1、AMT Group”管理咨詢案例分析大賽 營銷、研發(fā)、生產(chǎn)&銷售,理想集團,團隊簡介,潘冰春 上海財經(jīng)大學工商管理專業(yè)本科一年級 分工：行業(yè)分析、營銷戰(zhàn)略、 銷售、 采購、 財務(wù)、 信息化 張繼良 上海財經(jīng)大學工商管理專業(yè)本科一年級 分工：生產(chǎn)管理、 R&D管理、 人力資源管理,報告摘要,企業(yè)現(xiàn)存關(guān)鍵問題簡析,報告摘要,報告摘要,在信息化的基礎(chǔ)上， 短期內(nèi)避免在一級市場上與其他優(yōu)勢品牌正面競爭，充分開發(fā)二、三級市場，建立企業(yè)自有的銷售渠道，利用在新開發(fā)市場的先入優(yōu)勢建立品牌忠誠，并為將來進一步占領(lǐng)一級市場打下基礎(chǔ)。 規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)流程，縮短研發(fā)周期，降低研發(fā)成本；并通過銷售信息反饋及時調(diào)整設(shè)計

2、方向與生產(chǎn)安排，避免無謂損失，從而進一步發(fā)揮企業(yè)原有的質(zhì)量與價格優(yōu)勢。 在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，以有效產(chǎn)出最大化為目標安排生產(chǎn)。 供應(yīng)商選擇機制由純成本導向轉(zhuǎn)向質(zhì)量與及時交貨導向，與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，一起成長。 明確各部門職能，建立績效評估和員工培訓體系，優(yōu)化財務(wù)管理流程，更新財務(wù)管理職能觀念,第三部分,第四部分,第一部分,營銷戰(zhàn)略&銷售,報告目錄,生產(chǎn)管理,第五部分,R&D管理,行業(yè)情況及分析,第六部分,采購、人力資源管理、財務(wù)管理,第二部分,信息化,目錄,第一部分,行業(yè)情況及分析,宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù) SWOT分析,摘 要,宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),宏觀及

3、行業(yè)環(huán)境數(shù)據(jù),SWOT分析,內(nèi)部優(yōu)勢(S) 產(chǎn)品質(zhì)量好，有一定的價格優(yōu)勢 在二、三級市場有較好的基礎(chǔ)，品牌有一定的知名度 企業(yè)具有較大的規(guī)模，資金實力相對較強，融資方便 生產(chǎn)能力強，生產(chǎn)和質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富 內(nèi)部劣勢(W) 一級市場競爭力不如國外高檔運動品牌 營銷管理手段落后，工作效率低 市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平較低 各部門之間信息交流缺乏，大量盲目行動 生產(chǎn)應(yīng)變能力差，經(jīng)常不能及時交貨,SWOT分析,潛在外部機會(O) 宏觀經(jīng)濟向好 周邊國家經(jīng)濟逐漸復蘇及國際市場的開放，有利于出口業(yè)務(wù)的拓展 二、三級市場仍然存在大量可挖掘潛力 2008年奧運會在北京舉辦，將刺激國民的運動意識，帶動運動類服

4、裝的消費 潛在外部威脅(T) 行業(yè)競爭加劇，毛利率有下降趨勢 新競爭者加入，給行業(yè)帶來更多不確定因素，隨時面臨降價威脅 國外品牌在中國勢力見長 人民幣一旦升值，勞動密集型的服裝產(chǎn)業(yè)在國際市場上的低成本優(yōu)勢將不復存在，嚴重影響出口業(yè)務(wù),目錄,第二部分,信息化,企業(yè)信息化的必要性 外包 成功案例,摘 要,企業(yè)信息化的必要性,理想集團存在的一些問題 無法實時了解產(chǎn)品的銷售情況和庫存情況 研發(fā)部門缺乏有效的信息反饋來制定研發(fā)策略 銷售渠道壓貨，銷售信息滯后 產(chǎn)能計算不準確，無法了解生產(chǎn)進度狀況，產(chǎn)品不能按時交貨 供應(yīng)商財務(wù)結(jié)算流程太長 造成這些問題的原因有一個是共同的，那就是缺乏有效的信息溝通與交流。

5、 因此，理想集團需要建立一個有效的信息化平臺（如企業(yè)ERP系統(tǒng)），將所有的部門、人員緊密地聯(lián)系起來，使之更有效率的運行,外包,外包的優(yōu)勢： 降低成本 改善信息服務(wù)的質(zhì)量 獲得先進的技術(shù)支持 分散經(jīng)營風險 有效使用內(nèi)部員工 讓企業(yè)可以專注于營銷、研發(fā)、生產(chǎn)等核心環(huán)節(jié) 考慮到理想集團的信息部門規(guī)模小，人員少，技術(shù)欠缺。因此，我們建議采用外包,外包,當然，外包不可能是完美的，它也有其自身的風險，例如管理上的失控、代理成本過高、失去一些自主變革的靈活性等等。 因此，選擇外包并不意味著理想集團要拋棄自己的信息部門，只是信息部門的職責要向以下方向轉(zhuǎn)變： 管理與外包商不斷發(fā)展的外包關(guān)系 監(jiān)督和審定外包商的技

