1、 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位 整合營銷制勝 打造實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì) 決勝渠道終端 -碧生源常潤茶市場(chǎng)推廣方案一、總體環(huán)境分析目前醫(yī)藥保健品不可回避的一個(gè)事實(shí)是，市場(chǎng)越來越難做。如行業(yè)自律、監(jiān)管政策、平價(jià)藥店、廣告性價(jià)比縮水、市場(chǎng)供過于求、消費(fèi)者成熟理性等等。不管從“小報(bào)時(shí)代”到“媒體炒作”，還是從“義診時(shí)代”到“會(huì)議營銷”，醫(yī)藥保健品營銷的環(huán)境發(fā)生了許多新變化。所謂“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)” 抱著僥幸的心理去做市場(chǎng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)了，形勢(shì)嚴(yán)峻，亟待創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品企業(yè)和醫(yī)藥保健品營銷人，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和

2、相似性售后服務(wù)，在這個(gè)信息時(shí)代（什么東西在你第二天起來時(shí)發(fā)現(xiàn)不是自己獨(dú)有的了），我們必須找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。必須規(guī)范自身的營銷行為，按照市場(chǎng)的游戲規(guī)則去操作市場(chǎng)。目前的消費(fèi)者環(huán)境（患者及家屬）已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來愈強(qiáng)，對(duì)五花八門的營銷行為已生厭倦。這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭異常激烈，媒體價(jià)格持續(xù)上漲，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標(biāo)消費(fèi)群不見兔子不撒鷹，遲遲不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。藥品保健品是特殊商品，它惟一的核心是療效，與日常用品不同

3、，它對(duì)售后服務(wù)、品牌價(jià)值沒有太大的附著性。以往我們常用售后服務(wù)來彌補(bǔ)藥品效果的不足，但隨著消費(fèi)者的成熟和營銷手段日益同質(zhì)化，售后服務(wù)也變得愈來愈雷同了，每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)期普遍拉長，真正能在市場(chǎng)上立住腳的只有療效了。 醫(yī)藥保健品企業(yè)一上產(chǎn)品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，最后的結(jié)果是比價(jià)格，比價(jià)格的結(jié)果就是都不賺錢，市場(chǎng)都做不大，都沒有什么發(fā)展。這就要求我們結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)制定一套營銷方案呢。 二、市場(chǎng)及同類產(chǎn)品分析 濟(jì)南做為山東的省會(huì)城市，總體經(jīng)濟(jì)水平位列全國省會(huì)城市中游，消費(fèi)水平偏低，加之受固有孔孟文化影響思想保守，總體消費(fèi)行為表現(xiàn)為保守型消費(fèi)。市場(chǎng)不易啟動(dòng)，而一旦打開市場(chǎng)則表現(xiàn)為

4、跟風(fēng)購買，銷售持續(xù)平穩(wěn)。濟(jì)南市民普遍有讀報(bào)習(xí)慣，文化氛圍相對(duì)較高。濟(jì)南市場(chǎng)主要平面媒體為省報(bào)齊魯晚報(bào)和濟(jì)南時(shí)報(bào)。齊魯晚報(bào)日發(fā)行80萬份輻射全省，重點(diǎn)為濟(jì)南、德州、聊城、淄博、東營、等魯北和魯中地區(qū)及濟(jì)寧、棗莊等魯西南地區(qū)。對(duì)青島、煙臺(tái)膠東地區(qū)影響不大。廣告價(jià)格情況：濟(jì)南地區(qū)黑白1/4版為12700元，全省版1/4新聞a版30000元b版28500元，文化娛樂版27300元。濟(jì)南時(shí)報(bào)只覆蓋濟(jì)南市，發(fā)行量20萬份，黑白1/4新聞版4500元。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群還可選擇都市女報(bào)。從每個(gè)報(bào)紙所擁有的固定閱讀人群看，選擇齊魯晚報(bào)多為四十以上、收入中上的中老年群體居多；濟(jì)南時(shí)報(bào)的閱讀人群以青年人居多。濟(jì)南市

