1、-作者xxxx-日期xxxx市場營銷學形考作業作業【精品文檔】 成績：市場營銷學形 成 性 考 核 冊專業： 學號： 姓名： 河北廣播電視大學開放教育學院（請按照順序打印，并左側裝訂）市場營銷學作業1一、綜合練習（一）判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。）1.社會市場營銷觀念要求企業求得企業利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。 （ ）2.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。 （ ）3.市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）4.制定產品投資組合戰略方案，首先要做的是劃分戰略業務單位。 （ ）5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授

2、首先提出來的。 （ ）以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環境。 （ ）7.恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。 （ ）8.國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。 （ ）9.生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （ ）10.顧客的信念并不決定企業和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （ ） （二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。1.市場營銷學作為一門獨立學科的出現

3、是在（ ）。 A20世紀50年代 B.20世紀初 C.20世紀70年代 D 18世紀中葉2.市場營銷的核心是（ ）。A生產 B分配 C 交換 D 促銷3.市場營銷觀念的中心是（ ）。 A.推銷已經生產出來的產品 B 發現需求并設法滿足它們 C 制造質優價廉的產品 D 制造大量產品并推銷出去4.在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業務單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業務單位屬于（ ） A 問題類 B明星類 C 金牛類 D 狗類5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（ ）。 A個人全部收入B個人可支配收入C個人可任意支配的收入D人均國民收入6.當企業面臨環境威脅時，可

4、通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是（ ）策略。 A 轉移 B 減輕 C對抗 D競爭7.某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（ ）。 A扭轉性營銷 B 恢復性營銷 C 刺激性營銷 D協調性營銷8.一個消費者的完整購買過程是從（ ）開始的。 A.引起需要 B 籌集經費 C 收集信息 D 決定購買9.在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是（ ）。 A接受和分析供應企業的報價 B 安排訂貨程序 C 執行情況的反饋和評價 D 詳細說明需求項目的特點和數量10.消費者初次購買差異性很大的耐用消費品

5、時發生的購買行為屬于（ ）。 A經常性購買 B 選擇性購買 C 探究性購買 D 多變型(三)多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.銷售觀念的特征主要有（ ）。 A 產生于賣方市場向買方市場過渡期間 B 大力施展推銷與促銷技術 C 制造質量好的產品 D 通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售 E 仍未脫離“以產定銷”、以生產為中心的范疇2.以下哪些屬于企業戰略的特點：（ ）。 A 長遠性 B不可控性 C 全局性 D 指導性 E 抗爭性3.密集性增長戰略具體的實現途徑主要有（ ）。 A 市場滲透 B 價格折扣 C 市場開發 D 產品開

6、發 E 同心多角化4.以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有（ ）。 A 經濟環境 B 競爭者 C 政治環境 D 經銷商 E 社會文化環境等5. 消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（ ）。 A商品差異不大B不必花費很多時間收集商品信息 C 消費對所需要的商品很不了解 D 商品一般價格高，購買頻率低 E 消費者一般對該類商品沒有購買經歷（四）簡答題 1 .銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？2.企業的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑？ 3.企業面臨環境威脅的對策如何？ 二、案例分析 通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽

7、車制造帝國通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2004年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25.6%。與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業內人士認為，導致通用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上，而從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆

8、者不禁想起了前不久在巴西考察環保項目時所看到的一幕：在巴西，即便是在經濟最發達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養成的、根深蒂固的環保節能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷入困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范圍內的一個潮流，節能環保都將是任何企業均無法抗拒和回避的因

9、素。正如美國一位資源研究專家所言：節能環保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。（資料：經濟日報2005年6月1日，谷子）問題： 通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發？市場營銷學作業2一、綜合練習（一）判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。） 1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。 （ ） 2.因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 （ ） 3.在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。 （ ）者不對競爭者在任何攻擊行為

10、進行反擊。 （ ）5.市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。 （ ）6.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 （ ）7.差異性市場策略的最大缺點是風險較大。 （ ）8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。 （ ）9.一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。 （ ）10.一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業的利潤。 （ ）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1.回歸分析技術是（ ）預測方法的主要工具。 A 對數直線趨勢 B 線性變化趨勢

