1、魯花品牌規劃暨魯花品牌規劃暨 20022002年市場推廣策劃方案年市場推廣策劃方案 目 錄 第一部分第一部分 市場調查市場調查 第二部分第二部分 品牌檢視品牌檢視 第三部分第三部分 品牌定位品牌定位 第四部分第四部分 品牌建設品牌建設 第五部分第五部分 2002年市場推廣年市場推廣 第六部分第六部分 全年軟性規劃全年軟性規劃 第七部分第七部分 終端賣場規劃終端賣場規劃 第八部分第八部分 媒介策略媒介策略 第一部分：市場調查第一部分：市場調查 知己知彼，百戰不殆知己知彼，百戰不殆 一、食用油行業分析 二、品牌與競爭分析 三、消費群體分析 關于食用油行業關于食用油行業 1 1、行業發展趨向規范化：

2、、行業發展趨向規范化： 領導企業與領導品牌領導企業與領導品牌樹立規范行業標準。樹立規范行業標準。 在 “中國食用油行業高峰會”上，市場上的“油 冤家”嘉里、魯花、合興、南順有意結成價格同盟，打算通 過建立食用油行業標準和如何引導消費者來牢牢占據市場主 角地位，做大油市場。 2 2、食用油從品類競爭轉向品牌競爭：、食用油從品類競爭轉向品牌競爭： 整體食用油市場： 總市場超過1000億消費額目前品牌食用油市場僅 為100億人民幣。目前仍然有相當部分的市場處在品類競爭 的環境中，毛油與品牌油展開競爭，花生油與其他品類油 展開競爭。 品牌整合： 目前市場上食用油品牌超過500個主要品牌在20個以內 3

3、 3、變化市場存在三穩定：、變化市場存在三穩定： （一）總量穩定：同一個消費區域（主要是城市市場），一定 時期內對食用油的需求總量保持穩定； （二）淡旺季穩定：二、九月份為銷售旺季 （三）銷售渠道穩定：大型超市、連鎖店成為銷售主導 品牌與競爭品牌與競爭 一、品牌競爭的多層次：一、品牌競爭的多層次： 1、強勢品牌：福臨門、金龍魚、魯花、元寶、大滿貫、鯉魚、 駱駝嘜、海獅、天天旺九大食用油品牌占據了93.35%的市場份額。 2、二線品牌：刀嘜、長生、天香、紅燈、長青樹、古船、富虹、 花旗 3、弱勢品牌： 二線品牌與弱勢品牌共同占據了小包裝品牌食用油市場 6.65%的市場份額。 根據國內貿易部200

4、1年11月統計資料 二、不同企業策略與品牌策略：二、不同企業策略與品牌策略： 1、多品牌整合策略嘉里集團 以金龍魚為領導品牌，旗下整合包括胡姬花、鯉魚、 元寶、花旗等十五個品牌。 2、強勢品牌策略福臨門 3、產品帶動型品牌綠寶 以單一產品系列，單一產品功能訴求作為推廣的特征， 成為鮮明的產品帶動型品牌。 三、品牌策略與走向：三、品牌策略與走向： 淡化產品， 強化品牌 產品印象強， 品牌印象弱 品牌圍繞核 心產品，產 品圍繞核心 價值 產品帶動型產品帶動型 品牌品牌 規模優勢與 品牌建設同 步 品牌凸顯， 攻擊點單一 品牌固定不 變，產品不 斷創新 強勢品牌策強勢品牌策 略略 齊頭并進， 多方阻

5、擊 多方出擊， 資源受限 品牌設立跟 隨市場變化 多品牌整合多品牌整合 策略走向策略走向優劣勢分析優劣勢分析策略特點策略特點 香港十大品 牌 Q嘜認證 青島胡姬花 綠色認證， UKAS認證 通過 ISO9002質 量認證 “天天健康” 時尚口味 其他層面其他層面 專業“好油無油煙” 鯉魚 北京最大植物油加 工企業之一 “綠寶保 健康” 綠寶 合興集團榮譽出品“七十年 品質如一” “專家造油，至安胃 口” 獅球嘜 “始終都是 媽媽好！” “選品質， 選刀嘜” 刀嘜 “經典工 藝，天然 濃香” 經典工藝，天然留香 胡姬花 “送健康， 送關愛” “更綠色， 更健康” 只榨取第一道花生原 汁、特香、山

6、東優質 大花生 魯花 中糧與美國ADM 投資 “福照萬家”特香純正，五顆花生 一滴香 福臨門 中國食品工業20大 著名品牌 健康生活金 龍魚 健康品質安全、放心、更濃更 純正 金龍魚 企業層面企業層面情感層面情感層面品質層面品質層面產品層面產品層面 四、品牌訴求方向：四、品牌訴求方向： 首創環保周 轉桶 投保產品 通過 ISO9002質 量認證 其他層面其他層面 “長生不老 好服氣” 綠色環保濃香 長生 優質產品精品 大富氏 男人也要作 飯 純天然 富虹 放心油 紅蜻蜓 上海名牌產品，上 海市著名商標 海獅 健腦、美 容、養身、 益智 純天然 邦太 中山醫科大學營養 系推薦 健康食用油 長青樹

7、 歡樂 紅燈 企業層面企業層面情感層面情感層面品質層面品質層面產品層面產品層面 不同食用油品牌忠誠度不同食用油品牌忠誠度 0 10 20 30 40 50 60 70 金龍魚 福臨門 魯花 日清 火鳥 綠寶 刀嘜 鷹嘜 紅燈 駱駝嘜 維維 花旗 獅球嘜 嘉龍 麒麟 樣樣紅 維康 貝萊特 金象 頂好 康力 高忠誠度品牌：金龍魚 一般忠誠度品牌：福臨門、火鳥、魯花等 低忠誠度品牌：頂好、康力等等 五、品牌忠誠度：五、品牌忠誠度： 品牌忠誠度與品牌訴求方向的辨證關系：品牌忠誠度與品牌訴求方向的辨證關系： 高忠誠度品 牌：金龍魚 低忠誠度品 牌 品牌訴求多元 化 訴求方向單一 化：品質 品牌訴求的深化

