(duì)賣場(chǎng)的豐富我們將在第六部分作進(jìn)一步的詳細(xì)闡述。 第五部分：第五部分：2002年市場(chǎng)推廣年市場(chǎng)推廣 品牌形象推廣品牌形象推廣 一、市場(chǎng)推廣策略一、市場(chǎng)推廣策略 花生油主題推廣策略花生油主題推廣策略 調(diào)和油的借力策略調(diào)和油的借力策略 二、品牌形象推廣手段：二、品牌形象推廣手段： 品牌大廈是由公關(guān)活動(dòng)的廣泛影響力和軟硬性廣告潛移 默化的滲透率共同構(gòu)建而

32、成。 1、公關(guān)活動(dòng) 2、軟性炒作 3、平面廣告 1 1、品牌形象推廣手段之一：公關(guān)活動(dòng)、品牌形象推廣手段之一：公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)因其廣告目的的隱藏性，是擴(kuò)大品牌知名度、 與美譽(yù)度的法寶。 一年舉辦一到兩次大型公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌是大有裨益的， 公關(guān)活動(dòng)與其它廣告宣傳活動(dòng)相比具有更多優(yōu)勢(shì)： A、公關(guān)活動(dòng)更能增大受眾接觸面；公關(guān)活動(dòng)更能增大受眾接觸面； B、公關(guān)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同；公關(guān)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同； C 、公關(guān)更具有互動(dòng)性。公關(guān)更具有互動(dòng)性。 魯花品牌公關(guān)活動(dòng)圍繞“關(guān)愛(ài)、綠色、健康”展開(kāi)，使 魯花獨(dú)樹(shù)一幟，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度。 公關(guān)活動(dòng)之一、 活動(dòng)時(shí)間：“八一”建軍節(jié) 活動(dòng)主題：

33、真情無(wú)距離真情無(wú)距離 關(guān)愛(ài)到永遠(yuǎn)關(guān)愛(ài)到永遠(yuǎn) 活動(dòng)內(nèi)容： 建軍節(jié)前夕，向南沙群島和其他守衛(wèi)在條件艱苦的邊疆的部 隊(duì)官兵贈(zèng)送一批魯花花生油、調(diào)和油。 可行性分析： 每逢佳節(jié)倍思親，何況南沙戰(zhàn)士遠(yuǎn)離祖國(guó)大陸和守衛(wèi)在條件 艱苦的邊疆的部隊(duì)官兵思鄉(xiāng)情懷猶為強(qiáng)烈，此時(shí)魯花為他們獻(xiàn)上 品質(zhì)上乘、香濃可口的花生油和調(diào)和油，等于給部隊(duì)官兵捎去一 份真誠(chéng)的關(guān)愛(ài)，無(wú)論天涯海角，他們都能感受到魯花濃濃的關(guān)愛(ài) 之情。此活動(dòng)將為魯花創(chuàng)造新聞炒作點(diǎn)，必將大大提高魯花的美 譽(yù)度。 公關(guān)活動(dòng)之二 活動(dòng)時(shí)間：中秋節(jié)（9月21日） 活動(dòng)主題：魯花賀團(tuán)圓，中秋月更圓魯花賀團(tuán)圓，中秋月更圓 活動(dòng)內(nèi)容： 在幾個(gè)軍區(qū)，如廣州軍區(qū)、北京軍區(qū)

34、、南京軍區(qū)、成都軍區(qū) 等選擇榮立二等功及以上的軍人，十名左右，將他們家人（父母 或妻子）接來(lái)，過(guò)一個(gè)團(tuán)圓節(jié)。來(lái)回車旅費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用由魯花提 供。 可行性分析： 中秋佳節(jié)，沒(méi)有什么比和親人團(tuán)聚更激動(dòng)更幸福的事了，魯 花組織一個(gè)中秋團(tuán)圓節(jié)，投入不多，即可給部隊(duì)軍區(qū)強(qiáng)烈印象和 好感，也為今后軍區(qū)福利采購(gòu)打下良好的基礎(chǔ)。 2、 品牌形象推廣手段之二：品牌形象推廣手段之二：軟文炒作軟文炒作 A、 軟文一大特點(diǎn)就是細(xì)水長(zhǎng)流，點(diǎn)滴滲透，無(wú)形中引導(dǎo)并改 變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念； B、軟文的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于自我炒作，為塑造品牌形象擴(kuò)大影 響面； C、軟文能夠觸發(fā)社會(huì)焦點(diǎn)、民眾關(guān)心點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)大眾的好 感。 軟性炒作，見(jiàn)

