1、第（19）小組分析報告案例分析題目學(xué)號姓名年 月 日案例概況格蘭仕集團(tuán)最初是一家生產(chǎn)羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，由于公司出現(xiàn)潛在危機(jī)及90年代產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化向微波爐轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)市場，起初，格蘭仕除了擁有充足的廉價勞動力和土地以外，并沒有任何的競爭優(yōu)勢。通過oem協(xié)議轉(zhuǎn)移生產(chǎn)線，通過價格戰(zhàn)來擴(kuò)大市廠份額。但是價格戰(zhàn)極大地增加了格蘭仕的市場份額，刺激了整個微波爐市場需求的上升，由于供應(yīng)商的退縮，格蘭仕面臨著磁控管供應(yīng)的短缺。磁控管的供應(yīng)危機(jī)給了格蘭仕自主設(shè)計和開發(fā)磁控管的動力. 向海外同行學(xué)習(xí)、引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)，格蘭仕逐漸形成了自己的技術(shù)實力。擁有自給自足的驅(qū)動，2000年完成從oem到odm的轉(zhuǎn)變。從那

2、時開始，格蘭仕在中國市場以obm的模式運(yùn)作，在海外市場以oem和odm結(jié)合的模式運(yùn)作。近年來，由于海外市場對格蘭仕產(chǎn)品高品質(zhì)以及低廉成本的認(rèn)同，格蘭仕也在一些海外市場開始o(jì)bm業(yè)務(wù)。通過格蘭仕和其合作伙伴的共同努力，格蘭仕海外obm和oem的比例從1997年的1：9上升到2003年的3：7。討論主題1 具體問題：格蘭仕在中國市場以obm的模式運(yùn)作，在海外市場以oem和odm結(jié)合的模式運(yùn)作。在海外市場，是否還應(yīng)繼續(xù)沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式？2 隱性問題：在海外市場，格蘭仕就現(xiàn)狀是是應(yīng)該積極地向obm形式靠攏，還是等各方面都成熟后在穩(wěn)中求勝的形成obm型的企業(yè)。原因分析 1、海外的消費(fèi)

3、者對于格蘭仕這一微波爐品牌并不是非常熟悉。缺乏品牌認(rèn)同，格蘭仕在一些已經(jīng)取得領(lǐng)先的市場中還面臨法律的挑戰(zhàn)。海外市場中存在的文化差異。2、與那些已經(jīng)采取了全球營銷戰(zhàn)略，并在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品服務(wù)和支持的競爭者相比，格蘭仕現(xiàn)有的海外市場營銷基礎(chǔ)和銷售網(wǎng)絡(luò)相對來說較為薄弱。3、格蘭仕必須為大量的、具有多樣化需求的消費(fèi)者提供世界級的，有競爭力的服務(wù)。如果格蘭仕想要在海外市場啟動其obm業(yè)務(wù)，它必須提供包括售后服務(wù)，產(chǎn)品維修和保養(yǎng)，產(chǎn)品安全，相關(guān)知識培訓(xùn)，用戶投訴處理及反饋，保修索賠等在內(nèi)的客戶服務(wù)及支持。如果格蘭仕直接提供這些服務(wù)和支持，需要投入大量的資源去招聘、培訓(xùn)合適的人員，并且建立一個處理終端用

4、戶請求的溝通平臺。另外一個選擇是通過與伙伴之間的合作協(xié)議來給客戶提供這些方面的服務(wù)。4、隨著公司obm業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，格蘭仕會逐漸成為其oem客戶的競爭對手。當(dāng)oem和obm業(yè)務(wù)同時面臨磁控管短缺時，格蘭仕在磁控管的分配上陷于一個兩難的境地。一方面公司很想在自己的品牌的微波爐中用自己生產(chǎn)的磁控管以保證質(zhì)量, 另一方面很多oem客戶也專門要求用格蘭仕的磁控管。5、大多數(shù)的產(chǎn)品都是低端的并且缺乏多樣性。格蘭仕的生產(chǎn)系統(tǒng)十分適合oem的模式。6、沖突經(jīng)常產(chǎn)生于大規(guī)模生產(chǎn)的生產(chǎn)部門和小規(guī)模個性化生產(chǎn)的研發(fā)部門之間。公司必須投入大量的資源加強(qiáng)為客戶提供服務(wù)的能力. 通過對研發(fā)的投入和向海外同行學(xué)習(xí)、引進(jìn)最先

