白酒市場調查報告 一市場競爭資訊 產品 k/52度珍品黃鶴樓 11812088外盒黃鶴樓為銀 42度珍品黃鶴樓 10810558外盒黃鶴樓為銅色，進價 88 十五年白云邊 158155500香型 九年白云邊 62598 五年白云邊 282527“再來一瓶 ” 五年口子窖 3846度， 400尊口子窖 128/168188 珍品口子坊 58/88駕金星 /148推廣半年，暫只做酒店， 很一般 迎駕銀星 /88 枝江王 2826294839度， 500通量特大 金版枝江王 44404358 二 酒店價 ) 188288特制黃鶴樓、二十年白云邊、十年口子窖、五星迎駕 148188珍品黃鶴樓、御尊口子窖、五星枝江、十五年白云邊 108138五年口子窖、迎駕金星 8898九年白云邊、迎駕銀星、珍品口子坊 4868金版枝江王、五年白云邊 50萬 (含郊區 )，流動人口 200萬左右，白酒消費量大。市場容量估計在 20 江、稻花香兩者銷售總額將突破 10個億，黃鶴樓銷售額接近 1個億。 重達 60%70%，單價在 60元以內的主流白酒主要為枝江、九年白云邊 ;百元以上從 品黃鶴樓占得該價位領先優勢。 2度 46度為主，高檔酒以 50度 52度為主，半斤裝白酒占據白酒銷量得 35%左右。白云邊今年在酒精度上引入53度得概念，市場反映較好。濃香、兼香為主流香型，對包裝、顏色講究不多，幾乎都是紙盒包裝，內瓶以玻璃瓶為主。 友家庭之間得宴請以 8898價位居多，九年白云邊在該價位耕耘七八年年時間，憑借建香型得口感和較好得酒質，占據該價位 80%左右得市場份額。政務、商務宴請以168188居多，該價位近兩年發展勢頭較好。 得白酒消費呈現不同得消費特點。漢陽經濟發展水平最低，以汽車制造、橋梁設施、現代機械等重工業為主，人口構成比例中以工人為主，因此在該區以低檔桶裝酒、枝江、稻花香、醇品古琴臺銷售最多，九年白云邊以上價位白酒銷量很少。武昌以科研院校、黨政機關為主，因此白酒消費 地產色彩和行政色彩比較濃厚，珍品黃鶴樓、九年白云邊、十五年白云邊銷售最多 ;而且在該區消費者對價格關注小一些，主流產品價格都比其它區域多1020元。漢口以商業為主，流動人口外來人口比較多，地產壁壘比其它兩鎮低一些，因此外來白酒如五年口子窖、迎駕都選擇以漢口作為突破口。 030元白酒，比重在 40%左右 ;4060元白酒比重在30左右， 88108比重在 20%左右 (渠道價 )。 促銷活動興趣高，易受廣告影響。各種廣告形式，電視廣告最受喜歡，車體、樓體、店招等廣告隨處可 見。但出租車車后貼廣告迄今為止沒有一家白酒企業采用 (據調研，一輛出租車廣告費用大概在 100，其中給出租車司機 20元，管理局 40元，出租車公司 2030元，其它費用 10元 ) 酒盒內促銷幾乎沒有，各品牌都是在盒外進行促銷，送現金、小禮品等。 三 型賣場、便利店 ;漢陽二批所占比重大一些。白云邊專賣店、名煙名酒店開始興起。 初蓮花、沃爾瑪等國際性賣場中高檔酒銷售較好 ;但相對于本地超市，其量不可相提并論。武漢如中百倉儲、中百超市、武商、中商平價等本地超市擁有 280多家門店， 60元以下價位的鄂酒在本地超市中銷量極大。今年 11月。武漢中百倉儲超市與白云邊、稻花香、枝江達成戰略合作協議，以集中展示、開設專柜、直供銷售等形式，幫助鄂酒擴大市場占有率。 型酒店 300多家，中型酒店 1500多家，其它酒店 4000多家，而且大型酒店都是以連鎖經營為主， 萬 /店，堆頭費在 1萬左右每月。各品牌都是長期上促銷員，促銷員平均工資在 800900。 