35、統(tǒng)一規(guī)劃軟性炒作，見(jiàn)統(tǒng)一規(guī)劃 3、品牌形象推廣手段之三：平面廣告、品牌形象推廣手段之三：平面廣告 三、花生油市場(chǎng)推廣三、花生油市場(chǎng)推廣 1、推廣目標(biāo)：、推廣目標(biāo)： 圍繞“綠色世家，健康大家”這中心策略展開(kāi)立體宣傳攻勢(shì)， 消除“價(jià)格”這一門檻，讓消費(fèi)者相信魯花花生油物有所值。 繼續(xù)鞏固魯花花生油在成熟市場(chǎng)的第一品牌地位，在基本 成熟市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展，在未成熟市場(chǎng)占有一席之地。 主題與分主題的關(guān)系：由表及里，因果承接，層層遞進(jìn)由表及里，因果承接，層層遞進(jìn) 綠色世家，健康大家 土壤 原料 加工工藝 油的品質(zhì) 認(rèn)證 消費(fèi)者認(rèn)同 檢測(cè)工藝 保鮮措施 2 2、主題推廣策略：、主題推廣策略： 每一認(rèn)證都是

36、健康保證 每一顆花生都是種子選手 每一滴油都是液態(tài)黃金 每一寸土壤都是一方凈土 每一口都是有口皆碑的健康油 圍繞圍繞“綠色世家，健康大綠色世家，健康大 家家”，讓每一滴露水都能反，讓每一滴露水都能反 射太陽(yáng)的光芒射太陽(yáng)的光芒： 每一顆花生都是千般寵愛(ài) 每一道工藝都是環(huán)環(huán)監(jiān)控 3、推廣手段、推廣手段 充分發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，將平面與影視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形象與功充分發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，將平面與影視優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形象與功 能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。 電視：電視：破舊立新，樹(shù)新風(fēng)破舊立新，樹(shù)新風(fēng)。 電視廣告是塑造新形象立竿見(jiàn)影的主要媒體，通過(guò)播放新的電視廣告， 充分展示

37、“綠色世家，健康大家”的大家風(fēng)范。 平面：平面：求新求變，吸引視線。求新求變，吸引視線。 在“綠色世家，健康大家”主題不變的基礎(chǔ)上融 入更多產(chǎn)品信息和促銷 信息，以變化多樣的分主題層層演繹與推進(jìn)，多角度多層次塑造品牌形象。 軟文：軟文：細(xì)水長(zhǎng)流，諄諄善誘。細(xì)水長(zhǎng)流，諄諄善誘。 快速及時(shí)地反映社會(huì)時(shí)事要聞，針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題打“攻堅(jiān)戰(zhàn)”；以 偏重感性訴求功能的方式不斷提醒購(gòu)買。 終端：終端：豐富賣場(chǎng)，拉動(dòng)銷售豐富賣場(chǎng)，拉動(dòng)銷售。 抓住賣場(chǎng)就等于抓住消費(fèi)者的口袋，豐富賣場(chǎng)信息，加強(qiáng)終端信息的促銷 性、導(dǎo)購(gòu)性，從而突破消費(fèi)者購(gòu)買心理的最后一道防線。 促銷：促銷：師出有名，常抓不懈。師出有名，常抓不

38、懈。 所有的促銷活動(dòng)都要“師出有名”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到魯花的每一次活動(dòng)不 僅僅是拉動(dòng)需求，而是真正的關(guān)愛(ài)社會(huì)，回報(bào)消費(fèi)者，從而增強(qiáng)品牌的好 感度。活躍的促銷配合一定的公關(guān)活動(dòng)能夠增進(jìn)品牌的活力，給消費(fèi)者以 信心，減少價(jià)錢的“門檻”的制約，不斷帶給消費(fèi)者“驚喜點(diǎn)” 。 花生油推廣手段之一：電視廣告花生油推廣手段之一：電視廣告 云朵篇云朵篇 花生娃娃的愿望篇花生娃娃的愿望篇 魯魯 花花 花花 生生油油 電電視視 創(chuàng)創(chuàng) 意意 云朵 篇 序 號(hào)時(shí) 間 畫(huà) 面配 音 15 魯 花 二 十 五 萬(wàn) 畝 綠 色 生 產(chǎn) 基 地 。 一 望 無(wú) 際 的 綠 色 花 生 苗 在 早 晨 金 色 的 陽(yáng) 光 更 顯

