1、 畢 業(yè) 論 文 題目： 天友百特金裝純牛奶2011下半年銷售推廣策略專 業(yè) 07工商管理銜接本科 學(xué)生姓名 準(zhǔn)考證號 指導(dǎo)教師 職稱 副教授 日 期 2011-8-20 論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全明確本聲明的法律責(zé)任，本人對本論文導(dǎo)致的所有問題承擔(dān)全部責(zé)任。論文作者簽名： 日期： 年 月 日目錄一、重慶地區(qū)奶制品市場現(xiàn)狀分析11、重慶地區(qū)牛奶市場潛量分析12、消費

2、者分析13、市場競爭力分析2二、天友集團(tuán)概況3三、天友百特金裝牛奶swot分析5四、百特金裝銷售策略51、銷售推廣目標(biāo)與策略思路52、產(chǎn)品定位策略53、銷售推廣基本策略5（1）廣告宣傳策略及計劃5（2）分銷策略及計劃6（3）促銷策略及計劃7五、效果預(yù)測8六、總結(jié)9 天友百特金裝純牛奶2011下半年銷售推廣策略 摘要：2010年的重慶奶制品市場競爭是激烈的，通過對現(xiàn)在重慶奶制品市場現(xiàn)狀、天友乳業(yè)市場現(xiàn)狀以及百特金裝現(xiàn)狀重慶地區(qū)消費者以及競爭對手的分析和比較，得出百特金裝的優(yōu)勢、劣勢以及存在的機(jī)會與威脅。從而提出了相應(yīng)的推廣目標(biāo)并設(shè)計出一系列的推廣策略。奶制品消費的增加和競爭的加劇給百特金裝的銷售

3、帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，但與競爭對手相比，存在著知名度不夠高、市場占有率不足等問題。關(guān)鍵詞：市場分析 百特金裝 銷售策略 推廣一、重慶奶制品市場現(xiàn)狀分析1、重慶地區(qū)牛奶市場潛量分析重慶位于長江上游、嘉陵江下游，是中國中西部唯一的直轄市，面積8.24萬平方公里，總?cè)丝?130萬，轄40個區(qū)縣（市）。主城區(qū)人口600萬。是中國目前行政轄區(qū)最大、人口最多、管理行政單元最多的特大型城市。人民收入的提高必然伴隨著生活品質(zhì)的提升，牛奶的需求量必然會進(jìn)一步的加大，高端的奶制品也隨之會很快贏得消費者的不斷購買，銷量的提升以成必然，在主要競爭對手的競爭中贏得勝利顯得至關(guān)重要。根據(jù)對重慶市場的需求預(yù)測，到2011年，我

4、市牛奶消費量將達(dá)42萬噸，其中鮮奶等液態(tài)奶消費將達(dá)36萬噸，市場缺口為23.39萬噸，缺口比例高達(dá)55.7%。根據(jù)重慶奶業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，到2011年底，全市奶牛存欄將達(dá)到5萬頭，年產(chǎn)量20萬噸。年產(chǎn)奶制品30萬噸，實現(xiàn)奶制品工業(yè)產(chǎn)值15億元，利稅1億元。2015年全市奶牛存欄8萬頭，年產(chǎn)量30萬噸。年產(chǎn)奶制品45萬噸，實現(xiàn)奶制品工業(yè)產(chǎn)值25億元，利稅2億元。根據(jù)重慶主城區(qū)人口數(shù)據(jù)及推算的大中型城市人均純牛奶消費量10/人/年和百特金裝15元/1計算重慶市現(xiàn)有奶制品市場容量潛力(按90%的人消費奶制品計算)： 600萬90%10/人/年15元/1=8.1億元（人民幣）2、消費者分析（1）需

5、求分析調(diào)查結(jié)果顯示，重慶市場相對于全國范圍內(nèi)其他同類型城市來說對于牛奶的需求量是非常大的，在全國范圍來看作為重慶本土企業(yè)首先搶占重慶市場是至關(guān)重要的，天友百特金裝在滿足消費者的物質(zhì)需求的同時，更滿足了他們精神上的需求，給他們以健康、高貴的文化享受。（2）購買行為分析消費者購買牛奶的主要途徑是：超市、牛奶專賣點、訂購等方式。購買數(shù)量不確定，一般的家庭購買會選擇整箱購買或訂購，而一般的人會選擇買一盒或者幾盒。了解牛奶信息主要來自于電視、報紙、以及戶外媒體廣告。重慶人在一般情況下都會選擇購買天友產(chǎn)品，有著較高的品牌忠誠度。隨著人民生活水平的提高，價格已經(jīng)不是人們主要考慮的因素了。3、市場競爭分析在重