8、 品牌訴求的簡單 多點進攻， 深刻記憶 突出一點、 群體狹窄 群體擴大，良性循環群體擴大，良性循環 訴求反復，陷入怪圈訴求反復，陷入怪圈 六、品牌群體定位：六、品牌群體定位： 走時尚與前衛路 線的品牌占據最 高收入階層 在大眾市場消費中魯 花品牌的消費群收入 明顯高于其他品牌 定位一定位一 魯花品牌消費群學歷 層次明顯高于其他品 牌，群體素質較高。 所有小包裝品牌油的消費群體 整體學歷層次都高于消費者整體的 平均值，可以判定隨著消費群體素 質的不斷增長，毛油的市場空間將 一步步縮窄，而食用油的品牌競爭 將日趨明顯。 定位二定位二 小結：小結：魯花品牌個性開始逐步形成魯花品牌個性開始逐步形成 消

9、費群體特征凸 顯，品牌顯示鮮 明的個性化 顯現大品牌特征， 群體開始趨向無 個性 群體居中，顯現 出成熟大品牌的 特征 群體的理性消費 特征明顯，并形 成相應品牌個性 消費群體消費群體 一、人文特征：一、人文特征： 消費者個人月收入消費者個人月收入 67.2 20.1 3.5 10.8 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元或以上 使用者性別年齡特征使用者性別年齡特征 0 10 20 30 40 50 60 男性女性15-24歲 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 食用

10、油產品顯示出鮮明的大眾 消費產品的特征。 使用者跨越各個年齡階層，使用 者的廣泛性與無差異性。 消費群學歷特征消費群學歷特征 4.3 25.9 42.9 16.5 10.3 0 10 20 30 40 50 沒受過正式教 育 or 小 學 初中 高中 o r 中 專 /技校 大專 大學或以上程 度 目前食用油整體消費群體 學歷層次中等，作為大眾 消費產品出現。 小結：小結： 對大眾消費產品，針對現有的大眾消費市場進行二次細分，是不同品 牌形成差異并能夠脫穎而出的唯一出路，而細分市場的唯一標準就是消費 者深層次消費心理需求，至于產品功能、工藝過程、質量與流程監控只能 作為輔助細分的標準出現。 家

11、庭消費者購買地點家庭消費者購買地點 55.9 9.6 16.9 22.7 6.4 0 10 20 30 40 50 60 超級市場/ 自 選市場 百貨商店/ 購 物中心 副食商店/ 糧 油店 自由市場/ 攤 販 其他地方 食用油購買者食用油購買者 39.3 3.7 28.7 21.4 3 0.50.7 2.5 0 10 20 30 40 50 本人 父親 母親 妻子 丈夫 兒女 兄妹 其他家庭成員 大賣場成為食用油銷售主導。食用 油品牌向終端的整合、利用終端最 終獲勝成為發展的必然。 家庭消費群體中，女性成為使用 的主體。可以判定食用油產品的 購買特征為決策者、購買者與使 用者高度統一。 二、

12、購買特征：二、購買特征： 三、區域市場消費存在差異性：三、區域市場消費存在差異性： 上海南京杭州 百分比%百分比% 百分比% Total100100100 菜籽油14.120.126 花生油11.59.822 芝麻油22.520.728 豆油44.810.817.3 色拉油41.587.890 調和油46.920.442.9 其他84.521.2 沈陽大連哈爾濱 百分比%百分比%百分比% Total100100100 菜籽油1.22.23.4 花生油3.1108 芝麻油16.615.317.4 豆油85.978.390.2 色拉油46.862.349.2 調和油5.48.34.3 其他0.82

13、.92.5 東北市場：華東市場： 豆油成為消費的絕對主力。消費 心態與行為日趨成熟，花生油市 場在這一地區成為自由成長市場成為自由成長市場。 市場擴張需要通過尋找細分市場 進行市場更新，進一步擴大花生 油市場，并通過切入調和油市場 取得相對優勢。 相對與東北市場，華東市場花生 油品類的認知程度較高，但是市 場主力目前仍圍繞豆油和色拉油 展開。但是，調和油在這一區域 的高認知可以間接帶動花生油品 類，這一區域市場可以成為具有 發展的潛力市場潛力市場。 廣州福州廈門深圳 百分比%百分比百分比%百分比% Total100100100100 菜籽油13.523.631.415.2 花生油8888.46

14、1.279.6 芝麻油22.323.718.221.3 豆油10.51412.67.3 色拉油10.930.323.68.7 調和油39.637.348.459.9 其他9.210.67.94.3 華南市場： 成都西安昆明重慶 百分比%百分比%百分比%百分比% Total100100100100 菜籽油92.45665.683.8 花生油11.29.444.822.3 芝麻油2434.446.164.3 豆油23.7619.719 色拉油27.449.925.380.4 調和油43.643.869.125.4 其他8.51.813.79.2 西南市場： 華南區域消費群體對花生油產品 有很高的認

15、知程度，同時市場中 各的品牌位置仍沒有完全形成， 使得華南市場成為高成長性市場高成長性市場。 西南消費群體對菜籽油和調和油 的認知使用程度較高，相對而言 對花生油的使用較低，同樣作為 一個自由成長市場自由成長市場，在消費者對 魯花品牌足夠依賴度的前提下， 可以取得較大的市場拓展空間。 北京天津 百分比%百分比% Total100100 菜籽油5.410.3 花生油30.345.8 芝麻油27.733.7 豆油6.716.2 色拉油88.462.7 調和油9.233.2 其他3.56.1 華北市場： 華中市場： 武漢鄭州 %Column%Column Total100100 菜籽油13.113.