39、 蓬 勃 朝 氣 。 培 植 健 康 的 萬(wàn) 畝 綠 色 花 生 基 地 22 這 時(shí) ， 花 生 基 地 上 空 飄 來(lái) 一 朵 形 狀 似 白 菜 的 云 朵 ， 幾 顆 個(gè) 大 飽 滿 的 花 生 從 畫(huà) 面 下 方 躍 出 ， 象 是 要 抓 住 那 朵 白 菜 云 。 嘿 ， 大 白 菜 32 再 一 朵 蘑 菇 似 的 白 云 飄 來(lái) ， 花 生 們 再 一 次 歡 呼 跳 起 。 哇 ， 蘑 菇 42 再 次 飄 來(lái) 一 朵 狀 如 龍 蝦 的 云 。 花 生 們 跳 得 更 高 了 。 嘩 ， 龍 蝦 54 其 中 一 顆 跳 得 最 高 的 花 生 ， 被 從 鏡 頭 兩 側(cè)

40、 伸 出 來(lái) 的 纖 手 接 住 ， 輕 輕 地 掰 開(kāi) ， 金 黃 油 滴 滴 下 。 （ 輕 松 愉 快 的 音 樂(lè) 響 起 。 ） 天 然 純 凈 的 魯 花 花 生 油 。 63 鏡 頭 拉 遠(yuǎn) ， 油 滴 滴 入 灼 熱 的 平 底 鍋 里 ， 鮮 活 的 龍 蝦 在 鍋 里 蹦 跳 了 兩 下 ， 變 成 誘 人 的 金 黃 色 。 73 爸 爸 用 筷 子 夾 住 龍 蝦 ， 舉 得 高 高 的 ， 逗 得 可 愛(ài) 的 兒 子 不 停 跳 起 ， 想 抓 住 龍 蝦 。 歡 笑 聲 84 產(chǎn) 品 功 能 介 紹 。滴 滴 魯 花 ， 香 飄 萬(wàn) 家 95 標(biāo) 版 。 綠 色 世

41、家 ， 健 康 大 家 魯魯花花花花生生油油電電視視創(chuàng)創(chuàng)意意 花生娃娃的愿望篇 序號(hào)時(shí)間畫(huà)面配音 12 一望無(wú)際的魯花綠色生產(chǎn)基地。一面標(biāo)著 “魯花綠色生產(chǎn)基地”的紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)。 21 一顆顆花生從一隴隴的基地里走出，組合成 一支龐大的隊(duì)伍。 我們每天 33 花生娃娃在綠色基地里深深呼吸。鳥(niǎo)鳴蟲(chóng)啾 聲時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。 都呼吸新鮮的空 氣 42 它們踏著整齊一致的步伐走向食堂，只見(jiàn)食 堂里坐滿了一桌桌花生。 52 鏡頭特寫餐桌上的一碟碟食物，旁邊標(biāo)牌上 寫著：無(wú)機(jī)肥。 吃健康美食 63 一列花生高高興興地走向恒溫庫(kù)。恒溫庫(kù)上 標(biāo)著“8”。 享受最合適的溫 度 72 鏡頭切換。陽(yáng)光普照的綠色操場(chǎng)，一排排

42、花 生一邊做單手俯臥撐，一邊喊著口令：1，2， 1。 口令聲：1，2， 1。 83 鏡頭切換。一對(duì)對(duì)戴著大紅花的花生雄赳赳 地邁上領(lǐng)講臺(tái)，接受優(yōu)等花生證書(shū)的頒發(fā)。 我們的夢(mèng)想是變 成健康美味的花 生油。 92 花生娃娃們一個(gè)個(gè)歡呼雀躍，興奮地跳起。 103 其中一顆花生跳進(jìn)一雙手掌里，手掰花生的 鏡頭出現(xiàn)。 滴滴魯花，香飄 萬(wàn)家 112 產(chǎn)品。 125 標(biāo)版。綠色世家，健康大家。 花生油推廣手段之二：報(bào)紙廣告花生油推廣手段之二：報(bào)紙廣告 主題、主題、分主題系列平面廣告之一分主題系列平面廣告之一 主題、主題、分主題系列平面廣告之二分主題系列平面廣告之二 花生油推廣手段之三：促銷活動(dòng)：花生油推廣手