5、場(chǎng)同類產(chǎn)品為腸清茶為主，在濟(jì)南市場(chǎng)已運(yùn)作三年以上，為濟(jì)南潤腸通便類減肥產(chǎn)品第一品牌。產(chǎn)品渠道覆蓋率高，具體分布為濟(jì)南漱玉平民大藥房各連鎖店、頤和天泉藥業(yè)（主要在市內(nèi)貴和、人民商場(chǎng)、大潤發(fā)、華聯(lián)等商超內(nèi)開設(shè)連鎖藥店）各連鎖及其他連鎖和各中小藥店。價(jià)格為29元/盒。腸清茶代理商為多品牌經(jīng)營，在部分重點(diǎn)終端設(shè)有專柜并配備專職促銷人員，旺季促銷人員在名50名以上。運(yùn)作模式為廣告炒做+終端促銷。另一高價(jià)位長線產(chǎn)品為曲美減肥膠囊，在濟(jì)南市場(chǎng)也運(yùn)作多年。渠道覆蓋情況和腸清茶類似，在各主要終端也配備有專職促銷人員。產(chǎn)品常年定期推出品牌+促銷廣告維持市場(chǎng)銷量。另外曾經(jīng)在濟(jì)南進(jìn)行過區(qū)域性市場(chǎng)運(yùn)作的同類產(chǎn)品還有“解

6、放”、“欣方”等產(chǎn)品，現(xiàn)已退出市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位及策略部署：如果我們的產(chǎn)品在形態(tài)、概念、價(jià)格上與市場(chǎng)上同等價(jià)位的低端減肥產(chǎn)品相比，沒有任何過人之處，那就應(yīng)該整合自身資源、細(xì)節(jié)決定成敗、細(xì)化市場(chǎng)、細(xì)化產(chǎn)品、細(xì)化營銷、細(xì)化經(jīng)營，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，突出宣傳重點(diǎn)，制作特色企劃方案，合理規(guī)劃投放策略。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格，在戰(zhàn)略上定位為濟(jì)南潤腸通便低端市場(chǎng)第一品牌，所有營銷活動(dòng)為這一目標(biāo)努力。人群定位：保健品市場(chǎng)消費(fèi)人群主要由愛美的女性和怕死的老年人組成。夏季快到了，愛美的女性要為自己的身材發(fā)愁，同時(shí)老年人不易說服也難產(chǎn)生沖動(dòng)購買，女性有沖動(dòng)購物的習(xí)慣，初期可以將年輕愛美女性定位為我們的目標(biāo)人群，迅速打開市場(chǎng)，在此

7、基礎(chǔ)上將人群擴(kuò)展為中老年及兒童。訴求賣點(diǎn)：一 、不含瀉藥（潤法洗腸專業(yè)調(diào)理） 二 、快速有效（當(dāng)日排毒看得見）。賣點(diǎn)不可太多，強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)引起沖動(dòng)購買即可。宣傳策略：運(yùn)用usb（差異化理論）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同市場(chǎng)上其他低端腹瀉類減肥產(chǎn)品區(qū)別開來，強(qiáng)調(diào)碧生源安全（減肥）、專業(yè)（調(diào)理）、全面（保養(yǎng)）。宣傳重點(diǎn)：恐怖+情感訴求，對(duì)宿便的危害及癥狀進(jìn)行極致訴求同時(shí)給予情感關(guān)懷。減肥機(jī)理在宣傳中肯定不可缺少，但不可作為主訴求，因?yàn)闇p肥機(jī)理不是普通消費(fèi)者可以輕易掌握的，對(duì)于減肥品來說，前期的銷售主要看策劃和宣傳力度如何，后期的銷售主要看效果如何。找一個(gè)機(jī)理激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，然后再尋找一個(gè)簡單易懂的概念共

8、同支撐起產(chǎn)品的推廣任務(wù)。對(duì)宿便的危害及癥狀進(jìn)行極制訴求同時(shí)給予情感關(guān)懷。利益承諾：68小時(shí)見效，在終端及熱線上可以考慮宣傳3盒為一療程，即可達(dá)到具體效果。廣告文案：投放策略 ：根據(jù)我們自身實(shí)力、優(yōu)勢(shì)及整合資源的能力確定投放策略。可以選擇1、路海空全方位地毯式轟炸，多種手段整合化，2、單一媒體做深做透，單一手段規(guī)模化3、地面進(jìn)攻，以人員促銷和終端推廣為主，輔以部分媒體投放。投放同時(shí)注意對(duì)對(duì)手的媒體攔截及防止模仿。第一步 投放版面：整版廣告廣告設(shè)計(jì)：上軟下硬注意事項(xiàng)：新聞版面，避開廣告專疊或廣告專版，同時(shí)防止竟品跟進(jìn)及攔截訴求重點(diǎn)：宿便危害 相關(guān)癥狀 產(chǎn)品功效主打人群：女性廣告形式：硬廣告+軟文廣