6、慶地區(qū)的牛奶市場天友乳業(yè)的主要競爭者就是蒙牛、伊利以及光明幾家實力較大的企業(yè)，就百特金裝純牛奶來說是定位于中高端客戶群體，相比較而言就是蒙牛的特侖蘇、以及伊利的金典。現(xiàn)就這兩款做簡單分析：（1）競爭產(chǎn)品分析特侖蘇：產(chǎn)品獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費者，拉動了上市初期的銷售。隨后蒙牛又推出omp“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，讓人覺得耳目

7、一新。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語更顯其不同。金典：蛋白含量3.5%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%。更加突出自己在蛋白含量上的優(yōu)勢地位，“天生尊貴，金典品味”的廣告宣傳更是確定了自己品牌的高貴。這兩款市場主打的高端奶制品相對來說都是把自己的姿態(tài)放得很高的，都是顯得很上檔次的產(chǎn)品。百特金裝：高優(yōu)質(zhì)牛奶鮮活乳蛋白每升33g，高于國家標(biāo)準(zhǔn)18.6%，富含天然活性乳蛋白，全程不添加抗生素、防腐劑、色素，使牛奶更香醇濃滑。采用康美包包裝，飲用方便，保存時間長，給營養(yǎng)更好的保護(hù)。（2）競爭價格分析特侖蘇和金典都是在牛奶市場上非常高端的產(chǎn)品了，而百特金裝相對由于其知名度不如蒙牛和伊利就顯得不是那么的有名氣了

8、。蒙牛特侖蘇純牛奶250ml*12 56元伊利金典純牛奶禮250ml12 58元天友百特金裝純牛奶250ml12 55元（3）銷售渠道分析產(chǎn)品的銷售渠道：這幾款產(chǎn)品的主要銷售渠道基本類似，都是一超市為主要的銷售場所，有所不同的就是由于天友是本地企業(yè)，會在人流量較大的地方開設(shè)一些專賣店，以次來提高自己的銷量。二、天友集團(tuán)概況 重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是由原重慶市乳品公司改制、重組而來的一家具有50多年悠久歷史的專業(yè)乳制品加工企業(yè)，公司股東由重慶市農(nóng)墾控股（集團(tuán)）有限公司、新希望乳業(yè)控股有限公司等五家公司組成。公司以加工經(jīng)營乳制品為主，兼營酒店，總部設(shè)有9部1室，下設(shè)乳品一廠、乳品二廠、天友西塔

9、等三個加工廠、奶源分公司、銷售分公司、物流分公司、市級技術(shù)中心、天友牧業(yè)、天友百特和四星級銀河大酒店，現(xiàn)有從業(yè)人員近3000人。天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，2011年實現(xiàn)銷售收入12億元。天友乳業(yè)在西南乳制品行業(yè)率先通過iso9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和haccp食品安全管理體系認(rèn)證，并有8個產(chǎn)品通過了綠色食品認(rèn)證。公司擁有三個國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化乳品加工廠和35萬噸/年牛奶加工能力，生產(chǎn)巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫?zé)o菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個乳制品品種。公司建立了完善的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競爭力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中

10、心，覆蓋半徑達(dá)500公里的周邊省市銷售市場，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費為補(bǔ)充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點已上萬個，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和扎實的市場網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的加快發(fā)展提供了持續(xù)動力。（2）天友主要產(chǎn)品介紹天友產(chǎn)品共有三大類、7系列80多個乳制品品種。低溫奶：鮮牛奶系列，酸奶系列、活性乳酸菌乳系列、蓓特蕾系列常溫奶：牛奶系列，植物蛋白系列，乳飲料系列奶粉系列其中的百特金裝屬于牛奶系列中的一種，且是主打的一款產(chǎn)品，源自國家農(nóng)業(yè)部斥資打造的西南頂級奶牛良種牧場,全部進(jìn)口優(yōu)質(zhì)黑白荷斯坦奶牛,生態(tài)放牧、科學(xué)喂養(yǎng),保證了牛奶香濃風(fēng)味和醇厚口感，產(chǎn)品奶質(zhì)優(yōu)良，營

