1、美國強生公司客戶關系管理案例分析目錄1、背景介紹 2.2、案例問題分析 4.2.1 、強生公司如何利用網站實現客戶關系開拓和維系 42.2 、強生公司客戶關系管理的成功因素是什么 63、案例啟示 9.參考文獻 1.11、背景介紹美國強生公司是世界上最大的、綜合性的醫藥保健公司，也是世界上產品 最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設 有 200 家子公司，產品暢銷全球 175 個國家。強生公司為世界 500 強企業， 長期以來，強生公司在各個領域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強生公司被 職業母親雜志連年評為職業母親的最佳公司。被商業周刊評為 2001

2、 年度全美最佳經營業績的上市公司， 2002 年度全美 50 家表現最杰出公司榜首， 2002 年度全美“最佳聲譽公司” ，2003 年被財富雜志評為全美最受贊賞公 司之第 5 位。強生（ 中國）有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大 陸投資的第一家獨資企業，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和消 費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不 僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產品系列，而且還致力于推廣專業的嬰 兒護理理念、知識及嬰兒護理產品。強生公司“受歡迎的文化”備受推崇。該企業文化的內涵在公司信條有所 體現，這也是自其成立之初就奉行的一

3、種將商業活動與社會責任相結合的經營 理念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責； 第三，對所在社區和環境負責；第四，對公司股東負責。強生的百年成功歷史， 就是其執著地實踐這些信條的過程。經驗告訴強生，企業網站的成功應與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化” 相聯系，結合互聯網媒體特性以及企業現有產品，關注與滿足百萬網民的實際 需求。公司應該在網上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，并且 這種服務對于消費者和企業都必須是可持續、可交流的，能夠增進雙方親和力 與品牌感召力的項目。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網站的形象產品， 選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網民的“

4、寶寶成長日記”變為站點內容 的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。將一家擁有百年歷史且身居 500 強之一的企業站點建成“您的寶寶”網站， 變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”，這一創意的實施 證明是成功的。公司網站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化氣息的地方。 在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該 關注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫。隨著孩子的日日成長，這老保姆會 時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產品。年輕父母們會突然發現，身邊這個老保 姆和育兒寶典的重要性。強

5、生網站在提供服務時，將客戶輸人的數據也導入其網站服務器。這些客 戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，能成為 一筆巨大的資產，可以形成一份份產品促銷專案，至少對企業與顧客保持聯系 起到了相當重要的作用。面對龐大的企業群和產品群，強生網站若按一般設計，可能就會陷入檢索 型網站之流俗格局。從網絡營銷角度上看，這類企業站點已呈“雞肋”之頹勢。 對強生而言，那樣做絕對無助于發揮出其底蘊深厚的企業文化。事實上，公司 站點在設計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護 理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書” 為其與客戶交流及開展個性

6、服務的場所，力求從護理層、知識層、操作層、交 流層、情感層、產品層上全面關心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤 服務。可以說，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業“受歡迎的文 化”為設計宗旨，明確主線，找準切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深 做透，從而取得了極大成功。2、案例問題分析2.1 、強生公司如何利用網站實現客戶關系開拓和維系 ?1）明確了網站建立的原則和網站建立的設計宗旨。強生公司之所以能利用網站實現客戶關系的開拓，最重要的一個原因就是 有了一個明確的建站原則和明確的設計宗旨。它以“有所為，有所不為”為建立網站的原則，以企業“受歡迎的文化”為設計宗旨。強生公司面對自

7、己產品的多元化（消費品及個人護理產品，醫藥產品，醫 療器材及診斷產品），它選擇了推廣強生嬰兒這一全球知名品牌，找準了自己的 切入點，以強生嬰兒這一品牌來實現客戶關系的開拓。強生公司將其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相結合。該企業文化的內 涵在公司信條上有所體現，這也是一種將商業活動與社會責任相結合的經營理 念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責； 第三，對所在社區和環境負責；第四，對公司股東負責。強生公司做到以上這 些，必然會受到公眾的歡迎。這為客戶關系的維系奠定了堅實的基礎。2）網站界面設計清新淡雅，明亮簡潔，且設置許多創新欄目，更好的吸引 年輕父母的眼球。整個網