5、進(jìn)的技術(shù)，格蘭仕逐漸形成了自己的技術(shù)實力。這使得格蘭仕能夠降低成本，并在自己的產(chǎn)品中加入差異化的特色。同時，公 司開始為其 oem 客戶提供更多的 odm 服務(wù)，并從發(fā)展中國家得到了更多以格蘭仕為品牌的產(chǎn)品訂單可供選方案方案一：格蘭仕在海外市場，應(yīng)繼續(xù)沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式。在現(xiàn)有的海外市場oem和odm結(jié)合的模式下。建立obm的生產(chǎn)模式：1、投入資源去建立銷售/分銷網(wǎng)絡(luò)，開放全球市場。2、公司必須投入大量的資源加強(qiáng)為客戶提供服務(wù)的能力. 通過對研發(fā)的投入和向海外同行學(xué)習(xí)、引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)，格蘭仕逐漸形成了自己的技 術(shù)實力。這使得格蘭仕能夠降低成本，并在自己的產(chǎn)品中加入差異化的特

6、色。3、公 司開始為其 oem 客戶提供更多的 odm 服務(wù)，并從發(fā)展中國家得到了更多以格蘭仕為 品牌的產(chǎn)品訂單。4、公司必須投入大量的資源加強(qiáng)為客戶提供服務(wù)的能力. 5、公司還需要投入大量資源來提高海外消費(fèi)者對格蘭仕的品牌的認(rèn)知程度.方案二：不應(yīng)該沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式。在海外市場保持以oem和odm結(jié)合的模式運(yùn)作。雖然不能以格蘭仕品牌在一些海外市場進(jìn)行營銷，但是幫助企業(yè)增加了產(chǎn)量，并通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了成本優(yōu)勢。方案三：格蘭仕不應(yīng)該沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式。實施obm管理模式不僅可以帶來財務(wù)和組織成功，而且還可以使員工的工作變得更加愉快和富有激情，更好的研制新產(chǎn)品，

7、滿足自給自足的obm形式。決策點確定1.能更好的考慮到格蘭仕目前發(fā)展的現(xiàn)狀2.能讓格蘭仕穩(wěn)中求勝的長久的發(fā)展3. 繼續(xù)沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式的優(yōu)勢。4.當(dāng)出現(xiàn)不確定因素影響時，總戰(zhàn)略不做特別大改變的。因為如果造成中戰(zhàn)略改變，很有可能以前做的一切都是白做努力，造成不能挽回的損失。方案評價【方案一】優(yōu)點：1、海外市場的oem模式和后來的odm模式的結(jié)合幫助企業(yè)增加了產(chǎn)量，并通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了成本優(yōu)勢。彌補(bǔ)了格蘭仕自身不具有市場渠道和海外營銷分銷的經(jīng)驗缺陷。2、格蘭仕的海外obm銷售的增長不隨市場環(huán)境而變化，且增長相對穩(wěn)定。格蘭仕產(chǎn)品受廣泛的認(rèn)可。3、在保持現(xiàn)有市場并積極發(fā)展自身的研發(fā)

8、能力的同時，經(jīng)營自有品牌，盡可能使大規(guī)模制造系統(tǒng)滿足小批量、多品種的客戶需求。4、海外obm市場可以借鑒沿用多年的低成本戰(zhàn)略，維持現(xiàn)有市場優(yōu)勢，保持一定的生產(chǎn)力。在原有的oem模式和odm模式下，優(yōu)化合理使用其資源和能力去獲得市場競爭優(yōu)勢。5、在三種模式的結(jié)合下，客戶和格蘭仕集團(tuán)可能同時承擔(dān)了缺乏市場預(yù)測和生產(chǎn)規(guī)劃的風(fēng)險，并承擔(dān)了庫存和短缺的成本。降低了風(fēng)險和成本。6、等各方面都成熟后在穩(wěn)中求勝的形成obm型的企業(yè)。盡可能抓住機(jī)遇，不受特定生產(chǎn)模式的限制，未來的發(fā)展具有潛力。缺點：1、隨著公司obm業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，格蘭仕會逐漸成為其oem客戶的競爭對手。2、格蘭仕的生產(chǎn)系統(tǒng)十分適合oem的模式.3