16、7 花生油10.480.4 芝麻油26.943.6 豆油17.99 色拉油94.227.3 調和油20.525.7 其他6.33.1 華北市場作為花生油品類的發展 區域，有著其天然的發展壁壘。 但是這個市場作為國家政治、文 化中心，成為了天然的“福利油” 高檔禮品油市場，成為穩定性禮穩定性禮 品市場品市場。 華中成為不規律性市場不規律性市場，消費特 征不如其他幾個區域明顯，部分 市場如同西南市場一樣，注重調 和油市場，部分市場以花生油作 為首選，也有部分融合了北方消 費者食用色拉油、豆油的特點， 這與華中處在飲食文化的中間地 帶有一定關系。 濟南青島 百分比%百分比% Total100100

17、菜籽油2.64.1 花生油98.699.2 芝麻油40.228.4 豆油5.46.2 色拉油6.37.8 調和油5.15.5 其他2.13.4 山東市場： 花生油品類的消費者認同加上魯 花品牌的地緣優勢，使得山東市 場，成為絕對優勢市場成為絕對優勢市場。鞏固優 勢成為市場發展的唯一方向。 小結：小結： 對于不同的區域市場，根據市場成熟的不同程度與消費行為的偏好、 消費者深層次消費心理的不同，區別對待，能夠最大限度的發掘市場的消 費潛力，在取得花生油品類全面勝利的同時，魯花品牌也能取得進一步市 場擴展的動力。 消費者心理TGI指數 Total100 我經常會很沖動地做些事情133.4 廣播對我來

18、說就象朋友一樣127.7 會花錢比多掙錢更重要124.6 我經常去西式快餐店用餐124 電視上的廣告和節目我都喜歡121.1 福臨門：福臨門： 消費者心理TGI指數 Total100 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買109.8 我喜歡購買具有獨特風格的產品109.5 有時我會買一些不需要的東西自娛108.3 金龍魚：金龍魚： 沒有明顯的消費心理偏向， 可以認定金龍魚的消費群體 日趨大眾化、成熟化與多元 化。 品牌群體趨向感性，容易受 到廣告等的影響，這與福臨 門一向的感性訴求風格相吻 合。 四、深層次品牌消費群體差異：四、深層次品牌消費群體差異： 目標消費者傾向性指數（TGI指數）：以100為

19、指標，傾向 越高，說明消費者的生活形態更為傾向。 消費者心理TGI指數 Total100 我往往是最早購買最新技術產品的人149.8 仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多139.6 會花錢比多掙錢更重要138.1 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺137.2 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假136.9 享受現在, 別擔心將 來134.3 如果失去現在的工作，我很自信能很快找到一份新工作129.9 我認為自己的飲食是有益健康的128.2 科學技術使我的生活方便、舒適121.6 我向往過浪漫的生活121.2 我愿意多花錢購買高質量的物品120.6 魯花：魯花： 消費者心理TGI指數 Total100 有無

20、孩子對我并不重要139.6 我經常去西式快餐店用餐135.6 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺131.6 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買126.8 我對飲食非常講究115.8 我向往過浪漫的生活114.4 駱駝嘜：駱駝嘜： 魯花消費群體有時尚的群體 特征，同時講求實際，目前 消費群體既具有理性的特征 也具有感性的特質，在打動 消費群體方面，應采取感性 訴求與理性訴求相結合的辦 法。 前衛、時尚的品牌特征尤為 顯著，使得駱駝嘜的消費群 體能夠鮮明的區隔于其他品 牌的消費群體。 消費者心理TGI指數 Total100 我更愿意購買國產品牌114.3 對我來說，家庭比事業更加重要111.5 男性亦應

21、做家務事109.2 我不會改換我讀的報紙107.3 我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們106.9 與電視相比, 我更愿意從 報紙中獲取信息102.3 我在乎別人對我的看法101.4 我喜歡花時間與家人呆在一起100.5 胡姬花：胡姬花： 小結：小結： 從市場中較為成功的品牌中，可以發現，除了金龍魚作為一個大品牌， 其消費群特征的個性開始淡化外，其他個性鮮明的品牌，有一定知名度與 美譽度的品牌，其消費者特征是十分明顯的，群體各有側重，通過鎖定消 費群體去鎖定食用油市場。 胡姬花的消費群體更為強調 產品的實用性，同時對產品 品質的依賴程度較高，這個 方向與胡姬花廣告傳播的方 向基本一致。

22、小小 結：結： 1、隨著食用油市場的成熟程度不斷提高，市場競爭由品類競爭 轉向品牌競爭； 2、經過品牌整合，大品牌的集中度將不斷提高； 3、統一的大眾化食用油消費群體，將面臨不斷分化的趨勢，不 同品牌通過分割消費群體，進而分割市場； 4、深層次消費群體心態差異將導致品牌訴求與傳播的深化。 品牌規劃思路品牌規劃思路 市場 競爭 品牌檢視 自身 發展 品牌定位 品牌 DNA 品牌定位 品牌架構 品牌建設 視覺 整合 軟性 炒作 公關 賣場 品牌規劃總結圖 第二部分：魯花品牌檢視第二部分：魯花品牌檢視 魯花為什么要做品牌？ 有兩個圖案，第一個：一件沒有商標的白色T恤 第二個：一件印有耐克商標的白色T

23、恤 一、市場競爭的需要 1、認牌購買已成趨勢：產品同質化后，消費者購買的 是品牌帶給人的心理體驗，而非僅僅是產品的功效。 根據國內貿易部最新統計資料顯示，食用油市場已經進入品 牌競爭的階段，93.35%的市場被九大食用油品牌所占據。 嘉里集團已經完成了以金龍魚為領導品牌，旗下包括胡姬花 等十個品牌的整合；福臨門則走產品功能訴求香和品牌樹立 的“兩手抓”的策略。魯花已經在消費者心中樹立了“滴滴魯花， 香飄萬家”的產品形象，而要從長遠的品牌建設目標考慮，魯花 必須擺脫產品帶動型的老路，走品牌帶動產品之路，為企業發展 提供深層和長遠的動力。 2、魯花的高價位需要高品牌附加值支撐 魯花花生油比其它品牌

24、相同規格的單價要高出10元左右，這就 需要魯花深入挖掘自身品牌內涵，從消費者的心理層面給品牌 注入具有競爭性的價值，從而支持魯花產品的高檔路線。 二、魯花自身發展存在諸多問題亟需強有力的品牌支撐二、魯花自身發展存在諸多問題亟需強有力的品牌支撐 產品印象深刻但品牌印象模糊，只適合魯花過去一牌一品的狀況。目前 魯花陸續推出調和油等新產品，品牌形象的整合已成當務之急。 魯花60%來自團體購買，這塊市場極其不穩定，這一部分受福利市場總 需求以及國家政策變化的制約，從長遠來說，這是影響魯花發展的一個突出 的不確定因素。 魯花的廣告宣傳缺乏長期鮮明的主題和有效整合，而金龍魚搶先強化了 健康牌，并漸入人心，