43、段之三：促銷活動(dòng)： 促銷活動(dòng)圍繞兩條線索展開(kāi)促銷活動(dòng)圍繞兩條線索展開(kāi) 明線：明線：以銷售季節(jié)的張弛為線索，旺季“張”重促銷，以節(jié)日為線開(kāi)展促 銷活動(dòng)，節(jié)節(jié)有禮 ；淡季“弛”重公關(guān)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)將品牌“烘”熱， 為旺季的熱銷做好鋪墊。 暗線：暗線：圍繞“愛(ài)心，關(guān)懷”的主題，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群落，從對(duì)主婦的關(guān)心擴(kuò)展 到主婦的家人，包括孩子、軍人、母親等，以各類人群為點(diǎn)， “關(guān)愛(ài)”為面， 立體地培育品牌。 “五個(gè)一工程五個(gè)一工程” 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：“五一”節(jié)前啟動(dòng)5月31日 活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：魯花“五個(gè)一工程”，三重送驚喜！ 活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容： 1、 設(shè)定“五個(gè)一”是： A只榨取第一道花生原汁

44、B唯一在同行業(yè)同步實(shí)現(xiàn)三個(gè)健康認(rèn)證的企業(yè) C第一個(gè)由國(guó)家有突出貢獻(xiàn)專家教授領(lǐng)銜的花生油研究機(jī)構(gòu) D唯一擁有自己的超大型百萬(wàn)畝的綠色健康花生基地 E中國(guó)花生油的第一品牌。 2、促銷活動(dòng)細(xì)則：、促銷活動(dòng)細(xì)則： 1、選定北京、天津、山東、廣東、上海、江蘇、浙江等省市大超市。 2、將“五個(gè)一”分別制作成五張精美的小卡片。每個(gè)卡片上印有“五 個(gè)一”中的一條信息。將所有卡片混合放在抽獎(jiǎng)箱內(nèi)。按商場(chǎng)花生油 預(yù)計(jì)銷量定票數(shù)。比如預(yù)計(jì)銷量?jī)砂倨浚兔繌埧ㄆ砂購(gòu)垺?3、活動(dòng)期間每買一瓶魯花花生油可同時(shí)抽取五張小卡片。 4、三重驚喜，刺激購(gòu)買：三重驚喜，刺激購(gòu)買： “一重驚喜一重驚喜”：現(xiàn)場(chǎng)能正確背誦五個(gè)一的消

45、費(fèi)者可獲購(gòu)買魯花花生油 的五元優(yōu)惠； “二重驚喜二重驚喜”：活動(dòng)期間每購(gòu)買一憑魯花可抽取五張卡片，若抽中五 個(gè)不同的第一，可憑票優(yōu)惠十元； “三重驚喜三重驚喜”：若五張卡片有相同的，可以和親戚朋友的抽取的卡片 交換，拼湊成不同的五張不同的“一”，同樣可獲購(gòu)買魯花花生油的 十元優(yōu)惠。 媒介配合：媒介配合： “五一”前，在大眾媒介上公布這一促銷活動(dòng)消息，用軟性文章炒作“五 個(gè)一”。 可行性分析：可行性分析： 1、通過(guò)收集卡片并和親友交換卡片的形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)去記憶魯花的“五個(gè)一”。 在收集、交換的過(guò)程中還達(dá)到了人際傳播的目的，促進(jìn)銷售，使品牌形象得到提升。 2、“五個(gè)一”和“五一節(jié)”具有相關(guān)的聯(lián)

46、想度，在此期間舉行活動(dòng)，容易讓人記住， 節(jié)日期間，購(gòu)買力也較強(qiáng)。 3、在終端引起關(guān)注、話題的同時(shí)，在媒介上進(jìn)行軟文炒作，對(duì)魯花花生油“五個(gè)一” 的充分訴求，加大宣傳力度。 4、抽獎(jiǎng)的卡片可以由魯花自行控制其中一張的發(fā)行份數(shù)，從而控制獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，控制 成本。 “母親節(jié)母親節(jié)”活動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 5月12日“母親節(jié)” 活動(dòng)主題：節(jié)日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛(ài)節(jié)日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛(ài) 活動(dòng)內(nèi)容： “母親節(jié)”當(dāng)天，選擇重點(diǎn)銷售區(qū)的大型超市，給魯花花生油、調(diào)和油的購(gòu)買者送一 枝康乃馨，讓媽媽體會(huì)節(jié)日的溫馨。 可行性分析： 1、可以在終端擺設(shè)上提高注目度，營(yíng)造節(jié)日溫馨氣氛。 2、延續(xù)去年魯花在母親節(jié)這一

