1、企業發展戰略咨詢報告,征求意見稿,企業 2003年11月,報告說明,本稿為發展戰略初稿。報告主體部分分為六大部分，即：外部環境分析、企業內部分析、產業選擇和業務組合、企業發展目標和整體發展戰略、企業發展戰略規劃和戰略實施。 報告首先對企業所處的外部環境從宏觀大勢、產業環境、區域環境（豐臺區）三個角度進行比較詳細的分析，繼而簡要提出了企業在這種環境中所處的產業機會有那些。在這部分分析中，重點分析了北京市房地產業的產業環境和豐臺區域環境。其次，在我們對企業進行總體診斷的基礎上，從考慮企業發展戰略的角度對企業內部狀況進行了詳細分析。第三部分是產業選擇和業務組合，在前述對企業外部和內部綜合分析的基礎上

2、，從企業發展的產業機會和自身實力兩個角度通盤考慮和分析，我們提出了企業未來發展的產業選擇和現階段業務選擇及組合，為后續企業總體戰略思想和戰略規劃的設計提供基礎。第四部分是在前三部分分析的基礎上，對企業未來發展目標做出初步定位，提出了企業整體發展戰略思想和模式。第五部分是第四部分的詳細展開，對企業發展戰略做出詳細的規劃。第六部分則是戰略實施的一些具體問題分析。,整體戰略核心思想,總目錄,產業選擇與業務組合,發展目標與整體發展戰略,4,3,5,6,戰略實施,企業發展戰略規劃,外部環境分析,1,中國經濟將保持穩步發展的勢頭：中國政府制定的國民經濟和社會發展“十五”計劃綱要提出未來五年國民經濟保持較快

3、發展速度，經濟增長速度預期為7 。各種跡象表明，中國經濟已進入一個新的發展周期，中國正出現新的房地產開發熱。 中國的房地產業已進入一個新的發展時期：新時期的標志是伴隨著住房政策的出臺而出現的，其標志有：一是城鎮住房體制的質變。即居民住房由過去的實物分配變為貨幣化分配，加速推行住房自有化。二是房地產市場由過去的供方市場轉變為買方市場。三是消費主體由過去的集體購房變為居住者個人。四是供應主體變化，各開發企業的地位正面臨重新洗牌。 中國的建筑業也處于一個大發展的時期：根據建設部建筑業“十五”計劃及年發展規則的預測，今后-年，我國建筑業面臨良好的發展機遇。一是國民經濟將以-的速度持續穩定地增長，為建筑

4、業的發展提供了良好的宏觀環境和廣闊空間。二是我國城鎮化進程加快，城鎮基礎設施建設和居民住宅建設規模將不斷擴大，為建筑業提供了廣闊的市場。三是西部大開發戰略的實施，大規模的重點工程建設和基礎設施建設，將為建筑業提供新的市場發展空間。四是加入給建筑業帶來的機遇 以建筑和房地產業為背景的裝修裝飾業是極具發展前景的行業之一：在建設事業“十五”計劃綱要中明確提出要發展以居民住宅為重點的房地產業和裝修裝飾業。裝修裝飾質量是衡量人們生活居住環境的重要尺度之一。 加入WTO，對中國經濟及房地產業、建筑業和裝修裝飾業都有重大影響：中國加入WTO即將成為事實，加入WTO對中國經濟增長的貢獻可達兩個百分點，創造10

5、00萬個就業機會，在拉動中國經濟增長的前提下，客觀上推進了房地產業的發展。但加入WTO，中國企業將面臨激烈的競爭態勢，大企業和外資企業良好的資本運營、經營策略等都對小開發企業帶來沖擊。 申奧成功，為北京市房地產業、建筑業和裝修裝飾業帶來發展良機：奧運促進京城房地產業整體升級，房地產業的發展也客觀帶動建筑業和裝修裝飾業的發展。同時，北京為2008奧運大量的基建投入有相當部分是屬于建筑和裝飾業的。 國家政策客觀上要為房地產業的發展提供保障：建設事業“十五”計劃綱要提出未來5年我國住宅的發展目標是，城鎮新建住宅27億平方米；農村新建30億平方米。到2005年末，城鎮人均住宅建筑面積達到22平方米，基

6、本實現平均每戶擁有一套功能相對齊全、綜合質量相對較高的住宅；農村人均住宅建筑面積達到30平方米。這客觀上就要求國家的政策要為房地產業的快速發展提供良好的政策支持。,概述,其中關系發展的因素,1、中國的經濟發展態勢、經濟體制改革對這樣的民營企業的發展提供了廣闊的空間，“國退民進” 是大趨勢； 2、在中國即將加入WTO和北京申奧成功之際，房地產業面臨新的發展機遇和挑戰，在此時選擇進 入房地產是前景的，但是要求必須緊緊把握形勢，抓住發展機遇，提升企業核心競爭力，以迎接 新時代的挑戰； 3、建筑行業雖然整體利潤偏低，但建筑業作為國民經濟的支柱產業之一，現階段也有發展機遇和挑戰。 因此需要建筑在新形勢下

7、進行重新定位，尋求發展良機； 4、裝修裝飾業是技術含量較高，人員素質要求高，并且極具發展前景的行業，但需要做好擴充企業實力、做好市場定位等各方面的工作。,宏觀 大勢,房地產業,建筑業,裝修裝飾業,充滿機遇 和挑戰,1.2.1 房地產產業環境分析 1.2.2 建筑業產業環境分析 1.2.3 裝修裝飾業產業環境分析,產業劃分說明： 1、按標準的行業分類，裝修裝飾是屬于建筑業一類的，但從實際業務經營角度出發，把裝修 裝飾單獨列出進行分析說明 2、因為房地產是龍騰新涉足的行業，所以房地產產業環境是分析的重點，從各個角度做出比較詳 細的分析，對于建筑和裝修裝飾只做出主要的結論的分析,1.2.1 產業環境