25、在整合傳播上已經落后對手一步。 1 2 3 結論 加強品牌建設 是魯花可持續發展、樹百年品牌的必由之路 市場競爭的需要 自身發展的需要 第三部分：魯花品牌定位第三部分：魯花品牌定位 魯花要做什么樣的品牌？ 一、魯花品牌價值分析 對已有資源繼承和發展 關愛、親情需要增加的 綠色食品和綠色生活內涵的深層 次挖掘、健康概念的重新搶位 需要加強的 香、物理機榨工藝、山東優質大 花生、兩個認證、百萬綠色花生 基地、全國唯一的花生研究所等。 需要繼承的 關愛、綠色、健康 品牌DNA 魯花對消費者的關愛 魯花使用者對家人 健康的關愛 魯花對農業的支持與 對農民的關愛 魯花用愛心樹百年品牌 的理念 魯花對綠色

26、環保的超 前意識與責任感 二、品牌定位二、品牌定位 關愛人類健康的綠色食用油專家關愛人類健康的綠色食用油專家 A、發展力分析 倡導性： 健康作為魯花品牌的本色，在市場同質化日趨嚴重的今天， 我們在食用油行業首先打出綠色牌，突出對消費者的關愛，不僅 是魯花品牌的極佳定位，而且從內涵上，已經突破產品特質，成 為一種生活方式的倡導。 提升性： “綠色食用油專家”的定位既大大提升了魯花在行業中和消 費者心目中的定位，對健康的執著訴求，更充分體現了魯花對消 費者濃濃的關愛之情。 B、競爭力分析 差異性： 在其他品牌不著綠色，或者對于綠色概念僅僅停留于表面， 魯花的“綠色食用油專家”將成為魯花最主要的、源

27、自本質的識 別，從而與同行完全區隔開來。 獨占性： “綠色食用油專家”與“關愛人類健康”緊密聯系，使得 “綠色”成為魯花最顯著的標志。 C、感染力 包容性： 它不僅將魯花以前關于“綠色”的種種努力和訴求一 一囊括，而且將橫向生活中諸多內容上升到“關愛”的層面，在 實現與消費者生活全方位接觸的同時，大大地擴充了魯花的品牌 內涵，比單純的提“綠色”更容易引發人們的共鳴和好感。 潮流性： 2000年魯花曾以“綠色認證”作為廣告訴求，初步感 受到綠色的市場號召力。目前綠色已成為時尚，日益深入人心。 魯花將綠色概念進一步整和，將有望成為食用油市場的綠色領袖 品牌。 品牌口號： 綠色世家 健康大家 高度“

28、綠色世家”將使魯花站在了食用油行業 一個全新的制高點 深度將綠色、健康與關愛，植根于消費者對食用 油的深層次心理需求，讓品牌走進他們的心靈深處。 長度表明魯 花的長遠規劃和 深厚底氣，與魯 花要做百年品牌 的戰略方針相符。 廣度能夠整合 魯花已有資源的方 方面面，具有廣闊 的延展空間。 廣告語備選方案：廣告語備選方案： 香飄百世，關愛萬年香飄百世，關愛萬年 關愛心，健康油關愛心，健康油 三、品牌架構 魯花 品牌 花生油調和油 新產品1 新產品2 第四部分：魯花品牌建設第四部分：魯花品牌建設 魯花的品牌建設 一、 視覺 元素 整合 策略 二、 加大 軟性 宣傳 三、 公 關 活 動 四、 賣 場

29、 規 范 一、視覺元素的整合和規范將進一步凸顯魯花的品牌個一、視覺元素的整合和規范將進一步凸顯魯花的品牌個 性和品牌識別。性和品牌識別。 視覺形式、視覺檔次上提升品牌的形象 視覺形式的整合： 風格：親切、生動、流暢、融生活氣息和自然氣息于一體，處 處洋溢著現代感。 色調：金黃色和綠色的冷暖色調相結合。 標識：扇形魯花 經典畫面：手掰花生 版式：流暢的線形分割。 視覺檔次的規范 通過以下方面，營造出一種高檔的視覺效果： 獨特鮮明的色彩； 統一規范的字體； 簡潔大方的排版； 高精度的圖片； 高質量的攝制、印刷。 二、軟性文章承擔引導消費觀念、創造更多需求的重任，二、軟性文章承擔引導消費觀念、創造更

30、多需求的重任， 是塑造魯花品牌形象的利器。是塑造魯花品牌形象的利器。 我們緊扣“綠色世家 健康大家”的中心策略，站在一個前 所未有的高度， 從產品層面和品牌層面雙管齊下，潛移默化地影 響消費者的深層次心理，改變并引導著消費者的觀念，創造出更 多需求。 三、公關作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導向之后才三、公關作為品牌塑造的主要載具，只有品牌導向之后才 能實現整合，取得更好效果。能實現整合，取得更好效果。 目前魯花營業額的60%來自社會集團、企事業單位福利購買。必 須通過一系列主題性的公關活動強有力地觸動消費者，抓住大眾媒 體的視線，贏得社會更多關注和好評，提升品牌形象，提高市場號 召力。 四、

31、豐富多彩的賣場規劃設計，將直接提升終端消費者四、豐富多彩的賣場規劃設計，將直接提升終端消費者 心目中的魯花品牌形象心目中的魯花品牌形象 魯花營業額的40%來自零售，無論平日超市、商場的產品陳 列，還是促銷期間的展示布置，都對魯花的銷售產生重要影響， 對賣場的豐富我們將在第六部分作進一步的詳細闡述。 第五部分：第五部分：2002年市場推廣年市場推廣 品牌形象推廣品牌形象推廣 一、市場推廣策略一、市場推廣策略 花生油主題推廣策略花生油主題推廣策略 調和油的借力策略調和油的借力策略 二、品牌形象推廣手段：二、品牌形象推廣手段： 品牌大廈是由公關活動的廣泛影響力和軟硬性廣告潛移 默化的滲透率共同構建而

