1、營(yíng)銷渠道理論關(guān)系實(shí)證分析一、現(xiàn)代營(yíng)銷渠道環(huán)境變遷分析在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期 , 商品處于供不應(yīng)求狀態(tài) ,生產(chǎn)商因?yàn)槟転樯鐣?huì) 提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。信息的流向是由生產(chǎn)商流 向中間商,生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商 , 中間商服從于生產(chǎn) 商,應(yīng)生產(chǎn)商要求實(shí)行調(diào)整 , 同意或被迫實(shí)行持續(xù)互動(dòng)。但是, 越來(lái)越多的跡象表明 ,市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由 生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商 ,零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先 , 市場(chǎng)供求 發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng) ,消費(fèi)者成為稀缺資源 , 因?yàn)?零售商處于渠道的最前沿 , 最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客 , 因而 成為產(chǎn)品流向市

2、場(chǎng)的“守門(mén)人”。例如上海等地的麥德龍、家樂(lè)福等 大型超市 , 在很大水準(zhǔn)上左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價(jià)。商品的極大豐富 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也使得零售商對(duì)商品的供貨源有較大的選擇余 地, “僧少粥多”局面 , 最終使得生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴水準(zhǔn)增大。其次, 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng) 營(yíng)等方式急劇增大了自己的規(guī)模 ,零售業(yè)的集中水準(zhǔn)大大提升。 1996 年 美國(guó)“玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國(guó)玩具市場(chǎng)的20%,家具用品中心(HomeDepot)售出的家庭裝修產(chǎn)品比所有的五金店的銷售總和還要多；更有甚者 , 美國(guó)人 25%的內(nèi)衣來(lái)自沃瑪特。零售商實(shí)力的日益強(qiáng)大增強(qiáng) 了他們與供應(yīng)商討

3、價(jià)還價(jià)的水平 ,三菱電器公司 (Mitsubishi) 與零售巨 頭大榮 (Daiel) 簽訂了一份經(jīng)銷協(xié)議 , 希望通過(guò)其分銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品 , 在 協(xié)議中三菱被迫答應(yīng)大榮降低產(chǎn)品的價(jià)格 ,這將使三菱公司的其他代理 商蒙受損失。這說(shuō)明 , 控制價(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其產(chǎn)品 PCjr做廣告,結(jié)果還是以失敗告終， 原因就在于第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì)產(chǎn)品 ,IBM 公司投入了大量的 資源去爭(zhēng)取顧客 , 而忽視了與零售商、經(jīng)銷商等對(duì)產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作 用的個(gè)人或組織建立積極的關(guān)系 ,扼殺 PCjr 產(chǎn)品的正是經(jīng)銷商的拒絕 和不合作。再次, 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化

4、的趨勢(shì)增強(qiáng) , 地區(qū)之間銷售渠道的差別正日 趨減少。 50年代初, 美國(guó)和歐洲的銷售方式存有天壤之別。 50 年后的 今天,情況大不相同 , 超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存有和發(fā)展?！碍h(huán)球同此涼熱”局面的形成 , 促使 很多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。西爾斯在墨西 哥、南美、西班牙和日本設(shè)立了自己的網(wǎng)點(diǎn) ; 馬獅集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)零售 網(wǎng)絡(luò)中的影響久負(fù)盛名 ,麥德龍、家樂(lè)福等超市紛紛登陸中國(guó) , 這種零 售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展 , 反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的水平 但伴隨而來(lái)的是 , 生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。二、關(guān)系型營(yíng)銷渠

5、道理論的興起及特征 環(huán)境的巨大變化給傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道帶來(lái)了前所未有的沖擊, 一種新的、更高層次的關(guān)系型營(yíng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生 , 并日臻成熟。很多著名 企業(yè)如P&G通用汽車等跨國(guó)公司紛紛改變傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道 ，并 向關(guān)系型營(yíng)銷渠道蛻變。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷渠道正如科特勒指出：“傳 統(tǒng)營(yíng)銷渠道由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都 是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤(rùn)的最大化 , 即使它是以損害 系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁 有全部的或者充足的控制權(quán)。在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著 生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商 , 他們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià) , 談