9、告內(nèi)容（參考）：宿便的女人老的快 宿便 女性的第一殺手 別讓你的腸子成垃圾桶 洗腸革命 今天你洗了沒有 濟(jì)南女人愛上了它 洗出美麗健康女人 美麗女人 你有沒有鐵腸子投放媒體：都市女報(bào) + 電視報(bào)（可考慮夾報(bào)）投放周期：20天投放頻次：12天一次第二步 投放版面：整版+半版訴求內(nèi)容：宿便危害 市場(chǎng)熱銷情況 效果病例主打人群：女性廣告形式：硬廣告配合軟文投放媒體：都市女報(bào)+濟(jì)南時(shí)報(bào)投放周期：15天第三步 投放版面：整版+半版訴求內(nèi)容：宿便危害 療效效果 人群驗(yàn)證 主打人群：女性+老人廣告形式：半版為主+軟文+整版渠道策略：1、渠道簡介：濟(jì)南醫(yī)藥渠道以漱玉平民大藥房為主。其市場(chǎng)份額要占濟(jì)南零售市場(chǎng)的

10、80以上，2006年在中國百強(qiáng)連鎖藥店銷售排行榜上列第18位。市內(nèi)共有分店22家，進(jìn)入門檻較高，產(chǎn)品無廣告支持不予接納，同時(shí)扣率要求較低，一般為6570扣，同時(shí)要求提供17%增殖稅票。22家店中有5家可作為a類店，但促銷成本較高，最好的西門店店內(nèi)設(shè)外促收取費(fèi)用600元/月，內(nèi)促600元/月，但內(nèi)促競(jìng)爭激烈進(jìn)入較難，其余各店外促300500元/月，內(nèi)促300-600/月不等。泉城大藥房，現(xiàn)有三家門店，雖然分店數(shù)量少，但近來勢(shì)頭發(fā)展迅猛，很多運(yùn)作保健品廠家因進(jìn)入漱玉困難轉(zhuǎn)而與其合作，進(jìn)入門檻不高，其解放橋店位置相對(duì)較好。商超渠道以頤和天泉及紅太陽為主，頤和天泉連鎖藥店分布于人民商場(chǎng)、貴和購物中心、

11、貴和商廈、大潤發(fā)、華聯(lián)等處共有分店10家；紅太陽連鎖藥店則主要分布在銀座各連鎖店，分店數(shù)量在8家左右，這兩家基本覆蓋了濟(jì)南最好的商場(chǎng)和超市。2、渠道策略：掌控終端是決勝的重要因素，啟動(dòng)初期不要求鋪貨率，把所有精力放在幾個(gè)有效終端上，市場(chǎng)引爆后全面鋪開上量。依據(jù)自己的實(shí)力，揚(yáng)長避短，建立自己的有效終端是目的。3、渠道選擇： 在渠道選擇上應(yīng)以漱玉為主，同時(shí)考慮進(jìn)入后人員促銷的問題，旺季馬上到來，伴隨媒體投入如不能將促銷員落實(shí)到位勢(shì)必為他人做嫁衣。如人員不能落實(shí)，可暫時(shí)放棄與漱玉藥店的合作，逆向思維來做主要終端。可考慮和泉城等能進(jìn)行人員促銷終端合作，另外根據(jù)我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群，選擇重點(diǎn)商超終端，同時(shí)

