1、 2 目 錄 什么是風向標？ 中國準車主人群分析 中國準車主汽車消費需求與態度 中國準車主汽車購買意向 中國準車主汽車品牌意識 中國準車主汽車信息關注 中國準車主汽車相關產品消費 3 1. 什么是風向標? 風向標代表中國準車主對于汽車消費的風向標代表中國準車主對于汽車消費的 現實需要，將來預期和未來判斷，從消現實需要，將來預期和未來判斷，從消 費者現狀尋找汽車營銷價值點費者現狀尋找汽車營銷價值點 準車主風向標定義：準車主風向標定義： 一套全面深入研究中國正在 駕校中學習的準車主人群的 汽車消費偏好變遷，汽車對 于生活的影響預期、汽車消 費預期、汽車產品和品牌的 認知和評價的連續性追蹤評 價體系

2、，旨在為中國的汽車 產品和品牌營銷提供客觀科 學全面的決策依據，由駕馭 中國2011年創立。 汽車生活預期汽車生活預期 汽車生活需求汽車生活需求 汽車品牌感知汽車品牌感知汽車品牌地位汽車品牌地位 汽車購買意向汽車購買意向 汽車消費趨向汽車消費趨向 準車主風向標定義 汽車信息渠道汽車信息渠道 汽車傳播效果汽車傳播效果 準車主現狀準車主現狀汽車營銷價值汽車營銷價值 汽車產品偏好汽車產品偏好汽車未來趨勢汽車未來趨勢 誰是準車主？ 中國每年有1300萬人從駕校畢業，從車管所的上牌數顯示，汽車新購 買人群中32%的人是過去半年內拿到的駕照。 5 簡稱說明： 根據本次調查，駕校中90%以上學員學習駕照類型

3、為 小型車C1，中國已經進入家用車汽車消費時代，針對 本次項目中僅關注家用乘用車準車主家用乘用車準車主。方便起見，以 下報告中均簡稱準車主準車主。 車型比例（%） 小型車 48.3 中型車 19.7 緊湊型車 12.3 SUV6.3 中大型車 5.4 微型車 4.0 豪華車 1.7 跑車 1.3 MPV0.8 新能源車 0.2 附表：駕校學員中家用乘用車準車主 購車車型 總體N=2112 家用乘用車準車主：家用乘用車準車主： 準車主中，準備購買家用乘用車 的人。 準車主：準車主： 駕校中正在學習的學員，且在 未來2年內有購車計劃的人。 駕校學員：駕校學員： 目前正在駕校中學習的學員。 中國駕校

4、的產業特色使我們無法照搬國外的研究 美國： 進入完全的汽車社會，只要有正式的 身份證明，不需要出示具體駕校的學 習記錄，到達適當的年齡，考試合格， 就能拿到正式的駕照。從15歲就可以 學開車，美國的高中設有駕駛課程 ， 駕校只能向每個學生提供兩到三小時 駕駛時數 歐盟各國： 英國、德國、法國等國都不將到駕校 學習和考駕照捆綁在一起。 中國： 中國的駕校是中國汽車工業崛起與家庭 消費逐漸接軌而催生的一塊市場，中國 的汽車消費者要想買車，必須在駕校內 完成限定的培訓課時，而且，中國的駕 校數目眾多，市場正處于一個蓬勃發展 的階段，培訓人數平均年增長率超過 10%。 為什么是“準車主”的風向標？ 從

5、國外的汽車營銷實踐來看，駕校基 本上是一個可以被忽視的環節，但是 在中國卻恰恰相反。 7 學車真的就是為了買車？ 80.4 % 根據調查，駕校學員中，有八成以上的均表現出明確的購車計劃。學車與買車之間， 已經形成了前后呼應的市場關系。學車期間的汽車消費洞察，成為未來一段時間內， 汽車消費變動的風向標、市場預征。 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1 期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 附圖：駕校學員的買車計劃 N=2627 暫無手統數據 一線 城市 二線 城市 三線 城市 馬上就要出手 （1個月內）新 增