8、分析之一：北京市房地產業,1.科苑集團競爭能力分析,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析 1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析 1.2.1.3 房地產業的產業價值鏈分析 1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,分析說明：房地產業作為中國市場經濟發展過程中一個新型發展的產業，由于區域環境和市場 成熟程度的差異，在不同的地區其發展程度和產業特點都是有差異的，在本節分析中，在考慮 企業的實際要求基礎上，我們主要針對北京市房地產業的發展情況對如下四個方面做比較 詳細的分析,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,北京房地產業的發展歷史,二、房地產市場逐步成熟：

9、隨著市場經濟的逐步發展，房地產市場也逐步成熟起來，從投資領域到消費 結構都發生了根本性的變化，投資資金來源多元化，個人購房比重越來越大，房地產一級市場和二級市 場也發展起來，城鎮住房體制改革也逐步深化。,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,北京房地產業的現狀 一、投資領域 1、房地產開發速度增長較快 ：據北京市統計局信息，上半年北京市完成房地產開發投資億元，同比增長，達到年以來最高水平，比全社會投資增速高個百分點。其投資總量占社會投資的，對全市投資增長的拉動作用達。 2、投資資金來源多元化：隨著市場化改革進程加快，開發企業投資資金來源渠道多元化，國家投資比重逐漸減少，房地產

10、金融發展迅速，一些大企業通過上市融資。 3、投資品種多樣化，住宅投資居主導地位：北京市房地產市場投資品種日益增多，如高低檔住宅，經濟適用房、危改房、高低檔寫字樓、商業用房、CBD等。但依企業實力不同投資品種也有所差別，通過下面圖表可知，住宅投資在市場中居主導地位。,4、 開發企業數量多、總體規模小：根據北京市工商局統計，2000年底全市共有房地產開發企業3929家，其中2000年新注冊1167家，而北京市場上在售的項目，據搜房數據庫統計總共約950個，僅掌握在510個開發商手中，也就是說，絕大多數開發企業沒有項目做。對北京市場上在售項目進行統計，有項目的企業平均開發規模為21萬平方米；如果以全

11、部開發企業計算，平均規模不足3萬平方米。通過對企業開發規模進行統計，開發規模最大的前100家企業，其項目占到市場全部在售項目總規模的62，平均開發規模66.3萬平方米；剩余400余家企業所占市場份額不足40，平均開發規模9.9萬平方米。企業數量多、規模小，仍是市場一大特點。 5、大企業在市場中占主導地位，進入門檻提高：北京市已經成立了土地整理儲備中心，準備由政府統一供地，調控土地市場的供需，現在土地整理儲備中心已經開始回收土地。而且政府有關部門將開展對閑置建設用地、開發項目和開發企業的清查工作，將優化重組現有的大量散、亂、差小型企業，實行大公司戰略。大企業將進一步主導房地產市場，比如：華遠集團

12、現在正在全面熱銷4個項目，即華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城和陽光華苑，2000年銷售額達20億元，在北京市場占有率達到5。今年下半年，華遠將推出4個新項目：峻峰華亭、新青年公寓、麗華中心、翡翠城，總體市場價值達44億元，今明兩年在北京市場的占有率將擴大到15。當代集團也同時推出當代城市家園、當代青云科技大廈、當代萬國城，開發規模達100萬平方米。萬通、萬科、太合等也同時在城里和郊區推出不同檔次、不同規模的項目，氣勢逼人。 6、 新項目規模仍偏小：據:搜房數據庫統計，今年上半年新開盤項目有145個，平均項目規模12.1萬平方米。在新開盤項目中開發規模在10萬平方米以下的仍占多數，為55.77。隨著開

13、發規模增加，項目數量有逐漸減少的趨勢。在搜房交易數據庫中，規模小于或等于5萬平方米的項目個數占總在售項目個數的40.03，遠大于上半年新開盤項目中同規模項目比重(28.85)，開發規模較小的項目比重降低。新開盤項目大于或等于100萬平方米的項目個數占3.85，也超過全部在售項目同等規模的比重。新開盤項目規模有逐漸變大的趨勢，但增長趨勢并不顯著。,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,北京房地產業的現狀（續）,北京房地產業的現狀（續） 二、消費市場 1、住宅需求增長比重較大 ：據統計，上半年北京市商品房竣工面積萬平方米，其中住宅萬平方米，同比分別增長和。實現商品房銷售面積萬平方

14、米，其中住宅銷售萬平方米，同比分別增長和。商品房銷售面積比竣工面積多萬平方米。 2、房地產銷售價格繼續上揚：上半年全國商品房平均售價為2284元，比去年同期增長10.9。其中北京地區增幅達到23.7%。全國商品住宅平均售價為2138元，同比增長11.8%，其中北京增幅達到24.1。 3、個人購房已成為住宅市場主力軍 ：2001年上半年在商品住宅銷售面積中，銷售給個人的達到萬平方米，同比增長。個人購買面積占到商品住宅銷售面積的，比上年提高個百分點。 4、消費概念在發生變化：住房投資作為一種新的投資手段越來越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當比重是銷售給這類人群的。同時，人們對住房消費的呈現出個性

15、化需求趨勢。 5、需求結構發生變化：隨著住房體制改革的深入、中國即將加入WTO及戶籍制度的改革，對商用和住房需求的結構已經造成影響，這種需求結構在房地產投資開發市場已經有所反映。 三、政策及其它 1、政府加大對住房體制改革的力度，各類政策不斷出臺：北京市新近出臺房地產方面的政策很多，從經濟適用房到危舊房改造，從土地一級市場到二級市場，繼續推進房改是政策出臺的 大方向。 2、房地產中介服務業全面發展：包括金融、營銷、管理等各類房地產經紀中介業務呈現良好的發展態勢。互聯網、信息化的發展也為房地產業的發展帶來新的變革要求。,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,1.2.1.1 北京

