1,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的商業(yè)模式研究,孟慶祥,2,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式特點(diǎn),邊際成本為零，充分競爭導(dǎo)致基本業(yè)務(wù)免費(fèi)，增值業(yè)務(wù)收費(fèi),3,主要問題,從商業(yè)特性上看互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式總結(jié)常見的認(rèn)識誤區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之道,4,互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化,互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)在成長路線上完全不同，前者是沒有主人，自然進(jìn)化的模式；后者則一直有使用者和擁有者打個比方，前者更像市場經(jīng)濟(jì)，后者則是計劃經(jīng)濟(jì)道路的不同是兩者產(chǎn)生差異的根源，互聯(lián)網(wǎng)的生命力在于它是一個沒有主人的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)到底是內(nèi)容還是網(wǎng)絡(luò)？起初是網(wǎng)絡(luò)：計算機(jī)之間，通過軟件衍生出各種應(yīng)用真正改變世界的是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容部分，而不是IP網(wǎng)絡(luò),5,附著性特性之一,IP網(wǎng)絡(luò)常常攀附在運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)之上，大部分IP網(wǎng)絡(luò)仍然是運(yùn)營商提供的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)或者說是應(yīng)用服務(wù)，附著在互聯(lián)網(wǎng)接入之上，這種附著性造成了兩種商業(yè)錯覺當(dāng)內(nèi)容提供商掙到錢的時候，接入提供商腦子里面就天天琢磨從人家那里分成內(nèi)容提供商不掙錢的時候，就抱怨錢都被提供接入的電信運(yùn)營商搶走了于是，人們總是提出一些類似價值鏈、分成、控制之類的概念，但是這些概念無一例外，都會落空，這是互聯(lián)網(wǎng)另外的商業(yè)特征決定的這種共生關(guān)系是相當(dāng)獨(dú)特的，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是搞不清楚誰該給誰交錢運(yùn)營商的角度：你接入了我的網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然要給我交錢ISP：如果沒有我提供的內(nèi)容，你的網(wǎng)絡(luò)就沒有人上，所以你要給我的交錢最后的結(jié)果總是ISP向運(yùn)營商交接入費(fèi)，想一想這是為什么？,6,邊際成本為零特性之二,“邊際量”是研究經(jīng)濟(jì)問題最重要的一個術(shù)語，所謂邊際量，就是多生產(chǎn)、制造或者銷售一份東西所產(chǎn)生的增加的東西，邊際量有很多：邊際成本、邊際利潤、邊際效益、邊際邊際量之所以非常重要，是因為，在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中，左右人們行為的邊際量，理論的模型是，只要高于邊際成本，人們都會傾向于出售，這和你是否學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有一點(diǎn)關(guān)系，用通俗的話說，“閑著也是閑著，做比不做強(qiáng)”，決定了人們的基本經(jīng)濟(jì)行為，高于或者等于邊際成本是賣方愿意參加交易的底線參與交易的上限則是賺的越多越好：對上限的約束條件主要有兩個，一是當(dāng)利潤率過高時，買方的采購量會下降，導(dǎo)致總體利潤降低，另外一個就是競爭因素，也就是當