1、橫峰尚城國(guó)際項(xiàng)目前期廣告推廣思路目錄第一部分 項(xiàng)目分析項(xiàng)目定位項(xiàng)目區(qū)域背景項(xiàng)目概況廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析第二部分 宣傳推廣策略宣傳推廣流程 策略核心和推廣目標(biāo)廣告定位（目標(biāo)客戶群形象定位 項(xiàng)目形象定位 ）推廣主題定位語(yǔ)宣傳賣點(diǎn)推廣主線與賣點(diǎn)的有效組合第三部分 傳播與媒介策略的制定傳播策略遵循的原則傳播與媒介覆蓋率目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介宣傳計(jì)劃具體實(shí)施方案現(xiàn)場(chǎng)包裝策略一、 項(xiàng)目分析1）項(xiàng)目定位本項(xiàng)目具備超前規(guī)劃理念，配套設(shè)施完善，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)、居住為一體，集時(shí)尚感和國(guó)際品質(zhì)為一身，打造橫峰全新國(guó)際人居標(biāo)準(zhǔn)。 2） 項(xiàng)目區(qū)域背景橫峰原名“興安”，位于江西省東北部，地處閩、浙、皖

2、、贛四省要沖，經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是東部發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接地、沿海的后花園和西部大開發(fā)的中轉(zhuǎn)站。新開發(fā)的工業(yè)園區(qū)被評(píng)為省級(jí)優(yōu)秀工業(yè)園,全面帶動(dòng)了橫峰的經(jīng)濟(jì)發(fā)展.因盛產(chǎn)藥食兩用珍品葛，而被譽(yù)為“中國(guó)葛之鄉(xiāng)”、“葛之源 ”， 橫峰的自然資源和交通優(yōu)勢(shì)也得天獨(dú)厚，地下礦藏種類繁多，享有“地下寶庫(kù)”之譽(yù)。浙贛電氣化鐵路橫貫東西，橫(橫峰)南(南平)鐵路在縣城接軌，320國(guó)道、上(饒)德(興)公路和梨溫高速公路穿境而過(guò)，南來(lái)北往十分便利。按照橫峰新一輪城市總體規(guī)劃，到2015年城區(qū)開發(fā)面積達(dá)到32平方公里，城區(qū)總?cè)丝谶_(dá)到12萬(wàn)人,建成一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、設(shè)施功能完善、社區(qū)服務(wù)優(yōu)良、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美

3、的現(xiàn)代化新城。3）項(xiàng)目概況尚城國(guó)際尊處興安大道中段，緊鄰新行政中心,即鄰近老商圈的固有繁華，又兼?zhèn)湫律倘σ?guī)劃思維的吐故納新。新行政中心、中央城市廣場(chǎng)、各大行政單位、毗鄰而居，離新建的教育城、衛(wèi)生城、汽車站咫尺之間，星級(jí)酒店、超市、醫(yī)院等遍布周邊，集行政、商務(wù)、文化、居住、休閑觀光于一體，把繁華和國(guó)際視野合二為一，橫峰新的中央生活區(qū)版圖已漸趨成型，片區(qū)新型的現(xiàn)代沿街商業(yè)以及居住區(qū)正在逐步成熟，尚城國(guó)際地處新城中央核心地位，必將引領(lǐng)橫峰新的居住和價(jià)值方向。尚城國(guó)際總建筑面積13萬(wàn)m2，將建成集“吃、喝、玩、樂、休閑、購(gòu)物”于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)。引進(jìn)多個(gè)知名品牌強(qiáng)勢(shì)入駐，各期業(yè)態(tài)互補(bǔ)共榮，國(guó)際水準(zhǔn)的