8、頁色調清新淡雅，明亮簡潔，設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒 科研究院”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。這 些創新欄目，讓年輕的家長有要想去體驗的欲望，吸引了他們的眼球。3）將網站變成了一部記錄孩子成長的電子手冊。強生公司選擇嬰兒護理品為公司網站的形象產品，將企業網站變成了一部 “個性化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”。這些都增強了強生品牌的 感召力，這些創意無疑是對年輕父母的一個巨大吸引。由于企業網站變成了一部從孩子出生到成長的電子相冊，所以強生這個名 字，必然成為最先占據新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起， 伴隨其度過一生。這也使強生品牌

9、在客戶腦海中根深蒂固，更好的維持了與客 戶之間的關系。4）將網站變成了一部育兒文化的育兒寶典。在網站上，強生時刻提醒著年輕的父母們關注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫，并且有相關的欄目幫助人們解答育兒疑問。隨著孩子的日日成長，強生會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、 “強生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產品。強生網站這份育兒寶典會告 訴父母哪些產品正是孩子現在所必需的。年輕父母們會突然發現，孩子的成長 離不開這個育兒寶典，身邊這個育兒寶典非常重要。而且這時的網站又成了科學與權威的代言人，每種產品都是研究成果的結晶，還有各項最新研究報告為 證，您只需按這吩咐

10、去做準沒錯，所以人們不會覺得它不可信。事實上，育兒寶典的服務是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發 育、娛樂與情緒控制、產前準備、嬰兒出生等，然后是初生嬰兒的 1 周、2 周 等，使用者按此時序記錄嬰兒發育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉 及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統，對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥 狀等。各項操作指導，可謂細致周全。5）網站為年輕父母提供心理指導，使年輕父母對自己的孩子更加呵護，更 加自信。網站還為年輕父母提供了心理指導，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別 重要的意義。欄目開導人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，只有將孩 子的現在和孩子的過去作比較才有意義

11、，父母的愛對嬰兒來說是至關重要的。 因此，父母要無條件地接受孩子，愛孩子，這樣就會培養出一個幸福、自信的 孩子。6）在互聯網上運作“全美母親中心協會”虛擬社區，提升強生企業的公眾 影響力。“全美母親中心”是分布于各州的婦女自由組織，該虛擬社區是使參加者 不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經驗， 共同營造出一個適合孩子生長的友善環境。強生公司的這一舉措大大提高了它 的公眾影響力，為它贏得了更多更廣泛的顧客。7）聘請專家分析客戶在網站上的登記及回答的信息，更好的維持企業與顧 客間的聯系。強生網站提供服務時，客戶輸入的數據也進入其網站服務器。這是一筆寶 貴的財富，這也是對

12、其認真服務的回報。當然，網站對任何登錄的客戶數據均 有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰 兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關系，對于愿意提供更詳細信息者，就可 獲得皮膚保健等專項信息服務。當然，對于顧客主動從“反饋”欄發來的求助 與問詢，網站的在線服務自會給予相應解答。更好的保持企業與顧客間的聯系。2.2 、強生公司客戶關系管理的成功因素是什么？1）強生公司嬰兒產品自身的優勢，為其贏得顧客的認可和信賴。 隨著生活水平的提高，父母們發現原來在寶寶的成長過程中需要更多既專 業又貼心的產品，并且絕大多數家庭中只有一個寶寶，這使得父母們對寶寶的 呵護和付出倍增。 強生嬰

13、兒始終將追求高品質作為最重要的責任。強生嬰兒產 品有 100 年科研經驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧， 并且強生嬰兒公司嬰兒護膚系列、洗發系列、沐浴系列、防痱驅蚊系列、天然 舒潤系列、舒眠系列等，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在嬰兒洗化產品方面 一直處于領先地位。因此，強生嬰兒在中國市場上得到了眾多消費者以及專業醫護人員的認可 和信賴。2）將傳統的4P營銷策略轉化成了 4C營銷策略，并成功運用了網絡營銷和 情感營銷，潛移默化的影響年輕父母們的購物心理。強生公司更加注重4C營銷策略（客戶、便利、溝通和成本）。強生公司通 過信息平臺，建立網站，一方面為顧客提供了便利，顧客在家中就