11、養(yǎng)豐富，風(fēng)味濃醇的特點外市場前景看好。2、策劃任務(wù)和目標(biāo)根據(jù)目前重慶市場上現(xiàn)有奶制品品牌做適當(dāng)分析，并對天友公司及其百特金裝純牛奶進(jìn)行詳細(xì)分析后，研究出適合百特金裝純牛奶的下半年銷售推廣方案。爭取在11年下半年實現(xiàn)銷量1000萬盒，實現(xiàn)銷售收入5000萬，利潤800萬。在2011年實現(xiàn)百特金裝的銷量最大化，有效利用重慶本地產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大市場銷量，占領(lǐng)高端牛奶市場分額，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。3、策劃主要思路和創(chuàng)新之處本方案主要是從重慶市場現(xiàn)狀分析入手，了解市場潛量，分析消費者消費習(xí)慣和競爭對手的策略。制定和設(shè)計出合理的推廣目標(biāo)和策略以及行動方案。本策劃案的創(chuàng)新之處在于利用廣告新媒體，與重

12、慶移動電視合作，利用其在重慶的影響力，提升廣告推廣的效果。同時，配合這次為貧困地區(qū)失學(xué)兒童捐款的“買百特金裝、助失學(xué)兒童”的促銷活動，加強(qiáng)推廣效果。三、百特金裝純牛奶的swot分析為失學(xué)兒童捐款的促銷活動為百特金裝的銷售推廣帶來了良好的契機(jī)。雖然需求觀念的改變，使得重慶奶制品市場需求增長勢頭強(qiáng)勁。但仍然面臨著品牌知名度高的蒙牛和伊利的強(qiáng)勢沖擊。優(yōu)勢：1、 天友百特金裝牛奶,源自國家農(nóng)業(yè)部斥資打造的西南頂級奶牛良種牧場,全部進(jìn)口優(yōu)質(zhì)黑白荷斯坦奶牛,生態(tài)放牧、科學(xué)喂養(yǎng),保證了牛奶香濃風(fēng)味和醇厚口感。2、天友乃是重慶的本土企業(yè)，覆蓋了重慶的大小超市，幾乎所有的重慶居民住宅點都設(shè)有天友乳業(yè)的零售店。劣

13、勢：1、 蒙牛特侖蘇和伊利金典產(chǎn)自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶中國“乳都”核心區(qū),氣候非常適合牧草生長和奶牛養(yǎng)殖。不僅精選全世界最優(yōu)質(zhì)的奶牛品種,按照世界領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)建立了國際專業(yè)牧場,對奶牛精心照料、科學(xué)養(yǎng)殖,讓奶牛快樂生活,幸福產(chǎn)奶。2、 蒙牛特侖蘇和伊利金典的前期宣傳和知名度高于天友百特金裝，蒙牛的特侖蘇和伊利的金典都在天友百特之前推出，相對于人們的印象會比較深刻，大品牌容易讓人做出購買導(dǎo)向。由以上分析，我們可以看出隨著重慶奶制品市場容量的不斷增加，消費者對牛奶產(chǎn)品的要求不斷攀高。這一點不但是體現(xiàn)在對牛奶產(chǎn)品量的需求上，更是體現(xiàn)在對其產(chǎn)品品質(zhì)的要求上。具體針對天友百特金裝純奶牛的銷售推廣來說，我們

14、必須加強(qiáng)渠道的建設(shè)，同時還需改進(jìn)廣告和促銷方式來提升產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的形象。促使消費者更加直觀的認(rèn)識到天友乳業(yè)以及百特金裝。四、百特金裝銷售策略1、銷售推廣基本策略百特金裝的銷售推廣策略主要包括分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結(jié)合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下：（1）銷售推廣對象由于本次推廣是以產(chǎn)品的利益被認(rèn)可、產(chǎn)品市場拓展和產(chǎn)品鋪貨為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。（2）銷售推廣區(qū)域本次推廣的市場區(qū)域有主城九區(qū)：渝中區(qū)，南岸區(qū)，江北區(qū)，渝北區(qū)，沙坪壩區(qū)，九龍坡區(qū)，高新區(qū)，巴南區(qū)，大渡口區(qū)。（3）銷售推廣方式采用整體推進(jìn)的推廣方式，對