12、也可借助商超渠道的大客流量加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳及促銷開展。銷促策略 ：四月份減肥品的旺季即將來到，媒體上各種減肥品的廣告必將眼花繚亂，消費(fèi)者無法判別，指定購買率低。成功促銷的基本在于，一：給消費(fèi)者讓利 二：在適當(dāng)?shù)碾A段實(shí)施適當(dāng)?shù)淖尷椒ā?duì)于減肥產(chǎn)品來說，一年四季，銷售主要集中在春夏二季，而在這兩個(gè)季節(jié)中，消費(fèi)者的購買行為完全是不一樣的。在每年的六月以前，基本都是嘗試性購買，六月以后，在嘗試了多種減肥品后，開始重復(fù)購買效果計(jì)較好的產(chǎn)品，因此在這兩個(gè)時(shí)期，促銷的策略是完全不一樣的。前期是為了促進(jìn)嘗試性購買，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；后期是為了增加一次性購買量，同時(shí)打擊對(duì)手。 第一階段：（4-5月）上市初期，基于產(chǎn)品

13、療效，為鼓勵(lì)沖動(dòng)購買可進(jìn)行讓利銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)嘗試性購買，如功效明顯，會(huì)形成大量重復(fù)性購買。 具體操作：在廣告中打出促銷信息，時(shí)間控制在3天為好，不可太長。如操作得當(dāng)，必會(huì)在旺季到來之前確定一定的市場(chǎng)地位。 第二階段：（5-8月）五月份將進(jìn)入減肥黃金期，隨著氣溫的升高，對(duì)身材不滿意的女性會(huì)加大減肥方面的投入。同時(shí)五.一期間，女性外出逛街的更多，進(jìn)行終端的促銷和攔截更有效果。 操作說明：在此階段，各廠家廣告投放勢(shì)必都會(huì)加大，消費(fèi)者對(duì)廣告概念、創(chuàng)意基本麻木。銷量好的產(chǎn)品彼此效果相差不會(huì)太大，消費(fèi)者基于自身體驗(yàn)及口碑相傳以獲知相當(dāng)信息。考慮投入產(chǎn)出比，應(yīng)謹(jǐn)慎加大投放力度。在終端刺激消費(fèi)

14、者讓他們感覺真正實(shí)惠，產(chǎn)品才能上量，達(dá)到盈利目的，同時(shí)收獲市場(chǎng)份額。此階段運(yùn)作得當(dāng)，會(huì)為下半年打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 具體內(nèi)容：買二贈(zèng)一或三贈(zèng)一，具體情況具體分析，還要考慮競(jìng)爭對(duì)手及市場(chǎng)實(shí)際情況。第三階段：（9月以后）旺季過去，競(jìng)爭強(qiáng)度相對(duì)變小。取得銷量的有效手段仍是促銷。操作核心：常規(guī)促銷+減肥到計(jì)時(shí)操作說明：減少廣告投放，廣告內(nèi)容保留核心訴求，加大促銷信息力度。再次鼓勵(lì)嘗試性購買，同時(shí)將老顧客減肥周期計(jì)劃拉長。四、 推廣規(guī)劃營銷過程控制重點(diǎn)： 1、市場(chǎng)切入要狠2、廣告企劃要有銷售力3、廣告投放科學(xué)合理形成規(guī)模4、終端選擇有效5、人員培訓(xùn)高質(zhì)量6、促銷活動(dòng)連續(xù)性7、人員促銷等市場(chǎng)工作執(zhí)行到位推廣思路

15、：制造需求 引起沖動(dòng)購買宣傳宿便危害，引出給腸子洗澡概念，制造需求，引導(dǎo)消費(fèi)。廣告投放 保健品營銷在產(chǎn)品導(dǎo)入期及成長期的廣告投放是不能間斷的.報(bào)紙宣傳的實(shí)效性一般為3天,過后顧客的注意力就已轉(zhuǎn)移.我們的廣告投放計(jì)劃可以根據(jù)自己的實(shí)際情況確定媒體組合,選擇性價(jià)比較高的媒體進(jìn)行投放。市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)過了大魚吃小魚的時(shí)代，現(xiàn)在是快魚吃慢魚的時(shí)代。具體操作上可將濟(jì)南都市女報(bào)做深做透，充分挖掘。投入上注意投入產(chǎn)出比例，提高資金流轉(zhuǎn)速度，利用廣告迅速回籠資金滾動(dòng)投入。取得理想效果后轉(zhuǎn)入濟(jì)南時(shí)報(bào)和齊魯晚報(bào)，擴(kuò)大影響和市場(chǎng)份額。并可同時(shí)考慮電視、廣播電臺(tái)、夾報(bào)、dm等媒體組合方式。借力強(qiáng)勢(shì)終端 扼住銷售咽喉將銀座

