1、區域市場實戰營區域市場實戰營 主要內容 營銷理論概述 如何正確運作廣告 如何有效實施銷售促進(SP) 區域市場公共關系運作模式 4P營銷理論 含義含義 是企業為滿足目標市場的需求，對各種可控營銷因素 的綜合運用。 4P: product, price, place, promotion 產品策略產品策略 Product strategy 定價策略定價策略 Pricing strategy 分銷策略分銷策略 Placing strategy 促銷策略促銷策略 Promotion strategy 大市場營銷觀念是1984年由美國市場營銷學家菲利 普科特勒提出的一種營銷觀念。他認為企業不僅必須企業

2、不僅必須 服從和適應外部宏觀環境，而且應當采取適當服從和適應外部宏觀環境，而且應當采取適當 的營銷措施，主動的影響外部營銷環境的營銷措施，主動的影響外部營銷環境( (在戰略在戰略 上同時實行政治的、經濟的、心理的、公共關系的技巧以贏得上同時實行政治的、經濟的、心理的、公共關系的技巧以贏得 參與者的合作參與者的合作) )。在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷在實行貿易保護的條件下，企業的市場營銷 策略除了策略除了4P4P之外，還必須加上兩個之外，還必須加上兩個P P策略，即政治權力策略，即政治權力 （Political PowerPolitical Power）和公共關系（）和公共關系（Pub

3、lic RelationsPublic Relations），這），這 種戰略思想，他稱之為種戰略思想，他稱之為大市場營銷大市場營銷。 4P 6P( (大市場營銷觀念大市場營銷觀念 ) ) 6P6P營銷理論營銷理論 政治權利政治權利 political power 公共關系公共關系 public relations 4P 產品策略（產品策略（Product strategy） 價格策略（價格策略（Price strategy） 分銷策略（分銷策略（Place strategy） 促銷策略促銷策略（Promotion strategy） 公關策略公關策略（Public relations） 政治

4、策略（政治策略（Political power） 大大 市市 場場 營營 銷銷 6P 大市場營銷的大市場營銷的6P6P組合策略組合策略 賣什么（市場賣什么（市場開發開發生產）生產） 賣多少錢賣多少錢 如何賣（銷售渠道的選擇和拓展）如何賣（銷售渠道的選擇和拓展） 多賣、快賣多賣、快賣 巧賣巧賣 強賣強賣 目前農資行業區域營銷的欠缺目前農資行業區域營銷的欠缺 坐等客戶上門,主動出擊不足 銷售模式單一,促銷手段缺乏 只關注產品銷售,不關注品牌滲透 只依托自身力量,不善于整合和借助資源 區域市場營銷效能提升的突破口區域市場營銷效能提升的突破口? 區域市場促銷形式：區域市場促銷形式： 廣告廣告 銷售促進

5、銷售促進(SP) 直接營銷直接營銷 通過廣告活動提升品牌價值：通過廣告活動提升品牌價值： 品牌知名度 品牌忠誠度 認知質量 品牌聯想 品牌價值品牌價值 鄉鎮市場廣告策略鄉鎮市場廣告策略 能夠不做大眾化的廣告，就盡量不做大眾 化的廣告 對于鄉鎮而言，終端的陳列和銷售以及服 務就是最好的廣告 通過適合的媒介發布廣告 做廣告需要一定的延續性 鄉鎮市場實用的宣傳媒體 戶外廣告戶外廣告 實用型廣告實用型廣告 敏感點廣告敏感點廣告 流動車廣告流動車廣告(三輪車三輪車,微車微車) 鄉鎮市場最實用的宣傳媒體 設定口碑傳播的興奮點設定口碑傳播的興奮點 設定口碑傳播配套的活動設定口碑傳播配套的活動 口碑廣告 鄉鎮

6、廣告宣傳活動的目標鄉鎮廣告宣傳活動的目標: 鎮鎮有宣傳 村村見物料 如何有效實施銷售促進如何有效實施銷售促進（Sales promotion） 銷售促進的定義 銷售促進銷售促進是營銷活動的一個關鍵因素，它包括各種多數屬于短期性的刺 激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較大量地購買某一特定產品 或者服務 廣告提供了購買的理由，銷售促進提供了購買的刺激 SP更注重與品牌形象的正面互動 基本的促銷工具基本的促銷工具 價格優惠促銷價格優惠促銷 降價) 折扣(折扣促銷方式見效最快) 免費 注意： 以價格優惠制造吸引力商品，帶動人氣 采取差別毛利率 不要放棄主推合理利潤產品 基本的促銷工具基本的促銷工具

7、 贈送促銷贈送促銷 贈品促銷 禮品促銷 附加贈送（買產品贈送服務） 案例：隆鑫摩托車的撲克牌贈品案例：隆鑫摩托車的撲克牌贈品 贈品促銷： 贈品應該新穎、獨特、契合促銷主題，價格不 太貴 操作要點：贈品策劃必須認真考慮目標受眾群 體特征，作到有的放矢。 突出贈品的獨特賣點獨特賣點 強調贈品是附加值附加值的體現（強調額外免費贈送） 農村市場贈品選擇要點： 功能要實用 價值最大化 避免負面聯想 可作禮品贈送 最好流行時尚品 吉祥物品受歡迎 福喜圖文不落伍 基本的促銷工具基本的促銷工具 買點促銷買點促銷 又叫POP廣告,就是放置于銷售點的廣告物,主 要是彌補媒體廣告的不足,補充說明產品優勢,以強 化現