4、規(guī)劃手筆無(wú)需多言，必將成為橫峰地標(biāo)建筑風(fēng)范。 4）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析目前隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市化的加速推進(jìn),橫峰房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展，住房消費(fèi)需求旺盛，房?jī)r(jià)繼續(xù)保持平穩(wěn)上漲趨勢(shì)。但橫峰廣告市場(chǎng)還不很成熟，廣告公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、專業(yè)性不夠，但隨著人們信息渠道的增多和生活水平、審美情趣的提高，廣告市場(chǎng)正呈現(xiàn)出日漸蓬勃的狀態(tài)。成功的廣告策略可以促進(jìn)形成好的營(yíng)銷策略，從而通過(guò)合理的資源配比，以小成本投入實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。主要渠道我們歸納以下幾點(diǎn)： a）通過(guò)戶外媒體、電視等媒體和現(xiàn)場(chǎng)接待中心展示吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)以售樓人員的解說(shuō)直接銷售，結(jié)合模型給客戶以實(shí)體感受，激發(fā)引導(dǎo)客戶潛在的購(gòu)買欲望，使客戶

5、成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為。結(jié)合上城國(guó)際銷售的特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者，從而創(chuàng)新需求，達(dá)到“引導(dǎo)客戶留住客戶打動(dòng)客戶促使客戶恭喜客戶 ”的目的。 b）銷售人員下鄉(xiāng)派單地點(diǎn)：橫峰幾個(gè)比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡可能多的建立與客戶面對(duì)面的渠道，以達(dá)到聚集人氣和擴(kuò)大本項(xiàng)目知名度的作用。c）客戶積累增值策略操作方式：開展推介會(huì)及認(rèn)購(gòu)、開盤期間娛樂活動(dòng),通過(guò)一系列的客戶積累活動(dòng)，擴(kuò)大銷售范圍。二、宣傳推廣策略1）宣傳推廣流程主導(dǎo)推廣輔助推行、促銷、展銷開盤慶典活動(dòng)廣告方案價(jià)格執(zhí)行方案銷售物料資料準(zhǔn)備活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行策劃方案制定實(shí)施開 始銷售調(diào)整總結(jié)2） 策略核心和推廣目標(biāo) 品牌核心價(jià)值：時(shí)尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體生活價(jià)值：完善的

6、生活配套設(shè)施和智能化物業(yè)管理建筑價(jià)值：超前規(guī)劃理念、建筑格調(diào)與品質(zhì)品位實(shí)用價(jià)值：升級(jí)版完美戶型設(shè)計(jì) 商業(yè)價(jià)值：居住人口與便利交通條件景觀價(jià)值：無(wú)敵空中院館、下沉式私家花園、入戶花園人文價(jià)值：歐洲園林人文藝術(shù)品牌價(jià)值群 相關(guān)的廣告策略目標(biāo)歸納有四點(diǎn)： 1、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場(chǎng)，從而提高樓盤的銷售業(yè)績(jī)，按開發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷售目標(biāo)，在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤(rùn)最大化。2、市場(chǎng)拓展目標(biāo)通過(guò)戶外廣告活動(dòng)展開以橫峰城區(qū)為中心的銷售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)。3、品牌塑造目標(biāo)通過(guò)一系列廣告活動(dòng)，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本案的好感

7、。也同時(shí)樹立和煜企業(yè)品牌形象，實(shí)施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏策略。4、企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有在這個(gè)高度，我們才能對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)有深層次的認(rèn)識(shí)。3）廣告定位 （1）市場(chǎng)定位：目標(biāo)客戶群形象定位：本項(xiàng)目由于自身的諸多獨(dú)特性，使其面對(duì)的投資客戶群體比較廣，總結(jié)看來(lái)，占大部分比例的是有著比較好的職業(yè)，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，有時(shí)間來(lái)消費(fèi)和享受生活的人。從職業(yè)上分，主要包括機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員、事業(yè)單位、外地回鄉(xiāng)人員、城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)商人員及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。從年齡上看，主要集中在青年和中年人，年齡以2550歲為主。從地域上看，除城區(qū)外，主要還