16、、貴和、大潤發(fā)等濟(jì)南最好商超內(nèi)連鎖藥店作為重點(diǎn)，將漱玉平民作為次重點(diǎn)。并進(jìn)行終端分類，通過藥店包裝及終端促銷將a類店打造成樣板店。根據(jù)二八定律，80%的銷售將來自于20%的終端。將a類店發(fā)展在15家左右，b類店20家左右。在形式選擇上 1、在主要終端柜臺(tái)內(nèi)設(shè)場(chǎng)內(nèi)營業(yè)員或促銷員，除了回頭客,凡是看到廣告宣傳后到終端咨詢購買的顧客,他們對(duì)產(chǎn)品的了解并不很多，營業(yè)員的介紹對(duì)他們的購買決策起著關(guān)鍵的作用。2、營業(yè)員和促銷員的管理和激勵(lì)。營業(yè)員和促銷員上崗前要經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)。每周要填寫銷售周報(bào)表、終端竟品調(diào)查表。3、在商場(chǎng)及藥店設(shè)場(chǎng)內(nèi)營業(yè)員，占據(jù)有利的終端銷售制高點(diǎn)，頂住競(jìng)品沖擊，并對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行終端攔

17、截。自己營業(yè)員現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)可以保證有好的陳列位置及宣傳物料的擺放。 在不能設(shè)營業(yè)員的終端 ： 根據(jù)每個(gè)終端的具體情況要求業(yè)務(wù)員建立好相應(yīng)的客情關(guān)系 1、終端陳列;每個(gè)終端貨架最少擺放5盒產(chǎn)品,能擺上架的,不擺下面柜臺(tái),高度與視線平行,要擺在最醒目的地方。2、終端維護(hù):做好客情維護(hù),建立營業(yè)員檔案、確定終端級(jí)別進(jìn)行終端分類、拜訪周期。3、終端激勵(lì) ： 一盒提成2元，完成任務(wù),每盒提成升為3元,不能讓任務(wù)影響其積極性 。激勵(lì)之前， 一定要摸清此終端的內(nèi)部情況 充分估計(jì)各種不利因素及其引起的負(fù)面效應(yīng) 原則上先公關(guān)后實(shí)施激勵(lì)。4終端宣傳:根據(jù)各終端實(shí)際情況,用展板、立牌、條幅、室內(nèi)燈箱及pop等終端物料全

18、方位進(jìn)行包裝,營造強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)氛圍。統(tǒng)一形象 頻繁促銷 細(xì)節(jié)決定成敗促銷是最省錢的宣傳方式，效果也通常最好。不間斷在終端門口長時(shí)間宣傳,目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的印象加深,從而很好的配合了報(bào)紙廣告的宣傳.起到整合傳播的效果.隨著產(chǎn)品口碑傳播的擴(kuò)大和知名度的提高,銷量快速飚升是水到渠成順理成章的事情。促銷活動(dòng)選擇在周末、節(jié)假日或每天開展,地點(diǎn)在商場(chǎng)、超市、藥店門口。主要目的就是展示商品,所以要對(duì)活動(dòng)宣傳人員還有促銷用品制作方面要做統(tǒng)一的細(xì)致的規(guī)劃：1、制作精美宣傳頁，達(dá)到吸引目標(biāo)人群眼球、產(chǎn)生沖動(dòng)購買的效果。2、制作和產(chǎn)品包裝類似、體現(xiàn)整體風(fēng)格的終端展柜、條幅綬帶，統(tǒng)一形象。活動(dòng)要求:1現(xiàn)場(chǎng)人員,統(tǒng)一標(biāo)示、 服裝,佩帶促銷綬帶和工作卡,嚴(yán)禁隨隨便便。2現(xiàn)場(chǎng)物料:產(chǎn)品宣傳海報(bào)、宣傳折頁、產(chǎn)品 、贈(zèng)品、單據(jù)、桌牌、促銷臺(tái)活