11、C 時間序列 D 因果分析2.市場營銷調研的第一步是（ ）。 A 確定一個抽樣計劃 B 收集信息 C 進行調研設計 D 確定問題研究目標3.以防御為核心是（ ）的競爭策略。 A 市場領先者 B 市場挑戰者 C 市場跟隨者 D 市場補缺者4.當一個企業規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采取（ ）競爭策略。 A 進攻策略 B專業化生產和經營 C 市場多角化 D 防御策略5.同一細分市場的顧客需求具有（ ）。 A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性沒有共同性6.無差異性策略的最大優點是（ ）。 A 市場占有率強 B 成本的經濟性 C市場適應性強D需求滿足程度高7.市場細分是根據（ ）的

12、差異對市場進行的劃分。 A 買方 B 賣方 C 產品 D 中間商8.企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ ）。 A 深度 B 長度 C 寬度 D 相關性9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ ）。 A 配套包裝 B 附贈品包裝 C 分檔包裝 D再使用包裝10.注冊后的品牌有利于保護（ ）。 A 商品所有者 B 資產所有者 C 消費者 D品牌所有者（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.市場營銷信息系統是由（ ）構成的。 A 市場營銷調研系統 B 市場營銷決策系統 C 內部報告系統 D 市

13、場營銷情報系統 E 市場營銷信息分析系統2.以下哪幾個是市場領先者的策略：（ ） A 開辟產品的新用途 B 提高市場占有率 C 季節折扣 D 陣地防御 E正面進攻3.除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ ）等差異所決定的。 A 個性 B 年齡 C 地理位置 D 文化背景 E購買行為4.企業在市場定位過程中（ ） A 要了解競爭產品的市場定位 B 要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C 要選擇本企業產品的特色和獨特形象 D 要避開競爭者的市場定位 E 要充分強調本企業產品的質量優勢5.品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且提示了品牌間差異的實

14、質性的是品牌的（ ）。 A 屬性 B 利益 C 價值 D 文化 D 個性（四）問答題1.競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？2.差異性市場策略有什么優缺點？企業在什么條件下適宜采用差異性市場策略？3.對品牌設計有哪些基本要求？二、案例分析 智強集團的細分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業，業內各企業都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個行業就是乳品制造業，更準確地說是液態奶行業。近幾年，中國的乳業正在進入黃金發展期，液態奶消費正從少數人享用的營養保健食品轉化為普通大眾的生活必需品，年增長率達30%以上，產品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品

15、從生產到銷售一條完整的產業鏈已形成，這一傳統產業正顯露出朝陽產業的一切特征。進入2003年，熟悉乳業、關注乳業的人都看到：中國乳業整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業，就可以通吃中國整個乳業市場中國的市場空間實在太遼闊了，區域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實

16、在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現實依據。廠家數量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會在未來的一段時期內，給后者一些生存與發展的機會。在這樣一個行業大背景下，一直在干粉行業滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強集團，也悄然于2002年8月進入乳品業。智強此舉的背后，有何動機的背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰術爭雄這個市場？作為乳業新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業巨頭相比，顯然是不占優勢的；與名區域的乳品“諸侯”相比，也不

17、占據“鮮”與“廉”的優勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業形象是介入液態奶領域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進入乳業爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業里的專業戶”（即：液態奶企業里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去一部分普通液態奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅

18、、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業，并從產品名稱與概念上區別并阻隔了其他產品的競爭與跟隨。智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發明專利和核桃粉產品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介入液態奶領域，智強充分整合企業原有的優勢資源。產品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場核桃奶單品。目前在整個液態奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產廠家不多，但就是這“生產廠家不多”的“小品種”，每年國內市場的總銷售額

19、也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態奶銷量的1/30不到，但個別廠家已達1/3，甚至更多），市場容量不可小覷。智強乳品采取目標集中的策略，把10余年來在核桃營養領域專項開發和核桃深加工方面的優勢， 嫁接到核桃奶單項產品的研發上來，在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當作一個品種來經營，而是把它當作一個品類來經營，這樣的做法在液態奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態奶領域，如果按傳統的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯，品牌轉換的實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等