16、市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,21世紀初北京房地產業的發展前景,一、房地產市場走勢 1、整體發展前景看好 以中國加入WTO和北京申奧成功為契機，以及中國“十五”建設計劃提出住房建設目標作為政策導向，可以認為北京房地產的發展前景廣闊。 2、需求全面穩定增長 1 . 北京經濟增長進入加速周期，將帶來房地產市場的全面興旺。2. 北京申奧成功和中國進入WTO，將進一步擴大北京對海外的吸引力，全方位擴大海外對北京房地產的需求。3. 改善城鄉居民的居住條件，是21世紀初政府提高人民生活的主要目標和內容。4. 政府機關、事業單位職工住房分配貨幣化政策的全面實施，將進一步激發居民的住宅消費熱情。5、21

17、世紀初北京房地產市場全面穩定增長，是指：需求總規模的擴大、需求品種結構的全面上升、需求增長的持續時間較長較穩定三層意思； 3、運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1土地出讓的市場化水平會極大提高；2、公有住房市場化改革接近完成。3、北京市房地產將進入全面競爭的發展階段。 4、外資進入將興起一輪新的發展高潮：（1）外資為北京房地產的發展提供了重要的資金來源。（2）外資帶來了房地產經營管理的新觀念。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規劃設計、廣告營銷、企業管理等，并帶動了北京房地產人才的成長。 二、房地產企業發展態勢 1、大企業在對市場的影響力越來越大： 這將表現在包括開發企業和中介服務機構等

18、各個相關企業。大企業將從資金、土地儲備、市場營銷等各個環節主導市場。而中小型的企業要想求得生存就必須做好市場定位，專注于專業化的市場，以求在盡可能快的時間內培育自身成長，創造有自身特色的品牌。 2、房地產相關企業向專業化方向發展： 房地產作為一個大的市場，開發企業將更專業的選擇細分市場尋求發展（如萬科只做北京、上海、深圳、天津四個城市的商品住宅，北京城建要剝離建筑，只做房地產） 3、信息技術、互聯網技術在房地產市場中全面發揮重要作用：一是信息技術設施大量運用在新建的中高檔住宅和一般辦公樓、商業樓盤中；二是一部分已經建成的中高檔樓盤實施信息化改造；三是直接為房地產交易服務的商業性網站發揮作用；四

19、是管理部門和中大型企業的信息化管理走向成熟。其中，互聯網技術更令人關注。 4、服務業全面發展提高：房地產業是以開發業務為核心的綜合行業體系。北京市現在基本形成了以經紀業、評估業、咨詢業和物業管理業為主的4大房地產服務專業。21世紀初開始，可望北京房地產服務業有全面發展提高。主要體現在以下3個方面：（1）已有服務企業競爭加劇，提高水平；（2）新的服務品種和服務觀念不斷出現，專業深化、細化；（3）外資服務企業源源進入。,三、房地產開發產品 1、住宅質量全方位的提高 1住宅品種進一步向多樣化發展（1）住宅檔次多樣化。（2）適用于不同使用對象的住宅多樣化。（3）住宅風格的多樣化和創新。2住宅主體設計向

20、人性化、細化發展。3住宅環境設計以生態領先，向生態、美化、人文的需要全面發展。 2、包括CBD在內的新型的商業類產品發展迅速 北京將在朝陽建設大型的CBD，而以中關村科技區為代表的新型的寫字樓產品開發也將呈現良好的發展態勢 四、政府行為及其它 1、企業和消費者行為都更具理性化 消費者行為日趨理性，開發商投資行為也必將日趨理性，要求開發商不能盲目投資，不盲目追求高利潤，要做好投資決策等。 2、政府管理行為將更多的變為間接調控型：為保障城市規劃發展和居民利益，政府在土地、房價的管理行為和政策引導將加強，這些行為將通過城市規劃方案制定、各類政策的推出等體現，但隨著市場經濟的發展，其行為也將轉變為間接

21、型調控。 3、城鎮住房體制（房改）將進一步深化發展：,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,21世紀初北京房地產業的發展前景,北京市房地產現狀和發展前景分析中關系龍騰發展的因素,1.2.1.1 北京市房地產業發展歷史、現狀和前景分析,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,1、產業競爭強度,現有企業數量 及競爭強度,房地產開發 成本結構,產品差異,競爭者 類型,產業投資 目的,生產能力 擴大方式,進入壁壘和 退出障礙,各強度 因素描述,關系龍騰的 因素分析,根據北京市工商局統計，2000年底全市共有房地產開發企業3929家，其中2000年新注冊1167家,企業數量眾多、項

22、目數量相對少，競爭強度大,龍騰的財務管理、成本控制能力薄弱，應該加強,北京市房地產業的產品差異很大主要分為住宅和商用兩大類而各類又可細分，同類產品的也存在環境、地域等綜合因素差異,中資、外資的大型知名企業，如華遠、天鴻等也有同龍騰一樣的起步企業，總體層次不齊,自我積累 上市募資 合作開發 創新的開 發模式,進入壁壘比較大退出障礙要依據項目運作情況而定,追求高利潤是大多數企業所追求的目的,不盲目追求高利潤 低風險，求發展,已經進入，但壁壘因素還很多退出的障礙主要來源于項目運行的風險性因素,創新的開發模式現在龍騰主要選擇合作開發,避開同大企業直接競爭，或選取合作開發,開發適合龍騰自身的產品如危改項

23、目等,取得土地的 費用 服務建設費用 公用設施配套費 各項稅費 財務費用 開發商利潤 廣告營銷費用 其它不可預見費用,2、潛在進入者威脅分析,說明：1、把龍騰定位于新進入房地產業的企業，主要分析影響龍騰進入的威脅性因素 2、把龍騰定位于地處豐臺區的現有房地產企業，分析其它潛在進入者對龍騰發展 的影響因素,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,大規模開發能力強,有關系和營銷經驗或渠道,有滿足條件的實力后盾,有人才，管理到位等,有強大的融資能力,小規模或選擇合作 方式擴大規模,低利潤，求精品,多方融資 價值分散,經紀營銷 自建渠道,利用區政府支持 避開不利政策,加強自身建設,龍騰控制成本的能