利店對利潤要求較高，零數 108左右的利潤要求在 12元左右 ;零售 60的的利潤要求在 8元左右。 濱批發市場 ;其中河濱市場有100多家酒水批發商，以中低檔白酒為主，主要輻射武漢市郊河周邊縣區，也有部分回流市區銷售。 威啤酒代理商今年 (年初開始在百歲魚莊、鍋加鍋等火鍋店嘗試酒水大包，陪送中低檔酒，但不是很成功。 四 枝江系列 1997年進入武漢市場，前期鋪貨幾乎是免費贈送，通過車體廣告、動力車、飛艇等多樣的廣告形式，在 1999年年初成為武漢市場第一品牌。枝江系列主要以中低檔為主， 再加上進入成熟期，利潤空間很小。 著宜昌一批高官調任湖北省省委書記等，對枝江關愛有加，枝江酒業開發五星枝江、四星枝江。但是由于枝江系列的優勢太多的集中在中低檔 1030元價位，向高端的延伸并沒有取得實質性成功。 力推廣金版枝江王和百年老字號枝江，這兩款產品開發非常成功。 江又開發初謙泰吉枝江 (239元 /瓶 )和二十年陳枝江 (158元 /瓶 )。 武漢晚報刊登系列整版廣告，宣傳企業社會價值、生產工藝等?？偠灾盗袃瀯菁性?1030元價位，量 大利潤薄，問題多。 白云邊 主打產品為定位于中高端的九年白云邊、三年和五年白云邊定位于中低端。而市場真正表現出眾的只有九年白云邊。九年白云邊的優勢在于零售 60的價格定位和當時該價位競爭較小、通過長期的品牌積累塑造的產品美譽度及其兼香型的口感帶來特殊的消費體驗。九年白云邊暢銷八年而不衰，但是面臨假酒、竄貨、利潤小等問題，而且隨著消費升級。 60的價位比較尷尬。十五年白云邊在中高檔酒店動銷情況也不錯。 云邊為解決產品進入成熟后期的弊病和占有濃香型市場份額，開發金二星到金五星四個產品，五星 158元 /瓶，四 星 60元/瓶，三星 38元 (45度， 500香型 )，該款產品為年份酒出產品線補充產品產品線，通過大力度讓利，買贈等活動彌補了渠道利潤不足，同時豐富了香型，比較成功。但是仍然沒有解決消費升級代理的產品比較尷尬的局面。總體而言：白云邊老當益壯不可能。 黃鶴樓 價格定位在白云邊和劍南春之間的價位空間，先期進入市場的三個品種為特制黃鶴樓、珍品黃鶴樓、精品黃鶴樓。 52度黃鶴樓商超價 268元，為形象產品，珍品黃鶴樓 (52度和 42度兩個產品 )為主打產品，精品黃鶴樓定位在流通產品。 額為 7800萬， 個億。黃鶴樓暢銷產品主要是 52度產品， 42度產品銷量很少。 黃鶴樓成功原因分析如下： a：對 a,端對消費者促銷，開創了一個先例 ; b：價格定位比較號，回避了激烈的競爭，在新的價位空間進行市場推廣，通過高價格高開瓶費的形式，得到了服務員的大力支持 ; c：通過贊助 “武漢旅游節 ”開展 “喝黃鶴樓酒送旅游節門票 ”，打火機等，而且與天龍黃鶴樓足球隊互動等互動性的公關活動，打開了知名度 ; d：當地政府的支持與保護作用非常大：如黃鶴樓鋪市初期，武漢商務局出面協助與當 地核心連鎖賣場談進場、餐飲協會用行政力量幫助其進入 a, f：對權力機關公關力度大，而且黃鶴樓本身就是行政干預下的產物。 黃鶴樓在取得比較大的成功背后，面臨嚴重的竄貨、假酒、團購酒回流市場銷售、公司動蕩等因素困惑。總而言之，黃鶴樓取得了短期成功，后期如何發展還需要時間的檢驗。 五年口子窖 運作武漢市場五六年，主要做酒店終端，對外地酒來說還算成功，但沒有辦法取得突破性增長。其中原因個人分析如下： a： 118138價位層銷量偏小，仍需要較長的時間來引導和迎合當地的消費升級現象的到來 ; b： 400里對容量講究比較多，低于 450低 ; c：廣告力度和酒店投入比較小 ; 其它品牌 古琴臺在漢陽銷售還行，但是在武漢整體銷售還沒有形成氣候 ;洋河集團貼牌生長的 “漢酒 ”，擁有 5個產品，主要渠道為商超，在商超進行大力度買贈促銷。