6、術(shù)決策 培養(yǎng)外包經(jīng)驗，并協(xié)助制定將來的外包決策 洽談和履行以后的外包合同 制定組織將來的信息系統(tǒng)技術(shù)戰(zhàn)略 使信息系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略與公司總戰(zhàn)略保持一致（Cronk and Sharp，1995,成功案例,李寧體育用品公司是服裝行業(yè)內(nèi)首家引進ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)的企業(yè)，目前ERP系統(tǒng)已經(jīng)正式建成。 1997年底，李寧公司決定啟動ERP項目，以先進管理機制的引入來適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴展，并為李寧公司最終走向國際市場鋪墊道路。1999年，李寧公司決定同德國SAP公司合作，引進R/3軟件及AFS服裝/鞋業(yè)解決方案建立企業(yè)ERP系統(tǒng)，該項目于2000年初正式啟動。其中ERP軟件部分投入資金達80

7、0萬元。 公司總部建立的ERP系統(tǒng)涵蓋了產(chǎn)、供、銷、人、財、物等各個環(huán)節(jié)，將使公司未來的總體信息平臺。在分公司則建立了包括MIS/POS系統(tǒng)在內(nèi)的分銷體系，各地專賣店則以MIS/POS系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯集與分析。 ERP系統(tǒng)為李寧公司提供了一個先進的、靈活的管理平臺，它為李寧公司帶來的是一套適應(yīng)現(xiàn)代化管理的標準模式，并最終實現(xiàn)了企業(yè)的各種資源、各部門關(guān)系的整合，大大提高了管理人員的工作效率以及部門協(xié)作的效率,目錄,第三部分,營銷戰(zhàn)略&銷售,問卷調(diào)查結(jié)果 二、三級市場潛力 整合營銷傳播 以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售信息的反饋,摘 要,問卷調(diào)查結(jié)果,發(fā)放問卷100份，回收有效問卷共計82份。其中男生62份

8、，女生20份。 調(diào)查對象每周看電視時間與上網(wǎng)時間的比較,問卷調(diào)查結(jié)果,調(diào)查對象上網(wǎng)情況統(tǒng)計,問卷調(diào)查結(jié)果,調(diào)查對象對國產(chǎn)高檔品牌與國際高檔品牌差距的看法,問卷調(diào)查結(jié)果,理想集團的營銷傳播手段缺乏足夠的針對性與實際效用。 國產(chǎn)運動品牌，特別是高檔品牌，在一級市場缺乏競爭優(yōu)勢。 理想集團的出路,二、三級市場潛力,中國人口構(gòu)成 城市人口占25.82%，鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口共占74.18,二、三級市場潛力,按年齡分的人口構(gòu)成 0-9歲的人為長期目標客戶 10-24歲的人為短期及現(xiàn)期目標客戶,二、三級市場潛力,農(nóng)村居民的鍛煉意識遠低于城鎮(zhèn)居民,二、三級市場潛力,假設(shè)市場容量與總?cè)丝跀?shù)、目標客戶比重、消費水平、服

9、裝消費比重、鍛煉率呈正比關(guān)系，比例系數(shù)設(shè)為k 城市的市場容量為k323,57620.13%7942.887.26%36.3%1.36k107 鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為k(192,42321.75%+737,06625.18%)2134.586.93%6.4% 2.15k106 以城市的市場容量為100，則鎮(zhèn)與農(nóng)村的市場容量為16。如果鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的鍛煉率能提高到與城市居民一樣的水平，那么其市場容量將增加到83。 城市的市場容量中，大約有50%分布在地級市，也就是所謂的二級市場。 一級市場的市場容量約為50，二、三級市場的市場容量總和有66（50+16），并且有極大的發(fā)展?jié)摿Γ蛇_到50+83=13

10、3,二、三級市場潛力,二、三級市場的一些特點 經(jīng)濟水平低，消費能力相對較小（相對于一級市場） 市場容量大，發(fā)展?jié)摿?品牌競爭不那么激烈 消費心理比較容易把握 市場選擇的建議 已有品牌繼續(xù)堅持中低端路線 短期內(nèi)回避在一級市場的正面競爭 鞏固在二、三級市場的優(yōu)勢 充分挖掘二、三級市場的潛力,整合營銷傳播,營銷傳播的調(diào)整 針對一級市場選擇更合適的傳播途徑 開發(fā)二、三級市場，充分利用先入優(yōu)勢建立品牌忠誠 二、三級市場的消費心理特征 消費者購買決策從眾心理較強 有一定的品牌意識，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌觀念 二、三級市場消費差異大，中心城市消費趨于理性，周邊市場容易沖動消費 二、三級市場的中