24、力 對銷售價格的制定,主要是大企業的優勢,加強對成本的控制 做好價值分析,避開直接競爭,3、房地產業供應商分析,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,4、房地產業消費市場（買方）分析,一、需求結構 1、隨著住房體制的不斷改革，居民個人將取代集團購房成為房地產中住宅市場的消費主體。 2、中國經濟的強勁發展以及加入WTO后外資大量涌入，外商對住房需求和商業用房需求將大量增加； 3、經濟發展、戶籍制度改革和外商進入中國，人們工作的流動性加強，使得“住宅”租賃成為未來房地產業消費的一個重要市場 4、住房需求年齡結構明顯，年齡在2539歲之間的人群成為主力購房者 5、舊城改造區的居民和中低收入者是

25、危改房和經濟適用房的主要購房群體 二、需求特點 1、對均好性要求更高 購房者除了對住宅質量、戶型、會所、交通等方面繼續關注，還對新技術、新材料的使用、節能、環保、智能化但能夠提出新的需求，特別對社區景觀和環境方面提出新的要求。 2、對物業管理質量需求增強，要求“物有所值” 3、對不同設計戶型需求呈多樣化特點 4、對住房的消費需求大于投資需求,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,5、房地產業替代產品分析,1、從房地產業宏觀角度分析，房屋住宅作為人們居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 2、從企業角度分析，由于產品類型和消費意識的不同，對企業開發的產品會產生替代效應， 主要是消費者的選擇決

26、定的，比如：選擇“普通商品住宅”為重點開發產品的企業的市場 銷售可能會受到“經濟適用房” 的替代沖擊，而經濟適用房也可能受到“危改房”的替代 沖擊。比如：“房屋租賃”對“房屋銷 售”會產生替代效應，這要看人們的購買力、消費 背景或消費意識。 3、對于龍騰房地產開發公司，在進行市場分析時候要重點考慮上述因素。 4、龍騰如果選擇“危改項目”，“房改帶危改”的政策會使得危改區居民大多選擇回遷，這樣有 效避免這種各類產品之間的替代效應。,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,1.2.1.2 北京市房地產業產業結構分析,1.2.1.3 房地產業的產業價值鏈分析,房地產開發價值鏈,分析說明：房地產業

27、具有其自己獨特的行業特性，從不同的角度有不同的分析方法。 從開發企業的角度是龍騰所需要的和切合實際的，因此我們通過房地產開發價值鏈對 房地產的產業特性做出比較詳細的分析，為龍騰的發展戰略的制定提供支持。,1.2.1.3 房地產業的產業價值鏈分析,1、房地產業的產品是功能性的，開發模式具有創新性：房地產業的基本功能是為人們提供“居住工作” 的場所，其產品是功能性的，但對于開發企業來講，開發功能性產品的商業模式具有創新性。那么龍騰 開發公司的企業定位基礎就是是“以創新的開發方式為區域居民提供功能產品的服務”。 2、房地產產品開發周期長：由房地產開發的產品特性決定了其產品開發生產的周期較長，而對于開

28、發 商來講，就需要盡可能縮短開發周期，加速資金流轉。從房地產開發價值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進行整合，對各個階段的時間、精力等投入作出合理規劃和組織。 3、房地產的產業價值環節眾多：房地產業和別的產業相關性很強，比如建筑業，因此，在整個房地產開發過程中有多個創造價值的環節。從價值鏈上可知，為開發商提供各類資源供應的供應方都要參與對開發價值的分配。所以，房地產開發商必須對縱向的價值鏈環節進行一體化整合。 4、在房地產開發的價值追求中，開發商要避虛就實，不盲目追求高利潤。即對于自身能力不足的價值環節，要采取外包合作等多種方式，以求降低風險，對于自身能力所及的價值要留個自己，把開發業務做專。 5

29、、房地產產品的最終價值體現是各個價值環節緊密合作的結果。一個房地產項目，它的土地選址、產品規劃設計、產品施工質量、銷售策略和物業配套管理等每一個環節都對項目的成敗起至關重要的作用。因此要求開發商要選擇或開創良好的開發模式（商業模式）。,房地產產業價值鏈,對房地產產品本身價值的認識 形成龍騰對價值追求的認識 注重開發模式的選擇與創造,對“槐房項目” 運作的思考,1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,細分參數選擇：房地產產業市場可以按不同的參數選擇作出不同的市場細分，依為龍騰 戰略業務選擇的角度考慮，我們選取不同的房地產產品為細分參數，將房地產市場劃分 為：危改市場、經濟適用房市場、寫字樓市場

30、、別墅市場、對北京市相關細分市場狀 況作出分析。,商業用房市場分析 北京市寫字樓市場分析 別墅市場分析 經濟適用房市場分析（政策性強） 危改房市場分析 （政策性強） 其它商品住宅（完全商品化開發的住宅項目、綠化隔離帶等有政策性的開發項目）,商業類,住宅類,1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,經濟適用房市場分析,發展經濟適用住房是中央實現住宅業作為新的經濟增長點而進行的戰略決策，是城鎮新的住房供應體系 的重要組成部分。經過近三年的實踐，經濟適用住房建設取得了較好的成效，依建設事業“十五”計劃剛要， 政府明確提出發展經濟適用住房為重點的住宅建設，增加住房的有效供給，發展以居民住宅為重點的房地

