1、對影視廣告限時的思索 為防止相關違規問題的反彈,該通知第二條規定:規范影視劇中間插播廣告行為。電視臺在影視劇中間插播廣告時,必須嚴格遵守總局61號令規定:非黃金時間每集(以45分鐘計)中可以插播2次商業廣告,每次時長不得超過1分30秒;黃金時間(19:00至21:00)每集中可以插播1次商業廣告,時長不得超過1分鐘;插播廣告時,應當對廣告時長進行提示。同時要做到:(1)禁止在片頭之后、劇情開始之前,以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告;(2)在非黃金時間影視劇持續播出時間不少于15分鐘、黃金時間影視劇持續播出時間不少于25分鐘后,方可依據61號令規定插播商業廣告;(3)播出片尾畫面以及演職人

2、員表等內容時,禁止播出任何形式的廣告。 2011年11月25日,現任廣電總局局長蔡赴朝簽署了國家廣播電影電視總局第66號令,宣布廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定經國家廣播電影電視總局2011年11月21日局務會議審議通過,予以發布,自2012年1月1日起施行。該規定對廣電總局第61號令進行修改。第十七條修改為:“播出電視劇時,不得在每集(以45分鐘計)中間以任何形式插播廣告。播出電影時,插播廣告參照前款規定執行。”同時,刪除61號令的第十八條。同一天,廣電總局還下發了關于貫徹執行廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定的通知,通知要求相關部門“要堅決貫徹落實”廣播電視廣告播出管理辦法的補充規定:積

3、極調整2012年廣告招商安排,清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時段,重新組織好節目和廣告時段編排,妥善處理好廣告合同等相關事宜,確保自2012年1月1日起,播出電視劇時,不得再以任何形式插播廣告。同時,廣電總局還決定將2012年1月份列為“禁止電視劇插播廣告專項監管月”,要求加大對該類廣告違規行為的查處力度。 影視廣告限時的立法動機和目的 廣電總局頻繁修改影視廣告播出時長的規定,其立法動機和目的在于:貫徹落實關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定,堅持把社會效益放在首位,充分發揮廣播電視構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益的作用。具體

4、而言,主要體現在以下幾個方面: 1.提升傳媒的輿論引導力,讓黨滿意。廣電媒體提高輿論引導力的路徑選擇均與廣告限時有關。一是堅持新聞立臺。新聞立臺是社會主義性質電視媒體的本質屬性、神圣使命和存在發展的基礎。堅持新聞立臺,必須正確處理經濟效益和社會效益的關系。在經濟效益和社會效益發生沖突時,經濟效益一定要服從社會效益。也就是說,媒體必須服從和服務于黨的工作大局,讓黨放心。如果電視媒體一味通過延長廣告時段來創造經濟效益的話,必然影響到其社會效益的發揮。二是提高媒體公信力。提高媒體公信力是提升媒體輿論引導力的前提。提高媒體公信力的渠道很多,其中有兩個方面尤其值得重視。一方面是通過增強信源的可信度來提高

5、媒體的公信力。如果信源是政府的權威聲音,或是新聞現狀的聲音,那它就有很高的可信度。但如果信源是廣告信息,這種經過藝術加工的商家自我宣傳,無論如何,其可信度是令人憂慮的。另一方面是通過提高媒體的可信度來增強傳媒的輿論引導力。不同媒體的可信度不同,同一類媒體的可信度也不一樣。電視媒體要發揮自己傳播速度快、傳播范圍廣、社會影響大的特點,進一步加大與受眾的互動,贏得人民群眾的信任。如果任由廣告充斥電視畫面,電視的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善傳媒法律法規和道德自律體系。一方面,建立和完善引導輿論的法律法規體系,如新聞傳播法律法規、廣告傳播法律法規以及相關的部門規章等,通過這些規范性文件來約束新聞

6、傳播和廣告傳播。特別是廣電總局制定的部門規章,對廣告傳播進行嚴格規范。另一方面,建立和完善引導輿論的道德自律體系,如新聞從業人員職業道德規范、廣告傳播道德規范等,通過道德水平的提升,自覺抵制各種虛假信息,包括部分廣告信息。嚴格遵守廣告播出的各種要求,如插播和時長的限制。 2.借鑒國外先進管理經驗,讓政府滿意。在“新聞、綜藝、影視、廣告”四大板塊的廣播電視傳播格局中,新聞宣傳無疑是第一位的,這是媒體實現其喉舌功能的主要方式。綜藝、影視和廣告傳播也是豐富人民群眾精神生活所必須的。如何正確處理四者的關系,特別是廣告與影視節目的關系,是我國政府一直在關注的問題。放眼國外,各國紛紛立法禁止廣告“綁架”影