32、成。 1、公關活動 2、軟性炒作 3、平面廣告 1 1、品牌形象推廣手段之一：公關活動、品牌形象推廣手段之一：公關活動 公關活動因其廣告目的的隱藏性，是擴大品牌知名度、 與美譽度的法寶。 一年舉辦一到兩次大型公關活動對品牌是大有裨益的， 公關活動與其它廣告宣傳活動相比具有更多優勢： A、公關活動更能增大受眾接觸面；公關活動更能增大受眾接觸面； B、公關更容易引起消費者的關注與認同；公關更容易引起消費者的關注與認同； C 、公關更具有互動性。公關更具有互動性。 魯花品牌公關活動圍繞“關愛、綠色、健康”展開，使 魯花獨樹一幟，增強品牌的美譽度。 公關活動之一、 活動時間：“八一”建軍節 活動主題：

33、真情無距離真情無距離 關愛到永遠關愛到永遠 活動內容： 建軍節前夕，向南沙群島和其他守衛在條件艱苦的邊疆的部 隊官兵贈送一批魯花花生油、調和油。 可行性分析： 每逢佳節倍思親，何況南沙戰士遠離祖國大陸和守衛在條件 艱苦的邊疆的部隊官兵思鄉情懷猶為強烈，此時魯花為他們獻上 品質上乘、香濃可口的花生油和調和油，等于給部隊官兵捎去一 份真誠的關愛，無論天涯海角，他們都能感受到魯花濃濃的關愛 之情。此活動將為魯花創造新聞炒作點，必將大大提高魯花的美 譽度。 公關活動之二 活動時間：中秋節（9月21日） 活動主題：魯花賀團圓，中秋月更圓魯花賀團圓，中秋月更圓 活動內容： 在幾個軍區，如廣州軍區、北京軍區

34、、南京軍區、成都軍區 等選擇榮立二等功及以上的軍人，十名左右，將他們家人（父母 或妻子）接來，過一個團圓節。來回車旅費等相關費用由魯花提 供。 可行性分析： 中秋佳節，沒有什么比和親人團聚更激動更幸福的事了，魯 花組織一個中秋團圓節，投入不多，即可給部隊軍區強烈印象和 好感，也為今后軍區福利采購打下良好的基礎。 2、 品牌形象推廣手段之二：品牌形象推廣手段之二：軟文炒作軟文炒作 A、 軟文一大特點就是細水長流，點滴滲透，無形中引導并改 變消費者的消費觀念； B、軟文的另一個優勢在于自我炒作，為塑造品牌形象擴大影 響面； C、軟文能夠觸發社會焦點、民眾關心點，增強社會大眾的好 感。 軟性炒作，見

35、統一規劃軟性炒作，見統一規劃 3、品牌形象推廣手段之三：平面廣告、品牌形象推廣手段之三：平面廣告 三、花生油市場推廣三、花生油市場推廣 1、推廣目標：、推廣目標： 圍繞“綠色世家，健康大家”這中心策略展開立體宣傳攻勢， 消除“價格”這一門檻，讓消費者相信魯花花生油物有所值。 繼續鞏固魯花花生油在成熟市場的第一品牌地位，在基本 成熟市場取得突破性進展，在未成熟市場占有一席之地。 主題與分主題的關系：由表及里，因果承接，層層遞進由表及里，因果承接，層層遞進 綠色世家，健康大家 土壤 原料 加工工藝 油的品質 認證 消費者認同 檢測工藝 保鮮措施 2 2、主題推廣策略：、主題推廣策略： 每一認證都是

36、健康保證 每一顆花生都是種子選手 每一滴油都是液態黃金 每一寸土壤都是一方凈土 每一口都是有口皆碑的健康油 圍繞圍繞“綠色世家，健康大綠色世家，健康大 家家”，讓每一滴露水都能反，讓每一滴露水都能反 射太陽的光芒射太陽的光芒： 每一顆花生都是千般寵愛 每一道工藝都是環環監控 3、推廣手段、推廣手段 充分發揮各種傳播媒介的優點，將平面與影視優勢互補、形象與功充分發揮各種傳播媒介的優點，將平面與影視優勢互補、形象與功 能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。能相互滲透、軟硬廣告媒介整合。 電視：電視：破舊立新，樹新風破舊立新，樹新風。 電視廣告是塑造新形象立竿見影的主要媒體，通過播放新的電視廣告， 充分展示

37、“綠色世家，健康大家”的大家風范。 平面：平面：求新求變，吸引視線。求新求變，吸引視線。 在“綠色世家，健康大家”主題不變的基礎上融 入更多產品信息和促銷 信息，以變化多樣的分主題層層演繹與推進，多角度多層次塑造品牌形象。 軟文：軟文：細水長流，諄諄善誘。細水長流，諄諄善誘。 快速及時地反映社會時事要聞，針對消費者關心的問題打“攻堅戰”；以 偏重感性訴求功能的方式不斷提醒購買。 終端：終端：豐富賣場，拉動銷售豐富賣場，拉動銷售。 抓住賣場就等于抓住消費者的口袋，豐富賣場信息，加強終端信息的促銷 性、導購性，從而突破消費者購買心理的最后一道防線。 促銷：促銷：師出有名，常抓不懈。師出有名，常抓不

38、懈。 所有的促銷活動都要“師出有名”，讓消費者感覺到魯花的每一次活動不 僅僅是拉動需求，而是真正的關愛社會，回報消費者，從而增強品牌的好 感度。活躍的促銷配合一定的公關活動能夠增進品牌的活力，給消費者以 信心，減少價錢的“門檻”的制約，不斷帶給消費者“驚喜點” 。 花生油推廣手段之一：電視廣告花生油推廣手段之一：電視廣告 云朵篇云朵篇 花生娃娃的愿望篇花生娃娃的愿望篇 魯魯 花花 花花 生生油油 電電視視 創創 意意 云朵 篇 序 號時 間 畫 面配 音 15 魯 花 二 十 五 萬 畝 綠 色 生 產 基 地 。 一 望 無 際 的 綠 色 花 生 苗 在 早 晨 金 色 的 陽 光 更 顯