20、概念符號，通過主攻細分產品核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創造了條件。業內人士都清楚，液態奶企業的“一根軟肋”就是是否擁有優質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉”之稱的國家4A級生態保護區四川雅安。據有關人士介紹，雅安的氣候、環境與優質的水草對產出優質牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發展牧業、培育優良奶牛作為振興區域經濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業發展已初具雛形，智強的進人大大加快了該地生態牧業的發展步伐。看來現今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產品的營養、口味的品質、是液態奶企業必須重視的三大基本要素。除此之外，產品線的豐富

21、與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產品單一，品味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備，解決了品味、營養不能有機整合的難題，開發出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。這30余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智強既能在近距離區域市場形成高度密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產品基礎。問題請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。分析提示：營銷實戰中，采取差異化策略的市場新

22、人者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優勢擠壓新入者。本案例較特殊的一點是：智強在進入液態奶市場之前，已經是核桃粉產品的全國第一品牌。在進入新市場后，原品牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青少年市場，這一點是理性的，對現實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態奶競爭已進入白熱化階段，經銷商和物流方式日趨專業化

23、。這對于作為市場新入者的智強是個挑戰，畢竟大多數經銷商沒有操作液態奶的經驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需要企業更多的支持和配合。市場營銷學作業3一、綜合練習(一)判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。） 短，主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。 （ ）2.按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。 （ ）3.美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。 （ ）4.產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。

24、（ ）5.尾數定價的目的是使人感覺質量可靠。 （ ）6.日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。 （ ）7.自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業肯定不是經紀人或代理商。 （ ）8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。 （ ）9.網絡營銷能夠為企業節省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。 （ ）10.企業網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。 （ ）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1.在產品生命周期

25、的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取（ ）促銷方式。 A 廣告 B 人員推銷 C 價格折扣 D 營業推廣2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：（ ）。 A全新產品B換代產品C 改進產品 D 新牌子產品3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（ ）往往成為新產品構思的最好來源之一。 A 企業營銷人員 B 企業高級管理人員 C 經銷商 D 競爭者4.理解價值定價法運用的關鍵是（ ）。 A 確定適當的目標利潤 B準確了解競爭者的價格 C 正確計算產品的單位成本 D 找到比較準確的理解價值5.某企業欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下

26、，這種策略對下列（ ）類產品效果明顯。 A 產品需求缺乏彈性 B 產品需求富有彈性 C 生活必需品 D 名牌產品6.市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產品是互替產品 B 甲和乙產品是互補產品 C甲為低檔產品，乙為高檔產品D 甲為高檔產品，乙為低檔產品7.下列情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。 A 單價低、體積小的日常用品 B 處在成熟期的產品 C 技術性強、價格最貴的產品 D 生產集中、消費分散的產品8以下哪一項不是批發商的職能：（ ） A集散商品B溝通產銷信息 C 承擔市場風險 D 延長產品的生命周期9.以下哪一個不是網絡營銷的優

27、勢：（ ） A 競爭更公平 B 溝通更有效 C 成本更節省 D 品質更保障10.Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。 A 撇脂定價 B 滲透定價 C 彈性定價 D 理解價值定價（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。）1.新產品構想的來源主要有（ ）等方面。 A 企業內部的技術人員和業務人員 B 購買者 C 競爭 D報刊雜志、高校和科研機構 E 分

28、銷商和供應者2.影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小：( ) A 與生活關系密切的必需品 B 缺少替代品，且競爭產品也少的產品 C 知名度高的名牌產品 D 與生活關系十分密切，且競爭產品多的非必需品 E消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品3.以下（ ）情況下，新產品可采取滲透定價策略。 A產品需求的價格彈性小B生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低 C 新產品無明顯特色，且市場已被他人領先 D企業生產能力強 E新產品競爭激烈4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（） A 產品潛在的消費者或用戶分布面廣 B 企業生產量大、營銷能力強 C產品技

29、術性強 D 產品體積大 E產品易腐易損，需求時效性強5.網絡營銷的職能主要有（ ） A信息收集B信息發布 C 銷售促進 D保護產品 E網址推廣（四）問答題1.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？2.簡述選擇中間商數目的三種形式。3.網絡營銷主要有哪些職能？二、案例分析 索尼公司通過“創造需求”開發新產品公關專家伯內斯曾說，工商企業要“投公眾所好”。這似乎成了實業界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產品的可行性，而我們