(dāng)你非常賺錢時，別人也會來玩這個游戲，他們希望以高于邊際成本的，較低的價格來爭取多的交易數(shù)量信息生產(chǎn)行業(yè)的特征是，邊際成本非常低廉，趨近于零，除了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以外，這樣的行業(yè)還包括：唱片制造、軟件復(fù)制、知識轉(zhuǎn)移和復(fù)制等等,7,單點(diǎn)可服務(wù)性特征之三,這是由第二個特性導(dǎo)出的一個特性，單點(diǎn)可以提供全網(wǎng)的服務(wù)，理論上，互聯(lián)網(wǎng)的一個服務(wù)點(diǎn)可以被全球所有用戶使用單點(diǎn)可服務(wù)性導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的另外一個特性，即充分競爭性，比如新浪提供新聞服務(wù)，可供全球人瀏覽，搜狐也可以，Google提供全球用戶的搜索服務(wù)，yahoo也可以，依此類推，互聯(lián)網(wǎng)上的所有服務(wù)都是充分競爭的充分競爭的結(jié)果就是以邊際成本出售產(chǎn)品免費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域本地優(yōu)勢幾乎是不存在的，這一點(diǎn)常常被想開展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的人忽略互聯(lián)網(wǎng)不同于報紙，報紙有本地市場，互聯(lián)網(wǎng)難以有本地市場存在，競爭難以區(qū)隔，所以更加激烈問題：運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)是否適合提供ISP？,8,開放性特征之四,開放性源自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中一系列復(fù)雜的因素，我們不做詳細(xì)的枚舉，開放性導(dǎo)致：如果你想提供短信服務(wù)，要受制于移動運(yùn)營商，因為你必須接入它的封閉的網(wǎng)絡(luò)，但是你要是想搞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，就不可能受到這樣的限制開放性還保證了，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上提供很多服務(wù)不受限制，例如，你可以提供語音服務(wù)從技術(shù)上，電信運(yùn)營商可以通過設(shè)置路由器延時的方法，把Voip搞定，這并不難，為什么沒有人這樣干呢？這是因為，運(yùn)營商受制的因素也多到他們無法這樣干的地步，比如我們一個企業(yè)，我租用了互聯(lián)網(wǎng)接入，但我可不是租用的延時的互聯(lián)網(wǎng)，我是一個普通的用戶也一樣，由于眾多的商業(yè)力量存在，互聯(lián)網(wǎng)這種開放性是不可逆轉(zhuǎn)、不可動搖的，即使存在一時的政策管制，但是很快就會土崩瓦解,9,上述特征的推論,一旦在互聯(lián)網(wǎng)推出一種不可充分競爭的產(chǎn)品，必然會創(chuàng)造很高的利潤率，因為邊際成本為零，巨大的銷量會創(chuàng)造巨大的利潤這是IT行業(yè)的一個顯著特點(diǎn)，其它行業(yè)都受規(guī)模制約，而IT行業(yè)則是勝者通吃，這是誰說大象不能跳舞里面說的一個現(xiàn)象，但郭士納沒有給出分析和解釋“盛大現(xiàn)象”是對這條推論的一個最好的證明一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)存在利潤巨大的力量，另外一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)又存在充分競爭的力量，否則，不可能成為一個商業(yè)范式，現(xiàn)實中的商業(yè)，總是建立在在相互矛盾的力量的平衡點(diǎn)上互聯(lián)網(wǎng)所有的盈利模式都圍繞著“不可競爭性”構(gòu)建,10,這意味著什么,上述四個特征是在互聯(lián)網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