39、 蓬 勃 朝 氣 。 培 植 健 康 的 萬 畝 綠 色 花 生 基 地 22 這 時 ， 花 生 基 地 上 空 飄 來 一 朵 形 狀 似 白 菜 的 云 朵 ， 幾 顆 個 大 飽 滿 的 花 生 從 畫 面 下 方 躍 出 ， 象 是 要 抓 住 那 朵 白 菜 云 。 嘿 ， 大 白 菜 32 再 一 朵 蘑 菇 似 的 白 云 飄 來 ， 花 生 們 再 一 次 歡 呼 跳 起 。 哇 ， 蘑 菇 42 再 次 飄 來 一 朵 狀 如 龍 蝦 的 云 。 花 生 們 跳 得 更 高 了 。 嘩 ， 龍 蝦 54 其 中 一 顆 跳 得 最 高 的 花 生 ， 被 從 鏡 頭 兩 側

40、 伸 出 來 的 纖 手 接 住 ， 輕 輕 地 掰 開 ， 金 黃 油 滴 滴 下 。 （ 輕 松 愉 快 的 音 樂 響 起 。 ） 天 然 純 凈 的 魯 花 花 生 油 。 63 鏡 頭 拉 遠 ， 油 滴 滴 入 灼 熱 的 平 底 鍋 里 ， 鮮 活 的 龍 蝦 在 鍋 里 蹦 跳 了 兩 下 ， 變 成 誘 人 的 金 黃 色 。 73 爸 爸 用 筷 子 夾 住 龍 蝦 ， 舉 得 高 高 的 ， 逗 得 可 愛 的 兒 子 不 停 跳 起 ， 想 抓 住 龍 蝦 。 歡 笑 聲 84 產 品 功 能 介 紹 。滴 滴 魯 花 ， 香 飄 萬 家 95 標 版 。 綠 色 世

41、家 ， 健 康 大 家 魯魯花花花花生生油油電電視視創創意意 花生娃娃的愿望篇 序號時間畫面配音 12 一望無際的魯花綠色生產基地。一面標著 “魯花綠色生產基地”的紅旗迎風飄揚。 21 一顆顆花生從一隴隴的基地里走出，組合成 一支龐大的隊伍。 我們每天 33 花生娃娃在綠色基地里深深呼吸。鳥鳴蟲啾 聲時隱時現。 都呼吸新鮮的空 氣 42 它們踏著整齊一致的步伐走向食堂，只見食 堂里坐滿了一桌桌花生。 52 鏡頭特寫餐桌上的一碟碟食物，旁邊標牌上 寫著：無機肥。 吃健康美食 63 一列花生高高興興地走向恒溫庫。恒溫庫上 標著“8”。 享受最合適的溫 度 72 鏡頭切換。陽光普照的綠色操場，一排排

42、花 生一邊做單手俯臥撐，一邊喊著口令：1，2， 1。 口令聲：1，2， 1。 83 鏡頭切換。一對對戴著大紅花的花生雄赳赳 地邁上領講臺，接受優等花生證書的頒發。 我們的夢想是變 成健康美味的花 生油。 92 花生娃娃們一個個歡呼雀躍，興奮地跳起。 103 其中一顆花生跳進一雙手掌里，手掰花生的 鏡頭出現。 滴滴魯花，香飄 萬家 112 產品。 125 標版。綠色世家，健康大家。 花生油推廣手段之二：報紙廣告花生油推廣手段之二：報紙廣告 主題、主題、分主題系列平面廣告之一分主題系列平面廣告之一 主題、主題、分主題系列平面廣告之二分主題系列平面廣告之二 花生油推廣手段之三：促銷活動：花生油推廣手

43、段之三：促銷活動： 促銷活動圍繞兩條線索展開促銷活動圍繞兩條線索展開 明線：明線：以銷售季節的張弛為線索，旺季“張”重促銷，以節日為線開展促 銷活動，節節有禮 ；淡季“弛”重公關，結合社會熱點將品牌“烘”熱， 為旺季的熱銷做好鋪墊。 暗線：暗線：圍繞“愛心，關懷”的主題，逐步擴大消費群落，從對主婦的關心擴展 到主婦的家人，包括孩子、軍人、母親等，以各類人群為點， “關愛”為面， 立體地培育品牌。 “五個一工程五個一工程” 活動時間：活動時間：“五一”節前啟動5月31日 活動主題：活動主題：魯花“五個一工程”，三重送驚喜！ 活動內容：活動內容： 1、 設定“五個一”是： A只榨取第一道花生原汁

44、B唯一在同行業同步實現三個健康認證的企業 C第一個由國家有突出貢獻專家教授領銜的花生油研究機構 D唯一擁有自己的超大型百萬畝的綠色健康花生基地 E中國花生油的第一品牌。 2、促銷活動細則：、促銷活動細則： 1、選定北京、天津、山東、廣東、上海、江蘇、浙江等省市大超市。 2、將“五個一”分別制作成五張精美的小卡片。每個卡片上印有“五 個一”中的一條信息。將所有卡片混合放在抽獎箱內。按商場花生油 預計銷量定票數。比如預計銷量兩百瓶，就每張卡片印兩百張。 3、活動期間每買一瓶魯花花生油可同時抽取五張小卡片。 4、三重驚喜，刺激購買：三重驚喜，刺激購買： “一重驚喜一重驚喜”：現場能正確背誦五個一的消

45、費者可獲購買魯花花生油 的五元優惠； “二重驚喜二重驚喜”：活動期間每購買一憑魯花可抽取五張卡片，若抽中五 個不同的第一，可憑票優惠十元； “三重驚喜三重驚喜”：若五張卡片有相同的，可以和親戚朋友的抽取的卡片 交換，拼湊成不同的五張不同的“一”，同樣可獲購買魯花花生油的 十元優惠。 媒介配合：媒介配合： “五一”前，在大眾媒介上公布這一促銷活動消息，用軟性文章炒作“五 個一”。 可行性分析：可行性分析： 1、通過收集卡片并和親友交換卡片的形式，讓消費者主動去記憶魯花的“五個一”。 在收集、交換的過程中還達到了人際傳播的目的，促進銷售，使品牌形象得到提升。 2、“五個一”和“五一節”具有相關的聯