14、可以獲取很 多育兒經驗，并且也為母親們提供了一個廣泛交流的平臺。另一方面通過網站 銷售產品，可以擴大產品的銷售范圍，也可以適當降低顧客的購買成本。強生公司面對其龐大的產品群，它放棄了做檢索型網站的想法。公司站點 在設計上大膽取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護理用品為營 銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書”為其與客 戶交流及開展個性服務的場所。網絡營銷加強了公司與客戶之間的互動，也避免了許多無用的信息傳遞， 也減少了分銷環節，費用更低。這樣使強生公司在市場上更具有競爭力，也易 以被社會所接受。隨著孩子的成長，年輕父母對各種產品需求的變化，強生會時時遞來“強 生

15、沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”等孩子所需的公司產品。這樣，強生 公司不僅成功獲得了連續和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。強生公司也借助情感設計，情感服務來強調“強生，因愛而生”，與父母們 進行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母們對 產品和情感的雙重需要。通過給父母們提供育兒咨詢與幫助，育兒心理指導等 來潛移默化的影響年輕父母們的購物心理，從而影響父母們的信賴和偏好。3）準確的目標市場定位，能更好的維持與顧客之間的關系。強生公司沒有選擇推廣其所有的產品，而僅僅是聚焦兒童市場，兒童市場 空間較大，并且產品質量要求更高。消費

16、群體主要為年輕家長，家長購買、孩 子使用。消費觀念從單純停留在“清潔”方面轉向關注對兒童肌膚的保養，這 樣要求兒童護膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養、滋潤、還要有防曬、防 過敏等護理功效。強生嬰幼兒系列定位是溫和純凈無刺激，呵護嬰兒的最佳選擇，強調PH值是中性，不傷害嬰兒的皮膚。產品定位為中高檔。強生公司堪稱經典的廣告詞 “寶寶用好，您用也好”，將目標市場拓展至成人消費群。強生公司在傳播上講 產品概念做了一個深層的巧妙轉換，提升了成年人對嬰兒產品形象認知的正面 聯結，目標市場更加明確，溝通更加有效。由于嬰兒護膚品單次購買數量少，購買周期比較長。強生公司也抓住了這 一點， 在網站上建立了從孩子

17、出生到成長的電子手冊，孩子出生到成長也是一 個長周期的過程，這樣就牢牢抓住了顧客。4）實現了高度的客戶滿意度，培養了長期的客戶忠誠度。 從產品本身提高顧客的滿意度。由于強生公司嬰兒產品有 100 年科研經驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求， 可以給寶寶溫柔照顧，并且產品系列眾多，能滿足寶寶洗化各方面的需求，在 嬰兒洗化產品方面一直處于領先地位。從營銷層面上提高顧客的滿意度。 強生公司在公司網頁上設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、 “強生嬰兒用品”、 “咨詢與幫助中心”、 “母親交流圈”、 “意見 36反饋”等欄目 加強公司與顧客之間的雙向及時溝通，顧客與顧客之間的雙向及時溝通。使顧 客

18、的困擾煩惱得到解決，個性化需求得到滿足。從企業形象上提高顧客的滿意度。強生公司注重企業的“受歡迎”和“文化”相結合。對產品和服務負責、 對公司員工負責、對所在社區和環境負責、對公司股東負責。在互聯網上運作 “全美母親中心協會”虛擬社區，大大提升強生企業的公眾影響力。因為客戶滿意是實現客戶忠誠的有效途徑，當客戶滿意度得到全方位的提 升以后，能夠很好的幫助強生公司挽留住最具有價值的客戶資源，即年輕母親 母親們。強生公司必須鞏固和提升現有的客戶關系，通過提供比競爭對手（比 如日本貝親）更具價值、更富吸引力以及更能滿足消費需求的產品或服務來保 持目標客戶群，形成長久的客戶關系。5）有特色的網站建設，更