因為與洋河偏離太大，沒有辦法分享洋河的品牌資源，市場推廣比較失敗。 湖北白酒產業經過多年的發展，如今整個市場的容量在 60億元以上，其中武漢市場約有 20多億的容量，巨大的市場容量吸引了諸多白酒品牌到湖北市場淘金，湖北白酒市場的競爭重點依然集中在稻花香和枝江、白云邊三個白酒企業之間。 從湖北的主要市場來看，武漢作為省會城市，消費能力較強，白酒競爭最為激烈 ;宜昌作為省內重要產酒區，主流品牌是枝江、稻花香、金六福 ;十堰是湖北西北地區門戶城市，主流品牌為枝江、金六福 ;東部的黃石位于安徽、江西與湖北的交界處，主流品牌是白云邊等。從消費格局來看，中低檔白酒占據湖北市場消費的主流，消費習性 和總體特征趨于保守。一般商務應酬以酒店價 30一般聚飲主要以 10現出追求實惠的消費心理 ;比較重要的應酬則以酒店價 160元以上全國性名酒為主。 近幾年河北白酒產業發展迅速，湖北白酒 “走出去 ”戰略取得明顯成績，白云邊在江西、河南等地取得銷售佳績，省外銷售首次突破億元。枝江酒業借助央視等宣傳渠道，成功打向全國市場，在安徽、江蘇等地落地開花。稻花香則很早就開拓了廣東市場，在當地占據一席之地。 湖北不僅是白酒消費大省，也是生產大省，白酒正在成為全省重點打造的支柱 產業之一。湖北省白酒生產集中在宜昌、荊州、襄樊等地區，稻花香、白云邊、枝江大曲等的白酒產量占全省的 70%以上，而白酒消費則以武漢市場為主，四川、貴州等地知名白酒不斷搶占湖北白酒市場。 面對湖北白酒現狀，湖北白酒廠家與管理行業應當樹立名牌意識，發揮自身優勢，走民族特色之路：力推獨具特色的具有不同風味和風格的民族酒中珍品 ;走規?；?、多元化、集團化的酒業之路。這樣，湖北酒業才能在激烈的市場競爭中發展壯大起來。 報告二：四川白酒市場調查報告 直銷，作為一種新型的銷售模式已越來越受到白酒經營者的重視。本次市調也針對酒 類直銷作了專門調查，結果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷非常普遍的情況下，白酒直銷在成都仍然不甚普及。據市調反映，直銷主要適用于新型白酒或酒類新品牌上市時使用，而對在于成型品牌或知名的品牌，白酒直銷運用較少。這也受成都餐飲娛樂業的現狀影年 “紅星二鍋頭 ”在成都，都，口碑效應起了關鍵作用00外還有其它各種費用，白酒也不例外，只不過白酒知名度越高，入場費越低而已。相比較各餐飲娛樂場所啤酒、紅酒促銷小姐眾多的現象，白酒的現場促銷為數不多，據白酒廠家介紹，白酒的現場促銷大多是在商柜，而 場定位中消費者導向已越來越明顯。 各名酒在品牌塑造宣傳上已越來越注重。川內 “六朵金花 ”已不再滿足于在國內市場各領風騷，今年他們更多地把眼光投向國外市場，紛紛利用中國即將加入世貿的機會，加強了與國外商家接觸的頻率，以展示企業的形象。國內的其它如茅臺、汾酒、仰韶、習酒、董酒、金貴等白酒知名品牌也不再局限于國內市場，紛紛開辟自己的國外市場。由于黃酒和白酒是我國獨有的酒類，生產主要集中在我國大陸，所以加入 有黃酒或白酒可以進口，不會對我國大陸企業市場產生影響，關稅的降低反而可能會增加我國白酒的出口，所以各名酒利用 “入世 ”機會，加大品牌宣傳力度，拓展海外市場也是理所應當的事。國內市場方面，一年一度的糖酒會仍然被白酒企業重視，但各廠家在糖酒會上的廣告投入較前幾年相比卻顯得理智與謹慎得多，不再單純的以大手筆，大氣勢形象示人，各廠家更注重廣告投放的效果、質量與新穎度。