6、一部車 2.01.84.0 3個月內準備新 增一部車 3.88.16.0 3-6個月內準備 新增一部車 11.215.19.0 6個月-1年內準 備新增一部車34.5 22.919.8 1-2年內準備新 增一部車 48.4 52.1 61.2 附表：駕校學員中有買車計劃者的分布 N=2112 51.6 % 因此，駕校是汽車廠商市場營銷的前沿陣地，駕 校培訓出來的駕駛員是汽車經銷商的潛在客戶。 “準車主”的風向標有五個方面的特點 定點于駕校進行訪問，環境更為安靜，干擾性小， 使得駕校學員的作答更為客觀和理性，因而數據 采集的精度更高。 專業性 駕馭中國對于汽車駕校渠道的運營與汽車營 銷經驗與第三

7、方研究機構的專業調研技術相 結合，從研究流程、指標體系的確立、樣本抽取、 實地訪問、數據處理都遵循嚴格的專業規則。 精準性 基于第一手的資料，迅速反映當下駕校內消 費者最現實最生動的汽車購買意向，并形成 具有年度性的指標意義的結果。 時效性 1 2 3 依照獨立調研的規則獨立操作，不受包括駕 馭在內的任何機構的具體干預。 獨立性4 自2011年起，駕馭中國攜手新生代推出兩期中 國準車主的風向標研究。并計劃從明年拓展為季 度報告。 持續性5 中國準車主風向標研究方法 9 本次調研.在 方法設計上， 主要采用了定 性研究+定量 研究相結合的 方式。 準車主汽車消費研究兩階段準車主汽車消費研究兩階段

8、 2. 準車主駕校 內定點攔截 定量調查 1. 專家頭腦風 暴 城市樣本量 北京353 上海306 廣州305 沈陽155 西安160 杭州151 武漢158 濰坊106 保定104 綿陽107 貴陽103 廈門104 總體2112 附表：定量調查樣本分布 中國準車主汽車消費風向標研究為多 期連續性對比研究，本次報告發布內容為 2011年開始的第一期 本次調研時間： 專家頭腦風暴 2011年3月 準車主定量調查 2011年4月-5月 10 2. 中國準車主人群分析 11 準車主依然以男性為主，男性近六成，女性四成。但隨時代發展，女人與汽車之間的關系 已發生了微妙的變化：女性用車熱潮已經在全球范

9、圍蔓延開來。在三線城市女性學員的比 例達到41.2%。 中國準車主的性別構成 附圖：駕校準車主人群性別特征 N總體=2112 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 12 附圖：駕校準車主人群年齡特征 N總體=2112 準車主中青年占據多數。隨著城市級別的下 沉可見，30歲以下的準車主比例不斷升高。 其中18歲以下未成年的學員，在三線城市 中占比超過10%。 中國準車主的年齡分布 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CAC

10、I201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 13 附圖：駕校準車主人群婚姻特征 N總體=2112 中國準車主的婚姻狀況 準車主仍以未婚/單身人士居多。二三線 城市的婚姻狀況與總體趨勢相同。但 一線城市，準車主中已婚有子女的家庭 比例略高。 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 中國準車主的學歷特征 14 總體上，擁有大專以上 學歷的準車主比例達到6 成以上。一線城市，這 一比例更高。 附圖：駕校準車主人群學歷特征 N總體=2112 數據來源：駕馭傳

11、媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 中國準車主的職級狀況 15 附圖：準車主人群職級 N總體=2112 準車主人群主要覆蓋城 市人群中的五大類： 分別是 公司企業員 工（管理層和普通 員工）、商業服務 員從業者、私營業 主/個體戶、自由 職業者 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 中國準車主的收入情況 16 附圖：準車主人群個人月收入 附圖：準車主人群家庭月收入