30、則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，達到開拓市場的目的”。索尼的創始人盛田昭夫認為，新產品的發明往往來自于靈感，突然閃現，且稍縱即逝：現在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，

31、實在受不了。”井深的煩惱。點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創立旨趣書”上寫著這樣一條經營哲學：“最大限度地發揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是創

32、造需求的哲學依據。”問題：結合案例談談企業如何發掘新產品創意？（資料來源：李航：有效管理者產品戰略，據第250頁創造需求一文改寫，對外經濟貿易出版社，1998）市場營銷學作業4一、綜合練習（一）判斷正誤（根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃。）1.企業在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ）2.促銷的實質是溝通。 （ ）3.勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創造最初的基本需求。 （ ）4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ）5.企業的營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能

33、力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法。 （ ）6.所有的服務產品都是純粹無形的。 （ ）7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。 （ ）8.制定正確的價格能傳遞適當的信息，是一種對服務的有形展示。 （ ）9.國際市場營銷與國際貿易是一回事。 （ ）10.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。 （ ）（二）單項選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優的，將其序號填入題后括號內。）：（ ） A 形象生動逼真，感染力強 B 專業性強，針對性強 C 簡便靈活，制作方便，費用低廉 D 表現手法多樣，藝術性強2.人員推銷活動的主體是（ ） A推

34、銷市場B 推銷品 C 推銷人員 D 推銷條件3.當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（ ）。 A 認識了解商品，提高知名度 B 促成信任、購買 C 增進信任與偏愛 D 滿足需求的多樣性4.企業促銷的實質是（ ）。 A 信息溝通 B 尋找買主 C 細分市場 D 促進競爭5.產品一市場管理型組織的主要缺點是（ ）。 A 組織管理費用太高 B 有些產品和市場容易被忽略 C 容易造成計劃與實際的脫節 D 不能及時得到足夠的市場信息6.服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的（ ），并不涉及所有權的轉移。 A 管理權 B 保護權 C 所有權 D 使用權7.在服務營銷管理中， 一切可以傳遞服

35、務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的（ ）。 A 有形展示 B 無形展示 C 服務藍圖 D 支持過程8.以下哪一個屬于非關稅措施：（ ） A 進口許可證 B 進口附加稅 C 進品稅 D 出口稅9.對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ ）。 A 產品延伸策略 B 產品創新策略 C 產品擴展策略 D 產品調整策略10.國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略就是（ ） A統一定價策略B 多元定價策略 C 控制定價策略 D 轉移定價策略（三）多項選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它

36、們選出來，把序號填入題后括號內。） 1.影響企業促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ ）。 A產品類型與特點 B 推或拉的策略 C 現實和潛在顧客的狀況 D 產品生命周期的階段2.廣播媒體的優越性是（ ）。 A傳播迅速、及時 B 制作簡單，費用較低 C 較高的靈活性 D 聽眾廣泛 E 針對性強，有的放矢3.下面哪些是產品管理型組織的優點：（ ） A 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略 B 行政管理簡單 C 產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應 D為培訓年輕經理人員提供最佳計劃 E 企業可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4.服務的特征主要有（ ） A

37、 無形性 B 不可分離性 C 可變性 D 異步性 E 不可貯存性5.選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（ ）。 A目標市場的狀況 B 地理位置 C 經營條件 D 中間商的資信條件 E 產品的需求價格彈性（四）問答題1.企業進行有效溝通及促銷組合時需經過哪七個步驟？2.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？優缺點？二、案例分析 派克鉛筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產書寫筆具，在全世界這一行業中最為出名。它的產品遠銷154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屆一指。1982年1月，J.R.彼特遜出任派克公司總經理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業里的“萬寶路”。當時市場正發生著變化，日本人已經開始通過批發商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6%，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續在百貨公司的文具店銷售其優質名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到了A.T.克勞斯公司產品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產線從500條減至100條，穩定了生產秩序。他還下令對主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經理