46、想度，在此期間舉行活動，容易讓人記住， 節日期間，購買力也較強。 3、在終端引起關注、話題的同時，在媒介上進行軟文炒作，對魯花花生油“五個一” 的充分訴求，加大宣傳力度。 4、抽獎的卡片可以由魯花自行控制其中一張的發行份數，從而控制獲獎機會，控制 成本。 “母親節母親節”活動活動 活動時間： 5月12日“母親節” 活動主題：節日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛節日送溫馨，魯花答謝媽媽的愛 活動內容： “母親節”當天，選擇重點銷售區的大型超市，給魯花花生油、調和油的購買者送一 枝康乃馨，讓媽媽體會節日的溫馨。 可行性分析： 1、可以在終端擺設上提高注目度，營造節日溫馨氣氛。 2、延續去年魯花在母親節這一

47、活動的良好效果，打動消費者尊敬母親的心，提高企業 美譽度。 “六一節六一節”的促銷活動的促銷活動 活動時間： “六一節” 活動主題：“關愛兒童健康，魯花祝你節日快樂關愛兒童健康，魯花祝你節日快樂” 活動內容： 可以在較大的超市進行海報告示，凡在“六一”節前一個星期，由父母和 兒童一起到商場購買花生油的，贈送動物園門票一張（廣州價格：大人10元， 小孩5元），“魯花祝你節日快樂”。 可行性分析： 1、花生油的購買、決策者是家庭主婦，而家庭主婦關注的焦點是兒童，通過 兒童來打動消費者，是十分有效的促銷方法。 2、在消費者心目中形成魯花不只只關注購買者，對于社會的其他群體，比如 兒童的健康成長也十分

48、關心。使企業的“關愛”的形象得以提升，獲得很好的 社會效益。 暑假期間暑假期間“綠色夏令營綠色夏令營”活動活動 活動時間：六月八月 活動主題：走進綠色世界走進綠色世界 感受魯花情懷感受魯花情懷 活動內容： 在上海、南京、杭州等城市舉行“綠色夏令營”活動。聘請地理、生物 老師帶領小學生到郊區學習種菜或種花生，體驗綠色農業生活，增進對魯 花的了解和感情。凡購買魯花花生油、調和油的家庭都有機會參與。 可行性分析： 目前在各大城市，節假日體驗自然、回歸田園已經成為一種時尚和共 識。魯花作為食用油品牌的典型綠色食用油代表，完全可以推動此潮流前 進，吸引大眾和媒體更多關注，贏得更多美譽。 教師節活動教師節

49、活動 活動時間：教師節（9月10日） 活動主題：給教師更多關愛給教師更多關愛 魯花責無旁貸魯花責無旁貸 活動內容：教師節當天憑教師證購買魯花花生油或調和油，可獲得鮮花一支；雙 職工可進一步獲得8-10元/桶（5L）的額外優惠。 活動地點 ： 上海、南京、杭州、無錫、蘇州、常州等地各大超市。 可行性分析： 教育和教師已經越來越成為社會關注的焦點，一切相關舉動都可能為大 眾和媒體所矚目。本促銷操作簡單易行、投入不多，即可獲得良好的社會 效益和經濟效益，為魯花品牌增添光彩。 “國慶節國慶節”前后的團購活動前后的團購活動 活動時間： “國慶節”前后 活動主題：買魯花，身心健康齊參加買魯花，身心健康齊參

50、加 活動內容： 活動集中在北京、天津、山東、上海、廣州等團購力強的 大城市舉行。在國慶節前一周開始至國慶期間，凡購買魯花花生油20 瓶以上的團購，贈送健身卡、網球卡等健康活動卡一張，限活動一次。 購買50瓶以上的團購，每瓶贈送兩次健身活動。 可行性分析： 1、促進團購的購買力度，推動節前消費的熱潮。 2、團購一般是單位購買，進行贈送活動卡，讓同事們一起去參加活 動，可以增進同事之間的溝通，具有市場拉動力。 3、再次將魯花企業形象與健康的形象緊密結合，提高品牌美譽度。 重陽節魯花敬老重陽節魯花敬老 活動期間：重陽節（10月14日） 活動主題：魯花敬老魯花敬老 重陽禮到重陽禮到 活動內容： 重陽節

51、在北京、廣州、上海、武漢、長沙、南京、杭州、無錫、蘇州等城市，可憑 老人優待證或憑身份證買一桶（5L）魯花花生油或調和油可獲得8元錢的優惠。 可行性分析： 中國正逐步進入老齡化社會，老年人的消費市場發展空間和潛力巨大。針對老年消 費者勤儉節約的消費心理，在佳節優惠出售魯花，為他們送上一份關愛，培養他們對 魯花的深厚感情，并進一步影響其子女，從而獲得更好的品牌美譽度。 與房地產聯合促銷與房地產聯合促銷 活動時間：國慶節期間 春節前后 活動主題：魯花為新生活加油！魯花為新生活加油！ 活動內容：1、與地產商合作，將魯花花生油、調和油成批量大降價賣給對方。在新 業主入伙時派送。 2、新業主憑購房證明，

52、在活動期間購買魯花花生油、調和油可獲 得每桶（5L）10元的優惠。 活動地點：可在北京、上海、廣州三地同時舉行。 可行性分析： 新業主的消費水平、購買能力、消費品位都和我們魯花的目標消費群體吻合，一 般新入伙的業主有許多東西要買，此時贈送魯花以及優惠購油對他們可謂正逢其時， 很有吸引力。 10月月11月訂報高峰的促銷月訂報高峰的促銷 活動時間：年底 活動主題：訂報紙送魯花，知識健康齊增加訂報紙送魯花，知識健康齊增加 活動內容： 與當地強勢報紙進行聯合促銷。 在年底訂報高峰期，實行訂報紙 送魯花花生油、調和油的活動。凡訂一年報紙的用戶，可以贈送一 瓶魯花花生油，訂半年報紙的用戶，可以贈送一瓶魯花

53、調和油。 可行性分析： 1、可以借助媒體的強大宣傳力，及深入千家萬戶的滲透力，擴大魯 花的影響力，拓寬銷售渠道，借力打力。 2、強大媒體的影響力強，利于企業形象的樹立，并為以后進一步與 報社進行合作、推廣奠定基礎。 魯花拜早年魯花拜早年 活動時間：春節前夕 活動主題：魯花拜早年魯花拜早年 春節喜團圓春節喜團圓 活動內容： 春節前夕，購買大桶魯花花生油或調和油（5L）的消費者都可獲 得價值20元的IP卡一張。同時進行抽獎，中獎者可獲贈上高檔酒樓吃 團圓飯的促銷活動。 活動地點：可考慮廣州、上海、北京、南京、杭州等各大城市。 可行性分析： 1、20元IP卡的批發成本價不過5、6元，投入不多即可讓消