19、好的實現客戶關系的開拓。強生在網站上開設日記式育兒寶典。強生網站也成為個性化的，記錄孩子 出生與成長歷程的電子手冊，父母們可以通過它記錄下自己孩子的點點滴滴。 這是一件讓每個父母都開心，幸福的事。整個網頁色調清新淡雅，明亮簡潔。打開網頁，給人一種溫馨的感覺，讓 人頓時感受到了家的溫暖。拉近了顧客與企業以及企業產品之間的距離。6）以網絡傳載文化，用心去服務顧客，拉近與顧客的距離。強生公司將“受歡迎”和“文化”聯系起來。網上的受歡迎是指公司對千 百萬網民實際需求的關注與滿足，而且這種滿足必須與現在企業的產品相結合。 公司的經營文化理念和受歡迎相結合。強生公司貼近顧客，一切以顧客為中心， 編制詳細的

20、育兒寶典。關注每一個細節，并且在顧客提出要求之間就服務到位， 為顧客找到他需要的產品，這不僅僅是對客戶的承諾、而是對顧客真正的關注 與關心。這會增強顧客對強生公司的情感依賴。3、案例啟示強生公司通過互聯網，開辟出了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服 務項目，建立了與家庭的長期聯系；借助于這種長期聯系，鞏固了與這一代消 費者之間的關系，同時又培養出新一代的消費者。可以想象，強生這個品牌，可能伴隨顧客度過一生強生公司重視企業文化，重視顧客服務，力求從護理層、知識層、操作層、 交流層、情感層、產品層上全面關心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，滿足每 個顧客的需求。從強生公司的網絡營銷策略中，可以得出在

21、網絡營銷環境下客戶關系管理 的一些啟示。啟示一：網絡技術的發展，更凸顯了 CRM勺重要性。迅速發展的網絡技術 改變了企業的傳統營銷模式，也使企業與消費者之間的關系變成了一種交流與 互動，這種新型關系正好凸顯了 CRM勺真正意義。此外，CRM在網絡營銷環境 下找到了突破口，企業與消費者之間關系的變革以及網絡新技術的應用為 CRM 的發展與提升提供了新的機遇。啟示二：在網絡營銷環境下，要從多方面來提升顧客的滿意度，加強滿意 度的穩定性。 對于網站的核心功能，比如網站品牌可靠性、產品種類豐富度等。 這些方面任何一點做得不好，都可能會造成用戶流失；對于網站的附加功能， 比如網站設計美觀程度、搜索便捷度

22、、客戶服務解決率等方面都是影響顧客滿 意度的因素。企業與客戶之間溝通的方便性與有效性也是影響客戶最終是否滿 意的重要因素。企業需要提供良好與順暢的溝通渠道，以方便客戶及時與企業 取得聯系，否則容易引起客戶的不滿?？蛻絷P懷體現了企業對于客戶的關心程 度，是提升客戶滿意度的一個因素，是保留客戶的一個重要方面，客戶關懷不 僅表現在企業對客戶言語上的關心，更表現在行動上的關心。企業應該主動與 客戶聯系，對產品、服務等方面可能存在的問題向客戶征求意見，因為往往是 客戶最先發現問題的所在。適當的客戶關懷能夠大幅度提高客戶滿意度，企業 應根據客戶的需要與偏好，提供針對性的客戶關懷。但是，客戶滿意度具有相對性，客戶的滿意度變化不是一個企業可以控制 的，企業可以做到的就是了解客戶和競爭對手的變化情況，領先一步滿足客戶 需求使客戶對企業的滿意度穩定。啟示三：相比傳統的CRM網絡營銷環境下的CRMI更大的優勢。傳統的CRM一般只對直接用戶和終端客戶進行分析和管理，只重視現有客戶為企業創 造的價值，而對潛在客戶的挖掘不夠。傳統的 CRM要強調企業單方面的客戶 保持，這樣容易使企業在關系的維護上局限于短期的利益行為，很難建立長久 的關系。傳統的CRMS存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更