47、活動(dòng)的良好效果，打動(dòng)消費(fèi)者尊敬母親的心，提高企業(yè) 美譽(yù)度。 “六一節(jié)六一節(jié)”的促銷活動(dòng)的促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： “六一節(jié)” 活動(dòng)主題：“關(guān)愛(ài)兒童健康，魯花祝你節(jié)日快樂(lè)關(guān)愛(ài)兒童健康，魯花祝你節(jié)日快樂(lè)” 活動(dòng)內(nèi)容： 可以在較大的超市進(jìn)行海報(bào)告示，凡在“六一”節(jié)前一個(gè)星期，由父母和 兒童一起到商場(chǎng)購(gòu)買花生油的，贈(zèng)送動(dòng)物園門票一張（廣州價(jià)格：大人10元， 小孩5元），“魯花祝你節(jié)日快樂(lè)”。 可行性分析： 1、花生油的購(gòu)買、決策者是家庭主婦，而家庭主婦關(guān)注的焦點(diǎn)是兒童，通過(guò) 兒童來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，是十分有效的促銷方法。 2、在消費(fèi)者心目中形成魯花不只只關(guān)注購(gòu)買者，對(duì)于社會(huì)的其他群體，比如 兒童的健康成長(zhǎng)也十分

48、關(guān)心。使企業(yè)的“關(guān)愛(ài)”的形象得以提升，獲得很好的 社會(huì)效益。 暑假期間暑假期間“綠色夏令營(yíng)綠色夏令營(yíng)”活動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：六月八月 活動(dòng)主題：走進(jìn)綠色世界走進(jìn)綠色世界 感受魯花情懷感受魯花情懷 活動(dòng)內(nèi)容： 在上海、南京、杭州等城市舉行“綠色夏令營(yíng)”活動(dòng)。聘請(qǐng)地理、生物 老師帶領(lǐng)小學(xué)生到郊區(qū)學(xué)習(xí)種菜或種花生，體驗(yàn)綠色農(nóng)業(yè)生活，增進(jìn)對(duì)魯 花的了解和感情。凡購(gòu)買魯花花生油、調(diào)和油的家庭都有機(jī)會(huì)參與。 可行性分析： 目前在各大城市，節(jié)假日體驗(yàn)自然、回歸田園已經(jīng)成為一種時(shí)尚和共 識(shí)。魯花作為食用油品牌的典型綠色食用油代表，完全可以推動(dòng)此潮流前 進(jìn)，吸引大眾和媒體更多關(guān)注，贏得更多美譽(yù)。 教師節(jié)活動(dòng)教師節(jié)

49、活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：教師節(jié)（9月10日） 活動(dòng)主題：給教師更多關(guān)愛(ài)給教師更多關(guān)愛(ài) 魯花責(zé)無(wú)旁貸魯花責(zé)無(wú)旁貸 活動(dòng)內(nèi)容：教師節(jié)當(dāng)天憑教師證購(gòu)買魯花花生油或調(diào)和油，可獲得鮮花一支；雙 職工可進(jìn)一步獲得8-10元/桶（5L）的額外優(yōu)惠。 活動(dòng)地點(diǎn) ： 上海、南京、杭州、無(wú)錫、蘇州、常州等地各大超市。 可行性分析： 教育和教師已經(jīng)越來(lái)越成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，一切相關(guān)舉動(dòng)都可能為大 眾和媒體所矚目。本促銷操作簡(jiǎn)單易行、投入不多，即可獲得良好的社會(huì) 效益和經(jīng)濟(jì)效益，為魯花品牌增添光彩。 “國(guó)慶節(jié)國(guó)慶節(jié)”前后的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)前后的團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： “國(guó)慶節(jié)”前后 活動(dòng)主題：買魯花，身心健康齊參加買魯花，身心健康齊參