8、場對顧客的影響力. 基本的促銷工具基本的促銷工具 買點促銷的形式買點促銷的形式 產品介紹單頁 促銷單頁 大小海報 樣品展示 特殊賣點形象化展示 視聽資料,如客戶證公司歷史記 錄片等 買點促銷案例：買點促銷案例： 某微車品牌的終端視頻資料 基本的促銷工具基本的促銷工具 試用促銷試用促銷 讓顧客在試用中體驗產品的好處，以促成 其購買的促銷行為，主要形式有： 影響力中心試用 少量贈品試用 基本的促銷工具基本的促銷工具 展示會促銷展示會促銷 分為參展和自辦展示會兩種形式 要有很強的針對性 選擇恰當的時間 開展前的造勢很重要 案例：格蘭仕的“大篷車促銷” 展會促銷三大控制要點：展會促銷三大控制要點： 聚

9、眾 宣傳 銷售 如何有效聚眾：如何有效聚眾： 播放音像資料 派發樣品 宣傳單發放 主持人講解 基本的促銷工具基本的促銷工具 有獎銷售促銷有獎銷售促銷 有獎銷售的操作方法： 具體形式：購產品直接抽獎或者兌獎抽 獎 獎品選擇符合國家規定但具有吸引力 規則制定要求嚴格、清晰、易懂、準確。 基本的促銷工具基本的促銷工具 獎勵累積消費促銷獎勵累積消費促銷 消費產品獲得積分卡 按照累積積分獲得相對應的優惠項目或服 務項目 基本的促銷工具基本的促銷工具 競賽促銷競賽促銷 常用智力和知識等方面的競賽,其內容 多數都是與產品賣點及相關行業情況有關的 問題.競賽獎品一般為實物 案例：案例：XX農資甘蔗擂臺賽農資甘

10、蔗擂臺賽 基本的促銷工具基本的促銷工具 借勢促銷借勢促銷 借助政策 借助社會事件-“神五飛天與昆侖潤滑油” 借助突發性事件-通用公司“讓美國繼續前進” 借助時事熱點 借助社會焦點-“北方汽車交易市場的非典促 銷” 借助體育事件-“世界杯別克中國球迷之隊助 威團” 借助文化演出事件 借助節假日和特殊節日 借助客戶的喜慶活動 基本的促銷工具基本的促銷工具 造勢促銷造勢促銷 造勢就是依靠運作手段,通過各種方式創造有利態 勢,吸引公眾注意力,從而提升產品以及公司的知名 度 制造新聞事件-農夫山泉”水仙花實驗” 利用特殊事件-周年慶.江鈴汽車節油大賽 案例分享：錢江摩托造勢促銷案例分享：錢江摩托造勢促銷

11、 基本的促銷工具基本的促銷工具 免費培訓講座咨詢促銷免費培訓講座咨詢促銷 優點:以深入的專業知識增強顧客信心 開發顧客的購買欲望 正確引導顧客的消費意識 發布新的產品信息和服務項目 達成良好的客情關系 案例案例:春季果場用肥促銷會議方案春季果場用肥促銷會議方案 明確用戶培訓會的目的： 幫助用戶正確使用產品、提高產品知名度、增加產品的銷 量。 借助平臺，通過與政府或者其他機構合作舉辦減少商業的 負面效應（如：各類協會、合作社、特點：技術性強，會 員多 ；“萬村千鄉工程”:政府工程；農業局:技術權威； 農業服務中心:基層經驗豐富） 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 會議準備工作 1 1、會前材

12、料準備：、會前材料準備： -技術準備（當地情況/產品組合/技術要點） -資料準備（光碟、展板、橫幅、資料、產品技術資料） -器材物資準備（禮品/投影儀） 2 2：個人形象：個人形象 -標準教材，通俗易懂 -服裝: 規范、大眾化 、貼近客戶 -形象:自然 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 3：細節確認 時間: 上午下午晚上趕場等 地點: 田間現場、院壩、室內(提前布置)等 內容: 有機組合主次分明：先技術后促銷，先看現成后講技 術，先看錄象后講解 會議準備工作 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 4 4：人員組織：人員組織: : 會前通知:村組干部種植大戶全部種植戶 零售客戶參與 準備足夠

13、的凳子、小禮品、資料 要求 1單張資料到人 2橫幅醒目上墻 3展板進出位置 會議準備工作 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 注意: 溝通不到位，準備工作不充分，則效果差或根本開不起來 用戶會不是給基層零售商的待遇，有必要才去開 開會前要盡量找零售商了解當地的實際情況，根據當地實際情況 確定講課內容。 零售商一定要配合，有號召力 安全意識亟需加強（人生安全/財物安全） 會議準備工作 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 用戶培訓會流程 1 1、程序、程序 人未到齊:先放相關技術光盤 開始講課時可以先講幾句當前這個產于的現狀和發展 方向以及他們存在的問題、關心的話題, 或者收集問題 等。 把講