6、判銷售條件 , 并且在其它方面自主行事。在這里每個(gè)渠道成員都是機(jī)會(huì) 主義者 , 都要追求個(gè)人收益最大化。而這種個(gè)人收益的最大化必然引起 渠道成員的沖突 , 結(jié)果因?yàn)闆_突反而導(dǎo)致交易費(fèi)用增加 , 收益受損。”國(guó)內(nèi)也有學(xué)者這樣形容傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷：“交易營(yíng)銷代表傳統(tǒng)的營(yíng)銷 觀點(diǎn)。在交易中 , 顧客利用多種供貨通路 , 經(jīng)常更換供貨商 , 購(gòu)買(mǎi)者主要 考慮因素是價(jià)格因素。這種營(yíng)銷的重點(diǎn)是單個(gè)交易中雙方的互換 , 從本 質(zhì)上講 , 交易營(yíng)銷是對(duì)立的 , 供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者都尋求自己短期利潤(rùn)的最 大化 , 賣者想從顧客身上盡可能地獲得利潤(rùn) , 而買(mǎi)者想根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和 顧客服務(wù)尋求一個(gè)最合適的低價(jià) , 在買(mǎi)者與

7、賣者之間缺乏信任與合作。”進(jìn)一步分析能夠發(fā)現(xiàn) , 在傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道中 , 廠商從交易的角度 理解與經(jīng)銷商的關(guān)系 ; 往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò) 程;對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核主要著眼于銷量 ; 在整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈中 ,各利益 主體單獨(dú)作出價(jià)格、促銷決策 ,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援 ; 制造商與中間 商無(wú)系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制 ; 制造商著重于產(chǎn)品銷 量,忽視了市場(chǎng)管理 , 銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。針對(duì)傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道的不足 , 很多學(xué)者均對(duì)新型的、順應(yīng)環(huán)境變 化的營(yíng)銷渠道理論提出了自己的看法和見(jiàn)解。屈元波先生主編的派 力銷售經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)叢書(shū)中提出了“伙伴營(yíng)銷

8、”的觀點(diǎn) , “伙伴營(yíng)銷 觀點(diǎn)認(rèn)為,沒(méi)有忠誠(chéng)的客戶作為基礎(chǔ) , 公司很難保持長(zhǎng)期發(fā)展 ,所以伙伴 營(yíng)銷更注重提供高水平的服務(wù)滿足現(xiàn)有客戶 , 與交易營(yíng)銷尋求單位交易 的利潤(rùn)最大化不同 , 伙伴營(yíng)銷關(guān)心與某個(gè)指定客戶長(zhǎng)期合作利潤(rùn)的最大 化,”伙伴營(yíng)銷突破了邁克波特的以鄰為壑的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) ，從合作伙伴 的角度理解與中間商的關(guān)系 , 提出在分銷、價(jià)格、促銷等活動(dòng)中聯(lián)合決 策, 共同行動(dòng)。與此同時(shí) , 國(guó)內(nèi)其他學(xué)者也在近期出版的營(yíng)銷著作中 ,不 同水準(zhǔn)地涉及到這個(gè)問(wèn)題。關(guān)系型營(yíng)銷渠道理論正是在這樣一個(gè)實(shí)踐與理論的背景下形成的。關(guān) 系型營(yíng)銷渠道是指：為了提升整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率 ,在保證制造 商、中間

9、商雙贏局面的情況下 , 制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家 與商家（批發(fā)商、零售商 ）的關(guān)系,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)對(duì) 銷售渠道的控制力 ,為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù) , 并最終達(dá) 到本公司的戰(zhàn)略意圖。在關(guān)系型營(yíng)銷渠道中 , 制造商從團(tuán)隊(duì)成員的角度 理解同經(jīng)銷商的關(guān)系 ;有一個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程 ; 使用多 指標(biāo)體系 （而非僅僅是銷量 ）對(duì)銷售業(yè)績(jī)實(shí)行考核 ; 制造商與中間商聯(lián)合 價(jià)格決策, 聯(lián)合促銷支持 ;制造商和中間商均有共享的、完整的客戶信 息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系和主動(dòng)即時(shí)的銷售預(yù)測(cè) ; 銷售人員在更多情況下扮 演的是一個(gè)建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色

10、。一種理念能夠成一種潮流 , 自然有其獨(dú)特價(jià)值和深刻原因 , 關(guān)系型營(yíng)銷 渠道策略自然也不例外 , 它的價(jià)值在于以下幾點(diǎn)：1. 協(xié)同效應(yīng)制造商和分銷商能從彼此信任的關(guān)系中獲取更高的利益而無(wú)損于雙方 的利益。瑞士國(guó)際學(xué)院的 NirmalgaKwmar教授的實(shí)證研究表明，能夠與 經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商能夠獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究 將銷售商分成兩類：對(duì)制造商信用度高的銷售商 , 對(duì)制造商信任度低的 銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn) , 銷售商尋找新的供應(yīng)貨源 , 銷售商對(duì)制造商的信用 兌現(xiàn), 銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評(píng)估的銷售商業(yè)績(jī) 方面, 不同的信任關(guān)系有較大的差異。2. 分享詳細(xì)的顧客