11、心市場對周邊市場的輻射力較強,整合營銷傳播,開發(fā)二、三級市場的營銷傳播組合,以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),開發(fā)培育市場的同時，要進一步強化品牌建設(shè)，掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步設(shè)立和強化競爭壁壘，密切關(guān)注競爭對手的動態(tài)，避免成為“市場的先烈” 銷售渠道簡圖,設(shè)立特許經(jīng)營店流程 在縣級市設(shè)立專賣店，帶動周邊農(nóng)村的消費,以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),服裝供應(yīng)鏈中的收入損失表（零售的百分比） 被迫打折的主要原因是庫存過多，流轉(zhuǎn)不暢。因此，降低各個專賣店的庫存非常重要,以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),以減少庫存為目的的供貨模式,以點帶面的銷售網(wǎng)絡(luò),關(guān)于二、三級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點補充 組建專業(yè)團隊，為專賣店設(shè)立提供幫助以及后

12、續(xù)服務(wù) 嚴格要求專賣店統(tǒng)一價格，防止竄貨 由專賣店負責當?shù)匦麄鳎浞掷玫鼐壉尘皟?yōu)勢 在有效供貨的基礎(chǔ)上，實行先銷售后結(jié)算的制度，吸引專賣店的加盟者,銷售信息的反饋,銷售數(shù)據(jù)的利用 銷售數(shù)據(jù)實時匯集的實現(xiàn) 在各個專賣店設(shè)立MIS/POS系統(tǒng)，規(guī)范銷售操作 建設(shè)終端系統(tǒng)、區(qū)域系統(tǒng)與中央系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)數(shù)據(jù)傳遞,目錄,第四部分,R&D管理,前期開發(fā)階段 服裝的樣品試制階段 商業(yè)性投放階段 長期：形成完整的研發(fā)體系,摘 要,前期開發(fā)階段,市場調(diào)查內(nèi)容 市場需求 購買能力 競爭形勢 產(chǎn)品價格,前期開發(fā)階段,新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思來源 考察要素,前期開發(fā)階段,開發(fā)階段流程圖,服裝的樣品試制階段,樣品試

13、制流程圖,商業(yè)性投放階段,選擇投放時機 研發(fā)部門更了解產(chǎn)品適應(yīng)的時機 選擇投放地區(qū) 研發(fā)部門也更了解產(chǎn)品適應(yīng)的地域市場 與營銷的合作 明確目標客戶 表達產(chǎn)品特性 接受反饋信息,長期：形成完整的研發(fā)體系,三階段彼此緊密聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣。 從新產(chǎn)品直到市場銷售形成新產(chǎn)品開發(fā)的回路系統(tǒng)。 完善研發(fā)流程，建立長效機制,目錄,第五部分,生產(chǎn)管理,生產(chǎn)計劃 生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā) 質(zhì)量管理,摘 要,生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)計劃的制定原則 符合企業(yè)客觀實際情況 符合企業(yè)的長期計劃 交貨期原則 作業(yè)量平衡 優(yōu)先級原則 各級計劃相協(xié)調(diào),生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)計劃系統(tǒng)層次,生產(chǎn)計劃,熟練率對生產(chǎn)計劃的影響 工時減少的主要原因 生產(chǎn)前期計

14、劃、準備和調(diào)整工作會提高熟練率 指導與培訓為長期提高熟練率的方法 生產(chǎn)計劃的實施與控制 作業(yè)安排與指導 進度管理 物品管理和生產(chǎn)記錄 保證出勤率和設(shè)備保全,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),生產(chǎn)流程,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),流水線 流水線的選擇與組織 種類有：縫制、裁剪、熨燙和包裝等 工序 非瓶頸工序與瓶頸工序 工序間的協(xié)調(diào)和平衡 動作研究,生產(chǎn)流程及產(chǎn)能開發(fā),FMS（柔性生產(chǎn)制造系統(tǒng)） 及時了解當前的生產(chǎn)情況 保持物流平衡 減少流程間的時間損失 增強生產(chǎn)系統(tǒng)的彈性 TOC(制約理論)的運用 識別系統(tǒng)中存在的瓶頸或約束工序 提高瓶頸有效產(chǎn)出率 相關(guān)活動服從于上一步提出的各種措施 瓶頸轉(zhuǎn)為非瓶頸 持續(xù)改善，開始新

15、的循環(huán),質(zhì)量管理,質(zhì)量控制部門的位置 管理點的位置 提高效率 控制成本,質(zhì)量管理,PDCA方法的應(yīng)用于質(zhì)量管理 計劃（Plan） 實施（Do） 檢察（Check） 處理（Action） 設(shè)立質(zhì)量小組（QC,目錄,第六部分,采購、人力資源管理、財務(wù)管理,供應(yīng)商選擇及采購戰(zhàn)略 員工培訓&績效評估 財務(wù)管理,摘 要,供應(yīng)商選擇及采購戰(zhàn)略,理想集團不能按時交貨的重要原因之一，就是上游供應(yīng)商沒能及時供貨 供應(yīng)商的選擇及采購原則 保證質(zhì)量 準時交貨 控制成本 小批量、多批次 長期采購戰(zhàn)略 與供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系 為供應(yīng)商提供幫助，與供應(yīng)商一起成長,員工培訓&績效評估,員工培訓 按部門特點，明確職能，設(shè)立標準化手冊 配合提升瓶頸工序的效率 績效評估 適應(yīng)企業(yè)的評估