14、課要點先提示一下，讓用戶知道所講內容跟他有 關系，對他很重要 。 把他們最關心的問題放最后講。 中途插放技術專題片或廣告事半功倍 會議結束前發送資料:換個方式告訴用戶可到那些地方 購買. 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 2 2、演講技巧、演講技巧 語言：大眾化！普通話/盡量貼近當地語言/ 精神：積極帶動聽眾互動 語速：慢！用戶懂了再往下 多舉例:近距離可信度高 身體語言：手勢/眼神/移動 如何控制局面：引起聽眾興趣/化解搗亂 盡量多收集一些生動的圖片、影視剪輯、例子、生動 的故事能收到很好的效果。 （尤其是他們身邊的事例） 每堂課控制在1.5小時左右，最多不超過2小時 用戶培訓會流程 如

15、何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 3、目的和內容結合 技術導向 要圍繞產品講技術、 講與產品有關的技術 講技術是為了引出產品 講技術是為講產品作鋪墊 與產品無關的技術不講 用戶培訓會流程 如何開好用戶培訓會如何開好用戶培訓會 基本的促銷工具基本的促銷工具 俱樂部會員制促銷俱樂部會員制促銷 能夠提高企業的營銷競爭力 培養消費者的品牌忠誠度以及對經銷商的 感情。 提高客戶的轉換成本 培養影響力中心 節約營銷成本 案例：長安微車案例：長安微車“客戶俱樂部客戶俱樂部” 針對農資產品的會員制營銷針對農資產品的會員制營銷 建立顧客檔案：客戶聯絡卡; 科技示范戶、種植大戶、村長聯絡卡; 配合上游經銷商或廠

16、家的推廣服務人員開展宣傳服 務。 提供讓核心客戶忠誠于我們的服務 將客戶關懷轉化為例行動作 基本的促銷工具基本的促銷工具 公益促銷公益促銷 把促銷活動與公益活動結合起來,誘導人們 關注社會,關心公眾福利,具有正確的導向價 值,因此深受消費者歡迎. 贊助公益事業并發布廣告贊助公益事業并發布廣告 與社會福利事業相聯系與社會福利事業相聯系 案例案例:江西江西“惠萬家惠萬家”的綠豆湯的綠豆湯 基本的促銷工具基本的促銷工具 聯合促銷聯合促銷 聯合促銷是由兩家或者兩家以上的企業在市 場資源共享,互惠互利的基礎上,共同運用某 一種或者某幾種促銷手段進行促銷活動,以 達到優勢互補,調節沖突,最大限度利用銷售

17、資源的模式. 同業聯合同業聯合 關聯聯合關聯聯合 總結總結: 促銷的出發點促銷的出發點-調動客戶的興趣調動客戶的興趣 促銷活動促銷活動-提供促使客戶發揮興趣的平臺提供促使客戶發揮興趣的平臺 促銷的目的促銷的目的-銷售的提升銷售的提升 促銷活動的五大技巧促銷活動的五大技巧 一個核心一個核心尋求第一的定位尋求第一的定位 一個出發點一個出發點細分人群的興趣細分人群的興趣 一個主題一個主題動人心弦的噱頭動人心弦的噱頭 一個概念一個概念營銷是概念之爭營銷是概念之爭 一個口號一個口號激動人心的口號激動人心的口號 一個核心一個核心:尋求第一的定位尋求第一的定位 定位是核心定位是核心,人無我有人無我有,人有我

18、先人有我先,人先我變人先我變 定位要尋求第一定位要尋求第一 有區別而無須更好有區別而無須更好 案例案例:VOLVO北歐安全之旅北歐安全之旅 一個出發點一個出發點:細分人群的興趣點細分人群的興趣點 必須配合不同細分市場顧客的需求與心必須配合不同細分市場顧客的需求與心 態態 簡潔勝于復雜簡潔勝于復雜 配合顧客的需求于心態，引誘顧客的參配合顧客的需求于心態，引誘顧客的參 與與 案例：買菲亞特汽車看案例：買菲亞特汽車看F1大賽大賽 區域市場促銷活動總方針：區域市場促銷活動總方針： 強勢形象展示強勢形象展示以形聚人以形聚人 強勢廣告推動強勢廣告推動先聲奪人先聲奪人 強勢促銷誘導強勢促銷誘導以利誘人以利誘人 強勢技術推廣強勢技術推廣-以理服人以理服人 公共關系的定義 公眾是指對公司達到其目標的能力具有實際公眾是指對公司達到其目標的能力具有實際 或潛在興趣或影響力的任何一組群體或潛在興趣或影響力的任何一組群體 公共關系公共關系指用來推廣或者保護一個公司形象指用來推廣或者保護一個公司