50、加 活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)集中在北京、天津、山東、上海、廣州等團(tuán)購(gòu)力強(qiáng)的 大城市舉行。在國(guó)慶節(jié)前一周開(kāi)始至國(guó)慶期間，凡購(gòu)買魯花花生油20 瓶以上的團(tuán)購(gòu)，贈(zèng)送健身卡、網(wǎng)球卡等健康活動(dòng)卡一張，限活動(dòng)一次。 購(gòu)買50瓶以上的團(tuán)購(gòu)，每瓶贈(zèng)送兩次健身活動(dòng)。 可行性分析： 1、促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買力度，推動(dòng)節(jié)前消費(fèi)的熱潮。 2、團(tuán)購(gòu)一般是單位購(gòu)買，進(jìn)行贈(zèng)送活動(dòng)卡，讓同事們一起去參加活 動(dòng)，可以增進(jìn)同事之間的溝通，具有市場(chǎng)拉動(dòng)力。 3、再次將魯花企業(yè)形象與健康的形象緊密結(jié)合，提高品牌美譽(yù)度。 重陽(yáng)節(jié)魯花敬老重陽(yáng)節(jié)魯花敬老 活動(dòng)期間：重陽(yáng)節(jié)（10月14日） 活動(dòng)主題：魯花敬老魯花敬老 重陽(yáng)禮到重陽(yáng)禮到 活動(dòng)內(nèi)容： 重陽(yáng)節(jié)

51、在北京、廣州、上海、武漢、長(zhǎng)沙、南京、杭州、無(wú)錫、蘇州等城市，可憑 老人優(yōu)待證或憑身份證買一桶（5L）魯花花生油或調(diào)和油可獲得8元錢的優(yōu)惠。 可行性分析： 中國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間和潛力巨大。針對(duì)老年消 費(fèi)者勤儉節(jié)約的消費(fèi)心理，在佳節(jié)優(yōu)惠出售魯花，為他們送上一份關(guān)愛(ài)，培養(yǎng)他們對(duì) 魯花的深厚感情，并進(jìn)一步影響其子女，從而獲得更好的品牌美譽(yù)度。 與房地產(chǎn)聯(lián)合促銷與房地產(chǎn)聯(lián)合促銷 活動(dòng)時(shí)間：國(guó)慶節(jié)期間 春節(jié)前后 活動(dòng)主題：魯花為新生活加油！魯花為新生活加油！ 活動(dòng)內(nèi)容：1、與地產(chǎn)商合作，將魯花花生油、調(diào)和油成批量大降價(jià)賣給對(duì)方。在新 業(yè)主入伙時(shí)派送。 2、新業(yè)主憑購(gòu)房證明，

52、在活動(dòng)期間購(gòu)買魯花花生油、調(diào)和油可獲 得每桶（5L）10元的優(yōu)惠。 活動(dòng)地點(diǎn)：可在北京、上海、廣州三地同時(shí)舉行。 可行性分析： 新業(yè)主的消費(fèi)水平、購(gòu)買能力、消費(fèi)品位都和我們魯花的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合，一 般新入伙的業(yè)主有許多東西要買，此時(shí)贈(zèng)送魯花以及優(yōu)惠購(gòu)油對(duì)他們可謂正逢其時(shí)， 很有吸引力。 10月月11月訂報(bào)高峰的促銷月訂報(bào)高峰的促銷 活動(dòng)時(shí)間：年底 活動(dòng)主題：訂報(bào)紙送魯花，知識(shí)健康齊增加訂報(bào)紙送魯花，知識(shí)健康齊增加 活動(dòng)內(nèi)容： 與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙進(jìn)行聯(lián)合促銷。 在年底訂報(bào)高峰期，實(shí)行訂報(bào)紙 送魯花花生油、調(diào)和油的活動(dòng)。凡訂一年報(bào)紙的用戶，可以贈(zèng)送一 瓶魯花花生油，訂半年報(bào)紙的用戶，可以贈(zèng)送一瓶魯花

53、調(diào)和油。 可行性分析： 1、可以借助媒體的強(qiáng)大宣傳力，及深入千家萬(wàn)戶的滲透力，擴(kuò)大魯 花的影響力，拓寬銷售渠道，借力打力。 2、強(qiáng)大媒體的影響力強(qiáng)，利于企業(yè)形象的樹(shù)立，并為以后進(jìn)一步與 報(bào)社進(jìn)行合作、推廣奠定基礎(chǔ)。 魯花拜早年魯花拜早年 活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)前夕 活動(dòng)主題：魯花拜早年魯花拜早年 春節(jié)喜團(tuán)圓春節(jié)喜團(tuán)圓 活動(dòng)內(nèi)容： 春節(jié)前夕，購(gòu)買大桶魯花花生油或調(diào)和油（5L）的消費(fèi)者都可獲 得價(jià)值20元的IP卡一張。同時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)上高檔酒樓吃 團(tuán)圓飯的促銷活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：可考慮廣州、上海、北京、南京、杭州等各大城市。 可行性分析： 1、20元IP卡的批發(fā)成本價(jià)不過(guò)5、6元，投入不多即可讓消