的基本商業(yè)環(huán)境，如果沒有考慮到這些基本點(diǎn)開展業(yè)務(wù)，都會碰壁中國電信試圖通過提供“互聯(lián)星空”業(yè)務(wù)的獨(dú)特性來吸引用戶違背了開放性原則，中國電信的網(wǎng)站內(nèi)容再豐富也是無足輕重的滄海一粟，還有很多運(yùn)營商在考慮類似的方案政策管制試圖限制Voip試圖提供區(qū)域性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如現(xiàn)在很多省級、地市級運(yùn)營商都在探討提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的可能性，肯定不會有什么結(jié)果，運(yùn)營商不可能將本地優(yōu)勢發(fā)揮在互聯(lián)網(wǎng)上,11,那么ISP怎么賺錢呢？,要點(diǎn)：消滅充分競爭，建立起自己的保護(hù)墻，其措施包括：占據(jù)一個品類的前幾名：這是人們大腦的結(jié)構(gòu)決定的提供人們非常感興趣的免費(fèi)服務(wù)、制造黏性通過自反饋方式形成“馬太效應(yīng)”通過第三方來買單問題收費(fèi)郵箱是可行的嗎？列舉馬太效應(yīng)和制造黏性的例子為什么互聯(lián)網(wǎng)對創(chuàng)新有高度的依賴性？,12,主要問題,從商業(yè)特性上看互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式總結(jié)常見的認(rèn)識誤區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之道,13,互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式,總體上，還沒有一個較為完整的理論解釋在互聯(lián)網(wǎng)上如何賺錢？為什么可以這樣說呢？有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的股票大起大落就證明了這一點(diǎn)，因為一旦有一種確實又可靠的理論評價互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式，股票就不可能呈現(xiàn)出這種特征勝者通吃，在一個特定的服務(wù)市場，只有一、兩個公司，這是因為互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本低，難以制造需求個性決定的在互聯(lián)網(wǎng)上，總體來說就是在不賺錢中，尋求賺錢的縫隙，要利用好互聯(lián)網(wǎng)依賴的商業(yè)環(huán)境,14,為什么首先是廣告？,這是互聯(lián)網(wǎng)目前最普遍的一種模式，它的基本原理是：一種數(shù)量足夠多人群，對于某些廠商就了做廣告的商業(yè)價值。于是如何聚斂足夠多的人氣成了關(guān)鍵問題，通常的方法是提供一種對用戶，或者某種用戶足夠有吸引力的服務(wù)方式，比如Google是一個典型，中國有一個討論考托、出國的網(wǎng)站就是通過獨(dú)特的服務(wù)，持久的擁有了一些用戶，像博客這種特定狹窄用戶群的網(wǎng)站，也是可以通過廣告獲得不錯收益的先發(fā)優(yōu)勢，提供及時消息的網(wǎng)站大把，QQ因為先發(fā)，所有擁有了持久了優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)遵循典型的馬太效應(yīng),15,關(guān)于這種模式的疑問,為何有些網(wǎng)站提供了足夠“有用”的服務(wù)或者信息，卻免費(fèi)呢？