在這一點上，魯酒顯得更為謹慎與小心， “秦池 ”在 97年糖酒會廣告投入為 600萬， 98年驟降為 60萬，其余各知名魯酒也紛紛降低廣告額度，各知名川酒也把廣告效果與新穎度作為糖酒會廣告宣傳的重點。 由此可見，各白酒在品牌宣傳方面已日趨理智與系統，不再寄希望于 用巨額廣告費堆砌出來的泡沫品牌，而是從自身做起，努力提高酒的品質，在宣傳方面將品牌塑造、品牌內涵與中國傳統的酒文化結合起來，達到良好的效果。今年一些名酒推出了自己的極品珍藏酒系列，價值從幾千元到數十萬元不等，同時輔以大量新聞渲染，如瀘州老窖的國窖珍品，五糧液的極品珍藏酒，經過對酒的珍貴品質與珍藏價值的媒體報道，都起到了不同程度的新聞效應與銷售帶動作用，各名酒廠家的宣傳廣泛利用黨報、對品牌作質量、市場、管理、銷售等全方位的闡述，例如在川內，四川日報和成都晚報是其宣傳的主要平面媒體。 二、 99白酒銷售 網絡與直銷狀況報告 1、 99年各白酒市場銷售政策同前幾年相比均有不同程度變化。就川內各大知名廠家而言，一個普遍的市場現象便是各廠家紛紛把銷售重點放在省外乃至國外市場，其中 “六朵金花 ”和各中小型廠家的銷售策略又不一樣。 “六朵金花 ”由憑借其強大的品牌影響力，開拓新市場一般采用 “由城市到農村 ”策略，即到一個新的地區首先爭取中心城市的總經銷，依靠總經銷的網絡力量迅速達到覆蓋市場的目的，然后針對銷售有難度的重點地區，廠家直接派駐銷售代表駐點，針對市場具體情況進行現場解決，由于品牌知名度較高，六大名酒在各個地區的銷售 屏障相對較低，再加上各名酒對經銷商的支持度較高，銷售政策較為合理，給予經銷商充分的利潤空間，所以一般的經銷商對六大名酒的市場推廣都較為積極。針對批發商和零售商，各廠家堅持地區制原則，即：一個地區的零售商原則上在同一地區的批發商或經銷商進貨，不同地區的批零商之間的貨物流通按照 “統一進價 +運費 ”價格實行，有效避免了竄貨的發生。對于各零售商如商場的優惠打折，公司給予監督，以避免出現價格戰。就成都的幾大商場與超市調查結果顯示，各商場在價格上的差異在 5%以內，沒有造成價格上的太大差異。反觀各中小白酒廠家，采取的大都是 各點擊破，抓重點市場， “農村包圍城市 ”的銷售政策，由于受實力的影響，不可能象名酒那樣遍地撒網、遍地開花，只能集中精力，首先在二級城市開展銷售工作，等資金充裕之后，再進入中心城市銷售。其中的例子有綿陽 “豐谷酒 ”、平昌 “江口醇 ”，采取的基本上都是這一策略。經銷商方面，各經銷商對這些川酒后起之秀與地方名牌也大都持歡迎態度，在鋪貨網絡與價位上都給予了考慮。一些經銷商反映，地方名牌由于質量過硬，口味獨特，在不同地區特別是農村市場受到了廣泛的歡迎。川內知名白酒品牌與各大經銷商之間的合作關系均比較穩固，合作時間均在 7、 8年左右，經銷、批發、零售之間的價格體系也較為完善，各知名白酒選擇經銷商的普遍原則首先是經銷商的實力，其次是信譽 ;中小型白酒恰恰相反。本次市調還反映，不同地區的消費者對自己地區的地區品牌情有獨鐘，如綿陽的 “豐谷酒 ”，巴中的 “江口醇 ”，崇州的 “蜀州春 ”等都是如此，整個四川的消費者又對 “六朵金花 ”非常喜愛，再加之競爭激烈，所以省外各白酒品牌包括知名品牌均不看好四川市場，省外各名酒駐川均以辦事處或聯絡處形式出現，地區銷售人員直接由辦事處派出，以協助地區經銷商工作。 2、 酒類直銷狀況報告 直銷，作為一種新型的銷售模 式已越來越受到白酒經營者的重視。本次市調也針對酒類直銷作了專門調查，結果顯示，在啤酒，紅酒和洋酒直銷