54、費(fèi)者獲 得超值感受。消費(fèi)者可通過(guò)獲贈(zèng)的電話卡跟遠(yuǎn)方親朋好友聯(lián)系，溝通 心靈，以彌補(bǔ)平日忙于工作而疏于交流的遺憾。 2、目前，在許多大城市春節(jié)上酒樓吃團(tuán)圓飯已經(jīng)成為一種流行時(shí) 尚，為越來(lái)越多的市民所接受。都市生活的緊張和高節(jié)奏使得人們希 望在保持生活水準(zhǔn)的前提下，過(guò)年能過(guò)得更省心一些。魯花推出此項(xiàng) 促銷舉措，完全從消費(fèi)者立場(chǎng)考慮，充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的生活和健 康無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，極富感染力和可操作性，將大大提高企業(yè)和品牌 的美譽(yù)度 68月淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之一月淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之一 活動(dòng)時(shí)間： 68月間 活動(dòng)主題：魯花天天不離口，健康生活少不了魯花天天不離口，健康生活少不了 活動(dòng)內(nèi)容： 在68月間，

55、凡在大超市里購(gòu)買魯花花生油或者調(diào)和油的消費(fèi)者， 可以根據(jù)提示的廣告語(yǔ)或魯花健康理由的內(nèi)容進(jìn)行背誦，在規(guī)定的3 分鐘內(nèi)，背誦出一條廣告語(yǔ)或健康理由可以獲得2元/條的優(yōu)惠，背誦 更多優(yōu)惠更多。 可行性分析： 1、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者了解魯花、記住魯花的積極性，主動(dòng)記憶魯花的理性 訴求，更深入地了解產(chǎn)品和企業(yè)，達(dá)到宣傳和增進(jìn)記憶，提高品牌美 譽(yù)度的目的。 2、操作簡(jiǎn)單易行，使消費(fèi)者記憶魯花的同時(shí)獲得實(shí)際性的好處，比 直接降價(jià)有由頭，有更大的社會(huì)效益。 68月月淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之二淡季常規(guī)促銷活動(dòng)之二 活動(dòng)時(shí)間：在全年銷售淡季舉行 活動(dòng)主題： 魯花送好禮魯花送好禮 天天驚喜等著你天天驚喜等著你 活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦

56、“買一桶調(diào)和油送圍裙一條，買一桶花生油送油壺一個(gè)（價(jià) 值5元左右）的促銷活動(dòng)。 活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各大中城市賣場(chǎng) 可行性分析： 圍裙和油壺都是廚房里的常用品，充分體現(xiàn)了魯花的細(xì)微關(guān)懷， 可日積月累地增加消費(fèi)者對(duì)魯花的好感和品牌忠誠(chéng)度。 北京地區(qū)公關(guān)促銷活動(dòng)北京地區(qū)公關(guān)促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：國(guó)慶節(jié)期間或春節(jié)前 活動(dòng)主題：好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調(diào)好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調(diào)。 活動(dòng)內(nèi)容： 在北京地區(qū)，國(guó)慶節(jié)期間或春節(jié)前，凡購(gòu)買2瓶花生油以上的消費(fèi)者 可以機(jī)會(huì)參與劉儀偉烹調(diào)培訓(xùn)課（一次），劉儀偉現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)如何烹調(diào)健 康、營(yíng)養(yǎng)、美味的食品。 可行性分析： 借助央視美食節(jié)目的主持人的號(hào)召力，