8、有周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層的消費(fèi)者、投資者。廣告認(rèn)知：總結(jié)客戶人群的認(rèn)知心理如下：這類人群購(gòu)房投資目的呈現(xiàn)多樣化，對(duì)于新鮮事物有普遍的好奇心，易于接受，對(duì)于簡(jiǎn)單明了的信息能慣常接受、處理，如果這種簡(jiǎn)單明了的信息帶有一定的新鮮感，則容易牢記。對(duì)于深?yuàn)W的信息，有時(shí)間則會(huì)細(xì)細(xì)品味。對(duì)廣告有一定時(shí)間的接觸，對(duì)廣告的態(tài)度是當(dāng)作一種新產(chǎn)品信息的來(lái)源。對(duì)文字游戲比較敏感，能接受并理解新說(shuō)法，但對(duì)于實(shí)用性信息卻態(tài)度認(rèn)真，文字性質(zhì)上覺得日常用語(yǔ)符合接受習(xí)慣，對(duì)專業(yè)語(yǔ)匯并不排斥。（2）形象定位：項(xiàng)目形象定位 城中央 13萬(wàn)m2時(shí)尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體4） 推廣主題定位語(yǔ)以地段升值前景和超前的國(guó)際居住理念為價(jià)值核心，以

9、時(shí)尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體為創(chuàng)意點(diǎn)，以橫峰國(guó)際品質(zhì)新生活為創(chuàng)作素材，以舒適、尊榮為傳播調(diào)性，以王者風(fēng)范為項(xiàng)目檔次聯(lián)想形象，以引領(lǐng)橫峰城市化為公眾形象，以升值前景、建筑品質(zhì)、規(guī)劃、配套為形象支持點(diǎn)，進(jìn)行系列化廣告作品創(chuàng)作。主推廣語(yǔ)一：2011 啟航,橫峰13萬(wàn)m2時(shí)尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體以橫峰新城市規(guī)劃為切入點(diǎn)，吸引公眾注意，引入尚城國(guó)際距上饒30分鐘車程的橫峰，如今中央生活區(qū)已決然起步。城南片區(qū)的正式啟動(dòng)，四條新干道的即將開工意味著這座城市將要進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，融入上饒及贛東北經(jīng)濟(jì)圈，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。主推定位語(yǔ)二：一座城的榮耀 一座城的未來(lái)尚城國(guó)際-凝聚城市中心價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)

10、繁榮，勢(shì)必成為新的城市名片。主推廣告語(yǔ)三：在新城市中央 為您造一座城一個(gè)引領(lǐng)橫峰時(shí)尚商業(yè)、及高檔住宅一體的高端物業(yè)品牌一個(gè)城市中央上游，罕見、獨(dú)特、理性、浪漫的成就與專屬一個(gè)藏鋒繁華，隱退浮躁，堪以傳世的歐式新都市主義城市綜合體一個(gè)沿襲世界經(jīng)典園林文化，圍繞景觀園林建造生活的心靈居所5） 宣傳賣點(diǎn)在項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售階段，即可進(jìn)行規(guī)模小但效果明顯的“吹風(fēng)式”宣傳，利用春節(jié)這一大好時(shí)機(jī)，配合媒體進(jìn)行積極宣傳，積累客戶數(shù)量、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。1、 區(qū)位：尚城國(guó)際尊處興安大道中段，緊鄰新行政中心,即鄰近老商圈的固有繁華，又兼?zhèn)湫律倘σ?guī)劃思維的吐故納新。新行政中心、中央城市廣場(chǎng)、各大行政單位、毗鄰而居，把繁華

11、和國(guó)際視野合二為一，橫峰新的中央生活區(qū)版圖已漸趨成型，片區(qū)新型的現(xiàn)代沿街商業(yè)以及居住區(qū)正在逐步成熟，尚城國(guó)際地處新城中央核心地位，必將引領(lǐng)橫峰新的居住和價(jià)值方向。2、配套：離新建的教育城、衛(wèi)生城、汽車站咫尺之間，星級(jí)酒店、超市、醫(yī)院等遍布周邊，集“吃、喝、玩、樂、休閑、購(gòu)物”于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)。引進(jìn)多個(gè)知名品牌強(qiáng)勢(shì)入駐，自身配套的大型超市、幼兒園、高級(jí)會(huì)所等充分滿足你的生活需要。 3、景觀：紅楓公園，中央城市廣場(chǎng)就在家門口，都市繁華盡顯的曠世景觀。小區(qū)內(nèi)無(wú)敵景觀舒展視線，動(dòng)靜合理分區(qū)，原味移植歐式園林的高超意境。4、 建筑：德國(guó)mas設(shè)計(jì)集團(tuán)中國(guó)代表機(jī)構(gòu)-邁恩(上海)領(lǐng)銜設(shè)計(jì)，現(xiàn)代、高檔、氣

