1、 國際市場營銷期末考試試卷（ a ）卷2016 2017 學年第 1 學期課程名稱： 國際市場營銷專業(yè)： 專業(yè)題號得分考試時間： 2016學號：年月日姓名：一二三四總得分一、單項選擇題（每空 1 分，共 10 分）得分1、市場營銷觀念 20 世紀初誕生在 （a、美國 b、法國2、下述哪一項內容不是構成市場的基本要素？（ ）a、消費者 b、購買力 c、購買欲望3、下列哪些不屬于社會文化的特征（a、后天習得性 b、強制規(guī)范性4、國際市場進入戰(zhàn)略是（ ）制定營銷計劃考慮的條件之一a、國際企業(yè) b、銷售部 c、進出口部）c、日本d、英國d、產(chǎn)品）c、動態(tài)適應性d、固定不變性d、財務部5、與目標國家的企

2、業(yè)進行聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權及管理權，共擔風險的一種進入國際市場的模式是（a、出口 b、進口6、我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采取（a、集中策略 b、收縮策略 c、快速掠取策略 d、產(chǎn)品改良策略）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。b、制造商 c、中間商 d、家族）c、合資d、許可證）7、（a、個體8、對一種產(chǎn)品進行不同的包裝，以適應不同的購買力水平，這種包裝決策叫做（ ）a、差異化包裝b、雙重用途包裝 c、改變包裝決策 d、分等級包裝9、供給彈性系數(shù)是指當（）變動百分之一時，供給量變動的百分比。a、需求b、價格c、價值d、收入10、（ ）分銷策略所產(chǎn)生的費用較

3、大。a、寬渠道b、窄渠道c、專營性d、密集型二、多選題（每小題 2 分，共 10 分，錯選漏選多選均不得分） 1、特許經(jīng)營這種模式是指企業(yè)（許可方）將（）及其他（ ）諸如專利、商標、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、（ ）和（許方）等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人（特a、商業(yè)制度b、產(chǎn)權c、技術訣竅d、資金 e、管理服務2、國際市場營銷計劃一般包括哪幾個部分？（）a、目的與要求 b、市場營銷機會的分析 c、目標與任務 d、策略與措施e、預算與控制3、公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體是（a、報紙 b、雜志 c、廣播4、國際分銷渠道是由（ ）構成，成員更復雜，更廣泛。a、生產(chǎn)者 b、國內中間商 c、國外中間商 d、

4、國內消費者 e、國外消費者5、有許多因素促成企業(yè)做出產(chǎn)品標準化決策，主要表現(xiàn)在（）d、電視e、網(wǎng)絡）方面。a、生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟b、有效的管理 c、消費者流動性 d、維護統(tǒng)一形象三、簡答題（每小題 10 分，共 30 分）得分1、促銷的作用是什么？2、試分析經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別。3、試闡述產(chǎn)品生命周期各個階段的市場特點及市場營銷策略。四、案例分析（共 50 分）1、蘋果的成功，成為了商業(yè)界得一個典范，倍受商業(yè)界人士的關注，同時也有不少的人紛紛開始了對蘋果的成功進行探究和學習。通過探究，我們了解到，蘋果成功的背后又很多的因素在做支撐，包括：蘋果的獨特創(chuàng)意、蘋果迅猛的代速度、饑餓式營銷、喬布斯所帶領的

5、蘋果團隊等等，其中，蘋果的定價策略也是重要的一種因素。蘋果的“撇脂定價”：每代新產(chǎn)品一問世前，就已在廣大消費者心理激起了無限的好奇與期待，而當新產(chǎn)品一出現(xiàn)在市場，其價格也是相當?shù)母撸灾劣谧尯芏嗟南M者望而卻步。然而，盡管其價格相對較高，但并沒有因此而降低其銷售，反而更加堅固了 “蘋果”在消費者心中的高端形象，迅速在市場上暢銷，同時也吸引來了越來越多的“蘋果粉絲”、“蘋果迷”，給蘋果帶來了更多的忠實顧客（1）什么是“撇脂定價”？與滲透定價有什么區(qū)別？（10 分）（2）結合撇脂定價的適用條件，分析其成功原因。（15 分）2、中國移動的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。作為全球網(wǎng)絡規(guī)模和客戶規(guī)模最大的移動通信運營商