57、一方面拉動(dòng)節(jié)日銷售，另一 方面，將魯花花生油與健康、美味聯(lián)系公關(guān)宣傳，提高產(chǎn)品的知名度、 美譽(yù)度。 四、調(diào)和油的市場(chǎng)推廣四、調(diào)和油的市場(chǎng)推廣 1、推廣目標(biāo)：、推廣目標(biāo)： 調(diào)和油作為魯花一個(gè)策略產(chǎn)品，在食用油市場(chǎng)正式登臺(tái)亮相，它 承載的使命有三個(gè)：搶奪現(xiàn)有調(diào)和油消費(fèi)者、拉攏潛在的魯花消費(fèi)者、搶奪現(xiàn)有調(diào)和油消費(fèi)者、拉攏潛在的魯花消費(fèi)者、 提升其在食用油行業(yè)的實(shí)力和行業(yè)地位。提升其在食用油行業(yè)的實(shí)力和行業(yè)地位。 第一，搶奪金龍魚(yú)、福臨門等調(diào)和油的市場(chǎng)，將現(xiàn)今調(diào)和油使用 者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶過(guò)來(lái)； 第二，拉攏潛在的魯花消費(fèi)者，這些人包括一部分對(duì)魯花花生油慕 名已久的消費(fèi)者，但卻對(duì)其高價(jià)格望而卻步，這樣價(jià)

58、廉物美魯花調(diào)和 油就成為他們的直接替代品。 第三，提升魯花調(diào)和油的行業(yè)地位 魯花調(diào)和油高達(dá)40%的花生油含量，不僅更新了調(diào)和油低 花生油含量（8%）的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了調(diào)和油的行業(yè)準(zhǔn) 則，有利于挑戰(zhàn)并樹(shù)立其在調(diào)和油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 魯花調(diào)和油高達(dá)40%的特香純正健康的花生油含量，也是 魯花對(duì)消費(fèi)者愛(ài)的奉獻(xiàn)將最好的調(diào)和油與對(duì)消費(fèi)者最真心 的關(guān)愛(ài)帶給大家，這與魯花“綠色世家，健康大家”的品牌內(nèi) 涵交相輝映。 2、推廣策略、推廣策略 策略之一：嫁接資源，借船出海策略之一：嫁接資源，借船出海 在調(diào)和油市場(chǎng)魯花作為一個(gè)新上市產(chǎn)品，欲想后來(lái)者居上，就 必須充分利用魯花花生油原有的優(yōu)勢(shì)資源與其他相關(guān)資源

59、。 策略之二：以點(diǎn)突破，概念創(chuàng)新策略之二：以點(diǎn)突破，概念創(chuàng)新 現(xiàn)有調(diào)和油都有自己的獨(dú)特的宣傳賣點(diǎn)，如金龍魚(yú)的“營(yíng)養(yǎng)全 面均衡”，福臨門的“調(diào)出色香味”等，魯花調(diào)和油必須在概念上 有所創(chuàng)新，提出獨(dú)創(chuàng)性又有超越性的利益點(diǎn)。 3、依據(jù)策略分析而定出的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品利益點(diǎn)：、依據(jù)策略分析而定出的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品利益點(diǎn)： 香美香美5倍倍,營(yíng)養(yǎng)加倍營(yíng)養(yǎng)加倍 競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn):魯花調(diào)和油高達(dá)40%花生油含量，是其他調(diào)和油 中花生油含量8%的五倍，但部分消費(fèi)者并不知道調(diào)和油中花生油 的含量多少，所以應(yīng)當(dāng)將40% 轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)：香美5 倍，營(yíng)養(yǎng)加倍。從而將魯花調(diào)和油的香味更美，營(yíng)養(yǎng)更好表達(dá)得更 直接更

60、有沖擊力，比對(duì)手高出一個(gè)層次。 4、推廣切入點(diǎn)、推廣切入點(diǎn): 40更吃香更吃香 量化更形象化：量化更形象化：通過(guò)數(shù)字量化的形式，將魯花調(diào)和油高達(dá)40%的花 生油含量鮮明地表達(dá)出來(lái)，并與其他調(diào)和油8%的花生油含量明顯區(qū) 隔開(kāi)來(lái)。 繼承既往優(yōu)勢(shì)：繼承既往優(yōu)勢(shì)：充分利用魯花已宣傳8年的廣告口號(hào)“滴滴魯花，香 飄萬(wàn)家”積累效應(yīng)，并將其轉(zhuǎn)化到調(diào)和油中來(lái)，很好得嫁接了魯花 花生油的優(yōu)勢(shì)資源。 雙關(guān)便于傳播：雙關(guān)便于傳播：家庭主婦的年齡大多在40歲左右，“40更吃香”一 語(yǔ)雙關(guān)，一方面表達(dá)了對(duì)家庭主婦的尊重，將她們對(duì)生活的自信表 達(dá)得淋漓盡致，極易贏得她們的認(rèn)同與好感。另一方面，是對(duì)魯花 調(diào)和油“香”功能利