11、信息毋庸置疑, 信息在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正發(fā)揮著越來(lái)越至關(guān)重要的作用。 美國(guó)當(dāng)代創(chuàng)意權(quán)威塔克爾在未來(lái)贏家一書(shū)中指出 , 企業(yè)成功的方程 式的解在于：盡量接近顧客 ,真正的接近 , 是每一分鐘都要接近。要做 到每一分鐘都接近 , 掌握信息是關(guān)鍵 ,20 世紀(jì) 80 年代以來(lái) , 因?yàn)闂l形碼、 POS EOS VAV等系統(tǒng)的廣泛使用，使得零售商能以非常低的成本獲取 全面的顧客 , 信息中心的地位已經(jīng)悄然由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。透過(guò) 零售商的數(shù)據(jù)庫(kù) , 制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶 資料庫(kù) , 能夠精確到對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為實(shí)行量化分 析, 這與制造商通過(guò)樣本調(diào)查得來(lái)的統(tǒng)

12、計(jì)數(shù)據(jù)在信度、效度及功能上有 天壤之別。所以 , 如果制造商與零售商能建立起良好的關(guān)系型的、協(xié)同 的渠道關(guān)系 , 通過(guò)相對(duì)應(yīng)機(jī)制共享信息 , 則能夠更接近和了解消費(fèi)者 ,從 而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性水準(zhǔn)。制造商通過(guò)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,調(diào) 整促銷策略 , 并把相關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息即時(shí)反饋給零售商 , 也將對(duì)零 售商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促動(dòng)作用。從另一個(gè)角度講 , 制造商即時(shí)獲取零 售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售、存貨數(shù)量的信息 , 既使得制造商能 夠預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售 ,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃 , 也使得零售商能夠把庫(kù)存降到 最低水準(zhǔn), 并杜絕缺貨現(xiàn)象。3. 分享對(duì)方企業(yè)水平 , 實(shí)現(xiàn)企業(yè)水平的遞增收益關(guān)系

13、型營(yíng)銷渠道的另一個(gè)貢獻(xiàn)之源來(lái)自于成員間彼此能夠借用對(duì)方的 企業(yè)水平。因?yàn)槠髽I(yè)水平的內(nèi)部培育是一個(gè)漫長(zhǎng)且要耗費(fèi)大量人力、 物力、財(cái)力的過(guò)程 ,另外因?yàn)槠髽I(yè)水平的不可知性 , 如因果模糊性 (CausalAmbiguous) 等 , 企業(yè)水平的內(nèi)部培育往往是不可能的 , 這就意味 著每個(gè)企業(yè)應(yīng)該集中在其涉足的領(lǐng)域內(nèi)培育和拓展自己的企業(yè)水平。 與其他有用資源不同的是 ,它遵循知識(shí)產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律 , 而非收益 遞減,而關(guān)系型營(yíng)銷渠道提供了這么一種可能性 , 成員之間能夠互相分 享對(duì)方的企業(yè)水平 , 一定水準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遞增收益。三、關(guān)系型營(yíng)銷渠道策略的實(shí)證分析實(shí)際上,一些世界知名公司如P&G通用汽車

14、在某些方面已經(jīng)實(shí)施了關(guān) 系型營(yíng)銷渠道策略，下面我們就以P&G為例,或許能夠從中領(lǐng)略到關(guān)系 型營(yíng)銷渠道策略的魅力所在。1. P&G 的分銷規(guī)劃策略P&G公司在每一地區(qū)通常發(fā)展少數(shù)幾個(gè)分銷商，通過(guò)度銷商對(duì)下級(jí)批發(fā) 商、零售商實(shí)行管理，分銷商與批發(fā)商的區(qū)別在于，分銷商與P&G簽訂 協(xié)議, 雙方明確權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任 , 并實(shí)行合理分工。分銷商的選擇標(biāo) 準(zhǔn)主要包括：規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、商譽(yù)、銷售額及增長(zhǎng)速度、倉(cāng)儲(chǔ)水平、 運(yùn)輸力量及客戶結(jié)構(gòu)等指標(biāo)。其中需要解釋的是客戶結(jié)構(gòu)指標(biāo)：該經(jīng) 銷商必須具備一個(gè)較完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò) , 網(wǎng)絡(luò)中必 須包括一定數(shù)量和一定層次的二級(jí)批發(fā)商和零售商 , 并且能夠較為完善 地覆蓋一個(gè)區(qū)域城市。分銷商確定以后，P&G公司將協(xié)助其制定銷售計(jì) 劃和促銷設(shè)計(jì) , 乃至于派駐銷售經(jīng)理直接在分銷商公司內(nèi)辦公。2. P&G 公司的信息聯(lián)動(dòng)策略為增強(qiáng)與沃瑪特的信息溝