31、產業 和裝修裝飾業。可以預見，經濟適用房將成為未來住宅市場發展的重要組成部分之一，應是房地產開發商重點 關注的細分市場之一。,1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,市場現狀 一、市場供應 目前北京市經濟適用房總體供應不均衡，北多南少。北京綜合開發經濟適用房分布：東部四個，南部2個，西部5個，北部5個，東北部3個，東南部2個，西南部3個，共計24個；這24小區承諾建筑面積620萬平方米。北京市批準科教文衛等單位定向建設經濟適用住房項目87個，總規模233.3萬平方米，已開工144萬平方米，竣工40萬平方米。 二、市場需求 1、需求對象： 從統計數據來看，目前對開盤的不同的項目，購房主體有所不

32、同，存在單位集體購房和個人購房兩大類。其中，個人購房中，從職業上劃分，主要有公務員、教師、國企職工、外私企職工等，另外還有部分拆遷戶購房。單位購房，如玉海園項目，單位購房占到65，所以對這類隱性的單位購房值得關注。 2、戶型需求：從居室類型來看，主要有一層導四居及躍層等類型，不同項目所占比例略有差異。 三、目前經濟適用房市場的各項政策還不完善,北京市經濟適用住房主要集中于北部、東部、東北部和西部地區，而南部地區沒有形成 規模性的經濟適用房，但是依據北京市政府開發南城的戰略部署和南部的危房改造和城鎮建 設都要求加大該地區的經濟適用房建設力度，所以，龍騰要關注南城的經濟適用房建設，尋 求政府支持。

33、,1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,經濟適用房市場分析,北京市經濟適用住房發展前景 經濟適用房作為政府主力推廣的項目，在未來實現國家城鎮建設目標中具有很重要的地位，政府 政策導向也會傾向于擴大經濟適用房建設。所以說，經濟適用房建設的整體發展前景是良好的。 一、需求預測 1、“十五”期間北京市城鎮居民居住水平依據經濟發展水平預測戶均建筑面積70平米為下限，90平米為 上限，人均下限23平米，上限30平米。 2、北京市城鎮居民住宅需求總量預測，從近期看，按滿足居民基本生活需求低限標準測算，每年約需 住房900多萬平方米，從長遠看，每年約需1200萬平方米。 3、通過對北京市城鎮居民收入結構

34、和購房支付能力分析，近幾年內約77的居民家庭以及新參加工作 的職工和市政重點工程拆遷戶，可支付房價在每平方米30004500元，戶均面積在60120平方米。 4、通過對中低收入家庭住房需求、供應分析，年需房量在600萬平方米左右。它們對住房的需求和獲得 住房的渠道受多因素影響，其中“房改加危改”政策是影響比較大的一個因素。 二、供應結構分析 1、依據前述分析，以中低收入者為標準，北京是經濟適用房總體供應在年600萬平方米左右； 2、對供應結構，每年單位自建房保持年130萬-150萬，房改帶危改政策的回遷在60以上，年供應180 萬平方米，二、三級市場年供應150萬平方米，集中建設經濟適用房平均

35、每年約在150萬平方米。 3、經濟適用房建設供應布局：危舊房改造地區是重點之一，分散集團式供應（十大邊緣集團供應）中 南部是未來發展重點區域之一，經濟適用房布局要依據未來北京是交通規劃地段。,1.2.1.4 房地產業產業市場細分分析,危舊房改造房市場分析,二、危舊房改造市場現狀 1、“三區五片”試點取得良好效果：“三區五片”是“以房改帶危改”形式的試點工程，它們在 實踐中取得了很好的效果，開發資金大體平衡，施工工期短，居民大多都回遷入住，具體操作方 式都是下一步危舊房改造值得效仿的工程。 2、危舊房改造項目分布集中于南城：北京市危舊房改造主要集中于關廂地區和南城，具體分布 主要是宣武、豐臺、西

36、城和崇文四區。今年，宣武區計劃今年內“危改”十七片小區，崇文區計劃 年內多片小區聯動開發，豐臺區計劃年內開工7片地區，西城區計劃年內動工“豐盛”小區。其中， 豐臺區待改造的危舊房很多。 3、政府在危改工程項目中發揮重要的作用 三、市場發展前景 1、危改市場缺口大，開發商機大：北京市“十五”時期固定資產投資規劃明確提出要集中各方 力量加快危舊房改造步伐，切實提高人民群眾居住水平。預計五年累計竣工住宅6000萬平方米， 力爭基本完成城區現有的300萬平方米危舊房改造，到2005年，城鎮居民人均住房使用面積達到 18平方米。危舊房改造市場缺口很大，對開發商來講，蘊藏著巨大的商機。 2、未來的幾年里，

37、危舊房改造和市政設施建設將促進北京南城的房地產市場發展,“房改帶危改”的危改形式是政府政策性強的房地產投資項目，各級政府發揮很大的作用， 而豐臺區又是危改的重點區域之一，龍騰可以很好的利用自身在豐臺區的關心資源，主 抓危改項目，而且“以房改帶危改”的政策內容使投資危改的開發商整體降低了在征地、 規劃設計、配套建設和市場銷售等各個價值鏈環節的費用和不確定風險。,1.2.2 產業環境分析之二：建筑業,北京市建筑業發展歷史,1、建筑企業增加個數相對較少 2、建筑業產值增加趨勢穩定，和國民經濟 發展呈正相關 3、建筑業房屋施工面積增長速度較快,建筑業在國民經濟各行業中所占比重僅次于工業和農業，而高于商

38、業、運輸業、服務業等行業，是國民經濟的支柱產業。近年來，建筑業發展迅速，在促進國民經濟發展、重點工程建設、改變城鄉面貌、解決城鄉勞動力就業方面作出了重要的貢獻。,數據來源：北京市統計年鑒,1.2.2.1 北京市建筑業發展歷史、現狀和前景分析,北京市建筑業現狀 2000年北京市建筑業穩步發展。全年建筑業實現增加值198.8億元，比上年增長2.1 %。“九五”期間累計實現增加值857.8億元，比“八五”期間增加1.3倍。全市建筑施工面積6995.9萬平方米，比上年增長6.7%，比1995年增長26.6%；竣工面積2358.2萬平方米，比上年增長1.6%，五年累計竣工9644.3萬平方米，比“八五”