這是一個非常普遍的、樸素的問題不是因為沒有收費(fèi)方式，而是因為，從本質(zhì)上，這些非常有用的服務(wù)皆為充分競爭或者潛在的充分競爭，一旦收費(fèi)，用戶會被立即轉(zhuǎn)移，網(wǎng)站的價值立即喪失如果免費(fèi)，競爭者就非常缺乏手段轉(zhuǎn)移這些顧客，所以互聯(lián)網(wǎng)上的眾多有用的基本服務(wù)都是免費(fèi)的基本服務(wù)免費(fèi)、附屬服務(wù)收費(fèi)，是第三方買單方式的一個變種，通過基本服務(wù)“粘”住的顧客興趣會賣一些附屬的服務(wù)比如QQ中買的電子服裝、道具等,16,交易,在交易中，很多的成本用于傳播和獲得信息，互聯(lián)網(wǎng)使這兩種信息成本都極大的降低，于是形成了對傳統(tǒng)交易方式的比較優(yōu)勢，目前，這種優(yōu)勢被認(rèn)為還遠(yuǎn)未得到充分挖掘，已經(jīng)形成的商業(yè)連其潛力的冰山一角都不到按交易發(fā)生的雙方情況，有BtoB、BtoC、CtoC，CtoB幾種組合,17,BtoB,BtoB的形式有兩種，大型的企業(yè)，自身建設(shè)交易平臺，比如Cisco或者GE等但對于中小企業(yè)，一方面，由于建設(shè)平臺復(fù)雜，更重要的是，小企業(yè)缺乏知名度，很難有人訪問，于是面向中小企業(yè)的“集合平臺”模式出現(xiàn)了阿里巴巴就是這樣商業(yè)模式阿里巴巴模式盈利的根本點(diǎn)在于其“規(guī)模效應(yīng)”，在這上面的企業(yè)建立了關(guān)聯(lián)性，所以即使你建立一個免費(fèi)的同樣的平臺，也無法遷移它的顧客BtoB商業(yè)模式呈現(xiàn)出來的一個剛剛漸露頭角的機(jī)會是：通過網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)的綜合電子應(yīng)用平臺，這樣企業(yè)就很容易被吸引過去，這時，阿里巴巴這樣的網(wǎng)站，僅僅是其一個小功能模塊，IBM和微軟目前想干的事，大略就是這樣的事，這是一個巨大的、復(fù)雜的項目計劃，即使是微軟和IBM這樣頂尖的公司，尚不完全清楚，這個事情應(yīng)該怎么做,18,BtoC,最早的、最知名的當(dāng)然是亞馬遜，在亞馬遜眾多的成功因素中，有一條是重要的從哪種產(chǎn)品開始做，貝索斯選定圖書，是詳細(xì)分析了互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的采購特點(diǎn)得出的結(jié)論，圖書與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的優(yōu)勢可以大致歸納為：購買者，無需要親自去“看貨”、也不用去“試”，比如服裝就不具備這種特點(diǎn)，從商業(yè)的屬性來看，化妝品也有這種特點(diǎn)，但是用戶買化妝品往往是為了“逛商店”，所以就不如圖書，用戶的這種購買特征很難被互聯(lián)網(wǎng)方式代替產(chǎn)品易于儲存、運(yùn)輸和保管，幾乎沒有質(zhì)量和服務(wù)問題通過摘要等方式，用戶從互聯(lián)網(wǎng)上可以得到和傳統(tǒng)交易方式同樣多，甚至更多的信息有足夠高的利潤空間，因為圖書要放到租金很高的“門市”去銷售，同時單件產(chǎn)品的交易價值小，這時，保持高利潤率是其市場能夠充分、必要條件，用互聯(lián)網(wǎng)可以剝奪這個利潤空間有了一個較為強(qiáng)勁的切入點(diǎn)，才可能利用網(wǎng)站積累起來的能量，延伸到其它產(chǎn)品種類中去當(dāng)然以上都是我的分析，并非貝索斯真?zhèn)鳎銈円部梢杂心銈兊挠^點(diǎn),19,CtoC,典型代表是eBay，這是一種問題很多的復(fù)雜商業(yè)，和美國的商業(yè)環(huán)境有很多關(guān)聯(lián),20,CtoB,“個人把東西賣給企業(yè)”，這當(dāng)然是有病的人想出來的組合，且慢，他們不可能蠢到這個程度他們是從信息流的方向來認(rèn)識這個問題的，團(tuán)購就是這樣一種典型，其核心的商業(yè)理念是“人們在購買東西時，要是計劃一下，就可以專業(yè)，就可以省錢、就可以降低交易成本”這種商業(yè)模式處于洗鹽堿地的階段，也難說其不會成功，想想前幾年的阿里巴巴就知道了，在互聯(lián)網(wǎng)上，只有那些明顯違背商業(yè)原理的做法是可以被斷定為肯定行不通的這種商業(yè)模式最大的障礙是人們購物的習(xí)慣尚未改變，但是，如果有商業(yè)利益持續(xù)存在，改變習(xí)慣只是時間問題而已,21,內(nèi)容收費(fèi)的條件必須成為癮品,如果說前面一種商業(yè)模式，最好的詮釋了我前面分析的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境問題，內(nèi)容收費(fèi)似乎違背了其中的內(nèi)在邏輯。