1,22:12,消費心理學,本章概述本章介紹價格心理功能，分析了消費者價格心理特征，闡述了商品定價的心理策略。,第七章價格心理分析,22:12,2,第一節商品價格的心理功能,一、價格心理功能的含義商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所產生的價格心理現象，稱之為商品價格的心理功能。,22:12,3,二、價格的心理功能,（一）衡量商品價值和質量的功能通常把商品價格同商品質量、價值聯系起來，從而把價格的高低作為衡量商品價值和品質的標準。,第一節商品價格的心理功能,22:12,4,二、價格的心理功能,第一節商品價格的心理功能,（二）自我比擬功能消費者在購買商品過程中，有意或無意地進行價格比擬，以滿足個人的某種社會性需要。具體表現：1.社會經濟地位的比擬2.文化修養的比擬3.生活情趣的比擬,22:12,5,二、價格的心理功能,第一節商品價格的心理功能,（三）調節需求功能價格的高低對需求有調節作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。商品價格對市場消費需求的影響；一是消費者需求越強烈，對價格的變動就越敏感；二是價格變動的結果可能使需求曲線向不同方向發展。有時會出現“價格逆反”的現象。,22:12,6,第二節消費者價格心理,價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現。,22:12,7,一、消費者的價格心理特征,（一）習慣性心理消費者對某些商品長期、反復的購買，以及對價格的反復感知，形成了消費者對某些商品價格的習慣性心理。策略：對那些超出消費者習慣性價格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和下限的幅度。,第二節消費者價格心理,22:12,8,一、消費者的價格心理特征,第二節消費者價格心理,（二）敏感性心理是指消費者對商品價格變動的反應程度。對那些與消費者日常生活關系密切的商品價格，敏感性較高，對于一些高檔消費品、奢侈品，價格敏感性較低。策略：在對價格敏感性高的商品提價時，做好必要的宣傳，采取漸進式、緩慢的提價方式。,22:12,9,一、消費者的價格心理特征,第二節消費者價格心理,（三）傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇表現出的傾向。策略：把握消費心理明顯地呈現出多元化特征。,22:12,10,一、消費者的價格心理特征,第二節消費者價格心理,（四）感受性心理指消費者對商品價格高低的感知程度。消費者對商品價格的認識途徑同類商品的價格比較；購物現場不同類商品的價格比較；通過商品本身的外觀、質感、重量、大小、包裝、使用特點。策略：加強對銷售環境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。,22:12,11,一、消費者的價格心理特征,第二節消費者價格心理,（五）逆反心理在某些特定情況下商品的暢銷性與其價格卻呈反向表現。策略：善于運用逆反心理。,22:12,12,二、價格變動與消費者的心理行為反應,第二節消費者價格心理,（一）消費者對調低商品價格的心理反映1.從“便宜便宜貨質量不好”引起心理疑慮2.購買便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感3.可能有新產品即將問世可能是過期商品、殘次品或低檔品5.價格還會進一步降低，等一等再買6.削價商品肯定是質量下降了，拒絕購買,22:12,13,二、價格變動與消費者的心理行為反應,第二節消費者價格心理,（二）消費者對調高商品價格的心理反映1.減少需求，抑制消費者的購買欲望2.與理論相反的心理反應，表現（1）商品很暢銷，現在不買就快買不到了；商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值，或優越的性能；商品已經漲價，可能還會繼續上漲，先買來保值；商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應盡早購買。,22:12,14,第三節商品定價的心理策略,一、商品定價的心理策略（一）新產品定價策略1撇脂定價策略利用消費者的求新、獵奇心理，高價投放商品，立即賺取豐厚的市場利潤，待一定的時間后再逐步地降低價格。,22:12,15,一、商品定價的心理策略,2滲透定價策略迎合消費者求實、求利、求廉的心理，低價投放新產品，刺激消費者的購買欲望。待商品打開銷路、占領市場后，再逐步提高價格。3.滿意定價策略介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間。,第三節商品定價的心理策略,22:12,16,一、商品定價的心理策略,第三節商品定價的心理策略,（二）心理定價策略1尾數定價策略保留價格尾數，采用零頭標價，給人精確感和信任感。2整數定價策略商品價格不代尾數而進為整數。賦予產品高貴的形象。,22:12,17,一、商品定價的心理策略,第三節商品定價的心理策略,3.聲望定價策略利用消費者求名心理，制定高價策略。4折讓定價策略利用消費者求實、求廉、求新的心理。低于原定價格的優惠價格銷給消費者。一般有以下幾種：(1)數量折讓價格；(2)季節折讓價格；(3)新產品推廣折讓價格。,22:12,18,二、商品調價的心理策略,第三節商品定價的心理策略,（一）商品降價的心理策略,策略,1.降價的幅度要適宜,2.要準確地選擇降價時機,22:12,19,二、商品調價的心理策略,第三節商品定價的心理策略,（二）商品提價的心理策略1.因商品價值增加而造成的商品提價，企業要盡量降低其幅度。2.因供不應求而造成的商品提價，積極發掘商品貨源，適當提高商品價格。切忌大幅度提價，引起消費者的抱怨。,22:12,20,二、商品調價的心理策略,第三節商品定價的心理策略,3.國家政策需要而提高商品價格，多做宣傳解釋工作，同時積極做好替代商品的經營。4.進貨環節而造成的商品提價，要積極說明原因，取得消費者的信任和諒解。商品提價一定要充分考慮消費者的心理要求，嚴格掌握提價的幅度。,22:12,21,本章總結,第三節商品定價的心理策略,本章介紹了價格的心理功能、消費者價格心理特征、商品價格策略。價格具有衡量商品價值和質量、自我比擬、調節需求的心理功能。消費者在購買過程中表現出的價格心理特征主要有：習慣性心理、敏感性心理、傾向性心理、感受性心理、逆反心理。價格,22:12,22,本章總結,第三節商品定價的心理策略,的變動也會引起消費者相應的心理反應。根據消費者的價格心理，企業可采取不同的心理策略。新產品的定價策略有：撇脂定價、滲透定價、滿意定價。常用的心理定價策略