12、派的外立面，現(xiàn)代歐式設(shè)計(jì)手法完美展現(xiàn)，引領(lǐng)橫峰住宅規(guī)劃新浪潮。打破橫峰傳統(tǒng)住宅的局限性，賦予建筑本身更加人性化的生活空間。 5、戶型：稀缺多層花園洋房、電梯觀景洋房、高級(jí)公寓等，升級(jí)版完美戶型，全南北朝向。量身訂造十幾種戶型滿足客戶需求，首創(chuàng)下沉式私家花園、空中花園等。靈性外飄窗和雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的“四明”版式結(jié)構(gòu)使住宅內(nèi)部功能分區(qū)趨于完美。6、 實(shí)力：和煜房地產(chǎn)開發(fā)公司全力打造。賦予橫峰新的生活高度。為橫峰新城市房地產(chǎn)發(fā)展提供一個(gè)樣板工程。7、 物管：引進(jìn)先進(jìn)的品牌物業(yè)管理公司，營(yíng)造橫峰上層人士的居家品味，地下循環(huán)停車場(chǎng)，滿足現(xiàn)在與未來(lái)泊車之需。全智能化管理，為您贏得一個(gè)尊

13、貴、安全、舒適、貼心的上層生活環(huán)境。以上列出了本案的多個(gè)賣點(diǎn)，我們要做的是將這些大的賣點(diǎn)進(jìn)行深化并分階段的推出，同時(shí)結(jié)合各階段銷售目標(biāo)來(lái)進(jìn)行“有效的結(jié)合”。要以“最有效”的途徑來(lái)發(fā)揮出這些賣點(diǎn)的特色，并通過(guò)宣傳手段來(lái)提升本案的附加價(jià)值。6） 推廣主線與賣點(diǎn)的有效組合產(chǎn)品主推形象在大眾心中形成一定形象基礎(chǔ)，在市場(chǎng)形成了一定的知名度之后，宣傳主題應(yīng)配合銷售任務(wù)的展開而有所改變。在此之間，我方將在項(xiàng)目形象主題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品實(shí)質(zhì)化升級(jí)，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向具象、實(shí)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。三、傳播與媒介策略的制定1） 傳播策略遵循的原則項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、平面廣告宣傳、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝都

14、應(yīng)該有統(tǒng)一的廣告形象，這將使宣傳效應(yīng)實(shí)現(xiàn)累加。廣告形象要貫穿于vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告宣傳、新聞炒作等各個(gè)操作細(xì)節(jié)。項(xiàng)目的宣傳應(yīng)配合推廣節(jié)奏張馳有度的跟進(jìn)。根據(jù)項(xiàng)目的功能定位，項(xiàng)目的宣傳應(yīng)以平面廣告的形式為主，以充分樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象。同時(shí)公布各階段銷售相關(guān)信息，輔以高頻次、主題明晰的軟性宣傳配合，多角度深層次的闡述項(xiàng)目賣點(diǎn)所在。 2） 傳播與媒介覆蓋率目標(biāo)覆蓋城區(qū)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以橫峰有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的青中年消費(fèi)者為主要宣傳對(duì)象和目標(biāo)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的潛在投資客戶人群。3） 分階段傳播策略的制定 結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、推廣主題，以及項(xiàng)目的總體思路和目標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目整個(gè)推廣周期進(jìn)行了階段劃分，并對(duì)各階段的