39、期間增長55.4%。強化建筑工程招投標制，加強合同管理，全市取得合法開工手續的招標工程的合同備案率達到100%。工程質量明顯提高，全市工程優良品率達55.3%，比上年提高6.1個百分點。加強建筑隊伍管理，積極發展專業施工企業。年末，全市擁有四級及四級以上的建筑施工企業1771個，比1995年末增長11.6 %。全市建筑企業施工科技含量提高，技術裝備率和動力裝備率分別達到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增長38.4%和93.5%。北京市2000年統計公報 幾個特點： 1、建筑業隨國民經濟的增長呈穩定發展的態勢 2、建筑市場日趨規范，建筑激烈，行業整體利潤偏低 3、政府管理部門在工程施工的

40、管理、技術操作規范管理大大加強 4、工程項目管理得以推廣和應用，施工企業自身管理加強 5、建筑行業的科技含量增多，新技術、新材料在建筑施工企業應用增多 6、建筑業從業人員過多，“壓級壓價、索要回扣、墊資接工程”現象嚴重,1.2.2.1 北京市建筑業發展歷史、現狀和前景分析,北京市建筑業發展前景 一、市場走勢： 1、入世給中國建筑業帶來良好的發展機遇和巨大的挑戰（對講，更多的是挑戰） 2、奧運為北京建筑業帶來巨大商機 4、國民經濟 以以上的速度持續穩定的增長，為建筑業的發展提供了良好的經濟環境和空 間。預計國內生產總值將從年的萬億元增長至年的 萬億元，全社會固定資產投資規模將從年的萬億元增長 至

41、年的萬億元。由此將拉動全社會建筑業的持續穩定發展 。從建設部獲悉，到年，我國建筑業總產值將達到億 元，年均增長；建筑業增加值達到億元，年均增長率， 占國內生產總值的比例達到。 5、我國城鎮化進程加快，城鎮基礎設施建設和居民住宅建設規模將不斷 擴大，為建筑業提供了廣闊的市場。預計到年，我國城市化將達到 左右，五年累計新增城鎮人口萬人左右，將有一大批新的中小城市形 成。城市公共設施建設、舊城改造、小城鎮建設、城鄉居民住宅建設，以及城鎮 人口集中對商業、旅游、文化娛樂等相關配套設施的需求，對建筑業的發展十分 有利。 二、企業發展態勢 1、面對WTO建筑企業發展呈分化狀態，即各類大型的總承包企業到具體

42、的施工企業的分化 2、大企業業務選擇面擴大，中小型建筑企業業務選擇呈專業化發展態勢 3、工程管理、施工技術水平等是決定企業核心競爭力的重要要素 三、建筑產品發展趨勢 1、綠色建筑是未來北京住宅建筑業發展的態勢 2、人性化、智能化、自然化建筑產品是未來發展的趨勢 四、政府管理 政府在資質審定、工程招投標管理、質量管理等各個方面都要加強，市場化運作日趨成熟,1.2.3 產業環境分析之三：裝飾業,1.2.3.1 北京市裝飾業發展歷史、現狀和前景分析,發展歷史：我國現代建筑裝飾行業從改革開放一起步即自發地進入市場經濟，是我國市場化最早、程度最高的產業之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現需求即主動向外

43、商開放，早已國際化早于國產化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。我國建筑裝飾行業已具有二十多年的市場國際化和國產化的經驗。 發展現狀： 1、建筑裝飾行業整體發展水平偏低。裝飾材料，三星級以上水準的中高檔飾材現仍主要依靠進口；裝飾設計，普遍缺乏創意，尚處幼稚階段，特別在高檔、合資工程中，歐美設計公司占主導，我國裝飾設計很難涉足；裝飾施工因我國的低成本，仍能占據大部市場份額。 2、我國建筑裝飾行業發展的軌跡來看，旅游業的發展是我國建筑裝飾行業興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發展是我國建筑裝飾行業壯大并可持續發展的源泉。 我國旅游業近年來增長10，1997年以來遇到了前所未有的壓力，1999年減緩

44、，越居世界第六位。國家旅游局決定2000年將進一步積極培育、發展這一新的經濟增長點。作為旅游業基礎的飯店業，我國現有各類各檔的飯店旅館30多萬家，其中，有固定資產原值2100億元的涉外飯店5782家，客房75萬多家，其中星級飯店3248家，包括五星級64家、四星級176家、三星級1085家、二星級1610家、一星級313家，出于對旅游者競爭需求，2000年將有10，600家左右的涉外飯店將進行裝飾改造，若每家平均投資1000萬元，全國將達到60億元。但是由于國家規定從1999年起今后三年內嚴格限制批準新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。3、我國裝飾企業90以上

45、為非國有企業。因此，在體制上，根據中共中央關于國有企業改革和發展若干重大問題的決定和中央經濟工作會議的精神，我國裝飾行業不僅屬于“有的地區和有的行業也可以例外”的行業，而且屬于國有經濟退出的行業。 發展前景： 1、建筑裝飾行業作為我國一大朝陽產業，顯示著蓬勃發展的趨勢，市場前景十分廣闊 2、裝飾人員素質、裝飾材料選擇、裝飾設計和施工工藝水平是決定企業未來發展狀況的核心競爭要素 3、裝飾企業也同建筑企業一樣，在業務上呈專業化發展，企業實力呈分化趨勢,豐臺區域環境概述,說明：豐臺區域環境分析主要是在豐臺整體環境分析的基礎上，從北京市城市 發展總體規劃的角度對豐臺區未來發展態勢進行分析。,經濟：豐臺