7、視劇。德國電視廣告法規定:公立電視臺在周一到周六每晚8點之前可以播放廣告,但全天的廣告時長不能超過20分鐘。單條廣告最長3分鐘,一般不允許插播到節目中。雖然德國沒有禁止私立電視臺在電視劇中插播廣告,但規定兒童節目禁止被廣告打斷,且煙酒廣告禁止在電視劇中插播。在歐洲其他國家,對電視劇插播廣告也有嚴格的限制,如奧地利電視臺,不管公立還是私立,都不允許插播廣告。在亞洲的日本,電視劇中的廣告插入也很低調。日本電視劇沒有片頭和主題曲,而是直接播放新的一集內容。在電視劇播出10分鐘后,彈出片名及標志性畫面,同時打出贊助商的名字。這種廣告不超過5秒,基本不影響收看劇情。國家廣電總局借鑒國外先進管理經驗,結合

8、我國實際情況,對電視廣告播出時長進行嚴格限制,并禁止在電視劇中插播廣告,就是要提高政府廣告管理水平,確保電視媒體履行其政府喉舌的功能,讓我們的政府滿意。 3.保障人民基本文化權益,讓人民群眾滿意。從政治層面看,黨的十七屆強調要大力發展公益性文化事業,完善覆蓋城鄉、結構合理、功能健全、實用高效的公共文化服務體系。廣播電視作為黨和人民的喉舌、重要的宣傳思想文化陣地,在公共文化服務體系建設中擔負著重要責任,必須充分發揮優勢,切實履行好自己的職責。各級廣播影視行政部門和播出機構必須把思想統一到黨的十七屆精神上來,把取消電視劇中間插播廣告作為廣播影視系統構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人

9、民基本文化權益、體現以人為本的服務宗旨的重要舉措,必須采取有效措施,切實抓緊抓好,讓人民群眾滿意。從法律層面看,廣大人民群眾通過交納有線電視使用費或其他費用,與電視媒體形成了法律上的合同 關系,雙方的權利和義務應當受到法律的保護。受眾付費是為了觀看電視新聞、綜藝節目以及影視節目,而不是觀看廣告節目。在影視節目中插播廣告,侵犯了公眾的正常觀影權。從心理學層面看,觀眾在收看影視節目時,全神貫注,內心的情感和意志隨著影視節目的情節起伏,突然插入的廣告,打斷了他們的這種心境,讓他們內心煩躁。如果連續的廣告傳播,更會導致狂躁癥的出現。 電視廣告限時后的對策及評價 新的廣告限時令出臺后,對電視臺廣告收入肯

10、定會帶來一定的影響,盡管目前還難以量化。因此,各級各類電視臺紛紛出招應付,主要措施大致體現在以下幾個方面: 一是可以通過加長片前或片后的廣告時間來彌補損失。據浙江衛視分管廣告經營的負責人介紹,浙江衛視2012年廣告招商涉及到電視劇中間的廣告金額大約是5億余元。在黃金檔電視劇中插播廣告分布是第一集插播一次廣告,第二集插播兩次,加起來3分半鐘。目前他們已經開始同廣告投放業主協商插播廣告的調整事宜。初步的想法就是調整到片前或兩集中間。存在的問題是,調整后廣告業主最看重的傳播效果難以保證。鑒于此,江蘇衛視副總監兼營銷中心主任龔立波表示:我臺決定,為保證劇前和劇后廣告的效果,原三集劇中六分半的廣告時間將

11、不會增加到劇前后,直接取消。 二是通過提高廣告價格來彌補廣告時間的限制。在廣告時長絕對減少的情況下,電視臺增收或至少不減收的辦法,就是提高廣告價格。但問題在于,已經簽訂的廣告協議,是受法律保護的合同文本,想要隨便修改,難度很大。而且,電視臺與一些大的廣告公司、廣告主有著長期穩定的合作關系,為一時的利益來破壞這種關系,對電視臺來說,無論如何,都是得不償失的。 三是通過植入式影視廣告來彌補廣告限時的損失。有媒體預計,廣告限時令將導致各地電視臺廣告損失超過200億元。為了彌補損失,電視臺可能選擇植入式影視廣告來解決問題。但植入式影視廣告不屬于我國廣告法所指的商業廣告,也沒有合法的法律地位,因此,該類

12、廣告的前途與命運還是未知數。筆者曾經對植入式影視廣告的法律前途做過一個全面的預測:一是可能面臨全面禁止的命運;二是原則許可,例外禁止的命運;三是原則禁止,例外許可的命運;四是全面放開的美好前程。如果將植入式廣告作為一般的商業廣告進行監督管理,成本很高,難度很大,特別是不利于大眾傳播媒介的社會主義性質的彰顯,不利于傳媒公信力的提升。從而,可能導致我國影視傳媒無法承擔起它們的首要歷史使命。因此,在目前情況下,全面禁止植入式影視廣告可能是國家的第一選擇。待到條件成熟后,才有可能逐步放開。所以說,試圖通過植入式影視廣告來應對廣告限時,仍有很大的不確定性。 四是通過壓縮影視劇時長來規避限時令的規范。有業內人士猜測,今年可能會出現30集電視劇剪成50集播出的怪現象,現在一集是45分鐘,到時候