9、、當(dāng)oem、odm、obm的訂單同時需要完成時，如何決定訂單的優(yōu)先級，同時公司還可能面臨產(chǎn)能和物料的短缺，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。【方案二】優(yōu)點：1、在保持現(xiàn)有市場的同時，也著力發(fā)展自身的研發(fā)能力。這使得格蘭仕能夠降低成本，并在自己的產(chǎn)品中加入差異化的特色。2、公司開始為其oem客戶提供更多的odm服務(wù)，并從發(fā)展中國家得到了更多以格蘭仕為品牌的產(chǎn)品訂單。3、由于格蘭仕自身不具有市場渠道和海外營銷分銷的經(jīng)驗，海外市場的oem模式和后來的odm模式幫助企業(yè)增加了產(chǎn)量，并通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了成本優(yōu)勢。 4、客戶承擔(dān)了缺乏市場預(yù)測和生產(chǎn)規(guī)劃的風(fēng)險，并承擔(dān)了庫存和短缺的成本。5、格蘭仕戰(zhàn)略性地投資產(chǎn)品設(shè)計，

10、并且擁有了關(guān)鍵的生產(chǎn)工序。減少對供應(yīng)商的依賴。 6、維持現(xiàn)有市場優(yōu)勢，并保持一定的生產(chǎn)力，穩(wěn)定其海外市場的地位。缺點：1、格蘭仕總是在扮演oem或者odm生產(chǎn)商的角色，側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而銷售及相應(yīng)的分銷網(wǎng)絡(luò)薄弱，因此，海外聯(lián)系工作有限。2、國外消費(fèi)者并不了解我們的品牌. 因此在國外市場的自己品牌的銷售很具有挑戰(zhàn)性。3、容易錯失一些機(jī)遇。觀點不夠創(chuàng)新。 【方案三】優(yōu)點：1、近年來，雖然市場環(huán)境在不斷變化。格蘭仕的海外obm銷售卻在穩(wěn)步增長。第一個原因是全球化帶來的跨國公司之間的激烈競爭，促使其使用多樣化的新產(chǎn)品及品牌開拓新的市場。第二個原因是由于低成本和高品質(zhì)，格蘭仕的產(chǎn)品受到了廣泛的認(rèn)可。2

11、、格蘭仕已經(jīng)在中國市場obm模式取得了統(tǒng)治地位，其產(chǎn)品暢銷全球。缺點：1、除了缺乏品牌認(rèn)同以外，格蘭仕在一些已經(jīng)取得領(lǐng)先的市場中還面臨法律的挑戰(zhàn)。2、格蘭仕現(xiàn)有的海外市場營銷基礎(chǔ)和銷售網(wǎng)絡(luò)相對來說較為薄弱。海外市場中存在的文化差異3、個性化產(chǎn)品需求的增加造成了生產(chǎn)效率和成本效益的降低。生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)備應(yīng)該有所改變。4、公司必須能夠準(zhǔn)確的預(yù)測市場需求，反之，某些產(chǎn)品將會有庫存積壓，同時某些消費(fèi)者需要的產(chǎn)品會發(fā)生短缺。5、在obm業(yè)務(wù)中，格蘭仕需要自己去承擔(dān)這些風(fēng)險和成本6、失去了一些已有的可得的利益，使得市場生產(chǎn)力優(yōu)勢無法施展。導(dǎo)致原有市場占有率降低。 7、做obm要有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)作支撐，渠道建

12、設(shè)的費(fèi)用很大，花費(fèi)的精力也遠(yuǎn)比做oem和odm高，而且常會與自己oem、odm客戶有所沖突。可行方案提出綜合上述的評價方案一是綜合了方案二和三的優(yōu)勢來做出的更加合理、可靠的方案。對于格蘭仕的現(xiàn)狀是可實施的。穩(wěn)中求勝才是企業(yè)長久發(fā)展的必勝法寶。執(zhí)行計劃確定格蘭仕在海外市場，應(yīng)繼續(xù)沿用oem，obm，odm結(jié)合的模式。目前海外市場以oem和odm結(jié)合的模式運(yùn)作，通過和其合作伙伴的共同努力逐步增加obm的市場比例。優(yōu)勢在于在保持原有市場比例的情況下，通過對研發(fā)、生產(chǎn)和營銷職能進(jìn)行相應(yīng)的改革，優(yōu)化合理使用其資源和能力去獲得市場競爭優(yōu)勢，盡可能抓住市場的機(jī)遇。這樣做的長期影響是: 當(dāng)oem、odm、obm的訂單同時需要完成時，如何決定訂單的優(yōu)先級，同時公司還可能面臨產(chǎn)能和物料的短缺，給格蘭仕集團(tuán)帶來挑戰(zhàn)。 所缺信息和所作假設(shè)缺少信息：1、缺少相關(guān)的政治因素等。2、缺少了解轉(zhuǎn)型所面臨的生產(chǎn)，銷售