46、區為北京市西南的經濟貿易中心，經濟發展迅猛。工業經濟、農業經濟、旅游經濟發達。 -豐臺區是北京的科研基地和工業基地之一。航空航天工業部的兩所研究所、一所設計院，鐵道部二七機車廠、二七車輛廠、豐臺橋梁廠等1000多家中央、市屬企業座落在這里，其中1000人以上的大中型企業近60家。區屬及鄉鎮工業1000多家，包括機械、汽車、儀表、冶金、紡織、建材、五金、化工、食品、工藝美術等十幾個行業。已有55種產品獲國優、部優、市優產品稱號。 -豐臺區是首都重要的副食品基地之一，擔負著首都市場蔬菜、肉食、魚、蛋、奶、干鮮果品等十幾種副食品的供應，有首都“蔬菜王國”的譽稱。 交通：伴隨著南四環路的竣工，北京南城

47、建設步伐正在全面加快。南四環的開通和五環路的規劃改善了一些項目的交通。以豐臺區為例，四環路在豐臺境內的長度為公里，占了全程總數的三分之一，與京石、京開兩條高速公路交匯，與京廣、京原、京哈等條鐵路交叉，經濟適用房項目正陽小區、青塔二期、今日家園就在四環附近。豐臺區的永南路是北京的南中軸路南北縱貫豐臺區南苑鄉境內，北起南三環木樨園立交橋。經濟適用房項目建欣苑、誠苑小區就在南苑鄉境內。第三條公路京開高速路北京段起自豐臺花鄉境內的南三環玉泉營立交橋。,城市建設:豐臺區的城市建設起步晚，發展快。以住宅建設為重點，十幾年來已建成了北大地、 六里橋、七里莊等6個住宅小區，配合市有關部門開發建設了方莊、太平橋

48、、西羅園、劉家窯 等4個大型住宅小區，其中方莊住宅區為當時本市最大的高標準綜合住宅區。 -目前隨著南城開發和北京市整體規劃發展的要求，豐臺區的城市建設將步入更快的發展時 期，危舊房改造和基礎設施配套建設都迅速開展起來。 環境：1984年以來，豐臺區改建了長辛店、南苑公園，新建了豐臺花園、玩芳亭公園、槐樹釣 魚公園和占地1200畝的鷹山森林公園、占地2000畝的花鄉森林公園。同時，全區的綠化美化水 平不斷提高，許多住宅小區和道路濃蔭匝地、異彩紛呈，環境優美。目前豐臺段路內綠化及兩 側輔路綠化面積將達萬平方米，這將極大改善豐臺區大氣質量和居住環境，不僅如此， 北京市綠化隔離帶建設將進一步全面提高綠

49、化面積。 商業：自從億客隆超市在六里橋立住腳后，萬客隆、華聯、物美、燕莎望京、康地祥等頗有實 力的連鎖公司紛紛在豐臺開設分店，東方家園、名流家居等大型家居廣場也陸續出現。這些商 家的出現，繁榮了南城市場，為南城經濟全面提升打下良好的基礎。 旅游：旅游已被列入豐臺區“四大功能”之一，在全區國民經濟和社會發展中占有重要地位。90 年代以后，豐臺區旅游業發展十分迅速，先后建成了世界公園、青龍湖公園等一批新的景點， 已形成了盧溝橋文化旅游區、花鄉萬畝旅游度假區、青龍湖郊野休閑度假區三大旅游區的發展 格局。目前有旅游涉外星級賓館14家，旅游定點企業22家，旅行社20家。,豐臺區域環境概述,北京市區總體規

50、劃分析,1、北京市“十五”時期城市化發展戰略規劃為的發展提供了政策性支持空間：依據北京市 國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要北京提出要“實施城市化戰略，加快郊區城市化進程， 提高市區現代化水平”的城市發展戰略。這客觀上加快了房地產、住宅建筑和裝飾業的發展，為 發展提供了宏觀的政策性支持空間。 2、豐臺待開發的兩個邊緣集團：依北京市城市規劃，未來將在城區周邊建設十個人口居住中心， 稱“十大邊緣集團”，其中地處豐臺有“豐臺”和“南苑”兩個集團，對龍騰來講也是一個潛在 的投資機會。 3、南城（豐臺）是北京城市規劃發展的重點之一：北京城市建設的重點從市區向遠郊區轉移， 市區建設從外延擴展向調整改造轉

51、移。以推進郊區城市化為核心，把衛星城和小城鎮建設作為帶 動郊區城市化的重點環節，完善衛星城功能，加快小城鎮開發建設步伐，形成對市區人口和農村 人口有雙重吸引力的城鎮體系，促進人口和產業的合理布局，顯著提高郊區城市化水平，促進城 市體系進一步完善和城市發展質量不斷提高，構建起現代化國際性大都市的基本框架。 4、豐臺有大量的危舊房改造項目：豐臺區有大量的危舊房改造項目，（對于具體的數據，有待于 各區的危改規劃，沒有能夠查資料得到，建議龍騰通過區里房管局等單位對豐臺未來危改規劃得到 詳細了解），這對龍騰的發展是良好的機會。,附：北京市區總體規劃圖,北京市綠化隔離帶建設分析 “槐房項目”屬于綠化隔離帶

52、項目,1.3 區域環境分析,建設目的：綠化隔離地區的綠化建設要達到生態效益、環境效益、經濟效益的最佳結合，興綠與富民并舉的要求，緊密結合當地實際和農業產業結構調整，利用區位、地理優勢，一改過去單純綠化的觀念，大膽探索綠色產業建設的新思路，把綠化美化和經濟發展融為一體，調動了農民的積極性和創造性。 建設階段：綠化建設，用年時間完成原定年的任務，前期主要使無地面建筑的廢棄地和耕地實現綠化，目前已完成萬多畝，第二期工程主要結合拆違章建筑和舊村改造進行。 建設方式：在綠化隔離帶建設中引進市場機制和企業行為是一種有益嘗試，它不僅能加快城鄉結合部現代化步伐，改變“臟亂差”的村鎮面貌，改善投資和村民生產生活