6、，目前中國移動已明確提出從規(guī)模型發(fā)展轉向規(guī)模效益型發(fā)展，以市場為中心、以客戶需求為導向、全面提升服務與業(yè)務水平。中國移動針對目標客戶群，區(qū)分品牌開展營 銷，提供差異化服務，提高客戶滿意度。截至目前，中國移動已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導品牌產(chǎn)品，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。（1）簡述差異化戰(zhàn)略的適用條件。（10 分）（2）結合材料說說差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢。（15 分）國際市場營銷期末考試試卷（ a ）卷 答案卷201 6 201 7 學年第 1 學期課程名稱：專業(yè)：考試時間：專業(yè) 學號：年月姓名：四日級題號一二三總得分得分一

7、、單選題（每空 1 分，共 10 分）得分1-5addac6-10 dadbd、二、多選題（每小題 2 分，共 10 分）1、abce2、abcde3、abcd4、bc5、abcd三、簡答題（每小題 10 分，共 30 分）1、促銷的作用：促進銷售，打開企業(yè)市場，擴大產(chǎn)品銷售，將有關本企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，通過適當?shù)氖侄蝹鬟_給消費者，促使其了解、熟悉、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，從而激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。2、代理商失守生產(chǎn)者委托，從事商品交易的中間商，不擁有所有權。依據(jù)自己的銷售業(yè)績拿傭金。經(jīng)銷商指的是在商品銷售中既擁有商品所有權又擁有商品的使用權。經(jīng) 銷商要想銷售商品，首先得買斷商品，所以

8、具有一定風險，但這種方式可以提高自身的管理水平。3、（1）介紹期：消費者對產(chǎn)品不熟悉，銷量低，競爭者少，成本比較高，利潤為零或為負。策略:快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透。（2）成長期：銷量快速增長，競爭者也逐漸增多。利潤逐漸增加。策略：改善產(chǎn)品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點、實時降價（3）成熟期：產(chǎn)品銷量增長緩慢或不增長或者有所下滑，市場趨于成熟。策略：市場調整、產(chǎn)品調整、市場營銷組合調整（4）衰退期：產(chǎn)品銷量下降利潤額也急速降低，大量的競爭者退出市場。策略：繼續(xù)策略、集中策略、放棄策略。四、問答題（共 50 分）得分1、答：一、撇脂定價又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡

9、可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。二、滲透定價策略指設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額的定價策略。二者同作為新產(chǎn)品的定價策略，區(qū)別明顯，在于：1，價格差異；含義中不難發(fā)現(xiàn)，兩種策略最直觀的差異在于撇脂定價商品的價格都很高，而滲透定價恰好相反。2，需求彈性差異：撇脂定價適用于需求彈性小的商品，而滲透定價相反；3

10、，單位成本構成差異：撇脂定價的商品單位成本與其銷量關系不大，然而滲透定價的關聯(lián)度就很高。4，技術專有性差異：采用撇脂定價策略的商品技術專有性很強，而滲透定價商品的技術多為多個競爭者掌握。（2）答：第一，蘋果的品牌效應做強力支撐。試想如果沒有一個強有力的品牌優(yōu)勢做支撐，一個新產(chǎn)品是不可能以一個高姿態(tài)的架勢贏得一定的生存空間的，就更不用說能有一個好的發(fā)展前景；也就是說，沒有一個好的品牌做支撐，是駕馭不了“撇脂定價”這架馬車的。第二，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)就有厚利可圖。“蘋果粉絲”、“蘋果迷”給蘋果帶來的不僅 僅是品牌的強大效應，更為蘋

11、果的產(chǎn)品帶來了強有利的購買力，為其發(fā)展開辟了寬廣的空間。第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢。蘋果的每一款產(chǎn)品，都是通過精心設計而成，既時尚有個性，任何一款都是獨一無二的，這在同行業(yè)中是其他企業(yè)無法比擬的，明顯的差異化優(yōu)勢，為蘋果塑造了顯著的競爭優(yōu)勢。第四，超速的產(chǎn)品更新?lián)Q代，為其奠定了良好的保障2、（1）答：差異化戰(zhàn)略的適用條件分為外部條件與內部條件。外部條件包括顧客需求是有差異的；市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。內部條件包括具有很強的研究開發(fā)能力；企業(yè)具有以其產(chǎn)品質量或技術領先的聲望；研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門具有很強的協(xié)調性。移動通信的客戶根據(jù)每月話費支出情況選擇不同的資費政策，移動通信也不定期推出不同的資費政策。采取差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：首先，差異化可以使企業(yè)緩沖競爭抗衡。 由于差異化的產(chǎn)品和服務能夠滿足某些消費群體的特定需要，而這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，因而顧客將對這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠，并降低對價格的敏感性。其次，差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價，這種溢價不僅足以補償因差異化所增加的成本，而且可以給企業(yè)帶來較高的利潤，從而使企業(yè)不必去追求成本領先地位。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種