12、 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 Total一線城市二線城市三線城市 4500.85218.24163.33457.3 附表：個人月收入均值 Total一線城市二線城市三線城市 9924.811130.69429.28069.4 附表：家庭月收入均值 N總體=1781 N總體=1764 17 3. 中國準車主消費需求與態度 中國準車主看重汽車的代步功能 18 附圖：準車主人群買車目的的差異 N總體=2084 目前，中國準車主購車目的主要指向了代步工具。除此之外，事業

13、需要、豐富業余生 活、提升生活品質、人際交往的需要也較為明顯。 出生在改革開放之后 的80后，更多的將車 視為生活的一部分 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 中國準車主對汽車的心理需求 19 附圖：汽車在不同準車主人群扮演的角色差異 N總體=2084 汽車對人們的幫助，更像是朋友、伙伴和家人。 80后更多的將 汽車視為朋友 70后更能向對 待家人一樣珍 視“愛車” 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI2011

14、01，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 外 部 環 境 影 響 內 在 驅 動 力 影 響 中國準車主的購車迫切度 20 不太迫切不太迫切 一般，正在穩步準備一般，正在穩步準備 中中 比較迫切且正在關注比較迫切且正在關注 非常迫切非常迫切 一點不著急買一點不著急買 總體的迫切度：總體的迫切度： 55.7 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 一點不著急買9.7 不太迫切26.5 一般，正在穩步準備 中 42.5 比較迫切且正在關注18.2 非常迫切3.2

15、 Total一線城市 二線城市 三線城市 55.760.253.050.3 附表：不同城市級別的購車迫切度 中國準車主迫切度與購車計劃密切相關 21 附圖：不同購車迫切度的準車主購車計劃 N總體=2112 購車最迫切的人， 多數已經進入購 車決策階段，馬 山就要出手 重度迫切的準 車主，購車計 劃多在半年-1 年之內 輕度迫切的準 車主，購車計 劃一般在1年 以上 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 22 4. 中國準車主汽車購買意向 中國準車主的購車首選：合資品牌 2

16、3 附圖：期望購買的車型在產地上的考慮 N總體=2112 附圖：期望購買的車型 N總體=2112 在各線級市場上，合資品牌汽車的預購傾向均超過50%。 在手動檔和自動擋的選擇上，自動擋車占據優勢地位。 中國準車主更為鐘情小型車等主流車型 24 附圖：期望購買的車型 N總體=2112 小型車、中型車、緊湊型車，是中國準車主較受歡迎的車型。 三線城市在SUV、跑車的銷售量上或許并不好于一二線市場，但隨著城市級別的下 沉，準車主們對于SUV、跑車的預購占比不斷提升。 中國準車主的排量選擇：1.4-2.0L 25 附圖：您期望購買的車型的排量考慮 N總體=2112 中國各線城市準車主購 車排量集中在1

17、.4-2.0L。 三線城市準車主較其他 城市相比，對于1.4L以 下的低排量車的購買傾 向較高。 中國準車主的汽車外觀偏好差異 26 附圖：喜歡的外觀設計感覺 N總體=2112 一線城市準車主們偏好都市車 型，二線城市準車主則更傾向 運動型。 值得注意的是，對于高價 位、高排放的越野型汽車， 三線城市準車主的需求度 高于其他城市 15萬，中國準車主們的理想購車均價 27 附圖：期望購買的車型預想的購車價位 N總體=2112 Total一線城市二線城市三線城市 153900.5167620.9145923.5135100.5 附圖：期望購買的車型預想的購車價位均值 中國準車主的購車顏色偏好：黑灰

18、紅白 28 附圖：期望購買的車型的顏色 N總體=2112 中國準車主的汽車購買因素 29 準車主對于傾向購買的 汽車，通常是看重了品 牌的聲譽、價格、質量 和燃油經濟型； 當然，近年來，外觀造 型、品牌個性也受到人 們的追捧。 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 附圖：準車主傾向購買汽車的看重因素 N=2112 中國準車主的購車支付方式 30 附圖：買車時會考慮那種付款方式 N=2112 附圖：買車時具體會采用的支付方式 N=2112 附圖：買車時是否愿意使用駕校與銀行