53、環境，而且能保證綠化建設的質量，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。 潛在商機：由于未來綠化隔離帶地區具有良好的生態環境，因此，在該地區附近進行房地產開發是具有較強的升值潛力的。或者說，對綠色居住環境的追求會使得此類地區的房產將吸引眾多的購買者，對房地產開發商來講，有必要進行土地儲備，捕獲商機。,附：北京市綠化隔離地區規劃圖,1.3 區域環境分析,區域價值鏈分析,說明： 如前對房地產業的產業價值鏈分析一樣，產業價值鏈是針對具體產業從“初期投入到最終產出”之間一系列的價值活動來講的，對房地產業來講就是從最初的土地投入到最終的房屋產出進行分析的，可見產業價值鏈分析只是從單純的產業價值創造的系列活動角度

54、進行分析的。而區域價值鏈分析不同于前述分析，它更多的是從產業各個價值鏈環節在區域分布中呈現的特性來分析的，依據對產業價值環節在區域分布中的特性，結合產業價值鏈的分析，從而為企業發展戰略的制定提供依據。這里僅就房地產業的區域價值鏈做出分析。,一、房地產是一種典型的區域經濟性產業 1、房地產業的終端產品（房屋）是固定于某一區域的，不可移動。這決定了房地產業的整個價值 活動的地域特性。 2、 從前述房地產開發價值鏈分析，房地產業的某些中介“產品”服務可以跨越區域，即指：規劃 設計方案、資金提供、營銷策劃、物業管理服務、其它信息服務等。但土地提供不能跨越區域。這導致 房地產業中任何相關業務產品的提供最

55、終落實于“某一片土地”，體現于在這塊土地上建造的“房屋”。 3、在市場經濟基礎上發展的房地產業，由于各地區市場發展成熟度的不同，最終產品“房屋” 體現出地區性的差異。這種差異性的體現在于：地產開發模式、產品設計品質、價值追求理念、消費者 的觀念等各個方面。 4、縱觀所有的房地產開發企業（不論是大型還是小型），在對房地產進行投資決策時，首先是區域 選擇，并且區域的選擇是有限的，這同零售業等產業追求規模無限擴大有所不同。這是由房地產業的產業 性質決定的即政府政策影響力大、資金投入巨大、投資回收周期長、市場風險大等。 5、實際例子：天鴻集團就是立足于北京的區域企業（政府支持背景）；像華遠、萬通等也只

56、是選擇 北京、上海、廣州、海南等幾個區域，而不可能全國性擴張。 6、在同一個大區域，同任何產業一樣，房地產產品分布也有區域特征。比如在北京，高檔寫字樓、經 濟適用房、不同檔次的住宅樓都體現出依據區域發展狀況的不同而呈現出分布不均的特點。,二、豐臺區域的房地產業的價值空間 1、豐臺區目前的經濟發展狀況相對落后，限制房地產業發展，但在“南城開發”的大環境下， 也表明未來豐臺區域房地產業的發展空間很大。 2、目前，豐臺區有大量危舊房改造，這是豐臺區房地產業企業求發展的一個重要價值獲得渠道。 3、豐臺區地域廣闊，區域內各類廠礦分布眾多，但比較分散，占地廣闊，這類企業目前發展的 態勢和政府相關政策（搬遷

57、、拍賣等）也為豐臺房地產業發展的另一重要價值空間。 4、豐臺區內有眾多部隊集中居住區，部隊后勤（包括住房）社會化改革后，這類單位也是房地產 開發不可忽視的一個價值追求對象。 三、區域價值鏈分析結論： 1、龍騰要根植于豐臺，做豐臺區的房地產產品。 2、龍騰要抓控區域內部資源，充分利用區域外部資源，如利用外來的的資金、產品設計理念、營 銷策劃等房地產產業價值鏈中可以流動的要素。 3、在具體的業務品種選擇上，要依據區域資源做出合理的選擇。,區域價值鏈分析,附：北京市現階段房地產業產品分布特征,危改區,危改區 待開發區域,危改區 待開發資源集聚,經濟適用房 商品住宅,經濟適用房 高檔住宅 別墅,寫字樓

58、 科技園區 教育區、學生公寓,政府辦公區 經濟適用房 商品住宅區,豐臺,區域價值追求模式,區域價值追求分析,1、是起家于豐臺、立足于豐臺的施工企業，企業發展狀況受豐臺區發展狀況的直接影響，即 豐臺區域未來的經濟和環境發展態勢決定了區域價值追求空間的大小 2、豐臺區未來的發展規劃和區域發展內在要求賦予了這些立足于豐臺的企業以發展的機會 3、能否有效利用區域內各類資源是影響企業發展和追求利潤空間的重要因素 4、企業內部資源配置狀況也影響到企業的利潤空間 5、在“南城開發”的大背景下，房地產業、建筑裝飾業是區域發展的基礎，豐臺區未來發展態勢首 先從這兩個支柱行業開始。追求在區域內創造價值空間首先從抓

59、控土地資源和房產開發開始， 謀取豐臺區房地產業的龍頭地位。 6、通過在豐臺房地產、建筑領域的發展，隨著豐臺整體發展水平的提高，企業集聚了良好的內部 資源，繼續尋求區域內其它資源，鞏固在豐臺的地位，繼而向周邊地區擴展。,說明：企業財富價值的創造首先是源于某一個區域，而第一個區域是否有能為企業創造價值的發展 空間是決定企業能否成功的重要因素，尤如李嘉誠起步于香港一樣，豐臺區未來發展的大環境是決 定企業發展的空間首要因素。,1.4 產業機會分析之一：房地產業,產業機會一：房地產業主力業務開發業務機會 住宅類項目：豐臺區地產開發（比如“槐房項目”前期倒手） 綠化隔離帶項目（“槐房項目”） 豐臺區危舊房改造項目 “豐臺”和“南苑”兩大