事實并非如此，看看盛大和一些收費(fèi)的成人網(wǎng)站就明白了，他們有什么樣的獨(dú)特特征呢？他們經(jīng)營的均為“上癮”，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語解釋就是，一旦上癮，就有了用戶黏性，一旦有了黏性，轉(zhuǎn)移這部分用戶就要付出成本于是他們在充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開辟了一個非充分競爭區(qū)，這些轉(zhuǎn)移成本就轉(zhuǎn)換成他們的利潤由此可以推論，盛大的好日子不會特別持久，因為“傳奇”或者某個游戲，不可以持久的占有用戶，即使你的產(chǎn)品持久更新，用戶、流行趨勢也會膩煩這種方式的利潤模式就像一個轉(zhuǎn)盤，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，今天你中了頭彩，明天可能就輪到我發(fā)財了，當(dāng)然他們也會朝思暮想，更新他們的商業(yè)模式,22,主要問題,從商業(yè)特性上看互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式總結(jié)常見的認(rèn)識誤區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新之道,23,Internet行業(yè),這是一個勝者通吃的行業(yè)，因此也呈現(xiàn)出一將功成萬骨枯的特點(diǎn)，在這個行業(yè)嘗試的人多、出主意的人多、抱怨的人更多、掙錢的人少，這是因為完全搞明白的人還沒有，所以人也多，嘴也多，講不清道理認(rèn)識的誤區(qū)常常出現(xiàn)在一下幾個方面互聯(lián)網(wǎng)是一個明星行業(yè)，明星看似風(fēng)光，而且你也覺得沒有多少過人之處，但是成為明星的成本應(yīng)該包括眾多的墊底者,24,有用不代表值錢,亞當(dāng)斯密說：水是最有用的，可是一文不值，鉆石毫無用途，可是價值連城在商業(yè)的眾多屬性中，有用絕不是值錢的充分條件，甚至也不是必要條件，就一件具體的商品也是如此，比如你買一輛奔馳，其最有用的部分代步，只值5萬元左右，其余的呢當(dāng)你分析其它產(chǎn)品的時候，也會得出類似的結(jié)論，這是富足或者說是過剩時代的商業(yè)特征，有人把這種現(xiàn)象叫體驗經(jīng)濟(jì),25,付出也不等于有回報,大多人非常樸素的認(rèn)為，既然我有付出，生產(chǎn)的產(chǎn)品對你又有用，你為何不給錢？不對，如果這種觀點(diǎn)正確，商業(yè)上就不會有那么多悲慘的故事了能否掙到錢的因素很多，其中最重要的一條是和競爭強(qiáng)度有關(guān)，既然互聯(lián)網(wǎng)是一個充分競爭的模型，以邊際成本（零）而非平均成本出售產(chǎn)品是再合理不過的了,26,接下來，我們就有了立場,一旦站在了某個位置，其言論皆為傾向性嚴(yán)重的，脫離實際的話，看一看下面的言論中國電信互聯(lián)網(wǎng)上的流量，比話音的流量多X倍，但是其收入缺只有話音的幾分之一為什么不按下載量計費(fèi)，它占了我的帶寬通過控制價值鏈來控制整個產(chǎn)業(yè)有一天都包月了，運(yùn)營商就死菜了,27,運(yùn)營商的錯誤言論,既然互聯(lián)網(wǎng)流量又大，又不賺錢，你為何還要做呢？沒有人強(qiáng)迫運(yùn)營商做這個，這說明你還是認(rèn)為有利可圖要聲討的并非互聯(lián)網(wǎng)下載，而是，既然邊際成本不變，為何我打電話市場長一點(diǎn)，距離遠(yuǎn)一點(diǎn)，你就要多收我的錢！運(yùn)營商怎么可能控制產(chǎn)業(yè)鏈？事實是網(wǎng)通去年寬帶以包月方式為主的ARPU是76元，而精細(xì)收費(fèi)的電話ARPU連40元都不到,28,少征服，多順應(yīng),多年以前，登上了珠峰，叫做征服，現(xiàn)在沒有人這么說了，這是即不客觀，也不尊重自然的說法，你登上去了，難道就征服了嗎？沒有市場機(jī)制在解決很多經(jīng)濟(jì)問題時，確實有很多不理想、甚至不公平的地方，但是，這是時下的趨勢，因為沒有更好的方法解決這些問題。丹尼爾創(chuàng)作的瘋狂青蛙手機(jī)鈴聲，一年就轉(zhuǎn)了2000萬美元，從樸素的