15、所有推廣區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，全面部署。使產(chǎn)品能夠在最短的時間最大程度占領(lǐng)市場。在經(jīng)銷方式的使用上，主要還是采用公司原有的比較完善的多級銷售渠道。在廣告推廣方式上，通過移動電視、輕軌、電臺以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合銷售推廣的完成。2、銷售推廣目標(biāo)與策略思路 爭取在11年下半年實現(xiàn)銷量1000萬盒，實現(xiàn)銷售收入5000萬，利潤500萬銷售過程中果斷占領(lǐng)高端奶制品的市場分額，實現(xiàn)目標(biāo)利潤的最大化，使得企業(yè)本身的知名度，百特金裝產(chǎn)品的銷售量都能夠有較大的突破。3、產(chǎn)品定位天友百特金裝主要定位于高端客戶群體，面向的是重慶中高收入的人群，對于接受新鮮事物、注重生活品質(zhì)的人而言，百特金裝能夠很好的滿足他們的生活需求，它

16、能讓消費者彰顯個性、身份、注重的不光是對自己的關(guān)愛，更加突出體現(xiàn)的是對家人的愛。平時工作忙的高收入人群在這是就體現(xiàn)出自己對家人孩子的那份真摯。4、銷售推廣基本策略（1）廣告實施計劃具體廣告實施計劃按推廣方案進(jìn)行：分別實施移動電臺套播廣告、輕軌吊牌廣告、電臺套播廣告以及騰訊大渝網(wǎng)網(wǎng)站的主頁浮動廣告。（2）促銷實施計劃促銷提案一方案細(xì)則主題：“買百特金裝，助失學(xué)兒童“時間： 2011年5月1至2011年9月30日。區(qū)域：重慶主城九區(qū)。對象：消費者。活動方式：消費者每購買一盒百特金裝純牛奶就向失學(xué)兒童捐獻(xiàn)一毛錢。活動詳細(xì)說明為配合活動的進(jìn)行，由2011年5月1起至2011年9月30日止，進(jìn)行為期一個

17、月的廣告配合，促使促銷活動效果最佳。預(yù)計向失學(xué)兒童捐款100萬元。（3）分銷策略與計劃廣告媒介的組合：以重慶移動電視廣告、電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。海報、立牌為輔助媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體：重慶騰訊大渝網(wǎng)網(wǎng)站。電臺媒體：重慶交通廣播電臺。1. 移動電視廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告更具針對性，受眾關(guān)注度高，更改靈活。3. 輕軌廣告人流量大，提高廣告達(dá)到率。（4）廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告前期（5月1日-9月30日）：創(chuàng)意圍繞抗震救災(zāi)這一主題展開，塑造天友關(guān)愛失學(xué)兒童，還是側(cè)重于情感的訴求，廣告語用“買百特金裝，助失學(xué)兒童”。（10月1日-12月30日）：圍繞對家人的關(guān)愛展開推廣，

18、“送金裝牛奶，就是送健康”。五、百特金裝銷售推廣效果預(yù)測1、廣告效果產(chǎn)品的告知率、理解率、偏好率得到了提高，消費者有了一定的購買意向。進(jìn)一步提升了品牌知名度。2、促銷效果提升了產(chǎn)品知名度，吸引消費者的購買；提高了市場占有率，強(qiáng)化了企業(yè)的形象。通過此次銷售策劃使天友在與蒙牛、伊利的高端奶制品競爭中能夠取得良好的市場占有率，成為高端牛奶市場的代表。六、總結(jié)通過此次活動，從整體上提高2011年下半年天友乳業(yè)的百特精裝系列在重慶市場在銷售業(yè)績的提升，從而從整體上去實現(xiàn)2011年天友銷售業(yè)績的12億元一個突破，從社會的一些宣傳和投放廣告，讓天友產(chǎn)品更加深入人心，使用一些公益活動，提升天友乳業(yè)的一個整體形象和社會價值，使人們更加全面的了解天友乳業(yè)，了解百特金裝，從而選擇購買天友，實現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益和社會效應(yīng)的雙面提升。從而使天友百特金裝在大量的乳制品中脫穎而出！注釋：出自天友官方網(wǎng)站的天友簡介。參考文獻(xiàn)1盧泰宏,楊曉燕,張紅明消費者行為學(xué).北京:高等教育出版社,20052吳健安,郭國慶,鐘育贛市場營銷學(xué)北京:高等教育出版社,20043姜玉潔促銷策劃北京大學(xué)出版社，20054熊銀解,張廣玲銷售管理北京:高等教育出版社,2