15、目標(biāo)任務(wù)及相應(yīng)的廣告推廣計(jì)劃提出了綱要性的框架。在具體的實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)的客觀情況，局部有可能進(jìn)行一定的調(diào)整。項(xiàng)目廣告周期的劃分思路：開盤日期：根據(jù)目前進(jìn)度暫定為 2011年9月對(duì)于本項(xiàng)目前期營(yíng)銷推廣周期，建議劃分為以下3個(gè)階段：項(xiàng)目形象積累期：2011年2月-5月媒體選擇：春節(jié)前準(zhǔn)備時(shí)間雖然較短，但初次面市必須按推廣步驟穩(wěn)步進(jìn)行，因此如何在短時(shí)期內(nèi)盡可能擴(kuò)大受眾面成為重要環(huán)節(jié)，建議采用多種媒介組合的形式，如工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外路牌、dm宣傳單、電視、報(bào)紙，短信等及項(xiàng)目展示推廣活動(dòng)等與項(xiàng)目形象相符的媒介形式，盡可能達(dá)到擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的目的，為客戶積累打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。vip認(rèn)籌期：2011年5

16、月份在前期形象推廣及客戶積累的基礎(chǔ)上，可以在5月份開始認(rèn)籌，所以在4月份更換所有媒體信息，準(zhǔn)備好認(rèn)籌物料及活動(dòng)安排方式項(xiàng)目開盤期：2011年9月根據(jù)目前進(jìn)度，項(xiàng)目賣卡時(shí)間至開盤時(shí)間拉的有點(diǎn)長(zhǎng)，所以在這之間需要不斷利用活動(dòng)和熱點(diǎn)來(lái)刺激客戶，活動(dòng)推廣可以有效進(jìn)行對(duì)客戶資源的再挖掘，并充分樹立品牌形象和項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。項(xiàng)目開盤后，積累的客戶會(huì)被比較充分的把握和消化，所以應(yīng)當(dāng)解決的首要問題是客戶資源的再積累。在已經(jīng)具備比較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)的支撐條件下，在項(xiàng)目推廣過(guò)程中應(yīng)是相互穿插，相互依托，不能單一；同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)與報(bào)紙、電視等媒體的相互配合至關(guān)重要，應(yīng)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，大量投放。4） 媒介宣傳計(jì)劃具體實(shí)施方案階

17、段媒體主題標(biāo)題數(shù)量投放區(qū)域第一階段（春節(jié)前后）戶外廣告牌項(xiàng)目總形象具體內(nèi)容平面表現(xiàn)6城市中心主要街道及項(xiàng)目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)路燈旗logo名稱與定位200對(duì)本項(xiàng)目臨近路段及主要街道電視電視形象片長(zhǎng)期橫峰電視臺(tái)折頁(yè)項(xiàng)目介紹 5000份 報(bào)紙項(xiàng)目介紹2次橫峰報(bào)短信項(xiàng)目形象3次覆蓋城鄉(xiāng)第二階段（認(rèn)籌期前）戶外廣告牌及路燈旗認(rèn)籌信息與階段廣告語(yǔ)具體內(nèi)容平面表現(xiàn)同上電視認(rèn)籌信息電視形象片長(zhǎng)期同上印刷物料樓書、戶型圖等 報(bào)紙廣告認(rèn)籌信息項(xiàng)目介紹2次同上短信認(rèn)籌信息項(xiàng)目介紹2次同上第三階段（開盤前）戶外廣告牌及路燈旗開盤活動(dòng)信息具體內(nèi)容平面表現(xiàn)同上電視廣播開盤活動(dòng)信息一周同上印刷物料項(xiàng)目介紹 報(bào)紙廣告開盤活動(dòng)信息2次同上短信開盤活動(dòng)信息3次同上5） 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略視覺形象策略：圍墻以氣勢(shì)磅礴的宏觀畫面為素材，沖擊眼球，先聲奪人，確立本項(xiàng)目形象；售樓處則用一些親和力強(qiáng)的格調(diào)生活畫面和高品質(zhì)生活素材為主，確立本項(xiàng)目塑造的國(guó)際生活形象。聽覺形象策略：售樓處內(nèi)音樂背景，為求同本項(xiàng)目整體形象一致，主張采用西方情調(diào)音樂與情感聲樂，及循環(huán)播放項(xiàng)目形象片1）銷售現(xiàn)場(chǎng)及銷售