19、的聯名借記卡 N=2112 準車主們對于駕校能夠 提供銀行聯名卡，并享 受一定優惠，多數表示 愿意接受 購車貸款， 約占購車總 人數比例的 四分之一 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 31 中國準車主的汽車購買階段與步驟 購買關注階段 購買比較階段 購買決策階段 廣泛關注 汽車信息 正在尋找 喜歡的品 牌及車型 正在進行 多個車型 的比較 正在圈定 目標的幾 款車型 已經到 店看車 試駕 目標車型 的再次篩 選階段 確定購 買決策 階段 32 中國準車主購車周期跨越2

20、00天 廣泛關注 汽車信息 正在尋找 喜歡的品 牌及車型 正在進行 多個車型 的比較 正在圈定 目標的幾 款車型 已經到 店看車 試駕 目標車型 的再次篩 選階段 確定購 買決策 階段 關注比較決策 21.0% 8.3% 10.9% 1.8% 4.4% 5.7% 47.9% 78.8天天119.9天天 購車的三個階段好比漏斗，關注階段的關注信息量最大，越往比較-決策階段走，信 息的信息量越少，精簡度越高，但成功性卻更大。而有效引導準車主的購買傾向， 首先要在最初階段就要進入其視野。 將近7成的準車主處于汽車購買關注期，因此 駕校環境是對潛在夠車主最好的教育場所 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監

21、測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 33 購車不同階段，影響中國準車主的信息渠道 附圖：在購買不同階段，有影響力的信息渠道 N=2048 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 34 5. 中國準車主汽車品牌意識 中國準車主最喜愛的汽車品牌形象特征 35 要讓準車主喜歡甚至 為之買單，首先汽車 品牌要值得信賴、放 心，并且突出專業性。 如果再能夠凸顯高檔、 品位、時尚、活力， 對于

22、提升品牌的消費 者偏好大有裨益。 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 附圖：準車主最喜歡的汽車品牌形象特征 N=2112 36 6. 中國準車主汽車信息關注 中國準車主汽車知識水平指數 37 汽車企業汽車企業 及品牌及品牌 汽車產品汽車產品 本身本身 技術性能技術性能 造型設計造型設計 促銷促銷 價格價格 服務服務 準車主的汽車知識水 品，決定了未來一段 時間內，汽車企業應 對目標消費者主要傳 達和教育的品牌及產 品內容。 品牌63.7 價格61.7 造型設計60.1

23、技術性能56.1 服務54.6 汽車生產企業54.4 促銷活動50.1 附圖：準車主汽車知識水平(index) 中國準車主對品牌和價 位的認知水平最高。 中國準車主關注的汽車資訊內容 38 附圖：最近一個月內，關注過的汽車資訊 N總體=2112 油價的過快上漲可能導致購 車的延遲，也是低油耗汽車 的發展契機。 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的中國準車主風向標研究 2011年第1期,CACI201101，12城市2112樣本，對象為正在駕校中學車學員 。 39 附圖：延緩購車的影響因素 N總體=2112 除經濟能力外，導致 延緩購車的主要原因 主要就是油價高、交 通狀況差和維護成本 高 數據來源：駕馭傳媒與新生代市場監測機構聯合發起的準車主人群風向標研究，2011年第1期 低油耗成為購車關注點 中國準車主的信息關注渠道 40 附圖：您是否在網絡上主動關注過關于汽 車的相關信息 N總體=2112 附圖：通過哪些網絡渠道主動關注汽車相關信息 N總體=1539 過去主要靠媒體的廣播式傳播， 而現在汽車信息的傳播，很多 情況下由消費者主動參與 在眾多網絡渠道中，搜索引擎、門戶汽車 頻道、垂直網站影響力較大。 而微博、博客、即時通信工