54、費者獲 得超值感受。消費者可通過獲贈的電話卡跟遠方親朋好友聯系，溝通 心靈，以彌補平日忙于工作而疏于交流的遺憾。 2、目前，在許多大城市春節上酒樓吃團圓飯已經成為一種流行時 尚，為越來越多的市民所接受。都市生活的緊張和高節奏使得人們希 望在保持生活水準的前提下，過年能過得更省心一些。魯花推出此項 促銷舉措，完全從消費者立場考慮，充分體現了對消費者的生活和健 康無微不至的關愛，極富感染力和可操作性，將大大提高企業和品牌 的美譽度 68月淡季常規促銷活動之一月淡季常規促銷活動之一 活動時間： 68月間 活動主題：魯花天天不離口，健康生活少不了魯花天天不離口，健康生活少不了 活動內容： 在68月間，

55、凡在大超市里購買魯花花生油或者調和油的消費者， 可以根據提示的廣告語或魯花健康理由的內容進行背誦，在規定的3 分鐘內，背誦出一條廣告語或健康理由可以獲得2元/條的優惠，背誦 更多優惠更多。 可行性分析： 1、調動消費者了解魯花、記住魯花的積極性，主動記憶魯花的理性 訴求，更深入地了解產品和企業，達到宣傳和增進記憶，提高品牌美 譽度的目的。 2、操作簡單易行，使消費者記憶魯花的同時獲得實際性的好處，比 直接降價有由頭，有更大的社會效益。 68月月淡季常規促銷活動之二淡季常規促銷活動之二 活動時間：在全年銷售淡季舉行 活動主題： 魯花送好禮魯花送好禮 天天驚喜等著你天天驚喜等著你 活動內容： 舉辦

56、“買一桶調和油送圍裙一條，買一桶花生油送油壺一個（價 值5元左右）的促銷活動。 活動地點：全國各大中城市賣場 可行性分析： 圍裙和油壺都是廚房里的常用品，充分體現了魯花的細微關懷， 可日積月累地增加消費者對魯花的好感和品牌忠誠度。 北京地區公關促銷活動北京地區公關促銷活動 活動時間：國慶節期間或春節前 活動主題：好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調好油烹美味，劉儀偉教你健康美味一起調。 活動內容： 在北京地區，國慶節期間或春節前，凡購買2瓶花生油以上的消費者 可以機會參與劉儀偉烹調培訓課（一次），劉儀偉現場指導如何烹調健 康、營養、美味的食品。 可行性分析： 借助央視美食節目的主持人的號召力，

57、一方面拉動節日銷售，另一 方面，將魯花花生油與健康、美味聯系公關宣傳，提高產品的知名度、 美譽度。 四、調和油的市場推廣四、調和油的市場推廣 1、推廣目標：、推廣目標： 調和油作為魯花一個策略產品，在食用油市場正式登臺亮相，它 承載的使命有三個：搶奪現有調和油消費者、拉攏潛在的魯花消費者、搶奪現有調和油消費者、拉攏潛在的魯花消費者、 提升其在食用油行業的實力和行業地位。提升其在食用油行業的實力和行業地位。 第一，搶奪金龍魚、福臨門等調和油的市場，將現今調和油使用 者從競爭對手那里搶過來； 第二，拉攏潛在的魯花消費者，這些人包括一部分對魯花花生油慕 名已久的消費者，但卻對其高價格望而卻步，這樣價

58、廉物美魯花調和 油就成為他們的直接替代品。 第三，提升魯花調和油的行業地位 魯花調和油高達40%的花生油含量，不僅更新了調和油低 花生油含量（8%）的行業標準，重新定義了調和油的行業準 則，有利于挑戰并樹立其在調和油行業領導者的地位； 魯花調和油高達40%的特香純正健康的花生油含量，也是 魯花對消費者愛的奉獻將最好的調和油與對消費者最真心 的關愛帶給大家，這與魯花“綠色世家，健康大家”的品牌內 涵交相輝映。 2、推廣策略、推廣策略 策略之一：嫁接資源，借船出海策略之一：嫁接資源，借船出海 在調和油市場魯花作為一個新上市產品，欲想后來者居上，就 必須充分利用魯花花生油原有的優勢資源與其他相關資源

59、。 策略之二：以點突破，概念創新策略之二：以點突破，概念創新 現有調和油都有自己的獨特的宣傳賣點，如金龍魚的“營養全 面均衡”，福臨門的“調出色香味”等，魯花調和油必須在概念上 有所創新，提出獨創性又有超越性的利益點。 3、依據策略分析而定出的競爭性產品利益點：、依據策略分析而定出的競爭性產品利益點： 香美香美5倍倍,營養加倍營養加倍 競爭性利益點競爭性利益點:魯花調和油高達40%花生油含量，是其他調和油 中花生油含量8%的五倍，但部分消費者并不知道調和油中花生油 的含量多少，所以應當將40% 轉化成消費者關心的利益點：香美5 倍，營養加倍。從而將魯花調和油的香味更美，營養更好表達得更 直接更

60、有沖擊力，比對手高出一個層次。 4、推廣切入點、推廣切入點: 40更吃香更吃香 量化更形象化：量化更形象化：通過數字量化的形式，將魯花調和油高達40%的花 生油含量鮮明地表達出來，并與其他調和油8%的花生油含量明顯區 隔開來。 繼承既往優勢：繼承既往優勢：充分利用魯花已宣傳8年的廣告口號“滴滴魯花，香 飄萬家”積累效應，并將其轉化到調和油中來，很好得嫁接了魯花 花生油的優勢資源。 雙關便于傳播：雙關便于傳播：家庭主婦的年齡大多在40歲左右，“40更吃香”一 語雙關，一方面表達了對家庭主婦的尊重，將她們對生活的自信表 達得淋漓盡致，極易贏得她們的認同與好感。另一方面，是對魯花 調和油“香”功能利